O patrocínio desportivo, e especialmente o patrocínio desportivo automóvel, é uma ferramenta de marketing flexível e tridimensional, cujo papel ao longo dos anos mudou profundamente à medida que o mercado, os consumidores e os reguladores mudaram. Desde os primeiros anos baseados na pura visibilidade até aos dias de hoje da expansão das finanças descentralizadas, os patrocínios e parcerias sofreram uma evolução extraordinária. Contar a história significa contar a história da evolução do marketing desportivo como um todo, mas também, e sobretudo, prever as suas próximas trajectórias e o futuro que se avizinha.
Um dos primeiros patrocínios na história da
Fórmula 1
data de 1968, quando, durante o Grande Prémio da África do Sul, um carro da equipa privada Brabham conduzido por John Love foi para a pista com as cores da marca de cigarros Gunston. Era uma combinação particularmente sensata mas ao mesmo tempo muito voltada para o futuro. John Love, condutor e dono da equipa veio da vizinha Rodésia (actualmente Zimbabwe, parte da Commonwealth Britânica até 1979), enquanto Gunston produzia e vendia o seu próprio tabaco na África do Sul. Em redor da pista, vários cartazes imortalizaram o carro de corrida a rugir contra o pano de fundo de um grande maço de cigarros. A afirmação, um trocadilho de rimas, lê-se Men rate Gunston great. Ou seja, os homens acham os Gunstons fantásticos.
Muito mudou desde esse dia na África do Sul. E no entanto, bem mais de meio século depois, os carros de Fórmula 1 ainda correm em todo o mundo em circuitos com animações coloridas em tons de patrocinador e decorados com todo o tipo de nomes de marcas e logotipos. Esta é uma consideração óbvia, mas também importante, uma vez que nos leva a um duplo resultado. A primeira é que a
obras de patrocínio desportivo
é uma ferramenta de marketing poderosa, reconhecida e fiável. A segunda é que, segundo o silogismo, se o patrocínio desportivo resistiu à passagem do tempo mas o mundo mudou, então, por necessidade, a forma de patrocínio deve ter mudado.
As 4 eras do patrocínio desportivo
Para limpar o campo imediatamente, deve ficar claro que todas as empresas, desde a Gunston até aos dias de hoje, patrocinam para vender mais. Simplificando ainda mais, qualquer empresa com fins lucrativos, seja de que tipo for no mundo, tem o objectivo final de ter impacto no resultado final e vender mais produto do que vendeu ontem ou vendê-lo a um preço mais caro.
O conceito de vendas é, no entanto, apesar da compreensão bastante universal da ideia básica, muito multifacetado e em constante e frenética evolução. As empresas de hoje enfrentam mercados mais saturados, uma globalização desenfreada, consumidores mais conscientes, condições de trabalho felizmente mais regulamentadas e uma arena mediática apinhada de gente, na qual o manifesto acarinhado por Gunston em si já não pode fazer nada. Se as vendas mudarem, o marketing muda. Se o marketing muda, o marketing desportivo também muda. Em essência, como se vai de um maço de cigarros para a Web3.0? Como se passa de uma laranjeira para uma NFT?
Nesta visão a longo prazo, gostamos de identificar quatro momentos históricos no patrocínio dos desportos motorizados. Quatro épocas de patrocínio que diferem em termos de modalidades mas não de objectivos, e que têm necessariamente muito mais esboços e limites menos claros do que os que podem ser detalhados nas linhas seguintes. As quatro épocas que identificamos são as seguintes:
- A Era da Exposição
- A Prova da Era do Conceito
- A Era do Envolvimento
- A Era da Monetarização Digital
Antes de entrar em pormenores, é necessário um esclarecimento. De facto, dois.
O primeiro esclarecimento é que não somos académicos. Esta é a nossa visão do mundo do patrocínio, tirada da nossa experiência na área e dos nossos conhecimentos sobre o assunto. Há certamente alguém em alguma universidade que pode fornecer uma observação mais rigorosa e mais bem fundamentada com uma extensa bibliografia de apoio. O nosso objectivo não é substituir a academia, mas sim fornecer o ponto de vista do praticante. Neste sentido, quaisquer comentários, correcções, aditamentos a estas páginas são não só bem-vindos, mas também encorajados.
O segundo esclarecimento é que conhecer o passado e reflectir sobre o presente é, em todos os campos, uma forma de tentar compreender o futuro, e isto não é uma mera rotina teórica. Os profissionais de marketinge patrocínio desportivotêm o dever não só de lidar com a disciplina, mas também de a orientar e, acima de tudo, de a apresentar aos clientes e às propriedades desportivas de uma forma que traga valor tanto amanhã como hoje.
A Era da Exposição
A idade precoce do patrocínio desportivo e motorizado coincide com uma necessidade de sensibilização empresarial. Citando o dicionário Garzanti, definimos a consciência como “o grau de difusão de uma marca, de um produto, de uma campanha publicitária, em termos de conhecimento e notoriedade”.
A primeira necessidade de uma marca é muitas vezes dar a conhecer a sua marca ao maior número de pessoas possível, na esperança de que se tornem clientes ou aumentem a sua taxa de compra. Eu, o cliente, não posso comprar ou tentar comprar um produto em particular se não souber que o produto em particular existe.
Contudo, esta necessidade muda à medida que o tempo avança, quando a concorrência dentro da mesma categoria de produtos começa a crescer e nascem mais produtos com o mesmo objectivo ou promessa. A questão passa de ‘como faço conhecer o meu produto’ para ‘como faço o meu cliente pensar na minha marca quando confrontado com uma multiplicidade de produtos equivalentes’. É aqui que entra em jogo o conceito de top of mind, que é – para simplificar – a evolução mais desejada da consciência.
A estas duas questões, as empresas originais respondem com exposição, ou seja, com uma série de acções que visam fazer com que a sua marca e produto se destaquem o mais possível. Nisto, o patrocínio desportivo revela-se uma ferramenta muito poderosa. O desporto, com os seus seguidores apaixonados e vastos, é a tela perfeita para afixar o seu logótipo e nome, e para pintar com as cores da sua marca.
Esta é a grande visão dos cigarros Gunston e, em suma, de toda a indústria do tabaco, que, bloqueada pelas restrições à publicidade tradicional, procura uma forma de chegar à massa dos consumidores. O desporto motorizado é, não surpreendentemente, o meio perfeito, e os carros e motos que rugem a alta velocidade conduzidos por condutores que fogem do perigo, o meio ideal. A velocidade é masculina, corajosa, fascinante, rebelde, tal como o mundo a que os cigarros e as farpas se referem.
Os grandes patrocínios nasceram em veículos de duas e quatro rodas que ainda colorem os sonhos de muitos entusiastas. Há a McLaren Marlboro de Ayrton Senna, a Benetton Mild Seven de Schumacher, a Yamaha Gauloises de Valentino Rossi ou a Honda Camel de Max Biaggi. Poder-se-ia continuar, desde Jordan Benson e Hedges até ao corajoso BAR de dois tons de um jovem Jacques Villeneuve, que até tentou fazer coexistir as duas marcas de Lucky Strike e British American Tobaccos: até ao início dos anos 2000, esta era a tendência dominante.
Grandes marcas e grandes campos de cor que tinham apenas um objectivo: acabar à frente dos olhos do maior número possível de pessoas sem que elas se apercebessem.
A Prova da Era do Conceito
À medida que as empresas de tabaco e de produtos de grande consumo começam a gerir e a compreender o extraordinário potencial da Fórmula 1
MotoGP
(ainda chamado 500cc na altura) e outras corridas de automóveis, um pequeno mas crescente número de indústrias altamente especializadas acrescentou mais uma peça ao puzzle.
Os fabricantes de óleos, combustíveis, suspensão e carburador compreendem que tornar a sua marca visível é importante, mas ligá-la ao conceito de desempenho é ainda melhor. Por outro lado, se algo é suficientemente bom para uma motocicleta ou carro de corrida, então será excelente para veículos do dia-a-dia. A era do patrocínio à prova de conceito, ou seja, a garantia da bondade de um produto ou serviço, está a chegar, o que dará necessariamente lugar a patrocínios técnicos e ao conceito de fornecedor ou ‘fornecedor’.
A partir de meados dos anos 70, as marcas da Goodyear, Agip, Magneti Marelli, Champion começaram a aparecer com crescente frequência nas salas de estar dos veículos de corrida, promovendo pela primeira vez o lado tecnológico do sistema de valores de corrida. Porque claro, a corrida era máscula, glamorosa e sinónimo de coragem, mas também era -e a ideia começava a ser guardada – um concentrado de tecnologia e mecânica de vanguarda. Fazer parte desse mundo significava poder promover o seu produto como algo excelente, que foi transferido do hipódromo para a rua do quotidiano.
O patrocínio técnico, tal como a era do patrocínio à prova de conceito, nunca terminou: a ideia básica é tão válida que ainda hoje, grandes marcas como a Pirelli, Petronas e outros gigantes da indústria global continuam a apontar com entusiasmo e energia para ela. Tal é a força desta união, entre patrocinadores técnicos e corridas, que estas marcas transcendem frequentemente os limites dos circuitos e tornam-se símbolos do próprio desempenho. Do outro lado do Atlântico, o fenómeno dos autocolantes de patrocínio começou a desenvolver-se , conjuntos de autocolantes com grandes marcas OEM ou peças sobressalentes que os jovens colam nos seus carros comuns para lhes dar um ar mais “de corrida”.
O patrocínio quebrou a primeira barreira: de ser uma ferramenta publicitária, tornou-se um meio de aspiração. Isto abrirá uma nova porta para o mundo do marketing desportivo.
A era do noivado
No início dos anos 2000, o mundo apresentado aos anunciantes e comerciantes de todo o mundo mudou radicalmente. As prateleiras estão inundadas com produtos equivalentes, anúncios de rádio e televisão em repetição e os consumidores são confrontados com um excesso de mercadorias e mensagens de informação nunca antes vistas. No horizonte, a silhueta de um novo instrumento de comunicação, a Internet, aproxima-se lentamente, o que em breve perturbará a forma como fazemos e vemos as coisas.
O patrocínio desportivo e motorizado enfrenta uma encruzilhada difícil. Por um lado, a consciência gerada pela televisão e pelos media é uma moeda de duas faces, ligada de duas formas às audiências televisivas, que começam a sofrer com a chegada do pay-per-view e a pluralidade de ofertas. Por outro lado, o patrocínio técnico está limitado às indústrias que estão intimamente relacionadas com o mundo automóvel. O tabaco cumpriu correctamente o seu fim no mundo das corridas: as autoridades, primeiro na Europa e depois no mundo inteiro, bloquearam a promoção de cigarros e de farrapos, vetando qualquer forma de patrocínio.
A resposta, como é sempre o caso, virá de forma mais orgânica do que se poderia suspeitar. Novas marcas estão a aparecer no horizonte do consumidor, e estão dispostas a alterar as regras do jogo. São marcas dedicadas a uma audiência jovem e nocturna que lê poucas revistas e passa pouco tempo em frente à televisão. É um público que é informado apenas por padrões intra-geracionais em vez de infra-geracionais e que pratica escolhas centradas na experiência em vez de na posse. Uma audiência que tem de sentir em vez de ver, que tem de experimentar em vez de ouvir. É o público perfeito para as bebidas energéticas.
Red Bull, Monster Energy, Rockstar são o comboio precursor de uma terceira era de patrocínio, a do engajamento, com o qual outras indústrias se alinharão rapidamente.
A era do compromisso não se resume a mostrar uma marca ou dizer como um produto é bom, mas sim a transmitir como uma marca o pode fazer sentir. Se o verbo fundador da era da tomada de consciência fosse visto, e aprendesse o da era da prova de conceito, a era do compromisso centra-se no sentir. O pacto entre cavalheiros, nunca assinado mas implícito, é “farei com que se sintam frescos, enérgicos, bem-vindos a uma comunidade e comprar-me-ão”. Esta é a era dourada das grandes activações de patrocínios: eventos, concertos, festas temáticas, grandes concursos de habilidades, merchandising extraordinariamente bem feito, vídeos com dublês e, muitas vezes, raparigas pouco vestidas que rapidamente se tornam virais mas longe da comunicação mainstream.
O patrocínio torna-se um instrumento de envolvimento, um ponto de partida para experimentar novas experiências, uma mão estendida para novas formas experimentais que desencadeiam uma mudança no comportamento do consumidor. Há muita psicologia por detrás disto: as marcas concentram-se nas emoções e na pertença, associam a compra ao sentimento.
Os espertos, também neste caso os consumidores de energia, estão até a apostar em modelos de
Patrocínio de raiz de relva
financiando atletas jovens e muito jovens de baixo, acompanhando-os no seu caminho para o sucesso e seleccionando cuidadosamente os desportos com mais adrenalina e “mais fixes”. A marca destaca-se definitivamente do produto e torna-se experiência, comunidade, pura emoção: nas noites iluminadas por LEDs coloridos, enquanto carros e motas realizam evoluções vertiginosas e DJs tocam música alta, milhares de jovens dançam à volta de um logótipo com dois touros vermelhos prontos a colidir num círculo amarelo. O milagre aconteceu finalmente: o desporto automóvel sublimou-se na sua essência mais pura e a energia que é o seu destilado serve para unir empresas e consumidores.
A era da monetização digital
Na viragem da segunda década dos anos 2000, as novas tecnologias impuseram novas formas de relacionamento, novas formas de fazer compras e novas formas de fazer negócios e de criar valor. As redes sociais, já praticamente obsoletas na medida em que os grandes nomes estão a sair de cena, abriram o caminho para uma grande granularidade de consumo, experiência, opinião, educação. O próprio Thomas Merton, que escreveu em 1955 que “nenhum homem é uma ilha” ficaria surpreendido ao aperceber-se de como toda a máquina de comunicação se tornou um para um e de como o conceito de comunidade, tão tocado apenas dez anos antes, está a desmoronar-se num individualismo que é, antes de mais nada, forma mentis.
A onda pandémica que varreu o planeta a partir de finais de 2019, forçando longos lockdowns e isolamentos, irá mudar radicalmente os hábitos de muitos. Computadores, telemóveis e ecrãs de televisão tornam-se a janela mais importante ou muitas vezes a única janela do mundo e a Internet torna-se a ferramenta com a qual se pode interagir. A Web3.0 muda as perspectivas sobre o que até ontem era tido como garantido: as moedas criptográficas cancelam a relação com os bancos e as moedas tradicionais, as NFT alteram o conceito de propriedade, as cadeias de bloqueio remodelam a própria ideia de troca.
Que objectivo, neste cenário redefinido, serve o patrocínio de desportos motorizados? A resposta é tão simples como fascinante: falar a um novo público consumidor que cada vez mais abraça o conceito de uma economia digital concebida em torno do indivíduo. É a era da “monetização digital ” e é dominada por moedas criptográficas, NFT e sistemas de pagamento descentralizados.
Os carros de Fórmula 1 e as motos de MotoGP tornam-se o local para formular uma proposta comercial moderna: invistam comigo e comigo, juntos ficaremos ambos mais ricos e faremos isso à nossa maneira. Mas porque é que os grandes nomes, Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar e Binance, entre outros, escolhem os melhores no desporto automóvel para este encontro? A resposta, mais uma vez, reside na demografia do espectador, que é muito jovem, hiperligado, absolutamente global e fascinado pelas tecnologias que permeiam o melhor das duas e quatro rodas.
É uma forma completamente nova de fazer patrocínio e estas empresas, lideradas por muito jovens pouco envolvidos no cerimonial dos negócios tradicionais, não estão interessadas nas activações da viragem do século, quanto mais na simples visibilidade. MotoGP,
Fórmula 1
e Fórmula E tornar-se uma porta de entrada para reforçar os ombros de uma economia nova e em crescimento. As propriedades também têm de se adaptar a novas ferramentas e modos: estes jovens jogadores em cena precisam de pouca hospitalidade mas de grande apoio para gerar NFT, querem poucas newsletters mas precisam de fichas de fãs. É o novo mundo, e aqueles que não têm medo de se atirarem de cabeça para ele verão os acordos faraónicos vir para a mesa.
O presente e o futuro do patrocínio nos desportos motorizados
Como mencionado no início, estas quatro segmentações de patrocínio no desporto automóvel não são categóricas, definitivas e muito menos segmentadas de forma tão regular. Mais, acreditamos, eles devem ser entendidos como modelos líquidos, permeando-se mutuamente em vez de se substituírem uns aos outros.
Na essência: exposição e sensibilização, hoje como há 70 anos, continuam a ser componentes importantes de um bom plano de patrocínio. Hoje, como então, qualquer cliente gostaria que a sua marca nesta bicicleta ou naquele carro fosse um pouco maior do que a forma como a proposta de patrocínio a apresentava. O envolvimento e a equivalência do sistema de valores são hoje tão centrais como eram na altura. Mas, por si só, já não são suficientes.
É também evidente, portanto, que estas eras não estão a apagar as anteriores, mas estão a organizar-se ordenadamente umas sobre as outras para darem à luz um objecto de complexidade crescente – mas também de potencial crescente. Se o bom patrocínio de John Love foi uma ideia engenhosa mas também extremamente simples (todas as ideias engenhosas são, afinal de contas), o patrocínio nos desportos motorizados é hoje uma ferramenta multi-camadas e multifacetadas que deve ser manipulada com entusiasmo mas com consciência. Ir hoje a uma empresa de pagamento descentralizada e oferecer um autocolante numa ala é prestar um mau serviço à indústria, à disciplina e ao próprio desporto.
Compreender as trajectórias do mercado e do mundo em que nos movemos é a nossa tarefa se quisermos dar respostas eficazes às empresas que nos perguntam hoje como construir o seu sucesso amanhã.
