Spor sponsorluğu, özellikle de motor sporları sponsorluğu, esnek ve üç boyutlu bir pazarlama aracıdır ve yıllar içinde pazar, tüketiciler ve düzenleyiciler değiştikçe rolü de derinlemesine değişmiştir. Saf görünürlüğe dayalı ilk yıllardan merkezi olmayan finansmanın yaygınlaştığı günümüze kadar sponsorluklar ve ortaklıklar olağanüstü bir evrim geçirmiştir. Hikayeyi anlatmak, bir bütün olarak spor pazarlamasının evriminin hikayesini anlatmak, aynı zamanda ve her şeyden önce, gelecekteki yörüngelerini ve önündeki geleceği tahmin etmek anlamına gelir.
Tarihindeki ilk sponsorluklardan biri
Formula 1
1968 yılında Güney Afrika Grand Prix‘sinde John Love ‘ın kullandığı özel Brabham takımına ait bir otomobilin Gunston sigara markasının renkleriyle piste çıkmasına dayanıyor. Bu özellikle mantıklı ama aynı zamanda çok ileriye dönük bir kombinasyondu. Sürücü ve takım sahibi John Love komşu Rodezya’dan (1979’a kadar İngiliz Milletler Topluluğu’nun bir parçası olan bugünkü Zimbabve) gelirken, Gunston Güney Afrika’da kendi tütününü üretip satıyordu. Pistin çevresinde, büyük bir sigara paketinin fonunda kükreyen yarış arabasını ölümsüzleştiren çeşitli posterler yer alıyordu. Kafiyeli bir kelime oyunu olan iddiada Men rate Gunston great yazıyordu. Yani, erkekler Gunstons’ı harika buluyor.
Güney Afrika’da o günden bu yana çok şey değişti. Yine de, yarım yüzyılı aşkın bir süre sonra, Formula 1 araçları hala sponsor tonlarında renklendirilmiş ve her türlü marka adı ve logosuyla süslenmiş pistlerde dünya çapında yarışıyor. Bu bariz bir husus olmakla birlikte, bizi iki yönlü bir sonuca götürdüğü için aynı zamanda önemli bir husustur. Birincisi şudur
spor sponsorluğu i̇şleri̇
ve güçlü, tanınmış ve güvenilir bir pazarlama aracıdır. İkincisi, kıyaslamaya göre, eğer spor sponsorluğu zamanın geçişine dayanmışsa ve dünya değişmişse, o zaman sponsorluk şekli de değişmiş olmalıdır.
Spor sponsorluğunun 4 dönemi
Sahayı hemen temizlemek için, Gunston’dan günümüze kadar tüm şirketlerin daha fazla satış yapmak için sponsor olduğu açıkça belirtilmelidir. Daha da basitleştirirsek, dünyada ne türden olursa olsun kar amacı güden her işletmenin nihai hedefi, kar hanesini etkilemek ve dün sattığından daha fazla ürün satmak ya da daha pahalı bir fiyata satmaktır.
Bununla birlikte, satış kavramı, temel fikrin oldukça evrensel bir şekilde anlaşılmasına rağmen, çok yönlüdür ve sürekli ve çılgınca bir evrim içindedir. Günümüz şirketleri daha doymuş pazarlar, yaygın küreselleşme, daha bilinçli tüketiciler, neyse ki daha düzenli çalışma koşulları ve Gunston’ın değerli manifestosunun artık tek başına bir şey yapamayacağı kalabalık bir medya arenası ile karşı karşıyadır. Satışlar değişirse pazarlama da değişir. Pazarlama değişirse spor pazarlaması da değişir. Özünde, bir paket sigaradan Web3.0‘a nasıl geçilir? Turuncu bir araçtan NFT‘ye nasıl geçilir?
Bu uzun vadeli bakış açısıyla, motor sporları sponsorluğunda dört tarihi an tespit etmek istiyoruz. Amaçlar açısından olmasa da yöntemler açısından farklılık gösteren ve aşağıdaki satırlarda detaylandırılabileceğinden çok daha kabataslak ve daha az net sınırlara sahip olan dört sponsorluk dönemi. Belirlediğimiz dört dönem aşağıdaki gibidir:
- Pozlama Dönemi
- Kavram Kanıtı Dönemi
- Bağlılık Çağı
- Dijital Para Kazanma Çağı
Ayrıntılara girmeden önce bir açıklama yapmak yerinde olacaktır. Aslında, iki tane.
İlk açıklama, bizim akademisyen olmad ığımızdır. Sponsorluk dünyasına bakışımız, bu alandaki deneyimlerimizden ve konu hakkındaki bilgi birikimimizden kaynaklanmaktadır. Mutlaka bir üniversitede daha titiz, daha iyi savunulmuş ve kapsamlı bir kaynakçayla desteklenmiş bir gözlem sunabilecek birileri vardır. Amacımız akademinin yerini almak değil, daha ziyade uygulayıcının bakış açısını sunmaktır. Bu anlamda, bu sayfalara yapılacak her türlü yorum, düzeltme ve ekleme sadece memnuniyetle karşılanmakla kalmayıp aynı zamanda teşvik edilmektedir.
İkinci açıklama ise, geçmişi bilmenin ve bugün üzerine düşünmenin her alanda geleceği anlamaya çalışmanın bir yolu olduğu ve bunun sadece teorik bir ezber olmadığıdır. Spor pazarlamasıve sponsorluk profesyonellerinin görevi sadece disiplini ele almak değil, aynı zamanda onu yönlendirmek ve her şeyden önce müşterilere ve spor tesislerine bugün olduğu kadar yarın da değer katacak şekilde sunmaktır.
Pozlama Dönemi
Spor ve motor sporları sponsorluğunun erken yaşı, kurumsal farkındalık ihtiyacıyla aynı döneme denk gelmektedir. Garzanti sözlüğünden alıntı yaparak, farkındalığı ‘bir markanın, bir ürünün, bir reklam kampanyasının bilgi ve şöhret açısından yayılma derecesi’ olarak tanımlıyoruz.
Bir markanın ilk ihtiyacı genellikle, müşteri olmaları veya satın alma oranlarını artırmaları umuduyla markasını mümkün olduğunca çok kişiye duyurmaktır. Müşteri olarak ben, belirli bir ürünün varlığından haberdar değilsem, o ürünü satın alamam veya satın almaya çalışamam.
Ancak zaman ilerledikçe, aynı ürün kategorisinde rekabet artmaya başladığında ve aynı amaca veya vaade sahip daha fazla ürün doğduğunda bu ihtiyaç değişir. Soru, ‘ürünümü nasıl bilinir hale getiririm’den ‘müşterimin çok sayıda eşdeğer ürünle karşılaştığında markamı düşünmesini nasıl sağlarım’a dönüşüyor. İşte bu noktada, basitçe ifade etmek gerekirse, farkındalığın en çok arzu edilen evrimi olan “t op of mind” kavramı devreye giriyor.
Bu iki soruna da orijinal şirketler teşhirle, yani markalarını ve ürünlerini mümkün olduğunca ilgi odağı haline getirmeyi amaçlayan bir dizi eylemle yanıt verirler. Bu bağlamda, spor sponsorluğu çok güçlü bir araç olduğunu kanıtlamaktadır. Spor, tutkulu ve geniş takipçi kitlesiyle, bir kişinin logosunu ve adını yapıştırmak ve bir markanın renkleriyle boyamak için mükemmel bir tuvaldir.
Bu, Gunston sigaralarının ve kısacası geleneksel reklam kısıtlamaları nedeniyle engellenen ve tüketici kitlesine ulaşmanın bir yolunu arayan tüm tütün endüstrisinin büyük içgörüsüdür. Motor sporları, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, mükemmel bir araçtır ve tehlikeden kaçınan sürücüler tarafından yüksek hızda kükreyen arabalar ve motosikletler ideal araçtır. Hız erkeksi, cesur, büyüleyici ve asidir, tıpkı sigara ve parçaların gönderme yaptığı dünya gibi.
Hala birçok meraklısının hayallerini renklendiren iki ve dört tekerlekli araçlarda büyük sponsorluklar doğdu. Ayrton Senna‘nın McLaren Marlboro ‘su, Schumacher ‘in Benetton Mild Seven ‘ı, Valentino Rossi ‘nin Yamaha Gauloises ‘i veya Max Biaggi‘nin Honda Camel ‘i var. Jordan Benson ve Hedges’ten, Lucky Strike ve British American Tobaccos markalarını bir arada kullanmaya çalışan genç Jacques Villeneuve ‘ün cesur iki tonlu BAR’ına kadar uzayıp gidebilir: 2000’lerin başına kadar hakim trend buydu.
Tek bir amacı olan büyük markalar ve büyük renk alanları: fark ettirmeden mümkün olduğunca çok insanın gözünün önünde olmak.
Kavram Kanıtı Dönemi
Tütün ve FMCG şirketleri Formula 1‘in olağanüstü potansiyelini yönetmeye ve anlamaya başladıkça,
MotoGP
(o zamanlar hala 500cc olarak adlandırılıyordu) ve diğer motor yarışları, küçük ama giderek artan sayıda son derece uzmanlaşmış endüstri bulmacaya bir parça daha ekliyor.
Yağlar, yakıtlar, süspansiyon ve karbüratör üreticileri markalarını görünür kılmanın önemli olduğunun farkındadır, ancak bunu performans kavramıyla ilişkilendirmek daha da iyidir. Öte yandan, bir şey bir motosiklet veya yarış arabası için yeterince iyiyse, o zaman günlük araçlar için mükemmel olacaktır. Kavram kanıtlama sponsorluğu, yani bir ürün veya hizmetin iyiliğinin garantisi dönemi geliyor ve bu da yerini zorunlu olarak teknik sponsorluklara ve tedarikçi veya ‘tedarikçi’ kavramına bırakacak.
1970’lerin ortalarından itibaren Goodyear, Agip, Magneti Marelli, Champion markaları yarış araçlarının amblemlerinde giderek daha sık görünmeye başladı ve yarış değer sisteminin teknolojik yönünü ilk kez teşvik etti. Çünkü yarış elbette erkeksi, göz alıcı ve cesaretle eşanlamlıydı ama aynı zamanda -ve bu fikir yerleşmeye başlamıştı- en son teknoloji ve mekaniklerin bir konsantrasyonuydu. Bu dünyanın bir parçası olmak, ürününüzü yarış pistinden günlük sokağa aktarılan mükemmel bir şey olarak tanıtabilmek anlamına geliyordu.
Teknik sponsorluk, tıpkı kavram kanıtlama sponsorluğu dönemi gibi, hiçbir zaman sona ermedi: temel fikir o kadar geçerli ki bugün bile Pirelli, Petronas ve diğer küresel endüstri devleri gibi büyük markalar hala hevesle ve enerjik bir şekilde bunu hedefliyor. Teknik sponsorlar ve yarışlar arasındaki bu birlikteliğin gücü öylesine büyüktür ki, bu markalar genellikle pistlerin sınırlarını aşar ve performansın sembolleri haline gelirler. Atlantik ötesinde, sponsorluk çıkartmaları fenomeni gelişmeye başladı; gençlerin sıradan arabalarına daha ‘yarışçı’ bir hava katmak için yapıştırdıkları büyük OEM markaları veya yedek parçalardan oluşan çıkartma setleri.
Sponsorluk ilk bariyeri aştı: bir reklam aracı olmaktan çıkıp, arzu uyandıran bir mecra haline geldi. Bu, spor pazarlaması dünyasına yeni bir kapı açacaktır.
Bağlılık çağı
2000’li yılların başında tüm dünyada reklamcılara ve pazarlamacılara sunulan dünya kökten değişti. Raflar muadil ürünlerle dolup taşmakta, radyo ve televizyonda reklamlar tekrar tekrar yayınlanmakta ve tüketiciler daha önce hiç görmedikleri bir mal ve bilgi mesaj fazlalığıyla karşı karşıya kalmaktadır. Ufukta yavaş yavaş yeni bir iletişim aracının silueti beliriyor: İnternet, yakında her şeyi yapma ve görme biçimimizi altüst edecek.
Spor ve motor sporları sponsorluğu zorlu bir yol ayrımıyla karşı karşıya. Bir yandan, televizyon ve medya tarafından yaratılan farkındalık iki taraflı bir madalyon olup, izleme başına ödeme ve arz çokluğu nedeniyle zarar görmeye başlayan televizyon reytingleriyle iki şekilde bağlantılıdır. Öte yandan, teknik sponsorluk, otomotiv dünyasıyla yakından ilgili olan sektörlerle sınırlıdır. Tütün, yarış dünyasında haklı olarak sonunu getirmiştir: önce Avrupa’da sonra da dünya çapında yetkililer, her türlü sponsorluğu veto ederek sigaranın ve parçaların tanıtımını engellemiştir.
Cevap, her zaman olduğu gibi, tahmin edilebileceğinden daha organik bir şekilde gelecektir. Tüketici ufkunda yeni markalar beliriyor ve bunlar oyunun kurallarını değiştirmeye hazırlanıyor. Bunlar, az sayıda dergi okuyan ve televizyon karşısında çok az zaman geçiren genç, gececi bir kitleye hitap eden markalardır. Bu, kuşak-içi değil kuşak-içi kalıplar tarafından benzersiz bir şekilde bilgilendirilen ve mülkiyet-merkezli değil deneyim-merkezli seçimler yapan bir halktır. Görmekten ziyade hissetmek, duymaktan ziyade deneyimlemek zorunda olan bir seyirci. Enerji içecekleri için mükemmel bir kitledir.
Red Bull, Monster Energy ve Rockstar, diğer sektörlerin de hızla uyum sağlayacağı üçüncü bir sponsorluk döneminin, yani etkileşim döneminin öncü konvoylarıdır.
Etkileşim çağı sadece bir markayı göstermek veya bir ürünün ne kadar iyi olduğunu söylemekle ilgili değil, bir markanın size nasıl hissettirebileceğini aktarmakla ilgili. Farkındalık çağının kurucu fiili görmek ve kavram kanıtı çağınınki öğrenmek ise, etkileşim çağı hissetmeye odaklanır. Beyefendiler arasında asla imzalanmayan ancak ima edilen anlaşma şudur: ‘Seni havalı, enerjik, bir topluluğa kabul edilmiş hissettireceğim ve sen de beni satın alacaksın’. Bu, büyük sponsorluk aktivasyonlarının altın çağıdır: etkinlikler, konserler, temalı partiler, büyük beceri yarışmaları, olağanüstü iyi yapılmış ticari ürünler, dublörlerin ve genellikle az giyimli kızların yer aldığı, hızla viral olan ancak ana akım iletişimden uzak videolar.
Sponsorluk bir etkileşim aracı, yeni deneyimler denemek için bir başlangıç noktası, tüketici davranış değişikliğini tetikleyen yeni deneyimsel formlara doğru uzatılan bir el haline gelir. Bunun arkasında çok fazla psikoloji var: markalar duygulara ve aidiyete odaklanıyor, satın almayı hislerle ilişkilendiriyorlar.
Zeki olanlar, bu durumda da enerji içenler, geri dönüp
grassroot sponsorluk
Genç ve çok genç sporcuları alttan finanse ederek, başarıya giden yolda onlara eşlik ederek ve en adrenalin pompalayıcı ve ‘en havalı’ sporları dikkatle seçerek. Marka kendini üründen kesin olarak ayırır ve deneyim, topluluk, saf duygu haline gelir: renkli LED’lerle aydınlatılan gecelerde, arabalar ve motosikletler baş döndürücü evrimler gerçekleştirirken ve DJ’ler yüksek sesli müzik çalarken, binlerce genç sarı bir daire içinde çarpışmaya hazır iki kırmızı boğanın bulunduğu bir logonun etrafında dans eder. Mucize sonunda gerçekleşti: motor sporları en saf özüne dönüştü ve damıttığı enerji şirketleri ve tüketicileri birleştirmeye hizmet ediyor.
Dijital para kazanma çağı
2000’li yılların ikinci on yılının başında, yeni teknolojiler yeni ilişki kurma biçimlerini, yeni alışveriş yöntemlerini ve yeni iş yapma ve değer yaratma yöntemlerini dayattı. Büyük isimlerin sahneyi terk ettiği noktaya kadar zaten pratik olarak eskimiş olan sosyal medya, tüketim, deneyim, fikir ve eğitimin büyük bir ayrıntı düzeyine ulaşmasının yolunu açmıştır. 1955’te ‘hiç kimse bir ada değildir’ diye yazan Thomas Merton, tüm iletişim makinesinin nasıl bire bir hale geldiğini ve sadece on yıl önce çokça lanse edilen topluluk kavramının nasıl her şeyden önce forma mentis olan bir bireyciliğe dönüştüğünü fark etse şaşırırdı.
2019’un sonlarından itibaren gezegeni kasıp kavuran, uzun süreli karantina ve izolasyonlara zorlayan pandemi dalgası, pek çok kişinin alışkanlıklarını kökten değiştirecek. Bilgisayarlar, cep telefonları ve televizyon ekranları dünyaya açılan en önemli ya da çoğu zaman tek pencere haline gelirken, internet de etkileşime geçilen bir araç haline geliyor. Web3.0, düne kadar kanıksanmış olan bakış açılarını değiştiriyor: kripto para birimleri bankalar ve geleneksel para birimleriyle olan ilişkiyi iptal ediyor, NFT ‘ler mülkiyet kavramını değiştiriyor, blok zincirleri değişim fikrini yeniden şekillendiriyor.
Bu yeniden tanımlanmış senaryoda motor sporları sponsorluğu hangi amaca hizmet ediyor? Cevap büyüleyici olduğu kadar basit: bireyin etrafında tasarlanan dijital ekonomi kavramını giderek daha fazla benimseyen yeni bir tüketici kitlesiyle konuşmak. Bu çağ ‘dijital para kazanma’ çağıdır ve kripto para birimleri, NFT ‘ler ve merkezi olmayan ödeme sistemleri tarafından domine edilmektedir.
Formula 1 otomobilleri ve MotoGP motosikletleri modern bir iş teklifinin formüle edildiği yerler haline geldi: benimle ve bana yatırım yapın, birlikte daha zengin olacağız ve bunu kendi yolumuzla yapacağız. Peki neden Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar ve Binance gibi büyük isimler bu buluşma için motor sporlarının en iyilerini seçiyor? Cevap, bir kez daha, çok genç, hiper bağlantılı, kesinlikle küresel ve iki ve dört tekerleğin en iyisine nüfuz eden teknolojilerden etkilenen izleyici demografisinde yatıyor.
Bu, sponsorluk yapmanın tamamen yeni bir yolu ve geleneksel iş dünyasının seremonisine çok az dahil olan çok genç insanlar tarafından yönetilen bu şirketler, basit görünürlük bir yana, yüzyılın başındaki aktivasyonlarla bile ilgilenmiyorlar. MotoGP,
Formula 1
e Formula E yeni ve büyüyen bir ekonominin omuzlarını güçlendirmek için bir geçit haline gelecektir. Mülklerin de yeni araçlara ve modlara uyum sağlaması gerekiyor: sahnedeki bu genç oyuncuların az misafirperverliğe ama NFT oluşturmak için büyük desteğe ihtiyacı var, az sayıda haber bülteni istiyorlar ama hayran jetonlarına ihtiyaç duyuyorlar. Bu yeni bir dünya ve kendilerini bu dünyanın içine atmaktan korkmayanlar firavunvari anlaşmaların masaya geldiğini görecekler.
Motor sporlarında sponsorluğun bugünü ve geleceği
Başlangıçta da belirtildiği gibi, motor sporlarında sponsorluğun bu dört segmentasyonu kategorik, kesin ve en azından düzenli olarak segmente edilmiş değildir. Dahası, bunların birbirlerinin yerini almaktan ziyade birbirlerine nüfuz eden sıvı modeller olarak anlaşılması gerektiğine inanıyoruz.
Sonuç: 70 yıl önce olduğu gibi bugün de teşhir ve farkındalık, iyi bir sponsorluk planının önemli bileşenleri olmaya devam etmektedir. O gün olduğu gibi bugün de herhangi bir müşteri, bu bisiklet ya da arabadaki markasının sponsorluk teklifinde sunulandan biraz daha büyük olmasını ister. Değer sisteminin angajmanı ve eşdeğerliliği o gün olduğu gibi bugün de merkezi bir öneme sahiptir. Ancak tek başlarına artık yeterli değiller.
Bu nedenle, bu dönemlerin öncekileri silmediği, ancak artan karmaşıklıkta -ama aynı zamanda artan potansiyelde- bir nesneye hayat vermek için kendilerini düzgün bir şekilde üst üste dizdikleri de açıktır. Eğer John Love’ın sponsorluğu dahiyane ama aynı zamanda son derece basit bir fikirse (sonuçta tüm dahiyane fikirler öyledir), bugün motor sporlarında sponsorluk çok katmanlı, çok yönlü, coşkuyla ama farkındalıkla ele alınması gereken bir araçtır. Bugün merkezi olmayan bir ödeme şirketine gidip kanat üzerinde bir etiket teklif etmek sektöre, disipline ve sporun kendisine kötülük etmektir.
Bugün bize yarınki başarılarını nasıl inşa edeceklerini soran şirketlere etkili yanıtlar vermek istiyorsak, pazarın ve içinde hareket ettiğimiz dünyanın yörüngelerini anlamak bizim görevimizdir.
