El patrocinio deportivo, y especialmente el del motor, es una herramienta de marketing flexible y tridimensional, cuyo papel a lo largo de los años ha cambiado profundamente a medida que el mercado, los consumidores y los reguladores han cambiado. Desde los primeros años basados en la pura visibilidad hasta los días actuales de expansión de la financiación descentralizada, los patrocinios y las asociaciones han experimentado una extraordinaria evolución. Contar la historia significa contar la historia de la evolución del marketing deportivo en su conjunto, pero también, y sobre todo, predecir sus próximas trayectorias y el futuro que le espera.
Uno de los primeros patrocinios en la historia de
Fórmula 1
se remonta a 1968, cuando, durante el Gran Premio de Sudáfrica, un coche del equipo privado Brabham conducido por John Love salió a la pista con los colores de la marca de cigarrillos Gunston. Era una combinación especialmente sensata y al mismo tiempo muy previsora. John Love, conductor y propietario del equipo, procedía de la vecina Rodesia (actual Zimbabue, parte de la Commonwealth británica hasta 1979), mientras que Gunston producía y vendía su propio tabaco en Sudáfrica. Alrededor de la pista, varios carteles inmortalizaban el rugiente coche de carreras con el telón de fondo de un gran paquete de cigarrillos. El reclamo, un juego de palabras rimado, decía “Men rate Gunston great“. Es decir, los hombres encuentran a los Gunstons fantásticos.
Mucho ha cambiado desde aquel día en Sudáfrica. Y sin embargo, más de medio siglo después, los coches de Fórmula 1 siguen corriendo por todo el mundo en circuitos con libreas coloreadas en tonos de patrocinadores y decoradas con todo tipo de marcas y logotipos. Esta es una consideración obvia, pero también importante, ya que nos lleva a un doble resultado. La primera es que el
el patrocinio deportivo funciona
es una herramienta de marketing potente, reconocida y fiable. La segunda es que, según el silogismo, si el patrocinio deportivo ha resistido el paso del tiempo pero el mundo ha cambiado, entonces necesariamente debe haber cambiado la forma de patrocinar.
Las 4 épocas del patrocinio deportivo
Para despejar el campo inmediatamente, hay que dejar claro que todas las empresas, desde Gunston hasta hoy, patrocinan para vender más. Simplificando aún más, toda empresa con ánimo de lucro, sea del tipo que sea en el mundo, tiene como objetivo final incidir en la cuenta de resultados y vender más producto del que vendía ayer o venderlo a un precio más caro.
El concepto de venta es, sin embargo, a pesar de la comprensión bastante universal de la idea básica, muy polifacético y en constante y frenética evolución. Las empresas actuales se enfrentan a mercados más saturados, a una globalización galopante, a consumidores más concienciados, a condiciones de trabajo afortunadamente más reguladas y a un escenario mediático abarrotado en el que el apreciado manifiesto de Gunston ya no puede hacer nada por sí mismo. Si las ventas cambian, el marketing cambia. Si el marketing cambia, también lo hace el marketing deportivo. En esencia, ¿cómo se pasa de un paquete de cigarrillos a la Web3.0? ¿Cómo se pasa de una librea naranja a una NFT?
En esta visión a largo plazo, nos gusta identificar cuatro momentos históricos en el patrocinio del automovilismo. Cuatro épocas de mecenazgo que difieren en cuanto a las modalidades pero no en cuanto a los objetivos, y que necesariamente tienen unos límites mucho más esbozados y menos definidos de lo que se puede detallar en las siguientes líneas. Las cuatro épocas que identificamos son las siguientes:
- La era de la exposición
- La era de las pruebas de concepto
- La edad del compromiso
- La era de la monetización digital
Antes de entrar en detalles, conviene hacer una aclaración. De hecho, dos.
La primera aclaración es que no somos académicos. Esta es nuestra visión del mundo del patrocinio extraída de nuestra experiencia en el campo y de nuestros conocimientos sobre el tema. Seguro que hay alguien en alguna universidad que puede aportar una observación más rigurosa, mejor argumentada y con una amplia bibliografía de apoyo. Nuestro objetivo no es sustituir a la academia, sino aportar el punto de vista del profesional. En este sentido, cualquier comentario, corrección o añadido a estas páginas no sólo es bienvenido, sino que se anima a hacerlo.
La segunda aclaración es que conocer el pasado y reflexionar sobre el presente es, en todos los ámbitos, una forma de intentar comprender el futuro, y esto no es una mera rutina teórica. Los profesionales del marketing deportivoy del patrocinio tienen el deber no sólo de manejar la disciplina, sino también de orientarla y, sobre todo, de presentarla a los clientes y a las propiedades deportivas de forma que aporte valor mañana tanto como hoy.
La era de la exposición
La precocidad del patrocinio deportivo y automovilístico coincide con la necesidad de concienciación de las empresas. Citando el diccionario Garzanti, definimos la notoriedad como “el grado de difusión de una marca, un producto, una campaña publicitaria, en términos de conocimiento y notoriedad”.
La primera necesidad de una marca suele ser darla a conocer al mayor número de personas posible, con la esperanza de que se conviertan en clientes o aumenten su índice de compras. Yo, el cliente, no puedo comprar o intentar comprar un producto concreto si no sé que ese producto existe.
Sin embargo, esta necesidad cambia a medida que avanza el tiempo, cuando la competencia dentro de la misma categoría de productos comienza a crecer y nacen más productos con el mismo propósito o promesa. La cuestión pasa de ser “cómo doy a conocer mi producto” a “cómo hago que mi cliente piense en mi marca cuando se enfrenta a una multiplicidad de productos equivalentes”. Aquí es donde entra en juego el concepto de top of mind, que es -para simplificar- la evolución más deseada de la conciencia.
A ambas cuestiones, las empresas originales responden con la exposición, es decir, con una serie de acciones que pretenden que su marca y su producto destaquen al máximo. En este sentido, el patrocinio deportivo resulta ser una herramienta muy poderosa. El deporte, con sus apasionados y vastos seguidores, es el lienzo perfecto para colocar el logotipo y el nombre, y pintar con los colores de la marca.
Esta es la gran intuición de los cigarrillos Gunston y, en definitiva, de toda la industria del tabaco, que, bloqueada por las restricciones a la publicidad tradicional, busca la forma de llegar a la masa de consumidores. El deporte del motor es, como es lógico, el medio perfecto, y los coches y las motos que rugen a gran velocidad conducidos por pilotos sin peligro el medio ideal. La velocidad es masculina, valiente, fascinante, rebelde como el mundo al que se refieren los cigarrillos y los jirones.
Nacieron grandes patrocinios en vehículos de dos y cuatro ruedas que aún colorean los sueños de muchos aficionados. Está el McLaren Marlboro de Ayrton Senna, el Benetton Mild Seven de Schumacher, la Yamaha Gauloises de Valentino Rossi o la Honda Camel de Max Biaggi. Se podría seguir y seguir, desde Jordan Benson and Hedges hasta el valiente BAR bicolor de un joven Jacques Villeneuve, que incluso intentó hacer coexistir las dos marcas de Lucky Strike y British American Tobaccos: hasta principios de los años 2000, esta era la tendencia dominante.
Grandes marcas y grandes campos de color que sólo tenían un objetivo: acabar ante los ojos del mayor número posible de personas sin que se dieran cuenta.
La era de las pruebas de concepto
A medida que las empresas tabacaleras y de bienes de consumo comienzan a gestionar y comprender el extraordinario potencial de la Fórmula 1
MotoGP
(que entonces todavía se llamaba 500cc) y otras carreras de motor, un pequeño pero creciente número de industrias altamente especializadas añadieron otra pieza al rompecabezas.
Los fabricantes de aceites, combustibles, suspensiones y carburadores son conscientes de que hacer visible su marca es importante, pero vincularla al concepto de rendimiento es aún mejor. Por otro lado, si algo es lo suficientemente bueno para una moto o un coche de carreras, entonces será excelente para los vehículos de uso diario. Llega la era del patrocinio de prueba de concepto, es decir, la garantía de la bondad de un producto o servicio, que necesariamente dará paso a los patrocinios técnicos y al concepto de proveedor o “suministrador”.
A partir de mediados de los años setenta, las marcas Goodyear, Agip, Magneti Marelli y Champion empezaron a aparecer con mayor frecuencia en las carrocerías de los vehículos de competición, promoviendo por primera vez el aspecto tecnológico del sistema de valores de las carreras. Porque claro, las carreras eran varoniles, glamurosas y sinónimo de valentía, pero también eran -y la idea empezaba a cuajar- un concentrado de tecnología y mecánica de vanguardia. Formar parte de ese mundo significaba poder promocionar tu producto como algo excelente, que se trasladaba del circuito a la calle de todos los días.
El patrocinio técnico, al igual que la era del patrocinio de pruebas, nunca ha terminado: la idea básica es tan válida que, incluso hoy, grandes marcas como Pirelli, Petronas y otros gigantes de la industria mundial siguen apuntando con entusiasmo y energía. Tal es la fuerza de esta unión, entre los patrocinadores técnicos y las carreras, que estas marcas a menudo trascienden los límites de los circuitos y se convierten en símbolos del rendimiento por sí mismas. Al otro lado del Atlántico, comenzó a desarrollarse el fenómeno de las pegatinas de patrocinio, conjuntos de pegatinas con grandes marcas OEM o piezas de recambio que los jóvenes pegan en sus coches corrientes para darles un aire más “racing”.
El patrocinio ha superado la primera barrera: de ser una herramienta publicitaria, se ha convertido en un medio aspiracional. Esto abrirá una nueva puerta al mundo del marketing deportivo.
La era del compromiso
A principios de la década de 2000, el mundo que se presenta a los anunciantes y comercializadores de todo el mundo ha cambiado radicalmente. Las estanterías están inundadas de productos equivalentes, la radio y la televisión emiten anuncios de forma repetida y los consumidores se enfrentan a un exceso de productos y mensajes informativos nunca vistos. En el horizonte se vislumbra lentamente la silueta de una nueva herramienta de comunicación, Internet, que pronto trastocará nuestra forma de hacer y ver las cosas.
El patrocinio del deporte y del motor se enfrenta a una difícil encrucijada. Por un lado, la conciencia generada por la televisión y los medios de comunicación es una moneda de dos caras, vinculada de dos maneras a los índices de audiencia de la televisión, que empiezan a sufrir la llegada del pago por visión y la pluralidad de la oferta. Por otro lado, el patrocinio técnico se limita a las industrias estrechamente relacionadas con el mundo del automóvil. El tabaco ha llegado a su fin, con razón, en el mundo de las carreras: las autoridades, primero en Europa y luego en todo el mundo, han bloqueado la promoción de los cigarrillos y los jirones vetando cualquier forma de patrocinio.
La respuesta, como siempre ocurre, llegará de forma más orgánica de lo que cabría sospechar. En el horizonte de los consumidores aparecen nuevas marcas que van a cambiar las reglas del juego. Son marcas dedicadas a un público joven y nocturno que lee pocas revistas y pasa poco tiempo frente a la televisión. Se trata de un público que se rige por patrones intrageneracionales más que infrageneracionales y practica elecciones centradas en la experiencia más que en la posesión. Un público que tiene que sentir más que ver, que tiene que experimentar más que oír. Es el público perfecto para las bebidas energéticas.
Red Bull, Monster Energy, Rockstar son el convoy precursor de una tercera era del patrocinio, la del compromiso, a la que se alinearán rápidamente otras industrias.
La era del compromiso no consiste sólo en mostrar una marca o decir lo bueno que es un producto, sino en transmitir cómo puede hacerte sentir una marca. Si el verbo fundador de la era de la concienciación fue ver, y aprender el de la era de la prueba de concepto, la era del compromiso se centra en sentir. El pacto entre caballeros, nunca firmado pero sí implícito, es “yo te haré sentir genial, con energía, acogido en una comunidad y tú me comprarás”. Esta es la edad de oro de las grandes activaciones de patrocinio: eventos, conciertos, fiestas temáticas, grandes concursos de habilidad, merchandising extraordinariamente bien hecho, vídeos con dobles y a menudo chicas con poca ropa que se hacen rápidamente virales pero que están lejos de la comunicación general.
El patrocinio se convierte en una herramienta para comprometerse, un punto de partida a través del cual probar nuevas experiencias, una mano tendida hacia nuevas formas experienciales que hagan cosquillas al cambio de comportamiento del consumidor. Hay mucha psicología detrás de esto: las marcas se centran en las emociones y la pertenencia, asocian la compra con el sentimiento.
Los más listos, de nuevo en este caso los energéticos, apuestan incluso por modelos de
patrocinio de base
financiando a deportistas jóvenes y muy jóvenes desde abajo, acompañándoles en su camino hacia el éxito y seleccionando cuidadosamente los deportes más adrenalínicos y “cool”. La marca se desprende definitivamente del producto y se convierte en experiencia, en comunidad, en pura emoción: en noches iluminadas por LEDs de colores, mientras los coches y las motos realizan vertiginosas evoluciones y los DJs ponen música a todo volumen, miles de jóvenes bailan alrededor de un logotipo con dos toros rojos dispuestos a chocar en un círculo amarillo. Por fin se ha producido el milagro: el automovilismo se ha sublimado en su esencia más pura y la energía que destila sirve para unir a empresas y consumidores.
La era de la monetización digital
A comienzos de la segunda década del 2000, las nuevas tecnologías impusieron nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de comprar y nuevas formas de hacer negocios y crear valor. Los medios sociales, ya prácticamente obsoletos hasta el punto de que los grandes nombres están abandonando la escena, han abierto el camino a una granularidad del consumo, la experiencia, la opinión, la educación. El propio Thomas Merton, que escribió en 1955 que “ningún hombre es una isla”, se sorprendería al darse cuenta de hasta qué punto se ha convertido toda la maquinaria de la comunicación en una sola persona y cómo el concepto de comunidad, tan pregonado sólo diez años antes, se está desmoronando en un individualismo que es ante todo forma mentis.
La ola pandémica que barre el planeta desde finales de 2019, y que obliga a largos encierros y aislamientos, cambiará radicalmente los hábitos de muchos. Los ordenadores, los teléfonos móviles y las pantallas de televisión se convierten en la ventana más importante, o a menudo la única, al mundo, e Internet se convierte en la herramienta con la que interactuar. La web 3. 0 cambia las perspectivas de lo que hasta ayer se daba por sentado: las criptomonedas anulan la relación con los bancos y las monedas tradicionales, las NFT cambian el concepto de propiedad, las cadenas de bloques remodelan la idea misma de intercambio.
En este escenario redefinido, ¿para qué sirve el patrocinio de los deportes de motor? La respuesta es tan sencilla como fascinante: dirigirse a un nuevo público consumidor que abraza cada vez más el concepto de una economía digital diseñada en torno al individuo. Es la era de la “monetización digital ” y está dominada por las criptomonedas, las NFT y los sistemas de pago descentralizados.
Los coches de Fórmula 1 y las motos de MotoGP se convierten en el lugar para formular una moderna propuesta de negocio: invierte conmigo y en mí, juntos nos haremos más ricos y lo haremos a nuestra manera. Pero, ¿por qué los grandes nombres, Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar y Binance, entre otros, eligen lo mejor del automovilismo para este encuentro? La respuesta, una vez más, está en la demografía de los espectadores, muy jóvenes, hiperconectados, absolutamente globales y fascinados por las tecnologías que impregnan lo mejor de las dos y las cuatro ruedas.
Es una forma completamente nueva de hacer patrocinio y estas empresas, dirigidas por gente muy joven y poco implicada en el ceremonial de los negocios tradicionales, no están interesadas en las activaciones de principios de siglo, y mucho menos en la simple visibilidad. MotoGP, Fórmula 1 y Fórmula E se convierta en una puerta para fortalecer los hombros de una economía nueva y creciente. Las propiedades también tienen que adaptarse a las nuevas herramientas y modos: estos jóvenes jugadores de la escena necesitan poca hospitalidad pero un gran apoyo para generar NFT, quieren pocos boletines de noticias pero requieren fichas de fans. Es el nuevo mundo, y los que no tengan miedo de lanzarse a él de cabeza verán cómo se ponen sobre la mesa acuerdos faraónicos.
El presente y el futuro del patrocinio en el automovilismo
Como se ha mencionado al principio, estas cuatro segmentaciones del patrocinio en el automovilismo no son categóricas, ni definitivas y menos tan regularmente segmentadas. Es más, creemos que deben entenderse como modelos líquidos, que se impregnan mutuamente en lugar de sustituirse.
En esencia: la exposición y el conocimiento, hoy como hace 70 años, siguen siendo componentes importantes de un buen plan de patrocinio. Hoy, como entonces, a cualquier cliente le gustaría que su marca en esta moto o en aquel coche fuera un poco más grande de lo que presentaba la propuesta de patrocinio. El compromiso y la equivalencia del sistema de valores son tan centrales hoy como entonces. Pero por sí solas ya no son suficientes.
También es evidente, por tanto, que estas épocas no están borrando las anteriores, sino que se están ordenando unas sobre otras para dar vida a un objeto de creciente complejidad -pero también de creciente potencial-. Si el patrocinio del buen John Love fue una idea ingeniosa pero también extremadamente sencilla (todas las ideas ingeniosas lo son, al fin y al cabo), el patrocinio en el automovilismo actual es una herramienta de múltiples capas y facetas que debe manejarse con entusiasmo pero con conciencia. Ir a una empresa de pago descentralizado hoy en día y ofrecer una pegatina en un ala es hacer un flaco favor a la industria, a la disciplina y al propio deporte.
Entender las trayectorias del mercado y del mundo en el que nos movemos es nuestra tarea si queremos dar respuestas eficaces a las empresas que nos preguntan hoy cómo construir su éxito mañana.
