El patrocinio deportivo, y en especial el del motor, es una herramienta de marketing flexible y tridimensional cuyo papel ha cambiado profundamente con los años al ritmo de los cambios del mercado, de los consumidores y de la regulación. Desde los primeros años basados en la pura visibilidad hasta la expansión actual de las finanzas descentralizadas, el patrocinio y las alianzas han vivido una evolución extraordinaria. Contarla significa contar la evolución del marketing deportivo en su conjunto, pero también, y sobre todo, anticipar sus próximas trayectorias y el futuro que nos espera.

Artículo publicado en octubre de 2022. Al final encontrarás una actualización escrita en septiembre de 2026.

Uno de los primeros patrocinios de la historia de la Fórmula 1 se remonta muy probablemente a 1968 cuando, durante el Gran Premio de Sudáfrica, un coche del equipo privado Brabham pilotado por John Love salió a pista con los colores de la marca de cigarrillos Gunston. Era una combinación especialmente sensata, pero al mismo tiempo muy visionaria. John Love, piloto y propietario del equipo, procedía de la vecina Rodesia (la actual Zimbabue), mientras que Gunston fabricaba y vendía su tabaco precisamente en Sudáfrica. Alrededor del circuito, varios carteles inmortalizaban el bólido rugiente con un enorme paquete de cigarrillos de fondo. El eslogan, un juego de palabras con rima, decía Men rate Gunston great. Es decir, a los hombres les parecen fantásticos los Gunston.

Mucho ha cambiado desde aquel día en Sudáfrica. Y sin embargo, más de medio siglo después, los monoplazas de Fórmula 1 siguen recorriendo los circuitos de todo el mundo con libreas pintadas en los colores de sus patrocinadores y decoradas con marcas y logotipos de todo tipo. Es una observación evidente, pero también importante, porque nos lleva a una doble conclusión. La primera es que el patrocinio deportivo funciona y es una herramienta de marketing potente, reconocida y fiable. La segunda, por silogismo, es que si el patrocinio deportivo ha resistido el paso del tiempo pero el mundo ha cambiado, entonces por fuerza tiene que haber cambiado la forma de hacer patrocinio.

Las 4 eras del patrocinio deportivo

Para despejar cualquier duda desde el principio, hay que aclarar que todas las empresas, desde Gunston hasta nuestros días, patrocinan para vender más. Simplificando aún más, toda empresa con ánimo de lucro, de cualquier tipo y en cualquier lugar del mundo, tiene como objetivo último impactar en la cuenta de resultados y vender más producto del que vendió ayer, o venderlo a un precio más alto.

El concepto de venta, sin embargo, pese a que la idea básica se entiende de forma bastante universal, tiene muchas facetas y está en constante y frenética evolución. Las empresas de hoy se enfrentan a mercados más saturados, a una globalización omnipresente, a consumidores más conscientes, a condiciones laborales afortunadamente más reguladas y a una arena mediática abarrotada en la que el viejo cartel de Gunston, por sí solo, ya no puede nada. Si cambia la venta, cambia el marketing. Si cambia el marketing, cambia también el marketing deportivo. En definitiva, ¿cómo se llega de un paquete de cigarrillos a la Web3.0? ¿Cómo se pasa de una librea naranja a un NFT?

En esta visión a largo plazo, nos gusta identificar 4 momentos históricos del patrocinio deportivo en el motor. Cuatro eras del patrocinio que se diferencian por su forma, pero no por sus objetivos, y cuyas fronteras son necesariamente mucho más difusas y menos nítidas de lo que puede reflejarse en las líneas que siguen. Las 4 eras que identificamos son las siguientes:

1. La era de la Exposure
2. La era del Proof of Concept
3. La era del Engagement
4. La era de la Digital Monetization

Antes de entrar en detalle, conviene hacer una aclaración. Mejor dicho, dos.

La primera aclaración es que no somos académicos. Esta es nuestra visión del mundo del patrocinio, fruto de la experiencia sobre el terreno y de nuestros conocimientos en la materia. Seguramente hay alguien, en alguna universidad, capaz de ofrecer una observación más rigurosa, mejor argumentada y con una amplia bibliografía de apoyo. Nuestro objetivo no es sustituir a la academia, sino ofrecer el punto de vista de quien trabaja en el sector. En este sentido, cualquier comentario, corrección o aportación a estas páginas no solo es bienvenido, sino que lo animamos.

La segunda aclaración es que conocer el pasado y reflexionar sobre el presente es, en cualquier campo, una forma de intentar comprender el futuro, y esto no es una mera cavilación teórica. Los profesionales del marketing deportivo y del patrocinio tienen el deber no solo de dominar la disciplina, sino también de orientarla y, sobre todo, de presentarla a clientes y propiedades deportivas con una perspectiva que aporte valor mañana tanto como hoy.

La era de la Exposure

La primera etapa del patrocinio deportivo y del patrocinio en el motor coincide con una necesidad de notoriedad por parte de las empresas. Podemos definir la notoriedad, o awareness, como el grado de difusión, en términos de conocimiento y reconocimiento, de una marca, un producto o una campaña publicitaria.

La primera necesidad de una marca suele ser dar a conocer su nombre al mayor número posible de personas, con la esperanza de que se conviertan en clientes o aumenten su purchasing rate (la frecuencia de compra). Yo, cliente, no puedo comprar ni intentar comprar un producto concreto si no sé que ese producto existe.

Sin embargo, esta necesidad va cambiando con el tiempo, a medida que crece la competencia dentro de una misma categoría y aparecen más productos con la misma finalidad o la misma promesa. La pregunta pasa de “cómo doy a conocer mi producto” a “cómo consigo que mi cliente piense en mi marca cuando se encuentra ante una multitud de productos equivalentes”. Aquí entra en juego el concepto de top of mind, que es, por simplificar, la evolución más deseada de la notoriedad.

A ambas cuestiones, las empresas de los orígenes responden con la exposure, es decir, con una serie de acciones destinadas a poner su marca y su producto lo más a la vista posible. En esto, el patrocinio deportivo resulta ser una herramienta potentísima. El deporte, con un seguimiento apasionado y amplísimo, es el lienzo perfecto sobre el que colocar el propio logotipo y el propio nombre, y pintarlo con los colores de la marca.

Es la gran intuición de los cigarrillos Gunston y, en poco tiempo, de toda la industria tabacalera, que, frenada por las restricciones a la publicidad tradicional, buscaba una forma de llegar a la masa de consumidores. El motor es, no por casualidad, el medio perfecto, y los coches y las motos que rugen a gran velocidad pilotados por caballeros que desprecian el peligro, el vehículo ideal. La velocidad es masculina, valiente, fascinante y rebelde, justo como el mundo al que remiten los cigarrillos y el tabaco de liar.

Nacen los grandes patrocinios de las dos y las cuatro ruedas que todavía colorean los sueños de muchos aficionados. Está el McLaren Marlboro de Ayrton Senna, el Benetton Mild Seven de Schumacher, la Yamaha Gauloises de Valentino Rossi o la Honda Camel de Max Biaggi. Se podría seguir hasta el infinito, del Jordan Benson and Hedges al atrevido BAR bicolor de un joven Jacques Villeneuve, que incluso intentó hacer convivir las dos marcas Lucky Strike y 555 de British American Tobacco: hasta principios de los años 2000, esta era la tendencia dominante.

Grandes marcas y grandes superficies de color con un único objetivo: quedar ante los ojos del mayor número posible de personas sin que estas pudieran dejar de fijarse en ellas.

La era del Proof of Concept

Mientras las empresas del tabaco y del gran consumo empiezan a gestionar y comprender el extraordinario potencial de la Fórmula 1, de MotoGP (entonces todavía llamada 500cc) y de otras competiciones de motor, un pequeño pero creciente grupo de industrias muy especializadas añade otra pieza al rompecabezas.

Fabricantes de aceites, carburantes, suspensiones y carburadores intuyen que mostrar la propia marca es importante, pero vincularla al concepto de rendimiento es todavía mejor. Al fin y al cabo, si algo es lo bastante bueno para una moto o un coche de competición, será excelente para los vehículos de uso diario. Llega la época del patrocinio proof of concept, es decir, de la garantía de calidad de un producto o servicio, que dará paso necesariamente a los patrocinios técnicos y al concepto de proveedor o “supplier”.

A partir de mediados de los años setenta, las marcas Goodyear, Agip, Magneti Marelli y Champion empiezan a aparecer con una frecuencia creciente en las libreas de los vehículos de competición, promoviendo por primera vez el lado tecnológico del sistema de valores de las carreras. Porque, por supuesto, las carreras eran viriles, fascinantes y sinónimo de valentía, pero también eran, y la idea empezaba a abrirse paso, un concentrado de tecnología y de mecánica de vanguardia. Formar parte de ese mundo significaba poder promocionar el propio producto como algo excelente, que se trasladaba de la pista a la carretera de todos los días.

El patrocinio técnico, al igual que la era del patrocinio proof of concept, nunca ha terminado: la idea de fondo es tan válida que todavía hoy grandes marcas como Pirelli, Petronas y otros gigantes de la industria mundial apuestan por ella con entusiasmo y gran energía. Tal es la fuerza de esta unión entre patrocinador técnico y competición que a menudo estas marcas traspasan los límites de los circuitos y se convierten ellas mismas en símbolo de rendimiento. Al otro lado del Atlántico empieza a desarrollarse el fenómeno de los sponsorship stickers, juegos de pegatinas con las principales marcas de fabricantes o recambios que los jóvenes pegan en sus coches normalísimos para darles un aire más “de carreras”.

El patrocinio ha derribado su primera barrera: de herramienta publicitaria se ha convertido en vehículo aspiracional. Esto abrirá una nueva puerta al mundo del marketing deportivo.

La era del Engagement

A principios de los años 2000, el mundo que tienen delante publicistas y profesionales del marketing de todo el planeta ha cambiado radicalmente. Las estanterías están invadidas de productos equivalentes, la radio y la televisión emiten publicidad sin descanso y los consumidores se enfrentan a un exceso de bienes y de mensajes informativos nunca visto. En el horizonte se perfila lentamente la silueta de una nueva herramienta de comunicación, internet, que en poco tiempo trastocará la forma de hacer y de ver las cosas.

El patrocinio deportivo y en el motor se encuentra ante una encrucijada difícil de resolver. Por un lado, la notoriedad generada por la televisión y los medios es una moneda de dos caras, estrechamente ligada a las audiencias televisivas, que empiezan a resentirse con la llegada del pago por visión y de una oferta cada vez más amplia. Por otro, el patrocinio técnico se limita a las industrias estrechamente relacionadas con el mundo del automóvil. El tabaco ha conocido, con razón, su final en el mundo de las carreras: las autoridades, primero en Europa y después en todo el mundo, han bloqueado la promoción de cigarrillos y tabaco de liar vetando cualquier forma de patrocinio.

La respuesta, como siempre ocurre, llegará de forma más orgánica de lo que cabía sospechar. Nuevas marcas están apareciendo en el horizonte del gran consumo, y están destinadas a cambiar las reglas del juego. Son marcas dirigidas a un público joven, nocturno, que lee pocas revistas y pasa poco tiempo delante del televisor. Es un público que se informa sobre todo a través de sus propios iguales y no de otras generaciones, y que toma decisiones centradas en la experiencia más que en la posesión. Un público que necesita probar en lugar de ver, vivir en lugar de que se lo cuenten. Es el público perfecto para las bebidas energéticas.

Red Bull, Monster Energy y Rockstar son la avanzadilla de una tercera era del patrocinio, la del engagement, a la que rápidamente se sumarán otras industrias.

La era del engagement no quiere solo mostrar una marca o decir lo bueno que es un producto, sino que tiene como objetivo transmitir cómo te puede hacer sentir una marca. Si el verbo fundacional de la era de la notoriedad era see, y learn el de la era del proof of concept, la era del engagement apuesta por el feel. El pacto entre caballeros, nunca firmado pero sobreentendido, es: “yo te haré sentir guay, lleno de energía, acogido en una comunidad, y tú me comprarás”. Es la edad de oro de las grandes activaciones de patrocinio: eventos, conciertos, fiestas temáticas, grandes concursos de habilidad, merchandising de factura extraordinaria, vídeos con especialistas y chicas a menudo ligeras de ropa que enseguida se vuelven virales, pero lejos de la comunicación tradicional.

El patrocinio se convierte en una herramienta para implicar, en un punto de partida a través del cual vivir nuevas experiencias, en una mano tendida hacia nuevas formas experienciales que estimulen el cambio de comportamiento del consumidor. Hay mucha psicología detrás de todo esto: las marcas apuestan por las emociones y la pertenencia, y asocian la compra a la sensación.

Los más hábiles, de nuevo en este caso las bebidas energéticas, vuelven incluso a apostar por modelos de grassroots sponsorship, financiando desde abajo a deportistas jóvenes y muy jóvenes todavía desconocidos, acompañándolos en su camino hacia el éxito y seleccionando con cuidado los deportes más adrenalínicos y “cool”. La marca se desliga definitivamente del producto y se convierte en experiencia, comunidad, emoción pura: en noches iluminadas por LED de colores, mientras coches y motos hacen evoluciones de vértigo y los DJ pinchan música a todo volumen, miles de jóvenes bailan alrededor de un logotipo con dos toros rojos a punto de embestirse en un círculo amarillo. El milagro por fin se ha producido: el motor se ha sublimado en su esencia más pura y la energía que es su destilado sirve para unir a empresas y consumidores.

La era de la Digital Monetization

A caballo de la segunda década de los años 2000, las nuevas tecnologías han impuesto nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de comprar y nuevas formas de hacer empresa y crear valor. Las redes sociales, ya prácticamente obsoletas hasta el punto de que los grandes nombres están abandonando la escena, han trazado el camino hacia una gran granularidad del consumo, de la experiencia, de la opinión y de la formación. El propio Thomas Merton, que en 1955 escribía que “ningún hombre es una isla”, se sorprendería al comprobar hasta qué punto se ha vuelto uno a uno toda la maquinaria de la comunicación y cómo el concepto de comunidad, tan pregonado solo diez años antes, se está desmoronando en un individualismo que es, ante todo, una forma mentis.

La oleada pandémica que golpea el planeta desde finales de 2019, obligando a largos confinamientos y aislamientos, cambiará radicalmente los hábitos de muchas personas. Ordenadores, móviles y pantallas de televisión se convierten en la ventana más importante, y a menudo la única, al mundo, e internet pasa a ser la herramienta con la que interactuar. La Web3.0 cambia la perspectiva sobre lo que hasta ayer se daba por sentado: las criptomonedas anulan la relación con los bancos y las monedas tradicionales, los NFT modifican el concepto de propiedad y las blockchains redibujan la idea misma de intercambio.

¿Para qué sirve, en este escenario redefinido, el patrocinio en el motor? La respuesta es tan sencilla como fascinante: para hablar con un nuevo público de consumidores que abraza con fuerza creciente el concepto de una economía digital y diseñada en torno al individuo. Es la era de la “digital monetization”, y la dominan las criptomonedas, los NFT y los sistemas de pago descentralizados.

Los coches de Fórmula 1 y las motos de MotoGP se convierten en el lugar donde formular una propuesta de negocio moderna: invierte conmigo y en mí, juntos nos haremos más ricos y lo haremos a nuestra manera. Pero ¿por qué los grandes nombres, entre ellos Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar y Binance, eligen precisamente lo mejor del motor para este encuentro? La respuesta, una vez más, está en la demografía de la audiencia: muy joven, hiperconectada, absolutamente global y fascinada por las tecnologías que impregnan lo mejor de las dos y las cuatro ruedas.

Es una forma completamente nueva de hacer patrocinio, y estas empresas, dirigidas por gente muy joven poco interesada en el ceremonial de los negocios tradicionales, no buscan las activaciones de principios de siglo, y mucho menos la simple visibilidad. MotoGP, la Fórmula 1 y la Fórmula E se convierten en una puerta de entrada para reforzar una nueva economía en crecimiento. También las propiedades deben adaptarse a nuevas herramientas y modalidades: estos jóvenes protagonistas necesitan poca hospitality pero mucho apoyo para generar NFT, quieren pocas newsletters pero piden fan tokens. Es el nuevo mundo, y quien no tenga miedo de lanzarse de cabeza verá llegar a la mesa acuerdos faraónicos.

El presente y el futuro del patrocinio en el motor

Como decíamos al principio, estas cuatro segmentaciones del patrocinio en el motor no son categóricas ni definitivas, y mucho menos están tan claramente separadas. Es más, creemos que deben entenderse como modelos líquidos, que se impregnan mutuamente más que sustituirse.

En resumen: la exposición y la notoriedad, hoy como hace 70 años, siguen siendo componentes importantes de un buen plan de patrocinio. Hoy como entonces, cualquier cliente querría que su marca en esta moto o en aquel coche fuera un poco más grande de lo que la propuesta de patrocinio había presentado. El engagement y la afinidad del sistema de valores son hoy tan centrales como entonces. Pero por sí solos ya no bastan.

Resulta por tanto evidente que estas eras no están borrando a las anteriores, sino que se están superponiendo ordenadamente unas sobre otras para dar vida a un objeto de complejidad, pero también de potencial, crecientes. Si el patrocinio del bueno de John Love era una idea genial pero también extremadamente sencilla (como lo son, por otra parte, todas las ideas geniales), el patrocinio en el motor hoy es una herramienta de varios niveles y varias caras, que hay que manejar con entusiasmo pero con conciencia. Presentarse hoy ante una empresa de pagos descentralizados para ofrecerle una pegatina en un alerón significa hacer un flaco favor a la industria, a la disciplina y al propio deporte.

Comprender las trayectorias del mercado y del mundo en el que nos movemos es nuestro trabajo, si queremos dar respuestas eficaces a las empresas que nos preguntan, hoy, cómo construir su éxito de mañana.

Cuatro años después: la actualización a 2026

Cuando escribimos estas páginas, en octubre de 2022, la era de la digital monetization parecía destinada a dominar la década. Un mes después, el 11 de noviembre de 2022, FTX, uno de los mayores exchanges de criptomonedas del mundo, se declaraba en quiebra, y Mercedes, que llevaba su marca en los monoplazas desde 2021, suspendía la alianza en cuestión de horas. No fue el final de las criptomonedas en el deporte, sino el final de una euforia, y reconstruimos su trayectoria en nuestro análisis sobre el patrocinio cripto en el deporte.

Bien mirado, aquel episodio confirma el modelo más de lo que lo desmiente. Las eras no se sustituyen, se superponen en capas: la cuarta no ha desaparecido, se ha redimensionado y normalizado, y hoy convive con las tres que la precedieron. La exposición sigue contando, la prueba técnica también, y el engagement se ha convertido en la base de cualquier activación seria.

Mientras tanto está tomando forma una quinta era, que nos gusta llamar la era de la plataforma. El patrocinador ya no compra solo visibilidad, garantía técnica, emoción o una comunidad digital: entra en el funcionamiento mismo del equipo. Oracle ejecuta en su nube las simulaciones y la estrategia de carrera de Red Bull; según Ampere Analysis, en 2026 el sector tecnológico invierte 565 millones de dólares en la Fórmula 1, y en solo seis meses se firmaron ocho acuerdos con empresas de inteligencia artificial, de Meta AI con Mercedes a Anthropic con Williams. Si el verbo de la exposure era see, el del proof of concept learn y el del engagement feel, el verbo de la plataforma es work: la marca no se mira, se usa. Quien quiera saber cuánto valen hoy estos acuerdos encontrará las cifras en nuestra guía sobre el coste del patrocinio en Fórmula 1.

La conclusión de entonces, sin embargo, sigue siendo la misma, cambiando solo el sujeto: presentarse hoy ante una empresa de inteligencia artificial para ofrecerle una pegatina en un alerón significaría, una vez más, hacer un flaco favor a la industria, a la disciplina y al propio deporte.

Fuentes de la actualización: BlackBook Motorsport, Mercedes suspende FTX; SportsPro, Ampere Analysis sobre el mercado de 2026; Oracle, la renovación con Red Bull Racing.