スポーツ・スポンサーシップ、とりわけモータースポーツ・スポンサーシップは、柔軟で立体的なマーケティング・ツールであり、その役割は、市場、消費者、規制当局の変化とともに年々大きく変化してきた。 純粋な知名度に基づいた初期の時代から、分散型金融が拡大した現在に至るまで、スポンサーシップとパートナーシップは驚異的な進化を遂げてきた。 ストーリーを語るということは、スポーツマーケティング全体の進化を語るということであり、また何よりも、今後の軌跡とその先にある未来を予測するということでもある。
の歴史上初のスポンサーシップのひとつである。
フォーミュラ1
1968年の南アフリカGPで、ジョン・ラブがドライブするプライベート・ブラバム・チームのマシンが、タバコのブランドであるガンストンのカラーをまとってサーキットを走った。これは特に賢明な組み合わせだったが、同時に非常に先進的な組み合わせでもあった。 ドライバー兼チームオーナーのジョン・ラブは隣国ローデシア（現在のジンバブエ、1979年までイギリス連邦の一部）出身で、ガンストンは南アフリカでタバコを製造・販売していた。 サーキットの周囲には、大きなタバコの箱を背景に轟音を響かせるレーシングカーを不朽の名作とするポスターが何枚も貼られていた。 その謳い文句は韻を踏んだダジャレで、Men rate Gunston greatと読む。 つまり、男性はガンストンズを素晴らしいと感じるのだ。
南アフリカのあの日から、多くのことが変わった。 そして半世紀以上経った今でも、F1マシンはスポンサーの色で彩られ、さまざまなブランド名やロゴで飾られたリバリーをまとい、世界中のサーキットを駆け回っている。 これは当然の考察であるが、2つの結果を導く重要な考察でもある。 第一は
スポーツ・スポンサーシップは
強力で、認知度が高く、信頼できるマーケティングツールであるということだ。 もうひとつは、三段論法によれば、スポーツ・スポンサーシップが時代の流れに耐えてきたが、世の中が変わったのであれば、必然的にスポンサーのあり方も変わったはずだ、ということである。
スポーツ・スポンサーの4つの時代
即座にこの分野をクリアにするためには、ガンストンから今日に至るまで、すべての企業がより多く売るためにスポンサーになっていることを明確にしなければならない。 さらに単純化すれば、営利を目的とする企業は、その種類を問わず、世界中のあらゆる企業が最終的な目標に掲げているのは、収益にインパクトを与え、昨日より多くの製品を販売するか、より高価な価格で販売することである。
しかし、セールスという概念は、基本的な考え方はわりと普遍的に理解されているにもかかわらず、非常に多面的で、絶え間なく激しく進化している。 今日の企業は、より飽和した市場、横行するグローバリゼーション、より意識の高い消費者、幸いにも規制が強化された労働条件、そして混雑するメディア・アリーナに直面しており、ガンストンが大切にしてきたマニフェスト自体ではもはや何もできない。 売り上げが変わればマーケティングも変わる。 マーケティングが変われば、スポーツマーケティングも変わる。 要するに、タバコの箱からどうやってWeb3.0にたどり着くのか？ オレンジのカラーリングからどうやってNFTに？
この長期的な視点から、私たちはモータースポーツのスポンサーシップにおける4つの歴史的瞬間を特定したい。 スポンサーシップの4つの時代は、その様式は異なるが目的は異なる。 4つの時代とは、以下の通りである：
- 露出の時代
- 概念実証の時代
- エンゲージメントの時代
- デジタル収益化の時代
詳しく説明する前に、明確にしておきたいことがある。 実は2つある。
第一に、私たちは学者ではないということです。これは、スポンサーシップの世界における我々の経験と知識から導き出された見解である。 どこかの大学には、より厳密で、より論拠のある見解を、豊富な参考文献とともに提供できる人が必ずいるはずだ。 私たちの目的は、アカデミーに取って代わることではなく、むしろ実践者の視点を提供することだ。 その意味で、このページへのコメント、訂正、追加は歓迎されるだけでなく、奨励されるものでもある。
つ目の明確化は、過去を知り、現在を振り返ることは、どの分野においても、未来を理解しようとする試みであり、これは単なる理論的暗記ではないということだ。 スポーツ・マーケティングと スポンサーシップの専門家は、この分野を扱うだけでなく、その方向性を定め、何よりも、今日と同じように明日も価値をもたらす方法で、顧客やスポーツ施設に提示する義務がある。
露出の時代
スポーツやモータースポーツのスポンサーシップの黎明期は、企業意識の必要性と重なる。 Garzantiの辞書を引用して、私たちは認知度を「ブランド、製品、広告キャンペーンが、知識や知名度の面で広まる度合い」と定義している。
ブランドの最初のニーズは、多くの場合、できるだけ多くの人にブランドを知ってもらい、顧客になってもらったり、購買率を上げてもらったりすることだ。 顧客である私は、特定の商品の存在を知らなければ、その商品を買うことも買おうとすることもできない。
しかし、同じ製品カテゴリー内での競争が激化し、同じ目的や約束を持った製品がより多く生まれるようになると、このニーズは時代とともに変化していく。 問題は、『いかにして自分の製品を知ってもらうか』から、『同等の製品が多数ある中で、いかにして顧客に自分のブランドを考えてもらうか』に変わる。 ここで、トップ・オブ・マインドという概念が登場するのだが、これは簡単に言えば、意識の最も望ましい進化である。
この2つの問題に対して、本来の企業は露出、つまりブランドと製品をできるだけ脚光を浴びることを目的とした一連の行動で対応する。この点で、スポーツ・スポンサーシップは非常に強力な手段である。 熱狂的で膨大な数のファンを持つスポーツは、ロゴや名前を貼り付け、ブランドの色を塗るための完璧なキャンバスである。
これはガンストン・シガレットの偉大な洞察であり、要するにタバコ業界全体の洞察である。タバコ業界は、伝統的な広告の制限に阻まれ、多くの消費者にアプローチする方法を模索している。 モータースポーツは当然のことながら完璧なメディアであり、危険を顧みないライダーが運転する高速で轟音を立てる車やバイクは理想的なメディアである。 スピードは男性的で、勇気があり、魅力的で、反抗的である。
今でも多くの愛好家の夢を彩る2輪車や4輪車に、ビッグスポンサーが誕生した。 アイルトン・セナの マクラーレン・マールボロ、シューマッハの ベネトン・マイルドセブン 、 バレンティーノ・ロッシの ヤマハ・ゴロワーズ、マックス・ビアッジの ホンダ・キャメル。 ジョーダン・ベンソン＆ヘッジスから、若きジャック・ヴィルヌーヴの勇気あるツートンカラーのBAR、さらにはラッキーストライクとブリティッシュ・アメリカン・タバコの2つのブランドを共存させる試みまで、数え上げればきりがない。
大きなブランドと大きなカラーフィールド、その目的はただひとつ。
概念実証の時代
タバコやFMCG企業がF1の並外れた可能性を管理し、理解し始める、
MotoGP
(当時はまだ500ccと呼ばれていた）やその他のモーターレースの並外れた可能性を、タバコやFMCG企業が管理し、理解し始めるにつれて、少数ではあるが、高度に専門化された業界の数が増え、パズルに新たなピースを加えている。
オイル、燃料、サスペンション、キャブレター・メーカーは、自分たちのブランドを目に見えるようにすることが重要であることに気づいているが、パフォーマンスというコンセプトとリンクさせることはさらに良いことだ。 一方、バイクやレーシングカーに十分な性能を持つものであれば、日常的な乗り物にも適しているはずだ。 概念実証のスポンサーシップ、つまり製品やサービスの良さを保証する時代が到来し、それは必然的に技術的なスポンサーシップとサプライヤーや「供給者」の概念に道を譲ることになる。
1970年代半ば以降、グッドイヤー、アジップ、マグネティ・マレリ、チャンピオンのブランドがレーシングカーのレーベルカラーに頻繁に登場するようになり、レーシング・バリュー・システムの技術的側面が初めてアピールされた。 というのも、確かにレースは男らしく、華やかで、勇気の代名詞であった。 その世界の一員であることは、自分の製品を優れたものとして宣伝できることを意味し、それはレース場から日常のストリートへと移された。
テクニカルスポンサーシップは、コンセプト実証のスポンサーシップの時代と同様、決して終わることはない。基本的な考え方は非常に有効であり、現在でも、ピレリ、ペトロナス、その他の世界的な業界大手などのビッグブランドが、熱心かつ精力的に狙っている。 テクニカル・スポンサーとレースとの結びつきは強く、これらのブランドはしばしばサーキットの枠を超え、パフォーマンスの象徴となる。 大西洋の向こうでは、スポンサーシップ・ステッカーという現象が起こり始めた。主要なOEMブランドやスペアパーツのステッカーがセットになって、若者たちが普通の車に貼って、より「レーシング」な雰囲気を出すのだ。
スポンサーシップは第一の障壁を突破した。広告ツールから、向上心を刺激するメディアになったのだ。 これはスポーツ・マーケティングの世界への新たな扉を開くことになるだろう。
エンゲージメントの時代
2000年代に入り、世界中の広告主やマーケティング担当者に提示される世界は激変した。 棚には同等の商品が溢れ、ラジオやテレビは広告を繰り返し放送し、消費者はかつてないほどの商品や情報メッセージに直面している。 水平線には、インターネットという新しいコミュニケーションツールのシルエットが徐々に迫ってきている。
スポーツとモータースポーツのスポンサーシップは難しい岐路に直面している。 一方では、テレビとメディアが生み出す意識は、ペイ・パー・ビューの到来と供給の多元化によって苦境に立たされ始めているテレビの視聴率と2つの意味でリンクしている。 一方、テクニカル・スポンサーは、自動車業界と密接に関係する業界に限られている。 まずヨーロッパで、そして世界的に、当局はいかなる形のスポンサーシップにも拒否権を行使することで、タバコとシュレッドのプロモーションを阻止してきた。
その答えは、いつもそうであるように、想像していたよりももっと自然に出てくるものだ。 新しいブランドが消費者の前に現れ、ゲームのルールを変えようとしている。 これらのブランドは、雑誌をほとんど読まず、テレビの前で過ごす時間も少ない、夜型の若い視聴者に特化したブランドである。 それは、世代内ではなく世代内のパターンによって独自の情報を得、所有中心ではなく経験中心の選択を実践する大衆である。 見るよりも感じること、聞くよりも体験することが必要な観客。 エナジードリンクの観客としては申し分ない。
レッドブル、モンスター・エナジー、ロックスターは、スポンサーシップの第3の時代、すなわちエンゲージメントの時代の先駆けである。
エンゲージメントの時代とは、単にブランドを見せたり、商品の良さを伝えたりすることではなく、ブランドがあなたにどのような感情を抱かせることができるかを伝えることなのだ。 アウェアネス（認知）の時代の創始動詞がsee（見る）であり、プルーフ・オブ・コンセプト（概念実証）の時代の創始動詞がlearn（学ぶ）であったとすれば、エンゲージメントの時代はfeel（感じる）に焦点を当てる。紳士たちの間で交わされる盟約は、決して署名されることはないが、暗黙のうちに「私はあなたをクールで、活力に満ち、コミュニティに歓迎されていると感じさせ、あなたは私を買うだろう」というものである。 イベント、コンサート、テーマ別パーティー、大技コンテスト、非常によくできたマーチャンダイジング、スタントマンやしばしばスケスケの女の子を起用したビデオなどだ。
スポンサーシップは、消費者の行動変容をくすぐる新たな体験形態に手を差し伸べ、新たな体験を試す出発点となる。 この背景には多くの心理学がある。ブランドは感情や帰属意識を重視し、購買をフィーリングに結びつける。
利口な連中は、この場合もエナジードリンカーだが、草の根のスポンサーシップにさえ手を染める。
草の根スポンサーシップ
若く、非常に若いアスリートたちに下から資金を提供し、成功への道に同行し、最もアドレナリンが出る、「クール」なスポーツを注意深く選ぶ。 色とりどりのLEDに照らされた夜、車やバイクが目まぐるしい進化を遂げ、DJが大音量で音楽を流す中、何千人もの若者たちが、黄色い輪の中でぶつかり合おうとする2頭の赤い雄牛が描かれたロゴの周りで踊る。 モータースポーツはその最も純粋なエッセンスへと昇華し、その蒸留物であるエネルギーは企業と消費者を結びつける役割を果たしている。
デジタル収益化の時代
2000年代も後半にさしかかると、新しいテクノロジーが新しい人間関係のあり方、新しい買い物の仕方、新しいビジネスのやり方、新しい価値の生み出し方を押し付けるようになった。 大手企業が現場を去るほど、すでに事実上時代遅れとなっているソーシャルメディアは、消費、経験、意見、教育の粒度を大きく広げる道を開いた。 トーマス・マートン自身、1955年に「人は島ではない」と書いているが、コミュニケーション・マシン全体がいかに一対一になり、わずか10年前にあれほどもてはやされた共同体という概念が、何よりもまず精神的な個人主義へと崩れ去りつつあるかを知ったら驚くだろう。
2019年後半から地球を席巻するパンデミックの波は、長期の閉鎖と隔離を余儀なくさせ、多くの人々の習慣を根本的に変えるだろう。 コンピューター、携帯電話、テレビの画面は、世界に対する最も重要な、あるいはしばしば唯一の窓となり、インターネットは交流するための道具となる。 暗号通貨は銀行や伝統的な通貨との関係をキャンセルし、NFTは所有権の概念を変え、ブロックチェーンは交換の概念そのものを再構築する。
この再定義されたシナリオにおいて、モータースポーツのスポンサーシップはどのような目的を果たすのだろうか？答えは簡単で、魅力的なものである。個人を中心に設計されたデジタル経済のコンセプトをますます受け入れつつある新しい消費者層に語りかけることである。 今は「デジタル・マネタイゼーション」の時代であり、暗号通貨、NFT、分散型決済システムが主流である。
F1カーとMotoGPバイクは、現代的なビジネス提案の場となる。 しかし、なぜCrypto.com、Velas、Tezos、Lunar、Binanceなどのビッグネームは、このミーティングにモータースポーツ界の最高峰を選んだのだろうか？ その答えは、やはり視聴者層にある。視聴者層は非常に若く、ハイパーコネクテッドで、絶対的にグローバルであり、2輪と4輪の両方に浸透しているテクノロジーに魅了されている。
これはまったく新しいスポンサーシップのやり方であり、伝統的なビジネスの儀式にほとんど関与していない非常に若い人々が率いるこれらの企業は、単純な知名度はおろか、世紀末のアクティベーションにも興味がない。 モトGP
フォーミュラ1
e フォーミュラE は、新しく成長する経済の肩を強化するゲートウェイとなる。 プロダクションもまた、新しいツールやモードに適応しなければならない。シーンに登場する若い選手たちは、NFTを生み出すために少しのもてなししか必要としないが、大きなサポートは必要である。 この新しい世界に身を投じることを恐れない者は、ファラオのような取引を目にすることになるだろう。
モータースポーツにおけるスポンサーシップの現状と未来
冒頭で述べたように、モータースポーツにおけるスポンサーシップの4つの区分は、カテゴライズされたものでも、決定的なものでも、少なくとも定期的に区分されるものでもない。 それ以上に、私たちは、両者は互いに置き換えられるのではなく、互いに浸透し合う流動的なモデルとして理解されなければならないと考えている。
結論：70年前も今も、露出と 認知度は優れたスポンサーシップ・プランの重要な要素である。 今日でも、当時と同じように、どのような顧客も、このバイクやこのクルマに自分のブランドを、スポンサーシップの提案で提示されたものより少し大きくしてほしいと望んでいる。 エンゲージメントと価値観の同等性は、当時と同様、今日も中心的な課題である。 しかし、それだけではもはや十分ではない。
したがって、これらの時代が前の時代を消し去るのではなく、複雑さを増しながら、しかし可能性も増している対象に生命を与えるために、互いの上に整然と配置されていることも明らかである。 ジョン・ラブのスポンサーシップが独創的でありながら極めて単純なアイデアであったとすれば（独創的なアイデアというのはすべてそうなのだが）、今日のモータースポーツにおけるスポンサーシップは、熱意と自覚をもって扱わなければならない多層的で多面的なツールである。 今日、非中央集権的な決済会社に行って、翼にステッカーを貼ることを提案することは、この業界、この種目、そしてスポーツそのものに失礼だ。
明日の成功を築くにはどうしたらいいかと今日私たちに尋ねてくる企業に対して、効率的な答えを出したいのであれば、市場と私たちが動く世界の軌跡を理解することが私たちの仕事である。
