Sponsoring sportowy, a zwłaszcza sponsoring w sportach motorowych, to elastyczne, trójwymiarowe narzędzie marketingowe, którego rola na przestrzeni lat głęboko się zmieniła wraz ze zmianami rynku, konsumentów i regulacji. Od pierwszych lat opartych na czystej widoczności po dzisiejszy rozwój zdecentralizowanych finansów, sponsoring i partnerstwa przeszły niezwykłą ewolucję. Opowiedzieć ją to opowiedzieć ewolucję marketingu sportowego jako całości, ale też, a może przede wszystkim, przewidzieć jego kolejne kierunki i przyszłość, która nas czeka.

Artykuł opublikowany w październiku 2022 roku. Na końcu znajdziesz aktualizację napisaną we wrześniu 2026 roku.

Jeden z pierwszych sponsoringów w historii Formuły 1 pochodzi najprawdopodobniej z 1968 roku, kiedy podczas Grand Prix RPA bolid prywatnego zespołu Brabham prowadzony przez Johna Love’a wyjechał na tor w barwach marki papierosów Gunston. Było to połączenie wyjątkowo sensowne, a zarazem bardzo dalekowzroczne. John Love, kierowca i właściciel zespołu, pochodził z sąsiedniej Rodezji (dzisiejszego Zimbabwe), a Gunston produkował i sprzedawał swój tytoń właśnie w RPA. Wokół toru liczne plakaty przedstawiały ryczący bolid na tle wielkiej paczki papierosów. Hasło, rymowana gra słów, brzmiało Men rate Gunston great. Czyli: mężczyźni uważają Gunstony za wspaniałe.

Od tamtego dnia w RPA wiele się zmieniło. A jednak ponad pół wieku później bolidy Formuły 1 wciąż mkną po torach całego świata w malowaniach w barwach swoich sponsorów, ozdobionych markami i logotypami wszelkiego rodzaju. To oczywista obserwacja, ale też ważna, bo prowadzi nas do podwójnego wniosku. Pierwszy jest taki, że sponsoring sportowy działa i jest potężnym, uznanym i niezawodnym narzędziem marketingowym. Drugi wynika z sylogizmu: skoro sponsoring sportowy przetrwał próbę czasu, a świat się zmienił, to z konieczności musiał się zmienić również sposób uprawiania sponsoringu.

4 ery sponsoringu sportowego

Aby od razu rozwiać wszelkie wątpliwości, trzeba jasno powiedzieć, że wszystkie firmy, od Gunstona po dzień dzisiejszy, sponsorują po to, by więcej sprzedawać. Upraszczając jeszcze bardziej: każde przedsiębiorstwo nastawione na zysk, jakiegokolwiek rodzaju i gdziekolwiek na świecie, ma jeden ostateczny cel, czyli wpłynąć na wynik finansowy i sprzedać więcej produktu niż wczoraj albo sprzedać go drożej.

Pojęcie sprzedaży jest jednak, mimo dość powszechnego rozumienia samej idei, bardzo złożone i podlega nieustannej, gorączkowej ewolucji. Dzisiejsze firmy mierzą się z bardziej nasyconymi rynkami, wszechobecną globalizacją, bardziej świadomymi konsumentami, na szczęście lepiej uregulowanymi warunkami pracy i zatłoczoną areną medialną, na której stary dobry plakat Gunstona sam w sobie nie jest już w stanie niczego zdziałać. Jeśli zmienia się sprzedaż, zmienia się marketing. Jeśli zmienia się marketing, zmienia się też marketing sportowy. Krótko mówiąc: jak dojść od paczki papierosów do Web3.0? Jak przejść od pomarańczowego malowania do NFT?

W tej długoterminowej perspektywie lubimy wyróżniać 4 historyczne momenty sponsoringu sportowego w sportach motorowych. Cztery ery sponsoringu, które różnią się metodami, ale nie celami, i których granice są z konieczności znacznie bardziej rozmyte i mniej ostre, niż da się to oddać w poniższych akapitach. Wyróżniamy następujące 4 ery:

1. Era Exposure
2. Era Proof of Concept
3. Era Engagementu
4. Era Digital Monetization

Zanim przejdziemy do szczegółów, warto poczynić jedno zastrzeżenie. A właściwie dwa.

Pierwsze zastrzeżenie jest takie, że nie jesteśmy naukowcami. To nasza wizja świata sponsoringu, wynikająca z doświadczenia w praktyce i z naszej wiedzy w tej dziedzinie. Z pewnością jest ktoś, na jakiejś uczelni, kto mógłby przedstawić bardziej rygorystyczną, lepiej uargumentowaną analizę, popartą obszerną bibliografią. Naszym celem nie jest zastąpienie świata akademickiego, lecz przeciwnie, przedstawienie punktu widzenia praktyka. W tym sensie wszelkie komentarze, poprawki i uzupełnienia do tego tekstu są nie tylko mile widziane, ale wręcz zachęcamy do nich.

Drugie zastrzeżenie jest takie, że znajomość przeszłości i refleksja nad teraźniejszością to w każdej dziedzinie sposób na próbę zrozumienia przyszłości, i nie jest to wyłącznie teoretyczna łamigłówka. Profesjonaliści marketingu sportowego i sponsoringu mają obowiązek nie tylko opanować tę dyscyplinę, ale też nadawać jej kierunek, a przede wszystkim przedstawiać ją klientom i właścicielom praw sportowych w sposób, który będzie tworzył wartość jutro tak samo jak dziś.

Era Exposure

Pierwsza epoka sponsoringu sportowego i sponsoringu w sportach motorowych zbiega się z potrzebą budowania rozpoznawalności przez firmy. Rozpoznawalność, czyli awareness, możemy zdefiniować jako stopień, w jakim marka, produkt lub kampania reklamowa są znane i kojarzone przez odbiorców.

Pierwszą potrzebą marki jest często dotarcie ze swoją nazwą do jak największej liczby osób w nadziei, że staną się one klientami albo zwiększą swój purchasing rate (częstotliwość zakupów). Ja, klient, nie mogę kupić ani próbować kupić danego produktu, jeśli nie wiem, że ten produkt istnieje.

Z czasem jednak ta potrzeba się zmienia, gdy rośnie konkurencja w tej samej kategorii produktów i pojawia się coraz więcej wyrobów o tym samym przeznaczeniu lub z tą samą obietnicą. Pytanie zmienia się z „jak sprawić, by mój produkt był znany” na „jak sprawić, by mój klient pomyślał o mojej marce, gdy stanie przed mnóstwem równoważnych produktów”. Tu wkracza pojęcie top of mind, czyli, w uproszczeniu, najbardziej pożądana ewolucja rozpoznawalności.

Na oba te pytania firmy z początków odpowiadają za pomocą exposure, czyli szeregu działań mających na celu jak najmocniejsze wyeksponowanie marki i produktu. Tu sponsoring sportowy okazuje się niezwykle potężnym narzędziem. Sport, z ogromną i pełną pasji rzeszą fanów, jest idealnym płótnem, na którym można umieścić swoje logo i nazwę, i które można pomalować w barwach własnej marki.

To wielka intuicja papierosów Gunston, a wkrótce całego przemysłu tytoniowego, który, zablokowany ograniczeniami w tradycyjnej reklamie, szukał sposobu, by dotrzeć do masowego konsumenta. Sporty motorowe są, nie przypadkiem, idealnym medium, a samochody i motocykle pędzące z rykiem silników, prowadzone przez gardzących niebezpieczeństwem śmiałków, idealnym nośnikiem. Prędkość jest męska, odważna, fascynująca i buntownicza, dokładnie tak jak świat, do którego odwołują się papierosy i tytoń do skręcania.

Rodzą się wielkie sponsoringi na dwóch i czterech kołach, które do dziś barwią marzenia wielu fanów. Jest McLaren Marlboro Ayrtona Senny, Benetton Mild Seven Schumachera, Yamaha Gauloises Valentino Rossiego czy Honda Camel Maxa Biaggiego. Można by wymieniać bez końca, od Jordana Benson and Hedges po odważny dwukolorowy BAR młodego Jacques’a Villeneuve’a, który próbował nawet pogodzić dwie marki British American Tobacco, Lucky Strike i 555: aż do początku XXI wieku był to dominujący trend.

Wielkie marki i wielkie plamy koloru z jednym celem: trafić przed oczy jak największej liczby ludzi tak, by nie mogli ich nie zauważyć.

Era Proof of Concept

Podczas gdy firmy tytoniowe i produkujące dobra szybkozbywalne zaczynają wykorzystywać i rozumieć niezwykły potencjał Formuły 1, MotoGP (wówczas jeszcze nazywanego 500cc) i innych wyścigów motorowych, niewielka, ale rosnąca grupa wysoko wyspecjalizowanych branż dokłada kolejny element układanki.

Producenci olejów, paliw, zawieszeń i gaźników dostrzegają, że pokazanie własnej marki jest ważne, ale powiązanie jej z ideą osiągów jest jeszcze lepsze. W końcu jeśli coś jest wystarczająco dobre dla wyścigowego motocykla czy samochodu, to będzie doskonałe dla pojazdów codziennego użytku. Nadchodzi epoka sponsoringu typu proof of concept, czyli gwarancji jakości produktu lub usługi, która z konieczności da początek sponsoringowi technicznemu i pojęciu dostawcy, czyli „suppliera”.

Od połowy lat siedemdziesiątych marki Goodyear, Agip, Magneti Marelli i Champion pojawiają się coraz częściej na malowaniach pojazdów wyścigowych, po raz pierwszy promując technologiczną stronę systemu wartości wyścigów. Bo oczywiście wyścigi były męskie, fascynujące i były synonimem odwagi, ale były też, i ta myśl zaczynała się upowszechniać, skupiskiem najnowocześniejszej technologii i mechaniki. Być częścią tego świata oznaczało móc promować swój produkt jako coś doskonałego, przenoszonego z toru na codzienne drogi.

Sponsoring techniczny, podobnie jak era sponsoringu proof of concept, nigdy się nie skończył: sama idea jest tak trafna, że jeszcze dziś wielkie marki, takie jak Pirelli, Petronas i inni giganci światowego przemysłu, stawiają na nią z entuzjazmem i wielką energią. Siła tego związku między sponsorem technicznym a wyścigami jest tak duża, że marki te często wychodzą poza granice torów i same stają się symbolem osiągów. Za oceanem rozwija się zjawisko sponsorship stickers, zestawów naklejek z logotypami głównych producentów samochodów i części, które młodzi ludzie naklejają na swoje zupełnie zwyczajne auta, by nadać im bardziej wyścigowy wygląd.

Sponsoring pokonał pierwszą barierę: z narzędzia reklamowego stał się nośnikiem aspiracji. To otworzy nowe drzwi do świata marketingu sportowego.

Era Engagementu

Na początku XXI wieku świat, przed którym stają spece od reklamy i marketingu na całym świecie, zmienił się radykalnie. Półki są zalane równoważnymi produktami, radio i telewizja nadają reklamy bez przerwy, a konsumenci stoją przed niespotykanym wcześniej nadmiarem dóbr i komunikatów. Na horyzoncie powoli rysuje się sylwetka nowego narzędzia komunikacji, internetu, który już wkrótce wywróci do góry nogami sposób działania i postrzegania rzeczy.

Sponsoring sportowy i motorowy staje na trudnym do rozstrzygnięcia rozdrożu. Z jednej strony rozpoznawalność generowana przez telewizję i media to moneta o dwóch stronach, ściśle związana z oglądalnością telewizyjną, która zaczyna cierpieć z powodu nadejścia pay-per-view i coraz szerszej oferty. Z drugiej strony sponsoring techniczny ogranicza się do branż ściśle związanych ze światem motoryzacji. Tytoń słusznie dobiegł końca w świecie wyścigów: władze, najpierw w Europie, a potem na całym świecie, zablokowały promocję papierosów i tytoniu, zakazując wszelkich form sponsoringu.

Odpowiedź, jak zawsze, przyjdzie w sposób bardziej organiczny, niż można było przypuszczać. Na horyzoncie rynku dóbr konsumpcyjnych pojawiają się nowe marki, którym pisane jest zmienić reguły gry. To marki skierowane do młodej, nocnej publiczności, która czyta mało czasopism i spędza mało czasu przed telewizorem. To publiczność, która czerpie informacje przede wszystkim od rówieśników, a nie od innych pokoleń, i dokonuje wyborów skupionych na doświadczeniu, a nie na posiadaniu. Publiczność, która musi spróbować, a nie zobaczyć, przeżyć, a nie usłyszeć opowieść. To idealna publiczność dla napojów energetycznych.

Red Bull, Monster Energy i Rockstar torują drogę trzeciej erze sponsoringu, erze engagementu, do której szybko dołączą inne branże.

Era engagementu nie chce jedynie pokazać marki czy powiedzieć, jak dobry jest produkt: jej celem jest przekazanie, jak marka może sprawić, że się poczujesz. Jeśli podstawowym czasownikiem ery rozpoznawalności było see, a ery proof of concept learn, to era engagementu stawia na feel. Dżentelmeńska umowa, nigdy niepodpisana, ale oczywista, brzmi: „sprawię, że poczujesz się świetnie, pełen energii, przyjęty do społeczności, a ty będziesz ode mnie kupować”. To złoty wiek wielkich aktywacji sponsoringowych: wydarzenia, koncerty, imprezy tematyczne, wielkie konkursy umiejętności, znakomicie wykonane gadżety, filmy z kaskaderami i często skąpo ubranymi dziewczynami, które szybko stają się viralami, ale są dalekie od tradycyjnej komunikacji.

Sponsoring staje się narzędziem angażowania, punktem wyjścia, dzięki któremu można przeżywać nowe doświadczenia, wyciągniętą ręką ku nowym formom przeżyć, które mają skłonić konsumenta do zmiany zachowań. Kryje się za tym sporo psychologii: marki stawiają na emocje i przynależność, kojarzą zakup z doznaniem.

Najzręczniejsi, znów w tym przypadku napoje energetyczne, wracają nawet do modeli grassroots sponsorship, finansując od podstaw młodych i bardzo młodych, jeszcze nieznanych sportowców, towarzysząc im w drodze do sukcesu i starannie wybierając najbardziej adrenalinowe i „cool” dyscypliny. Marka ostatecznie odrywa się od produktu, stając się doświadczeniem, społecznością, czystą emocją: w nocach rozświetlonych kolorowymi diodami LED, gdy samochody i motocykle wykonują zawrotne ewolucje, a DJ-e puszczają muzykę na cały regulator, tysiące młodych ludzi tańczą wokół logo z dwoma czerwonymi bykami gotowymi do starcia w żółtym kole. Cud wreszcie się dokonał: sporty motorowe zostały wysublimowane do swojej najczystszej istoty, a energia, która jest ich destylatem, służy łączeniu firm i konsumentów.

Era Digital Monetization

Na przełomie drugiej dekady XXI wieku nowe technologie narzuciły nowe sposoby nawiązywania relacji, nowe sposoby robienia zakupów i nowe sposoby prowadzenia biznesu i tworzenia wartości. Media społecznościowe, już praktycznie przestarzałe do tego stopnia, że wielkie nazwiska schodzą ze sceny, utorowały drogę ogromnemu rozdrobnieniu konsumpcji, doświadczeń, opinii i edukacji. Sam Thomas Merton, który w 1955 roku pisał, że „żaden człowiek nie jest samotną wyspą”, byłby zaskoczony, widząc, jak bardzo cała machina komunikacji stała się relacją jeden na jeden i jak pojęcie społeczności, tak wychwalane zaledwie dziesięć lat wcześniej, rozpada się w indywidualizm, który jest przede wszystkim sposobem myślenia.

Fala pandemii, która od końca 2019 roku ogarnia planetę, wymuszając długie lockdowny i izolację, radykalnie zmieni nawyki wielu ludzi. Komputery, telefony komórkowe i ekrany telewizorów stają się najważniejszym, a często jedynym oknem na świat, a internet staje się narzędziem interakcji. Web3.0 zmienia spojrzenie na to, co jeszcze wczoraj było oczywiste: kryptowaluty znoszą relację z bankami i tradycyjnymi walutami, NFT zmieniają pojęcie własności, a blockchainy na nowo definiują samą ideę wymiany.

Czemu w tym na nowo zdefiniowanym krajobrazie służy sponsoring w sportach motorowych? Odpowiedź jest równie prosta, co fascynująca: rozmowie z nową publicznością konsumentów, która z coraz większą siłą przyjmuje koncepcję gospodarki cyfrowej, zaprojektowanej wokół jednostki. To era „digital monetization”, a dominują w niej kryptowaluty, NFT i zdecentralizowane systemy płatności.

Bolidy Formuły 1 i motocykle MotoGP stają się miejscem, w którym formułuje się nowoczesną propozycję biznesową: inwestuj ze mną i we mnie, razem obaj staniemy się bogatsi i zrobimy to po swojemu. Dlaczego jednak wielkie nazwy, wśród nich Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar i Binance, wybierają na to spotkanie właśnie to, co najlepsze w sportach motorowych? Odpowiedź ponownie tkwi w demografii widowni: bardzo młodej, hiperpołączonej, absolutnie globalnej i zafascynowanej technologiami, które przenikają to, co najlepsze na dwóch i czterech kołach.

To zupełnie nowy sposób uprawiania sponsoringu, a te firmy, kierowane przez bardzo młodych ludzi mało zainteresowanych ceremoniałem tradycyjnego biznesu, nie są zainteresowane aktywacjami z początku wieku, a tym bardziej zwykłą widocznością. MotoGP, Formuła 1 i Formuła E stają się bramą do wzmacniania nowej, rosnącej gospodarki. Również właściciele praw muszą dostosować się do nowych narzędzi i metod: ci młodzi aktorzy sceny potrzebują niewiele hospitality, ale dużego wsparcia w tworzeniu NFT, chcą niewielu newsletterów, ale domagają się fan tokenów. To nowy świat, a ci, którzy nie boją się rzucić w niego na głęboką wodę, zobaczą na stole gigantyczne kontrakty.

Teraźniejszość i przyszłość sponsoringu w sportach motorowych

Jak powiedzieliśmy na początku, te cztery podziały sponsoringu w sportach motorowych nie są kategoryczne ani ostateczne, a już na pewno nie są tak regularnie rozdzielone. Co więcej, uważamy, że należy je rozumieć jako płynne modele, które raczej wzajemnie się przenikają, niż się zastępują.

W istocie: ekspozycja i rozpoznawalność pozostają dziś, tak jak 70 lat temu, ważnymi elementami dobrego planu sponsoringowego. Dziś, tak jak wtedy, każdy klient chciałby, żeby jego marka na tym motocyklu czy tamtym samochodzie była trochę większa, niż przedstawiała to propozycja sponsoringowa. Engagement i zgodność systemów wartości są dziś tak samo kluczowe jak wtedy. Ale same już nie wystarczą.

Jest więc równie oczywiste, że te ery nie wymazują poprzednich, lecz w uporządkowany sposób nakładają się na siebie, tworząc coś o coraz większej złożoności, ale i coraz większym potencjale. Jeśli sponsoring poczciwego Johna Love’a był genialnym, ale też niezwykle prostym pomysłem (jak zresztą wszystkie genialne pomysły), to sponsoring w sportach motorowych jest dziś narzędziem wielopoziomowym i wielowymiarowym, którym trzeba posługiwać się z entuzjazmem, ale i ze świadomością. Pójść dziś do firmy od zdecentralizowanych płatności z ofertą naklejki na skrzydle oznaczałoby wyrządzić niedźwiedzią przysługę branży, dyscyplinie i samemu sportowi.

Zrozumienie kierunków rozwoju rynku i świata, w którym się poruszamy, to nasze zadanie, jeśli chcemy dawać skuteczne odpowiedzi firmom, które pytają nas dziś, jak zbudować swój jutrzejszy sukces.

Cztery lata później: aktualizacja na 2026 rok

Kiedy pisaliśmy ten tekst w październiku 2022 roku, era digital monetization wydawała się skazana na dominację w tej dekadzie. Miesiąc później, 11 listopada 2022 roku, FTX, jedna z największych giełd kryptowalut na świecie, ogłosiła upadłość, a Mercedes, który od 2021 roku nosił jej logo na bolidach, zawiesił partnerstwo w ciągu kilku godzin. Nie był to koniec kryptowalut w sporcie, ale koniec pewnej euforii, a jej przebieg odtworzyliśmy w naszej analizie sponsoringu kryptowalutowego w sporcie.

Po bliższym przyjrzeniu się ta historia bardziej potwierdza model, niż mu przeczy. Ery się nie zastępują, tylko nakładają warstwami: czwarta nie zniknęła, zmniejszyła się i znormalizowała, a dziś współistnieje z trzema, które ją poprzedziły. Ekspozycja wciąż się liczy, dowód techniczny również, a engagement stał się podstawą każdej poważnej aktywacji.

Tymczasem kształtuje się piąta era, którą lubimy nazywać erą platformy. Sponsor nie kupuje już tylko widoczności, gwarancji technicznej, emocji czy cyfrowej społeczności: staje się częścią samego funkcjonowania zespołu. Oracle uruchamia w swojej chmurze symulacje i strategię wyścigową Red Bulla; według Ampere Analysis w 2026 roku sektor technologiczny inwestuje w Formułę 1 565 milionów dolarów, a w ciągu zaledwie sześciu miesięcy podpisano osiem umów z firmami z branży sztucznej inteligencji, od Meta AI z Mercedesem po Anthropic z Williamsem. Jeśli czasownikiem exposure było see, proof of concept learn, a engagementu feel, to czasownikiem platformy jest work: na markę się nie patrzy, z marki się korzysta. Kto chce wiedzieć, ile są dziś warte takie umowy, znajdzie liczby w naszym przewodniku po kosztach sponsoringu w Formule 1.

Ówczesny wniosek pozostaje jednak ten sam, zmienia się tylko podmiot: pójście dziś do firmy zajmującej się sztuczną inteligencją z ofertą naklejki na skrzydle oznaczałoby, po raz kolejny, wyrządzenie niedźwiedziej przysługi branży, dyscyplinie i samemu sportowi.

Źródła aktualizacji: BlackBook Motorsport, Mercedes zawiesza FTX; SportsPro, Ampere Analysis o rynku w 2026 roku; Oracle, przedłużenie umowy z Red Bull Racing.