2022年1月，世界正艰难地走出第二个疫情冬天，奥密克戎占据着新闻头条，体育界则试图在防疫规程、新兴市场和元宇宙的宏大愿景之间想象自己的未来。当时我们写下这篇文章，梳理体育营销面临的挑战。今天我们将其原样重新发布，作为那个时刻的见证，并在文后附上一份回顾：四年之后，究竟发生了什么。

更新于2026年9月。

简而言之，回顾的结论如下。2023年5月5日，疫情作为全球紧急状态正式结束，观众重新涌入赛道和体育场，人数创下纪录。从卡塔尔到沙特阿拉伯，体育的新版图日益巩固，机遇与脆弱并存。加密货币和元宇宙只兑现了部分承诺：一些品牌留了下来，许多则来得快去得也快。而最简单的预测，即一切取决于赛道上和球场上发生的事情，事实证明也是最准确的。

2022年1月的原文

我们正生活在有趣的年代。更重要的是，我们正生活在剧烈变化的年代，平衡不断被打破又重建。在这场无休止的重心调整中，在对一种如今坦白说难以界定的常态的持续追寻中，体育世界也把紧急状态变成了新的日常，不得不先重新定义自己，然后才谈得上重新发现自己。正如那句广告语所说，如今无论在体育领域还是其他领域，我们都得问一问：对常态的追寻本身，是否就是一种常态？成功的秘诀，是否恰恰在于不断雕琢规则、打磨棱角？按照达尔文的说法，适者生存；说得更好一点，是适者繁荣。

写下这些文字的人很可能，而且相当明显，带着颇为强烈的视角偏差。从意大利队夺得欧洲杯，到人们记忆中最精彩的一届一级方程式锦标赛，从不可思议的奥运传奇，到精彩纷呈的MotoGP赛季，刚刚过去的2021年在体育层面上是有史以来最难忘的年份之一。体育场、赛道和场馆留给我们的教训，简单概括起来并不复杂：转型，哪怕是最痛苦的转型，只要以远见加以引导，也可以是积极的。在一个变化越来越快的世界里，体育如果想继续成为最出色的娱乐形式之一，就必须不断改变。

这一点既符合直觉，又逆潮流而动。无论是整个体育界，还是围绕体育运转的整个生态，从赞助到电视转播权再到票务，都不太喜欢革命：变革令人疲惫，充满意外，无论对大脑还是对钱包来说都代价高昂。然而，当变革被迫发生时，它会点燃一系列机制，这些机制虽然起初有时令人痛苦，最终却会带来大体积极的结果。

新冠之年与抗击新冠之年

需要说明的是：疫情显然不是这个等式中唯一的变量。由于报刊杂志对自己和他人不幸遭遇历久不衰的热衷，病毒在全球舞台上占据了主角，但世界上并非只有新冠，上述转型应被理解为一般原则，而非特例。正如莱昂纳多·迪卡普里奥主演的新片《不要抬头》其实并不是在讲一颗即将撞向地球的彗星，新冠既是问题本身，也是这类问题的原型。

体育界和体育营销界都清楚，病毒还没有跑完它的比赛，它还会周期性地重新回到全球议程的前列。归根结底，如果说新冠之年已经结束，那么抗击新冠之年还远未彻底过去。健康与安全规程、防疫泡泡，当然还有疫苗的问世以及庞大的组织和管控体系，已经让新冠病毒如今更像是一次伤病，而不是一场跨国灾难：球员、车手、技师、教练和工作人员每天都在因病毒而进出隔离，但演出已经学会了继续进行。

另一方面，从体育营销的角度看，疫情有一个功劳，如果允许我们这样说的话：它重新校准了一个正在从行业从业者手中溜走的方向，即内容远比载体重要。多年来，或许也因为社交网络和革命性互动方式带来的轻易热情，我们多少偏离了正道，而正道要求把体育表现本身放在体育营销的核心：体育赛事本身、比赛、赛跑、竞技。比赛的取消、赛历的调整以及一些赛事的突然消失，促成了一次重要的优先级重排，而排在绝对首位的，正是体育比赛本身能否举行。

体育赞助本身，在一场颇具伊索寓言色彩、连笔者也参与其中的小游戏里，近来过分强调了成绩并非核心的观点，转而推崇一种整体视角，认为合作的回报仅仅在于那一刻身在现场，并能借此开展激活。这种说法成立，但前提是不能走到这一步：说赞助利物浦和赞助诺维奇没有区别，或者说成为红牛车队的合作伙伴和成为哈斯车队的合作伙伴没有区别。

具体来说，就疫情而言，2022年不会与2021年有什么不同。冬季疫情反弹和狡猾的奥密克戎要求我们保持谨慎，也仍在掌控着节奏，但组织者已经熟悉了乐谱，准备好跟上音乐的节拍。可以肯定的是，仍会有一些空荡荡的体育场和冷清的看台，但在卡塔尔世界杯这个耐人寻味的年份里，不难想象，为了让场上的比赛继续进行，人们会合理地牺牲掉一部分看台门票。

新的地理、政治与商业版图

卡塔尔世界杯显然是2022年的话题，北京冬奥会也是如此，而两年前，正是在中国拉开了“终结的开始”。这个阿拉伯半岛国家不仅是有史以来举办这项全球最大体育盛事的最小国家，也是体育体系引擎东移最确定、最具体的标志。这并不是说欧洲已经在棋局中失去了分量，而是说属于新秩序的市场和客户已经正式在所有重要的谈判桌前占据了一席之地。

国际顶级赛车赛事的赛历就是一个非常明显的信号：MotoGP和一级方程式加起来，共有多达20场比赛在旧大陆之外举行。原因显而易见：某些地区虽然缺乏欧洲的传统底蕴，如今却拥有足够的资本，成为重要赛事的舞台。

即便是这样一场地壳运动般的变化，也难免伴随争议，有些有充分依据，有些则不然。对负责修建世界杯场馆和基础设施的工人所处条件的伦理和社会担忧，无疑属于前者。相反，最近关于酋长们据称设下“默契球”损害意大利、好让罗纳尔多这位巨星代替刚刚赢得上届欧洲杯的球队参赛的风波，仍然疑点重重。我们需要去伪存真，认真筛选每天涌入电脑、手机和各种设备的海量信息。

从我们的专业，即体育赞助的角度来看，这些新版图最明显的影响早已显而易见。全球最重要的体育IP的顶级赞助商往往来自东方，无论是中东还是远东。不过，不要误解这些合作的动机：它们根本不是为了“征服欧洲”，而是为了一种更加全球化、更少地方化的定位。体育已经成为全球层面上极其重要的传播资产，不能认为沙特或中国企业只关心欧洲客户：意大利人、法国人、德国人和西班牙人数量太少，经济增长也太停滞，已不再是全球每家企业梦寐以求的目标。抛开比喻来说，阿提哈德出现在曼城的球衣上，不是为了赢得曼彻斯特或英国球迷，而是为了迅速触达所有哪怕只对足球有一点兴趣的人，无论他们身在何处。

不言而喻，激活体系也在改变，而且这已经在发生，它正日益分化为两大体系。一类是超级赞助商，几乎只关心名称、形象和声誉权益的开发以及顶级曝光；另一类是较低层级的赞助商（这个说法不太好听，值得找一个更恰当的替代词），对他们来说，小而密集的本地激活，包括款待活动和一对一的现场接触，将越来越有用。

关于加密货币与元宇宙

物理边界并不是现代性唯一在挑战的版图。加密货币、元宇宙、区块链、NFT以及金融和科技领域其他参与者的到来，以一种体育行业未必做好准备的速度进入了体育界。就在几天前，法拉利车队与Velas Network签署了协议，后者是NFT和数字钱包市场上一个新兴而强大的参与者。在短短几年、有时甚至几个月里，因比特币等加密货币的流行而暴富的全新企业纷纷出发征服体育世界，签下数以百万计的合同，重塑了整个格局：有人说它们是新的烟草业，或新的银行业，但实际上差别是根本性的。

与较为“传统”的企业不同（这又是一个不太好听、也不准确的说法，给一个其实毫无负面含义的事物赋予了负面色彩），这些新的大投资者在各种意义上都深度去实体化：它们没有明确申报的实体总部，面向的往往是隐蔽的、全新一代的目标群体，并且拥有精简的结构，尽管预算充足，依然能够极其迅速地行动、突然地转向。简而言之，它们是一种相当陌生的动物，人们仍在摸索如何与之打交道。这些企业为新型合作打开了大门，有时基于创建专属NFT或加密货币，有时则纯粹是为了品牌声誉（例如Crypto.com在赞助F1锦标赛之后，买下了洛杉矶湖人队主场的冠名权）和品牌发展，以便在迅速变得拥挤的市场中脱颖而出。

尽管一些业内人士心存疑虑，最初对这些半陌生事物的接触也颇为谨慎，但数字金融已经是体育营销的现在，而不再是未来。说实话，已经相当临近的明天，显然属于元宇宙：这个由相互连接的网络构成的超级网络，提供虚拟世界，却带来绝对真实的体验和经济，代表着数字领域的下一个重大趋势。如果说Meta、亚马逊和苹果等巨头多年前就开始为元宇宙做准备，那么也有非常多的人已经建设了明天的互联网，并随之展开投机，例如在Decentraland上正在发生的那样。大型体育IP承诺不会落后，将为球迷和利益相关方打造一个可在元宇宙（或者按不同定义，多个元宇宙）中享受的3.0机遇新世界，并通过自有区块链和NFT进行管理。

现在的问题是如何连接这两个世界：一个是高度虚拟、高度数字化的元宇宙，另一个是真实的、与此时此地紧密相连的体育。许多人认为，借助虚拟现实技术、大数据和实时统计，元宇宙将成为观看比赛、对决和赛事的新方式，但对技术成熟度的疑虑依然存在，尤其是考虑到某些平台所需的巨大带宽。相比之下，对电子竞技来说，元宇宙似乎是理所当然的选择：电竞在第一波疫情期间获得了出人意料的媒体曝光，随后凭借不断扩大的玩家群体，继续处于鼎盛时期。电子游戏不仅是未来的媒介，也是许多将在未来几年被所有人使用的技术的演进基础，这一点早已为人所知。

在结束关于元宇宙的讨论之前，我们想白纸黑字地写下在最近一次相关交谈中浮现的担忧：希望烟雾背后确实有真东西。给人的印象是，很多人都在谈论这个未来的互联网，但很少有人真正明白它背后是什么，也很少有人懂得如何应对进入其中所需的大量条件，比如拥有数字钱包之类。

回归本质

为这篇或许有些零散的2022年体育营销主题综述作结，不妨退后一步，试着把握全局。正如开头所说，疫情揭开了潘多拉魔盒的盖子，让现代性叠加在体育赛事之上的许多上层建筑烟消云散。体育赛事本身缺席的那几个月，让重点重新回到体育体系的根基，也就是体育本身。如果不比赛、不竞速、不竞技，其余一切都毫无意义。其余的一切，从社交媒体到元宇宙，从地域拓展到新一代激活，都建立在冠军的表现、精彩的技术动作、胜利的喜悦和难忘赛事的激动所激发的情感与心境之上。

既然赛场上发生的事情是一切的核心，而且理所当然地必须如此，那么竞争性就重新变得极其重要，当我们展望的不是2022年的体育，而是整个未来的体育时，它是首先需要守护的东西。从事体育营销的人需要找到机制，确保不可预测性、观赏性、悬念和对决（当然是体育意义上的对决）始终是锦标赛、系列赛、赛事和联赛组织者的终极目标。请注意，这里说的是“体育的营销”，而不是“借助体育的营销”：不必再就这一二分法展开论述，只需记住，前者推广的是体育产品，后者则利用体育来推广第三方的产品或服务。

这其实是一个非常现代的话题，尽管它建立在古老的基础之上。罗西告别之后，MotoGP还能生存吗？没有梅西或C罗，世界杯还能成立吗？如果夺冠的是远离大市场的球队，NBA还能繁荣吗？答案显然是肯定的，前提是始终能找到办法，分别在赛道上、草坪上和木地板上保证精彩的比赛。在这方面，2021年的一级方程式锦标赛尤其具有启发意义：冠军是马克斯·维斯塔潘，但更重要的是，它是在最后一场比赛的最后一圈才决出胜负的。这项多年来被贴上“无聊大篷车”标签的运动，今年凭借扣人心弦的较量和两位伟大冠军的对决，让全世界为之着迷。

即将到来的一年

总之，即将到来的2022年其实已经到来，并相当清晰地呈现出体育和体育营销所面临的挑战、复杂性和核心议题。其中许多挑战已在前文列出，许多还值得进一步深入探讨。新冠疫情和来势汹汹的奥密克戎变异株仍将是报纸的头条，但海湾国家的中心地位、加密货币和元宇宙的角色，以及把竞争性置于未来赛事核心的必要性，代表着我们这一行及其方方面面的明天。

正如最近人们常说的，结论是：体育和体育营销不能不去适应变化，以及现代性带来的诸多转变。相反，如果它们想保持在日常生活中的首要地位，就必须先顺应、再引领这些趋势、困难和创新。在这两年里，体育为整个社会开辟了道路，证明即使在紧急状态中，也能找到继续运转的方法。众所周知，体育远不只是一种简单的娱乐形式或闲暇消遣：它是一个复杂的社会和文化现象，具有无数实际、具体而鲜活的应用和影响。

理解、引导、传播和管理这些影响，很可能是来年以及此后若干年最重要的使命。

四年之后：回顾

隔一段时间重读一篇充满预测的文章，是一次关于谦逊的练习。以下是各个主题实际发生的情况。

新冠：从紧急状态到记忆

2023年5月5日，世界卫生组织宣布新冠肺炎不再构成国际关注的突发公共卫生事件。当初认为抗击病毒还将持续很久的预测，事后看来过于谨慎：在一年之内，防疫规程、泡泡和空荡荡的看台都成了回忆。观众回来了，而且人数前所未有：2025年，MotoGP的现场观众超过360万人次，一级方程式达到670万人次，均创下纪录。而那个根本性的判断，即真正的价值在于体育内容，则经受住了考验：流媒体平台和纪录片系列持续增长，正是因为它们有真实的故事可讲。

新版图：日益巩固，但依然脆弱

卡塔尔世界杯于2022年11月20日至12月18日举行，是历史上首届冬季世界杯，最终阿根廷夺冠。意大利没能参赛：2022年3月24日，意大利在附加赛中被北马其顿淘汰，而当时议论纷纷的所谓“默契球”，终究只是众多需要与事实区分开来的传言之一。相反，体育重心东移的趋势得到了充分印证。沙特阿拉伯于2022年6月在主权财富基金PIF的支持下推出了LIV高尔夫巡回赛，并于2024年12月11日获得2034年世界杯主办权，而沙特阿美自2020年起就是一级方程式的全球合作伙伴。但2026年也提醒人们这一版图的脆弱：3月，中东局势迫使一级方程式取消了巴林和沙特阿拉伯大奖赛。

加密货币与元宇宙：实质与烟雾

这一部分的回顾最为严厉，而2022年表达的担忧，即希望“烟雾背后确实有真东西”，事实证明是有道理的。2022年11月11日，加密货币交易所FTX申请破产，其赞助合同也随之崩塌：梅赛德斯暂停了在一级方程式中的合作，迈阿密-戴德县和迈阿密热火队终止了球馆冠名合同，美国职业棒球大联盟也从2023赛季起放弃了裁判制服上的FTX标志。法拉利与Velas于2021年12月27日宣布的合作，于2023年1月12日被车队提前终止。NFT市场随之崩溃：据DappRadar统计，交易额从2022年的572亿美元降至2024年的137亿美元，下降了76%。至于元宇宙，Meta旗下的Reality Labs部门自2020年底以来累计经营亏损超过800亿美元，并于2026年1月裁员逾千人，约占该部门的10%。

不过，并非一切都烟消云散。2022年被作为声誉投资案例提及的Crypto.com，至今仍是一级方程式的合作伙伴，合作已延长至2030年；凭借一份价值约7亿美元的20年合同，它的名字仍然留在湖人队的主场上。这一教训适用于任何赞助商：能够生存下来的，是为打造品牌而投资的人，而不是追逐泡沫的人。

竞争性：最简单的预测才是正确的

“罗西告别之后，MotoGP还能生存吗？”这个问题得到了明确的回答：2025年，该锦标赛公布的全球粉丝数为6.32亿，比上一年增长12%，故事的主角也已换成了新人。一级方程式在2021年的收官之战后，继续依靠对决维持热度：2025年的总冠军在阿布扎比决出，兰多·诺里斯仅以两分之差力压马克斯·维斯塔潘。我们在关于瓦伦蒂诺·罗西的最后一场比赛以及NBA与一级方程式跨受众营销的文章中也谈到过这一点：赛道上的精彩表现，始终是其他一切赖以存在的基础。

我们学到了什么

四年之后，串联起这四个主题的主线，正是2022年原文中最简单的那句话所指出的：如果不比赛、不竞速、不竞技，其余一切都毫无意义。疫情通过夺走体育让这一点显而易见，观众的回归通过把体育还给我们证实了这一点，而加密货币泡沫则从反面证明了这一点，奖励了那些拥有实实在在价值的人。对于把体育视为传播工具的企业来说，结论很务实：潮流会过去，平台会变化，但赞助的价值始终源自赛道上发生的事情，以及讲述它的能力。如果您想了解如何在今天运用这一点，可以从我们关于一级方程式如何运作的指南以及MotoGP赞助页面开始。

资料来源：联合国新闻，世卫组织宣布新冠紧急状态结束；国际足联，2022年卡塔尔世界杯；国际足联，2030年和2034年世界杯主办权；天空体育，巴林和沙特阿拉伯大奖赛取消；《财富》，FTX的体育赞助；ESPN，法拉利终止与Velas的合作；The Block，NFT交易额；CNBC，Meta Reality Labs裁员；CNBC，Reality Labs累计亏损；CoinDesk，美国职业棒球大联盟与FTX标志；一级方程式官网，诺里斯的2025年总冠军；一级方程式官网，Crypto.com合作延至2030年；MotoGP官网，2025年创纪录的总结；BlackBook Motorsport，F1的2025年数据。