Kierowcy Formuły 1 noszą swoje kapelusze podczas wywiadów, konferencji prasowych i chwil z publicznością i mediami, ponieważ jest to bardzo ważna przestrzeń widoczności dla sponsorów i marek.
W najlepszych seriach sportów motorowych ceremoniał prezentowania się kierowców przed prasą jest dość złożony i dobrze skodyfikowany: kilka szczegółów, obecnie wykonywanych bardzo naturalnie, które mają u podstaw bardzo konkretne strategie komunikacyjne i marketingowe.
Nic dziwnego. Na tak prestiżowych etapach i przy tak szerokiej globalnej widoczności, zawodnicy i kierowcy są najjaśniejszą gwiazdą na firmamencie i jednym z głównych punktów zainteresowania mediów i fanów. Każde z ich wystąpień jest dokładnie analizowane i zaprojektowane tak, aby było korzystne pod względem komercyjnym i komunikacyjnym dla właścicieli nieruchomości i praw.
Odzież, akcesoria, czapki, zegarki i wiele innych są częścią tej strategii. Media, które istnieją zarówno dlatego, że są w dużej mierze aspiracyjne, jak i dlatego, że są wyjątkowo widoczne.
Widoczność sponsoringu w Formule 1 i MotoGP.
Strategiczne użycie kapelusza (zwykle czapka z daszkiem, ale w przeszłości czasami zastępowana czapką lub, w przypadku wyścigów w Teksasie, kapeluszem kowbojskim) ma wiele wspólnego z badaniami widoczności w sponsoringu.
W przeszłości uważano, że rozmiar – pod względem powierzchni – logo jest kluczem do sukcesu. Im większy był sponsor, tym bardziej był skuteczny. Natomiast nowoczesność i najnowsze systemy wykrywania ekspozycji naukowo udowodniły, że ważniejsze jest pozycjonowanie i czytelność samego logo, a nie jego rozmiar.
Jak widać, igłą wagi są bardzo często ujęcia telewizyjne i fotograficzne, które przedstawiają kierowców i szefów zespołów podczas transmisji na żywo lub sesji zdjęciowych: zbliżenia lub półpiersia, które koncentrują się na twarzy i pierwszej części tułowia, pozostawiając wszystko inne praktycznie niewidoczne. Zasadniczo ogromne logo umieszczone w miejscu, w którym nie można go zobaczyć, jest absolutnie bezużyteczne.
Czapka odgrywa tu decydującą rolę, ponieważ to właśnie na niej najbardziej skupia się uwaga fanów: na twarzy i głowie kierowcy.
Dlaczego piloci noszą czapki?
Z powodów opisanych powyżej, kapelusz staje się doskonałym narzędziem komunikacji, ponieważ cieszy się wyjątkową widocznością.
Logo sponsorów, nieruchomości, a w niektórych przypadkach nawet komunikaty społeczne i solidarnościowe zyskują niezrównany prestiż i ekspozycję dzięki temu wsparciu.
W większości przypadków noszenie czapki nie jest dobrowolne. To zespoły i menedżerowie proszą swoich kierowców o noszenie nakryć głowy, gdy tylko wysiadają z samochodu lub motocykla, gdy wchodzą na konferencję prasową lub gdy opuszczają hotele i kampery. Nierzadko zdarza się, że asystenci lub oficerowie ds. komunikacji chętnie wręczają czapkę, butelkę wody i obserwują, jak sportowiec staje przed kamerami.
Oczywiście istnieją wyjątki od tej niepisanej reguły. Przykładowo, w 2015 roku na pierwsze strony gazet trafiła decyzja kierowcy Mercedesa Lewisa Hamiltona o nienoszeniu oficjalnej czapki zespołu, ponieważ nie odpowiadała ona jego gustowi i według niego szkodziła jego wizerunkowi.
Jaką czapkę noszą piloci?
Bystrzy obserwatorzy doskonale zdają sobie sprawę, że kapelusz, który noszą nasi faworyci, nie zawsze jest taki sam. Ponownie, kilka umów handlowych reguluje korzystanie z tego cennego medium.
Na przykład w przypadku MotoGP i Formuły 1 to dostawcy opon Michelin i Pirelli pojawiają się na czapkach, które trzej najlepsi zawodnicy wyścigu noszą na podium i w parc fermé. Niebieskie w przypadku MotoGP i czarne w cyrku, czapki z logo producentów opon są rozdawane na mecie i są spersonalizowane flagą kraju gospodarza oraz miejscem zawodnika na mecie, od pierwszego do trzeciego.
Inna jest jednak czapka, której piloci używają podczas wystąpień w mediach, konferencji prasowych i spotkań z fanami. Ci, którzy nie mają takich komercyjnych rekomendacji, zwykle używają czapek drużynowych, zawierających logo zespołu, głównego sponsora i numer, z którym startują w wyścigu. Z drugiej strony, ci, którzy, jak w przypadku Alonso z czapką Kimoa lub Aleixa Espargaro ze słynną różową czapką RAW, mają umowy handlowe, które obejmują obecność marki sponsora, mogą ją zastąpić, o ile ta aktywacja jest uzgodniona z zespołem i nie koliduje z innymi sponsorami.
Czapka pilota jako obiekt kultu
Łatwo zrozumieć, jak takie akcesorium może natychmiast stać się obiektem pożądania fanów i entuzjastów. Z pewnością nie jest to nowość w sportach motorowych ani coś nieznanego reszcie marketingu sportowego.
To właśnie Major League of Baseball nadała popularność czapkom z daszkiem w latach powojennych. W baseballu czapka jest obowiązkowym elementem stroju meczowego i zawsze była personalizowana logotypami drużyn: słynne są niebieskie czapki drużyn New York Yankeesczerwone z Boston Red Sox lub te w kolorze granatowym Los Angeles Dodgers. Czapka z daszkiem szybko stała się nieodzownym dodatkiem mody młodzieżowej, przedmiotem reprezentacji i przynależności oraz jednym z najbardziej niezwykłych produktów międzynarodowego marketingu sportowego.
Nic więc dziwnego, że inne największe światowe dyscypliny sportowe, takie jak sporty motorowe, również czynią czapki z daszkiem noszone przez kierowców na torze centralnym elementem swojej strategii merchandisingowej. Słynny jest przypadek Mercedes, która wyprodukowała całą linię czapek z dużą gwiazdą z logo Stuttgart w wielu kolorach, od różowego po zielony Petronas do białego, sprytnie sprawiając, że noszą to samo Hamilton (który teraz uznał je za bardziej mu odpowiadające), a następnie sprzedał dziesiątki tysięcy z nich entuzjastom na całym świecie.
