Sponsoring sportowy, a w szczególności sponsoring sportów motorowych, jest elastycznym i trójwymiarowym narzędziem marketingowym, którego rola na przestrzeni lat uległa głębokim zmianom wraz ze zmianą rynku, konsumentów i organów regulacyjnych. Od wczesnych lat opartych na czystej widoczności do dzisiejszych czasów ekspansji zdecentralizowanego finansowania, sponsoring i partnerstwa przeszły niezwykłą ewolucję. Opowiadanie historii oznacza opowiadanie historii ewolucji marketingu sportowego jako całości, ale także, a przede wszystkim, przewidywanie jego nadchodzących trajektorii i przyszłości, która jest przed nami.
Jeden z pierwszych sponsorów w historii
Formuła 1
sięga 1968 roku, kiedy to podczas Grand Prix RPA bolid prywatnego zespołu Brabham prowadzony przez Johna Love’ a wyjechał na tor w barwach marki papierosów Gunston. Było to wyjątkowo rozsądne, ale jednocześnie bardzo przyszłościowe połączenie. John Love, kierowca i właściciel zespołu, pochodził z sąsiedniej Rodezji (dzisiejsze Zimbabwe, część Brytyjskiej Wspólnoty Narodów do 1979 r.), podczas gdy Gunston produkował i sprzedawał własny tytoń w RPA. Wokół toru pojawiło się kilka plakatów uwieczniających ryczący samochód wyścigowy na tle dużej paczki papierosów. Twierdzenie, rymowany kalambur, brzmiało: Men rate Gunston great. Oznacza to, że mężczyźni uważają Gunstons za fantastyczne.
Od tamtego dnia w RPA wiele się zmieniło. A jednak, ponad pół wieku później, bolidy Formuły 1 nadal ścigają się na całym świecie na torach z barwami w odcieniach sponsorów i ozdobione wszelkiego rodzaju nazwami marek i logo. Jest to oczywista uwaga, ale także ważna, ponieważ prowadzi nas do dwojakiego rezultatu. Pierwszym z nich jest to, że
sponsoring sportowy działa
i jest potężnym, uznanym i niezawodnym narzędziem marketingowym. Drugim jest to, że zgodnie z sylogizmem, jeśli sponsoring sportowy przetrwał upływ czasu, ale świat się zmienił, to z konieczności musiał się zmienić sposób sponsorowania.
4 ery sponsoringu sportowego
Aby natychmiast oczyścić pole, należy wyjaśnić, że wszystkie firmy, od Gunstona do dnia dzisiejszego, sponsorują większą sprzedaż. Upraszczając jeszcze bardziej, każde przedsiębiorstwo generujące zyski, niezależnie od rodzaju, ma ostateczny cel, aby wpłynąć na wynik finansowy i sprzedać więcej produktów niż wczoraj lub sprzedać je po wyższej cenie.
Koncepcja sprzedaży jest jednak, pomimo dość powszechnego zrozumienia podstawowej idei, bardzo wieloaspektowa i podlega ciągłej i szalonej ewolucji. Dzisiejsze firmy muszą stawić czoła bardziej nasyconym rynkom, szalejącej globalizacji, bardziej świadomym konsumentom, na szczęście bardziej uregulowanym warunkom pracy i zatłoczonej arenie medialnej, na której ceniony manifest Gunstona sam w sobie nie może już nic zdziałać. Jeśli zmienia się sprzedaż, zmienia się marketing. Jeśli marketing się zmienia, to marketing sportowy również. Zasadniczo, jak można przejść od paczki papierosów do Web3.0? Jak przejść od pomarańczowych barw do NFT?
W tym długoterminowym ujęciu chcielibyśmy zidentyfikować cztery historyczne momenty w sponsoringu sportów motorowych. Cztery epoki sponsoringu, które różnią się pod względem warunków, ale nie celów, i które z konieczności mają znacznie bardziej szkicowe i mniej wyraźne granice, niż można opisać w poniższych wierszach. Cztery ery, które identyfikujemy, są następujące:
- Era ekspozycji
- Era weryfikacji koncepcji
- Wiek zaangażowania
- Era monetyzacji cyfrowej
Zanim przejdziemy do szczegółów, konieczne jest wyjaśnienie. W rzeczywistości dwa.
Pierwszym wyjaśnieniem jest to, że nie jesteśmy naukowcami. Jest to nasz pogląd na świat sponsoringu, oparty na naszym doświadczeniu w tej dziedzinie i naszej wiedzy na ten temat. Z pewnością jest ktoś na jakimś uniwersytecie, kto może przedstawić bardziej rygorystyczną, lepiej uargumentowaną obserwację z obszerną bibliografią uzupełniającą. Naszym celem nie jest zastąpienie akademii, ale raczej przedstawienie punktu widzenia praktyka. W związku z tym wszelkie komentarze, poprawki, uzupełnienia na tych stronach są nie tylko mile widziane, ale także zachęcane.
Drugim wyjaśnieniem jest to, że znajomość przeszłości i refleksja nad teraźniejszością jest, w każdej dziedzinie, sposobem na próbę zrozumienia przyszłości, a to nie jest tylko teoretyczna rutyna. Specjaliści ds. marketingu sportowegoi sponsoringu mają obowiązek nie tylko zajmować się tą dyscypliną, ale także ukierunkować ją, a przede wszystkim zaprezentować ją klientom i obiektom sportowym w sposób, który przyniesie wartość zarówno jutro, jak i dziś.
Era ekspozycji
Wczesny wiek sponsoringu sportów i sportów motorowych zbiega się z potrzebą świadomości korporacyjnej. Cytując słownik Garzanti, definiujemy świadomość jako “stopień, w jakim marka, produkt, kampania reklamowa rozprzestrzenia się pod względem wiedzy i rozgłosu”.
Pierwszą potrzebą marki jest często sprawienie, aby jej marka była znana jak największej liczbie osób, w nadziei, że staną się oni klientami lub zwiększą wskaźnik zakupów. Ja, klient, nie mogę kupić lub spróbować kupić określonego produktu, jeśli nie wiem, że dany produkt istnieje.
Potrzeba ta zmienia się jednak wraz z upływem czasu, gdy konkurencja w tej samej kategorii produktów zaczyna rosnąć i powstaje więcej produktów o tym samym celu lub obietnicy. Pytanie zmienia się z “jak sprawić, by mój produkt stał się znany” na “jak sprawić, by klient pomyślał o mojej marce w konfrontacji z wieloma równoważnymi produktami”. W tym miejscu pojawia się koncepcja top of mind, która jest – upraszczając – najbardziej pożądaną ewolucją świadomości.
Na obie te kwestie oryginalne firmy reagują ekspozycją, tj. szeregiem działań, które mają na celu jak największe wyróżnienie ich marki i produktu. W tym przypadku sponsoring sportowy okazuje się być bardzo potężnym narzędziem. Sport, ze swoją pasją i ogromną rzeszą fanów, jest idealnym płótnem, na którym można umieścić swoje logo i nazwę oraz pomalować kolorami swojej marki.
Jest to wielki wgląd papierosów Gunston i, krótko mówiąc, całego przemysłu tytoniowego, który, zablokowany przez ograniczenia tradycyjnej reklamy, szuka sposobu na dotarcie do mas konsumentów. Sporty motorowe są, co nie dziwi, idealnym środkiem przekazu, a samochody i motocykle pędzące z dużą prędkością, prowadzone przez kierowców unikających niebezpieczeństwa, są idealnym środkiem przekazu. Speed jest męski, odważny, fascynujący, buntowniczy, tak jak świat, do którego odnoszą się papierosy i strzępy.
Wielcy sponsorzy narodzili się w dwu- i czterokołowych pojazdach, które wciąż ubarwiają marzenia wielu entuzjastów. Jest McLaren Marlboro Ayrtona Senny, Benetton Mild Seven Schumachera, Yamaha Gauloises Valentino Rossiego czy Honda Camel Maxa Biaggiego. Można by wymieniać dalej i dalej, od Jordana Bensona i Hedgesa po odważny dwukolorowy BAR młodego Jacquesa Villeneuve’ a, który nawet próbował sprawić, by dwie marki Lucky Strike i British American Tobaccos współistniały: do początku XXI wieku był to dominujący trend.
Duże marki i duże kolorowe pola, które miały tylko jeden cel: znaleźć się przed oczami jak największej liczby osób, bez ich zauważenia.
Era weryfikacji koncepcji
W miarę jak firmy tytoniowe i FMCG zaczynają zarządzać i rozumieć niezwykły potencjał Formuły 1,
MotoGP
(wówczas jeszcze pod nazwą 500cc) i innych wyścigów samochodowych, niewielka, ale rosnąca liczba wysoce wyspecjalizowanych branż dodaje kolejny element do układanki.
Producenci olejów, paliw, zawieszeń i gaźników zdają sobie sprawę, że uwidocznienie ich marki jest ważne, ale powiązanie jej z koncepcją wydajności jest jeszcze lepsze. Z drugiej strony, jeśli coś jest wystarczająco dobre dla motocykla lub samochodu wyścigowego, to będzie doskonałe dla pojazdów codziennego użytku. Nadchodzi era sponsoringu proof-of-concept, czyli gwarancji dobroci produktu lub usługi, która z konieczności ustąpi miejsca sponsoringowi technicznemu i koncepcji dostawcy lub “dostawcy”.
Od połowy lat 70. marki Goodyear, Agip, Magneti Marelli, Champion zaczęły pojawiać się coraz częściej na malowaniach pojazdów wyścigowych, po raz pierwszy promując technologiczną stronę wyścigowego systemu wartości. Jasne, wyścigi były męskie, efektowne i były synonimem odwagi, ale były też – i ta idea zaczynała się przyjmować – koncentratem technologii i najnowocześniejszej mechaniki. Bycie częścią tego świata oznaczało możliwość promowania swojego produktu jako czegoś doskonałego, co zostało przeniesione z toru wyścigowego na codzienną ulicę.
Sponsoring techniczny, podobnie jak era sponsoringu proof-of-concept, nigdy się nie skończył: podstawowa idea jest tak ważna, że nawet dziś duże marki, takie jak Pirelli, Petronas i inni światowi giganci branży, nadal entuzjastycznie i energicznie dążą do jej realizacji. Siła tego związku między sponsorami technicznymi a wyścigami jest tak duża, że marki te często wykraczają poza granice torów wyścigowych i same stają się symbolami osiągów. Po drugiej stronie Atlantyku zaczęło rozwijać się zjawisko naklejek sponsorskich, zestawów naklejek z głównymi markami OEM lub częściami zamiennymi, które młodzi ludzie naklejali na swoje zwykłe samochody, aby nadać im bardziej “wyścigowy” charakter.
Sponsoring przełamał pierwszą barierę: z narzędzia reklamowego stał się medium aspiracyjnym. Otworzy to nowe drzwi do świata marketingu sportowego.
Wiek zaangażowania
Na początku XXI wieku świat przedstawiony reklamodawcom i marketerom na całym świecie zmienił się radykalnie. Półki sklepowe są zalewane równoważnymi produktami, radio i telewizja emitują powtarzające się reklamy, a konsumenci mają do czynienia z nadmiarem towarów i wiadomości informacyjnych, których nigdy wcześniej nie widzieli. Na horyzoncie powoli pojawia się sylwetka nowego narzędzia komunikacji, Internetu, który wkrótce zakłóci sposób, w jaki robimy i postrzegamy rzeczy.
Sponsoring sportu i sportów motorowych stoi przed trudnym rozdrożem. Z jednej strony, świadomość generowana przez telewizję i media jest dwustronną monetą, powiązaną na dwa sposoby z ocenami telewizyjnymi, które zaczynają cierpieć z powodu pojawienia się pay-per-view i pluralizmu podaży. Z drugiej strony, sponsoring techniczny jest ograniczony do tych branż, które są ściśle związane ze światem motoryzacji. Tytoń słusznie spotkał swój koniec w świecie wyścigów: władze, najpierw w Europie, a następnie na całym świecie, zablokowały promocję papierosów i śrutu, wetując wszelkie formy sponsoringu.
Odpowiedź, jak to zawsze bywa, przyjdzie bardziej organicznie, niż można by podejrzewać. Na horyzoncie konsumentów pojawiają się nowe marki, które mają zmienić zasady gry. Są to marki dedykowane młodej, nocnej publiczności, która czyta niewiele czasopism i spędza niewiele czasu przed telewizorem. Jest to społeczeństwo, które jest w wyjątkowy sposób informowane przez wzorce wewnątrzpokoleniowe, a nie wewnątrzpokoleniowe, i które dokonuje wyborów skoncentrowanych na doświadczeniu, a nie na posiadaniu. Publiczność, która musi czuć, a nie widzieć, która musi doświadczać, a nie słyszeć. Jest to idealna publiczność dla napojów energetycznych.
Red Bull, Monster Energy, Rockstar są prekursorami trzeciej ery sponsoringu, ery zaangażowania, do której szybko dostosują się inne branże.
W erze zaangażowania nie chodzi tylko o pokazanie marki lub powiedzenie, jak dobry jest produkt, ale o przekazanie, jak marka może sprawić, że poczujesz się. Jeśli czasownikiem założycielskim wieku świadomości było widzieć, a wieku dowodu słuszności koncepcji – uczyć się, to wiek zaangażowania koncentruje się na odczuciach. Pakt między dżentelmenami, nigdy nie podpisany, ale dorozumiany, brzmi: “Sprawię, że poczujesz się fajnie, pełen energii, mile widziany w społeczności, a ty mnie kupisz”. To złota era wielkich aktywacji sponsorskich: eventów, koncertów, imprez tematycznych, wielkich konkursów zręcznościowych, wyjątkowo dobrze wykonanego merchandisingu, filmów z kaskaderami i często skąpo odzianymi dziewczynami, które szybko stają się wirusowe, ale dalekie od głównego nurtu komunikacji.
Sponsoring staje się narzędziem do zaangażowania, punktem wyjścia do wypróbowania nowych doświadczeń, ręką wyciągniętą w kierunku nowych form doświadczeń, które łaskoczą zmianę zachowań konsumentów. Kryje się za tym wiele psychologii: marki koncentrują się na emocjach i przynależności, kojarzą kupowanie z uczuciami.
Ci sprytniejsi, ponownie w tym przypadku producenci napojów energetycznych, nawet wracają do
sponsoring oddolny
finansując młodych i bardzo młodych sportowców od dołu, towarzysząc im na drodze do sukcesu i starannie wybierając najbardziej pompujące adrenalinę i “najfajniejsze” sporty. Marka definitywnie odrywa się od produktu i staje się doświadczeniem, społecznością, czystymi emocjami: w noce oświetlone kolorowymi diodami LED, podczas gdy samochody i motocykle wykonują zawrotne ewolucje, a DJ-e grają głośną muzykę, tysiące młodych ludzi tańczy wokół logo z dwoma czerwonymi bykami gotowymi do starcia w żółtym kole. Cud w końcu się wydarzył: sporty motorowe sublimowały do swojej najczystszej esencji, a energia, która jest ich destylatem, służy jednoczeniu firm i konsumentów.
Era cyfrowej monetyzacji
Na przełomie drugiej dekady XXI wieku nowe technologie narzuciły nowe sposoby nawiązywania relacji, nowe sposoby robienia zakupów oraz nowe sposoby prowadzenia działalności gospodarczej i tworzenia wartości. Media społecznościowe, już praktycznie przestarzałe do tego stopnia, że wielkie nazwiska opuszczają scenę, utorowały drogę do wielkiej ziarnistości konsumpcji, doświadczenia, opinii, edukacji. Sam Thomas Merton, który w 1955 r. napisał, że “żaden człowiek nie jest samotną wyspą”, byłby zaskoczony, gdyby zdał sobie sprawę z tego, jak pojedyncza stała się cała machina komunikacyjna i jak koncepcja wspólnoty , tak bardzo reklamowana zaledwie dziesięć lat wcześniej, rozpada się w indywidualizm, który jest przede wszystkim forma mentis.
Fala pandemii, która przetoczy się przez planetę pod koniec 2019 roku, wymuszając długie blokady i izolacje, radykalnie zmieni nawyki wielu osób. Komputery, telefony komórkowe i ekrany telewizorów stają się najważniejszym lub często jedynym oknem na świat, a Internet staje się narzędziem interakcji. Web3. 0 zmienia perspektywę tego, co do wczoraj było uważane za oczywiste: kryptowaluty anulują relacje z bankami i tradycyjnymi walutami, NFT zmieniają koncepcję własności, blockchainy przekształcają samą ideę wymiany.
Jaki cel, w tym przedefiniowanym scenariuszu, ma sponsoring sportów motorowych? Odpowiedź jest równie prosta, co fascynująca: aby przemówić do nowej publiczności konsumenckiej, która w coraz większym stopniu przyjmuje koncepcję gospodarki cyfrowej zaprojektowanej wokół jednostki. Jest to era “cyfrowej monetyzacji”, zdominowana przez kryptowaluty, NFT i zdecentralizowane systemy płatności.
Bolidy Formuły 1 i motocykle MotoGP stały się miejscem do sformułowania nowoczesnej propozycji biznesowej: zainwestuj ze mną i we mnie, razem staniemy się bogatsi i zrobimy to po swojemu. Ale dlaczego wielkie nazwiska, między innymi Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar i Binance, wybierają na to spotkanie najlepszych w sportach motorowych? Odpowiedź, po raz kolejny, leży w demografii widzów, którzy są bardzo młodzi, hiperpołączeni, absolutnie globalni i zafascynowani technologiami, które przenikają najlepsze dwa i cztery koła.
Jest to zupełnie nowy sposób prowadzenia sponsoringu, a te firmy, prowadzone przez bardzo młodych ludzi, mało zaangażowanych w ceremoniał tradycyjnego biznesu, nie są zainteresowane aktywacjami z przełomu wieków, nie mówiąc już o zwykłej widoczności. MotoGP,
Formuła 1
e Formuła E stanie się bramą do wzmocnienia ramion nowej i rozwijającej się gospodarki. Nieruchomości muszą również dostosować się do nowych narzędzi i trybów: ci młodzi gracze na scenie potrzebują niewielkiej gościnności, ale dużego wsparcia w generowaniu NFT, chcą niewielu biuletynów, ale wymagają tokenów fanów. To nowy świat, a ci, którzy nie boją się rzucić w niego na oślep, będą świadkami faraońskich transakcji.
Teraźniejszość i przyszłość sponsoringu w sportach motorowych
Jak wspomniano na początku, te cztery segmentacje sponsoringu w sportach motorowych nie są kategoryczne, ostateczne, a przede wszystkim tak regularnie segmentowane. Co więcej, uważamy, że należy je rozumieć jako płynne modele, przenikające się nawzajem, a nie zastępujące się nawzajem.
Podsumowując: ekspozycja i świadomość, dziś tak samo jak 70 lat temu, pozostają ważnymi elementami dobrego planu sponsoringu. Dziś, podobnie jak wtedy, każdy klient chciałby, aby jego marka na tym rowerze lub samochodzie była nieco większa niż w propozycji sponsorskiej. Zaangażowanie i równoważność systemu wartości są dziś tak samo ważne jak wtedy. Ale same w sobie już nie wystarczą.
Oczywiste jest zatem, że epoki te nie wymazują poprzednich, ale starannie układają się jedna na drugiej, dając początek obiektowi o rosnącej złożoności – ale także o rosnącym potencjale. Jeśli sponsoring dobrego Johna Love’a był genialnym, ale i niezwykle prostym pomysłem (w końcu wszystkie genialne pomysły są), to sponsoring w sporcie motorowym jest dziś wielowarstwowym, wieloaspektowym narzędziem, z którym należy obchodzić się z entuzjazmem, ale i świadomością. Pójście dziś do zdecentralizowanej firmy płatniczej i zaoferowanie naklejki na skrzydle jest niedźwiedzią przysługą dla branży, dyscypliny i samego sportu.
Zrozumienie trajektorii rynku i świata, w którym się poruszamy, jest naszym zadaniem, jeśli chcemy udzielać skutecznych odpowiedzi firmom, które pytają nas dzisiaj, jak zbudować swój sukces jutro.
