Sportovní sponzoring, a zejména sponzoring v motorsportu, je flexibilní a trojrozměrný marketingový nástroj, jehož role se v průběhu let zásadně měnila spolu se změnami trhu, spotřebitelů a regulace. Od prvních let založených na čisté viditelnosti až po dnešní rozmach decentralizovaných financí prošly sponzoring a partnerství mimořádným vývojem. Vyprávět o něm znamená vyprávět o vývoji sportovního marketingu jako celku, ale také, a především, předvídat jeho další směřování a budoucnost, která nás čeká.

Článek byl publikován v říjnu 2022. Na konci najdete aktualizaci napsanou v září 2026.

Jeden z prvních sponzoringů v historii Formule 1 se s největší pravděpodobností datuje do roku 1968, kdy při Velké ceně Jihoafrické republiky vyjel na trať vůz soukromého týmu Brabham s Johnem Lovem za volantem v barvách cigaretové značky Gunston. Bylo to spojení mimořádně rozumné, a zároveň velmi prozíravé. John Love, jezdec a majitel týmu, pocházel ze sousední Rhodésie (dnešního Zimbabwe), zatímco Gunston vyráběl a prodával svůj tabák právě v Jihoafrické republice. Kolem okruhu zvěčňovalo několik plakátů burácející vůz na pozadí obří krabičky cigaret. Slogan, rýmovaná slovní hříčka, zněl Men rate Gunston great. Tedy: muži považují Gunston za skvělé.

Od toho dne v Jihoafrické republice se mnoho změnilo. A přesto i o více než půl století později sviští vozy Formule 1 po okruzích celého světa v barvách svých sponzorů, ozdobené značkami a logy všeho druhu. Je to zřejmý, ale důležitý postřeh, protože nás vede ke dvojímu závěru. Prvním je, že sportovní sponzoring funguje a je to silný, uznávaný a spolehlivý marketingový nástroj. Druhý plyne ze sylogismu: pokud sportovní sponzoring odolal času, ale svět se změnil, pak se nutně musel změnit i způsob, jakým se sponzoring dělá.

4 éry sportovního sponzoringu

Abychom hned rozptýlili jakékoli pochybnosti, je třeba jasně říct, že všechny firmy, od Gunstonu až po dnešek, sponzorují proto, aby prodávaly víc. Ještě zjednodušeně: každý podnik zaměřený na zisk, jakéhokoli druhu a kdekoli na světě, má jediný konečný cíl, totiž ovlivnit hospodářský výsledek a prodat víc produktů než včera, nebo je prodat dráž.

Pojem prodeje je však, navzdory poměrně univerzálnímu chápání základní myšlenky, velmi mnohovrstevnatý a neustále a překotně se vyvíjí. Dnešní firmy čelí nasycenějším trhům, všudypřítomné globalizaci, uvědomělejším spotřebitelům, naštěstí lépe regulovaným pracovním podmínkám a přeplněné mediální aréně, v níž starý dobrý plakát Gunstonu sám o sobě už nic nezmůže. Když se mění prodej, mění se marketing. Když se mění marketing, mění se i sportovní marketing. Zkrátka: jak se dostat od krabičky cigaret k Web3.0? Jak se přejde od oranžového zbarvení vozu k NFT?

V tomto dlouhodobém pohledu rádi rozlišujeme 4 historické etapy sportovního sponzoringu v motorsportu. Čtyři éry sponzoringu, které se liší způsobem, ale ne cíli, a jejichž hranice jsou nutně mnohem rozmazanější a méně ostré, než lze popsat v následujících řádcích. Rozlišujeme tyto 4 éry:

1. Éra Exposure
2. Éra Proof of Concept
3. Éra Engagementu
4. Éra Digital Monetization

Než se pustíme do podrobností, je dobré učinit jednu poznámku. Vlastně dvě.

První poznámka zní, že nejsme akademici. Jde o náš pohled na svět sponzoringu, vycházející ze zkušeností z praxe a z našich znalostí oboru. Jistě existuje někdo na nějaké univerzitě, kdo by dokázal nabídnout přísnější, lépe podložený pohled s rozsáhlou bibliografií. Naším cílem není nahradit akademickou obec, ale naopak nabídnout pohled člověka z praxe. V tomto smyslu jsou jakékoli komentáře, opravy či doplnění k tomuto textu nejen vítány, ale přímo žádoucí.

Druhá poznámka zní, že znát minulost a přemýšlet o přítomnosti je v každém oboru způsobem, jak se pokusit pochopit budoucnost, a nejde jen o teoretické hloubání. Profesionálové ve sportovním marketingu a sponzoringu mají povinnost obor nejen ovládat, ale také ho usměrňovat a především ho představovat klientům a držitelům sportovních práv tak, aby přinášel hodnotu zítra stejně jako dnes.

Éra Exposure

První období sportovního sponzoringu a sponzoringu v motorsportu se kryje s potřebou firem budovat povědomí. Povědomí, anglicky awareness, můžeme definovat jako míru, do jaké je značka, produkt nebo reklamní kampaň známá a rozpoznatelná.

První potřebou značky je často dostat své jméno k co nejvíce lidem v naději, že se z nich stanou zákazníci nebo že zvýší svůj purchasing rate (četnost nákupů). Já jako zákazník nemohu koupit ani se pokusit koupit určitý produkt, pokud nevím, že existuje.

Tato potřeba se však časem mění, jak roste konkurence v rámci téže kategorie zboží a vzniká stále více produktů se stejným účelem nebo stejným slibem. Otázka se mění z „jak dostat svůj produkt do povědomí“ na „jak zajistit, aby si zákazník vybavil mou značku, když stojí před množstvím rovnocenných produktů“. Zde vstupuje do hry pojem top of mind, což je, zjednodušeně řečeno, nejžádanější vývojová podoba povědomí.

Na obě tyto otázky odpovídají firmy prvních let pomocí exposure, tedy řadou kroků, jejichž cílem je co nejvíce zviditelnit vlastní značku a produkt. Sportovní sponzoring se v tom ukazuje jako mimořádně silný nástroj. Sport se svým vášnivým a obrovským publikem je dokonalým plátnem, na které lze umístit logo a jméno a které lze vymalovat barvami vlastní značky.

To je velký postřeh cigaret Gunston a brzy i celého tabákového průmyslu, který, omezený restrikcemi klasické reklamy, hledal způsob, jak oslovit masu spotřebitelů. Motorsport je, nikoli náhodou, dokonalým médiem a auta a motocykly burácející vysokou rychlostí, řízené rytíři pohrdajícími nebezpečím, ideálním prostředníkem. Rychlost je mužná, odvážná, fascinující a vzpurná, přesně jako svět, na který se cigarety a tabák odvolávají.

Vznikají velké sponzoringy na dvou i čtyřech kolech, které dodnes barví sny mnoha fanoušků. Je tu McLaren Marlboro Ayrtona Senny, Benetton Mild Seven Schumachera, Yamaha Gauloises Valentina Rossiho nebo Honda Camel Maxe Biaggiho. Dalo by se pokračovat donekonečna, od Jordanu Benson and Hedges až po odvážný dvoubarevný BAR mladého Jacquese Villeneuva, který se dokonce pokusil nechat vedle sebe existovat dvě značky společnosti British American Tobacco, Lucky Strike a 555: až do počátku nového tisíciletí to byl převládající trend.

Velké značky a velké barevné plochy s jediným cílem: dostat se před oči co nejvíce lidí tak, aby si jich nemohli nevšimnout.

Éra Proof of Concept

Zatímco tabákové firmy a výrobci spotřebního zboží začínají ovládat a chápat mimořádný potenciál Formule 1, MotoGP (tehdy ještě nazývané 500cc) a dalších motoristických soutěží, malá, ale rostoucí skupina vysoce specializovaných odvětví přidává do skládačky další dílek.

Výrobci olejů, paliv, podvozků a karburátorů pochopí, že ukázat svou značku je důležité, ale spojit ji s myšlenkou výkonu je ještě lepší. Koneckonců, když je něco dost dobré pro závodní motocykl nebo auto, bude to vynikající i pro vozidla na každý den. Přichází doba sponzoringu typu proof of concept, tedy záruky kvality produktu nebo služby, z něhož nutně vzejdou technické sponzoringy a pojem dodavatele neboli „suppliera“.

Od poloviny sedmdesátých let se na zbarvení závodních strojů stále častěji objevují značky Goodyear, Agip, Magneti Marelli a Champion, které poprvé propagují technologickou stránku hodnotového systému závodů. Protože závody byly jistě mužné, fascinující a synonymem odvahy, ale byly také, a tato myšlenka se začínala prosazovat, koncentrátem špičkové technologie a mechaniky. Být součástí toho světa znamenalo moci propagovat svůj produkt jako něco vynikajícího, co se přenáší z trati na běžné silnice.

Technický sponzoring, stejně jako éra sponzoringu proof of concept, nikdy neskončil: základní myšlenka je tak silná, že i dnes na ni velké značky jako Pirelli, Petronas a další giganti světového průmyslu sázejí s nadšením a velkou energií. Síla tohoto spojení technického sponzora a závodění je tak velká, že tyto značky často překračují hranice okruhů a samy se stávají symbolem výkonu. Za oceánem se začíná šířit fenomén sponsorship stickers, sad samolepek s hlavními značkami výrobců vozidel nebo náhradních dílů, které si mladí lidé lepí na svá zcela obyčejná auta, aby jim dodali závodnější vzhled.

Sponzoring prolomil první bariéru: z reklamního nástroje se stal nositelem aspirací. To otevře nové dveře do světa sportovního marketingu.

Éra Engagementu

Na počátku nového tisíciletí se svět, před nímž stojí reklamní a marketingoví odborníci po celém světě, radikálně změnil. Regály jsou zaplavené rovnocennými produkty, rozhlas a televize vysílají reklamu donekonečna a spotřebitelé čelí dosud nevídanému přebytku zboží a informačních sdělení. Na obzoru se pomalu rýsuje silueta nového komunikačního nástroje, internetu, který brzy obrátí naruby způsob, jakým se věci dělají a vnímají.

Sponzoring ve sportu a v motorsportu se ocitá na obtížně řešitelné křižovatce. Na jedné straně je povědomí vytvářené televizí a médii mincí o dvou stranách, pevně svázanou se sledovaností televize, která začíná trpět nástupem pay-per-view a rostoucí nabídkou. Na druhé straně je technický sponzoring omezen na odvětví úzce spjatá se světem automobilů. Tabák ve světě závodů zaslouženě skončil: úřady nejprve v Evropě a poté po celém světě zablokovaly propagaci cigaret a tabáku a zakázaly jakoukoli formu sponzoringu.

Odpověď, jak už to bývá, přijde organičtěji, než by se dalo čekat. Na obzoru spotřebního zboží se objevují nové značky, které mají změnit pravidla hry. Jsou to značky určené mladému, nočnímu publiku, které čte málo časopisů a tráví málo času u televize. Je to publikum, které čerpá informace hlavně od svých vrstevníků, a ne od jiných generací, a které se rozhoduje podle zážitku, nikoli podle vlastnictví. Publikum, které si potřebuje věci vyzkoušet, a ne je vidět, prožít je, a ne o nich slyšet vyprávět. Je to dokonalé publikum pro energetické nápoje.

Red Bull, Monster Energy a Rockstar jsou průkopníky třetí éry sponzoringu, éry engagementu, ke které se rychle přidají další odvětví.

Éra engagementu nechce jen ukázat značku nebo říct, jak dobrý je produkt, ale jejím cílem je předat, jak se díky značce můžete cítit. Pokud bylo základním slovesem éry povědomí see a éry proof of concept learn, éra engagementu sází na feel. Gentlemanská dohoda, nikdy nepodepsaná, ale samozřejmá, zní: „Dám ti pocit, že jsi cool, plný energie, přijatý do komunity, a ty ode mě budeš nakupovat.“ Je to zlatý věk velkých sponzorských aktivací: akce, koncerty, tematické večírky, velké soutěže dovedností, mimořádně kvalitní merchandising, videa s kaskadéry a často spoře oděnými dívkami, která rychle virálně letí, ale mají daleko ke klasické komunikaci.

Sponzoring se stává nástrojem zapojení, výchozím bodem, skrze nějž lze zažít nové zkušenosti, podanou rukou k novým formám zážitků, které mají podnítit změnu chování spotřebitele. Za tím vším je spousta psychologie: značky sázejí na emoce a sounáležitost a spojují nákup s pocitem.

Ti nejšikovnější, v tomto případě opět energetické nápoje, se dokonce vracejí k modelům grassroots sponsorship, kdy zdola financují mladé a velmi mladé sportovce, kteří ještě nejsou slavní, doprovázejí je na cestě k úspěchu a pečlivě vybírají ty nejadrenalinovější a nejvíc „cool“ sporty. Značka se definitivně odpoutává od produktu a stává se zážitkem, komunitou, čistou emocí: v nocích osvětlených barevnými LED, zatímco auta a motocykly předvádějí závratné kousky a DJové pouštějí hudbu naplno, tančí tisíce mladých lidí kolem loga se dvěma červenými býky, kteří se chystají střetnout ve žlutém kruhu. Zázrak se konečně stal: motorsport se zušlechtil na svou nejčistší podstatu a energie, která je jeho destilátem, slouží ke spojení firem a spotřebitelů.

Éra Digital Monetization

Na přelomu druhého desetiletí nového tisíciletí přinesly nové technologie nové způsoby vztahů, nové způsoby nakupování a nové způsoby podnikání a vytváření hodnoty. Sociální sítě, dnes už prakticky zastaralé do té míry, že velká jména opouštějí scénu, vydláždily cestu k obrovské roztříštěnosti spotřeby, zážitků, názorů i vzdělávání. Dokonce i Thomas Merton, který v roce 1955 napsal, že „žádný člověk není ostrov“, by byl překvapen, jak moc se celý komunikační stroj stal vztahem jeden na jednoho a jak se pojem komunity, tak opěvovaný jen o deset let dříve, rozpadá v individualismus, který je především způsobem myšlení.

Vlna pandemie, která od konce roku 2019 zasáhla planetu a vynutila si dlouhé lockdowny a izolace, radikálně změní zvyky mnoha lidí. Počítače, mobilní telefony a televizní obrazovky se stávají nejdůležitějším, a často jediným, oknem do světa a internet se stává nástrojem, jehož prostřednictvím lidé komunikují. Web3.0 mění pohled na to, co bylo ještě včera samozřejmé: kryptoměny ruší vztah s bankami a tradičními měnami, NFT mění pojem vlastnictví a blockchainy nově kreslí samotnou myšlenku směny.

K čemu v této nově definované situaci slouží sponzoring v motorsportu? Odpověď je stejně jednoduchá jako fascinující: k rozhovoru s novým publikem spotřebitelů, které stále silněji přijímá myšlenku digitální ekonomiky navržené kolem jednotlivce. Je to éra „digital monetization“ a vládnou jí kryptoměny, NFT a decentralizované platební systémy.

Vozy Formule 1 a motocykly MotoGP se stávají místem, kde se formuluje moderní obchodní nabídka: investuj se mnou a do mě, společně oba zbohatneme a uděláme to po svém. Proč si ale velká jména, mezi nimi Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar a Binance, vybírají pro toto setkání právě to nejlepší z motorsportu? Odpověď opět spočívá v demografii publika: velmi mladého, hyperpropojeného, naprosto globálního a fascinovaného technologiemi, které prostupují to nejlepší na dvou i čtyřech kolech.

Je to zcela nový způsob sponzoringu a tyto firmy, vedené velmi mladými lidmi, kterým ceremoniál tradičního byznysu mnoho neříká, nezajímají aktivace z přelomu století, a už vůbec ne prostá viditelnost. MotoGP, Formule 1 a Formule E se stávají bránou k posílení nové, rostoucí ekonomiky. Také držitelé práv se musí přizpůsobit novým nástrojům a postupům: tito mladí aktéři scény potřebují málo hospitality, ale hodně podpory při vytváření NFT, chtějí málo newsletterů, ale žádají fan tokeny. Je to nový svět a ti, kdo se nebojí vrhnout se do něj po hlavě, uvidí na stole přistávat obří kontrakty.

Současnost a budoucnost sponzoringu v motorsportu

Jak jsme řekli na začátku, tyto čtyři etapy sponzoringu v motorsportu nejsou kategorické ani definitivní, a už vůbec ne tak pravidelně oddělené. Víc než to, věříme, že je třeba je chápat jako tekuté modely, které se spíš vzájemně prolínají, než aby se nahrazovaly.

V podstatě: expozice a povědomí zůstávají dnes stejně jako před 70 lety důležitými součástmi dobrého sponzorského plánu. Dnes stejně jako tehdy by každý klient chtěl, aby jeho značka na tomto motocyklu nebo onom autě byla o něco větší, než jak ji představil sponzorský návrh. Engagement a souznění hodnotových systémů jsou dnes stejně zásadní jako tehdy. Samy o sobě ale už nestačí.

Je proto také zřejmé, že tyto éry nevymazávají ty předchozí, ale spořádaně se vrství jedna na druhou a vytvářejí útvar stále větší složitosti, ale i stále většího potenciálu. Byl-li sponzoring dobrého Johna Lovea geniálním, ale zároveň nesmírně jednoduchým nápadem (jako ostatně všechny geniální nápady), je sponzoring v motorsportu dnes víceúrovňovým a mnohostranným nástrojem, se kterým je třeba zacházet s nadšením, ale uvědoměle. Přijít dnes za firmou z oblasti decentralizovaných plateb s nabídkou samolepky na křídle by znamenalo prokázat medvědí službu odvětví, oboru i samotnému sportu.

Pochopit směřování trhu a světa, v němž se pohybujeme, je naším úkolem, pokud chceme dávat účinné odpovědi firmám, které se nás dnes ptají, jak vybudovat svůj zítřejší úspěch.

O čtyři roky později: aktualizace pro rok 2026

Když jsme tento text v říjnu 2022 psali, zdálo se, že éra digital monetization ovládne celé desetiletí. O měsíc později, 11. listopadu 2022, vyhlásila FTX, jedna z největších kryptoměnových burz na světě, bankrot a Mercedes, který nesl její logo na vozech od roku 2021, během několika hodin partnerství pozastavil. Nebyl to konec kryptoměn ve sportu, ale konec jedné euforie, a její průběh jsme zrekonstruovali v naší analýze kryptoměnového sponzoringu ve sportu.

Při bližším pohledu tato událost model spíš potvrzuje, než vyvrací. Éry se nenahrazují, ale vrství: čtvrtá nezmizela, zmenšila se a normalizovala a dnes existuje vedle tří, které jí předcházely. Expozice stále platí, technický důkaz také a engagement se stal základem každé seriózní aktivace.

Mezitím se rýsuje pátá éra, které rádi říkáme éra platformy. Sponzor už nekupuje jen viditelnost, technickou záruku, emoce nebo digitální komunitu: stává se součástí samotného fungování týmu. Oracle provozuje ve svém cloudu simulace a závodní strategii Red Bullu; podle Ampere Analysis investuje technologický sektor v roce 2026 do Formule 1 565 milionů dolarů a za pouhých šest měsíců bylo podepsáno osm smluv s firmami z oblasti umělé inteligence, od Meta AI s Mercedesem po Anthropic s Williamsem. Pokud bylo slovesem exposure see, proof of concept learn a engagementu feel, slovesem platformy je work: na značku se nedíváme, značku používáme. Kdo chce vědět, jakou hodnotu mají takové smlouvy dnes, najde čísla v našem průvodci o nákladech na sponzoring ve Formuli 1.

Tehdejší závěr však platí dál, změnil se jen podmět: přijít dnes za firmou z oblasti umělé inteligence s nabídkou samolepky na křídle by znamenalo znovu prokázat medvědí službu odvětví, oboru i samotnému sportu.

Zdroje aktualizace: BlackBook Motorsport, Mercedes pozastavuje FTX; SportsPro, Ampere Analysis o trhu v roce 2026; Oracle, prodloužení spolupráce s Red Bull Racing.