O patrocínio desportivo, e sobretudo o do desporto motorizado, é uma ferramenta de marketing flexível e tridimensional cujo papel mudou profundamente ao longo dos anos, à medida que mudavam o mercado, os consumidores e a regulamentação. Dos primeiros anos, assentes na pura visibilidade, à atual expansão das finanças descentralizadas, o patrocínio e as parcerias viveram uma evolução extraordinária. Contá-la significa contar a evolução do marketing desportivo no seu conjunto, mas também, e sobretudo, antecipar as suas próximas trajetórias e o futuro que nos espera.

Artigo publicado em outubro de 2022. No final encontra uma atualização escrita em setembro de 2026.

Um dos primeiros patrocínios da história da Fórmula 1 remonta muito provavelmente a 1968 quando, durante o Grande Prémio da África do Sul, um carro da equipa privada Brabham conduzido por John Love entrou em pista com as cores da marca de cigarros Gunston. Era uma combinação particularmente sensata, mas ao mesmo tempo muito visionária. John Love, piloto e proprietário da equipa, vinha da vizinha Rodésia (o atual Zimbabué), enquanto a Gunston produzia e vendia o seu tabaco precisamente na África do Sul. À volta do circuito, vários cartazes imortalizavam o bólido ruidoso tendo como fundo um enorme maço de cigarros. O slogan, um jogo de palavras com rima, dizia Men rate Gunston great. Ou seja, os homens acham os Gunston fantásticos.

Muita coisa mudou desde aquele dia na África do Sul. E, no entanto, mais de meio século depois, os monolugares de Fórmula 1 continuam a percorrer os circuitos de todo o mundo com pinturas nas cores dos seus patrocinadores, decoradas com marcas e logótipos de todo o tipo. É uma constatação evidente, mas também importante, porque nos leva a uma dupla conclusão. A primeira é que o patrocínio desportivo funciona e é uma ferramenta de marketing poderosa, reconhecida e fiável. A segunda, por silogismo, é que, se o patrocínio desportivo resistiu à passagem do tempo mas o mundo mudou, então a forma de fazer patrocínio tem forçosamente de ter mudado.

As 4 eras do patrocínio desportivo

Para desfazer desde já qualquer dúvida, é preciso esclarecer que todas as empresas, da Gunston até aos nossos dias, patrocinam para vender mais. Simplificando ainda mais, qualquer empresa com fins lucrativos, de qualquer tipo e em qualquer parte do mundo, tem como objetivo último influenciar os resultados e vender mais produto do que vendeu ontem, ou vendê-lo a um preço mais alto.

O conceito de venda é, no entanto, apesar da compreensão bastante universal da ideia de base, muito multifacetado e está em constante e frenética evolução. As empresas de hoje enfrentam mercados mais saturados, uma globalização omnipresente, consumidores mais conscientes, condições de trabalho felizmente mais regulamentadas e uma arena mediática sobrelotada, na qual o velho cartaz da Gunston, por si só, já nada consegue. Se a venda muda, o marketing muda. Se o marketing muda, também o marketing desportivo muda. Em suma, como se chega de um maço de cigarros à Web3.0? Como se passa de uma pintura cor de laranja para um NFT?

Nesta visão de longo prazo, gostamos de identificar 4 momentos históricos do patrocínio desportivo no desporto motorizado. Quatro eras do patrocínio que se distinguem pela forma, mas não pelos objetivos, e cujas fronteiras são necessariamente muito mais esbatidas e menos nítidas do que as linhas seguintes conseguem descrever. As 4 eras que identificamos são as seguintes:

1. A era da Exposure
2. A era do Proof of Concept
3. A era do Engagement
4. A era da Digital Monetization

Antes de entrar em pormenor, convém fazer um esclarecimento. Aliás, dois.

O primeiro esclarecimento é que não somos académicos. Esta é a nossa visão do mundo do patrocínio, retirada da experiência no terreno e dos nossos conhecimentos na matéria. Há certamente alguém, numa qualquer universidade, capaz de oferecer uma observação mais rigorosa, mais bem fundamentada e com uma ampla bibliografia de apoio. O nosso objetivo não é substituir a academia, mas antes oferecer o ponto de vista de quem trabalha no terreno. Nesse sentido, qualquer comentário, correção ou contributo a estas páginas não só é bem-vindo como é incentivado.

O segundo esclarecimento é que conhecer o passado e refletir sobre o presente é, em qualquer área, uma forma de tentar compreender o futuro, e isto não é um mero quebra-cabeças teórico. Os profissionais do marketing desportivo e do patrocínio têm o dever não só de dominar a disciplina, mas também de a orientar e, sobretudo, de a apresentar a clientes e detentores de direitos desportivos numa ótica que gere valor amanhã tanto quanto hoje.

A era da Exposure

A primeira fase do patrocínio desportivo e do patrocínio no desporto motorizado coincide com uma necessidade de notoriedade por parte das empresas. Podemos definir a notoriedade, ou awareness, como o grau de difusão, em termos de conhecimento e reconhecimento, de uma marca, de um produto ou de uma campanha publicitária.

A primeira necessidade de uma marca é muitas vezes dar a conhecer o seu nome ao maior número possível de pessoas, na esperança de que se tornem clientes ou aumentem o seu purchasing rate (a frequência de compra). Eu, cliente, não posso comprar, nem tentar comprar, um determinado produto se não souber que esse produto existe.

Contudo, esta necessidade vai-se alterando com o tempo, à medida que cresce a concorrência dentro da mesma categoria e surgem mais produtos com a mesma finalidade ou a mesma promessa. A pergunta passa de “como dou a conhecer o meu produto” para “como faço para que o meu cliente pense na minha marca quando está perante uma multiplicidade de produtos equivalentes”. Entra aqui em jogo o conceito de top of mind, que é, para simplificar, a evolução mais desejada da notoriedade.

A ambas as questões, as empresas das origens respondem com a exposure, ou seja, com uma série de ações que visam pôr a sua marca e o seu produto o mais à vista possível. Nisto, o patrocínio desportivo revela-se uma ferramenta poderosíssima. O desporto, com um público apaixonado e vastíssimo, é a tela perfeita onde afixar o próprio logótipo e o próprio nome, e para pintar com as cores da própria marca.

É a grande intuição dos cigarros Gunston e, em pouco tempo, de toda a indústria do tabaco, que, travada pelas restrições à publicidade tradicional, procurava uma forma de chegar à massa dos consumidores. O desporto motorizado é, não por acaso, o meio perfeito, e os carros e as motos que rugem a grande velocidade, conduzidos por cavaleiros que desprezam o perigo, o veículo ideal. A velocidade é masculina, corajosa, fascinante e rebelde, tal como o universo a que remetem os cigarros e o tabaco de enrolar.

Nascem os grandes patrocínios das duas e das quatro rodas que ainda hoje coloram os sonhos de muitos adeptos. Há o McLaren Marlboro de Ayrton Senna, o Benetton Mild Seven de Schumacher, a Yamaha Gauloises de Valentino Rossi ou a Honda Camel de Max Biaggi. Poder-se-ia continuar infinitamente, do Jordan Benson and Hedges ao ousado BAR bicolor de um jovem Jacques Villeneuve, que chegou a tentar fazer coexistir as duas marcas Lucky Strike e 555 da British American Tobacco: até ao início dos anos 2000, esta era a tendência dominante.

Grandes marcas e grandes superfícies de cor com um único objetivo: ficar debaixo dos olhos do maior número possível de pessoas, sem que estas pudessem deixar de reparar nelas.

A era do Proof of Concept

Enquanto as empresas do tabaco e do grande consumo começam a gerir e a compreender o extraordinário potencial da Fórmula 1, do MotoGP (então ainda chamado 500cc) e de outras competições motorizadas, um pequeno mas crescente grupo de indústrias altamente especializadas acrescenta outra peça ao puzzle.

Fabricantes de óleos, combustíveis, suspensões e carburadores intuem que mostrar a própria marca é importante, mas associá-la ao conceito de desempenho é ainda melhor. Afinal, se algo é suficientemente bom para uma moto ou um carro de competição, será excelente para os veículos do dia a dia. Chega a época do patrocínio proof of concept, ou seja, da garantia de qualidade de um produto ou serviço, que dará inevitavelmente origem aos patrocínios técnicos e ao conceito de fornecedor ou “supplier”.

A partir de meados dos anos setenta, as marcas Goodyear, Agip, Magneti Marelli e Champion começam a aparecer com frequência crescente nas pinturas dos veículos de competição, promovendo pela primeira vez o lado tecnológico do sistema de valores das corridas. Porque, claro, as corridas eram viris, fascinantes e sinónimo de coragem, mas eram também, e a ideia começava a ganhar terreno, um concentrado de tecnologia e de mecânica de vanguarda. Fazer parte desse mundo significava poder promover o próprio produto como algo excelente, transferido da pista para a estrada de todos os dias.

O patrocínio técnico, tal como a era do patrocínio proof of concept, nunca terminou: a ideia de fundo é tão válida que ainda hoje grandes marcas como a Pirelli, a Petronas e outros gigantes da indústria mundial apostam nela com entusiasmo e grande energia. Tal é a força desta ligação entre patrocinador técnico e competição que muitas vezes estas marcas ultrapassam os limites dos circuitos e tornam-se elas próprias símbolos de desempenho. Do outro lado do Atlântico começa a desenvolver-se o fenómeno dos sponsorship stickers, conjuntos de autocolantes com as principais marcas de fabricantes ou peças que os jovens colavam nos seus carros perfeitamente normais para lhes dar um ar mais “de corrida”.

O patrocínio derrubou a primeira barreira: de ferramenta publicitária tornou-se veículo de aspiração. Isto abrirá uma nova porta para o mundo do marketing desportivo.

A era do Engagement

No início dos anos 2000, o mundo que se apresenta aos publicitários e aos profissionais de marketing de todo o planeta mudou radicalmente. As prateleiras estão invadidas por produtos equivalentes, a rádio e a televisão transmitem publicidade sem parar e os consumidores estão perante um excesso de bens e de mensagens informativas nunca visto. No horizonte desenha-se lentamente a silhueta de uma nova ferramenta de comunicação, a internet, que em breve irá revolucionar a forma de fazer e de ver as coisas.

O patrocínio desportivo e no desporto motorizado encontra-se perante uma encruzilhada de difícil solução. Por um lado, a notoriedade gerada pela televisão e pelos media é uma moeda de duas faces, intimamente ligada às audiências televisivas, que começam a ressentir-se da chegada do pay-per-view e de uma oferta cada vez mais ampla. Por outro, o patrocínio técnico está limitado às indústrias estreitamente ligadas ao mundo automóvel. O tabaco conheceu, com toda a razão, o seu fim no mundo das corridas: as autoridades, primeiro na Europa e depois em todo o mundo, bloquearam a promoção de cigarros e tabaco de enrolar, proibindo qualquer forma de patrocínio.

A resposta, como sempre acontece, chegará de forma mais orgânica do que se poderia suspeitar. Novas marcas surgem no horizonte do grande consumo, e estão destinadas a mudar as regras do jogo. São marcas dirigidas a um público jovem, noturno, que lê poucas revistas e passa pouco tempo em frente à televisão. É um público que se informa sobretudo junto dos seus pares e não de outras gerações, e que faz escolhas centradas na experiência e não na posse. Um público que precisa de experimentar em vez de ver, de viver em vez de ouvir contar. É o público perfeito para as bebidas energéticas.

A Red Bull, a Monster Energy e a Rockstar são a vanguarda de uma terceira era do patrocínio, a do engagement, à qual outras indústrias rapidamente se juntarão.

A era do engagement não quer apenas mostrar uma marca ou dizer quão bom é um produto: tem como objetivo transmitir o que uma marca nos pode fazer sentir. Se o verbo fundador da era da notoriedade era see, e learn o da era do proof of concept, a era do engagement aposta no feel. O pacto entre cavalheiros, nunca assinado mas subentendido, é: “eu faço-te sentir fixe, cheio de energia, acolhido numa comunidade, e tu compras-me”. É a idade de ouro das grandes ativações de patrocínio: eventos, concertos, festas temáticas, grandes concursos de habilidade, merchandising de qualidade extraordinária, vídeos com duplos e raparigas muitas vezes pouco vestidas que depressa se tornam virais, mas longe da comunicação tradicional.

O patrocínio torna-se uma ferramenta para envolver, um ponto de partida através do qual viver novas experiências, uma mão estendida para novas formas experienciais que estimulem a mudança de comportamento do consumidor. Há muita psicologia por trás de tudo isto: as marcas apostam nas emoções e no sentimento de pertença, e associam a compra à sensação.

Os mais hábeis, mais uma vez as bebidas energéticas, voltam mesmo a apostar em modelos de grassroots sponsorship, financiando a partir da base atletas jovens e muito jovens ainda desconhecidos, acompanhando-os no seu percurso rumo ao sucesso e escolhendo com cuidado os desportos mais cheios de adrenalina e mais “cool”. A marca desliga-se definitivamente do produto e torna-se experiência, comunidade, emoção pura: em noites iluminadas por LED coloridos, enquanto carros e motos fazem manobras de cortar a respiração e os DJ passam música no volume máximo, milhares de jovens dançam à volta de um logótipo com dois touros vermelhos prestes a chocar dentro de um círculo amarelo. O milagre aconteceu finalmente: o desporto motorizado sublimou-se na sua essência mais pura, e a energia que é o seu destilado serve para unir empresas e consumidores.

A era da Digital Monetization

Na viragem para a segunda década dos anos 2000, as novas tecnologias impuseram novas formas de nos relacionarmos, novas formas de fazer compras e novas formas de fazer negócio e criar valor. As redes sociais, já praticamente obsoletas ao ponto de os grandes nomes estarem a abandonar o palco, abriram caminho a uma grande granularidade do consumo, da experiência, da opinião e da formação. O próprio Thomas Merton, que em 1955 escrevia que “nenhum homem é uma ilha”, ficaria surpreendido ao constatar até que ponto toda a máquina da comunicação se tornou um-para-um e como o conceito de comunidade, tão apregoado apenas dez anos antes, se está a desfazer num individualismo que é, antes de mais, uma forma mentis.

A vaga pandémica que atinge o planeta a partir do final de 2019, impondo longos confinamentos e isolamentos, mudará radicalmente os hábitos de muitos. Computadores, telemóveis e ecrãs de televisão tornam-se a janela mais importante, e muitas vezes a única, para o mundo, e a internet torna-se a ferramenta com que interagir. A Web3.0 muda a perspetiva sobre aquilo que até ontem era dado como adquirido: as criptomoedas anulam a relação com os bancos e as moedas tradicionais, os NFT alteram o conceito de propriedade e as blockchains redesenham a própria ideia de troca.

Para que serve, neste cenário redefinido, o patrocínio no desporto motorizado? A resposta é tão simples quanto fascinante: para falar com um novo público de consumidores que abraça com força crescente o conceito de uma economia digital, concebida em torno do indivíduo. É a era da “digital monetization”, e quem a domina são as criptomoedas, os NFT e os sistemas de pagamento descentralizados.

Os carros de Fórmula 1 e as motos de MotoGP tornam-se o lugar onde formular uma proposta de negócio moderna: investe comigo e em mim, juntos ficaremos ambos mais ricos e fá-lo-emos à nossa maneira. Mas porque é que os grandes nomes, entre eles a Crypto.com, a Velas, a Tezos, a Lunar e a Binance, escolhem precisamente o melhor do desporto motorizado para este encontro? A resposta, mais uma vez, está na demografia da audiência: muito jovem, hiperligada, absolutamente global e fascinada pelas tecnologias que permeiam o melhor das duas e das quatro rodas.

É uma forma completamente nova de fazer patrocínio, e estas empresas, dirigidas por gente muito jovem pouco interessada no cerimonial dos negócios tradicionais, não se interessam pelas ativações do início do século, e muito menos pela simples visibilidade. O MotoGP, a Fórmula 1 e a Fórmula E tornam-se uma porta de entrada para fortalecer uma nova economia em crescimento. Também os detentores de direitos têm de se adaptar a novas ferramentas e modalidades: estes jovens protagonistas precisam de pouca hospitalidade mas de muito apoio para gerar NFT, querem poucas newsletters mas pedem fan tokens. É o novo mundo, e quem não tiver medo de se lançar de cabeça verá chegar à mesa acordos faraónicos.

O presente e o futuro do patrocínio no desporto motorizado

Como dissemos no início, estas quatro segmentações do patrocínio no desporto motorizado não são categóricas nem definitivas, e muito menos estão tão regularmente separadas. Mais do que isso, acreditamos que devem ser entendidas como modelos líquidos, que se interpenetram em vez de se substituírem.

Em suma: a exposição e a notoriedade, hoje como há 70 anos, continuam a ser componentes importantes de um bom plano de patrocínio. Hoje como então, qualquer cliente gostaria que a sua marca nesta moto ou naquele carro fosse um pouco maior do que a proposta de patrocínio tinha apresentado. O engagement e a afinidade dos sistemas de valores são hoje tão centrais como então. Mas, sozinhos, já não bastam.

É igualmente evidente, portanto, que estas eras não estão a apagar as anteriores, mas a sobrepor-se ordenadamente umas às outras para dar vida a um objeto de complexidade, mas também de potencial, crescentes. Se o patrocínio do bom John Love era uma ideia genial mas também extremamente simples (como, aliás, são todas as ideias geniais), o patrocínio no desporto motorizado é hoje uma ferramenta de vários níveis e várias faces, que deve ser manuseada com entusiasmo mas com consciência. Ir hoje ter com uma empresa de pagamentos descentralizados para lhe oferecer um autocolante numa asa seria prestar um mau serviço à indústria, à disciplina e ao próprio desporto.

Compreender as trajetórias do mercado e do mundo em que nos movemos é a nossa função, se quisermos dar respostas eficazes às empresas que nos perguntam, hoje, como construir o seu sucesso de amanhã.

Quatro anos depois: a atualização para 2026

Quando escrevemos estas páginas, em outubro de 2022, a era da digital monetization parecia destinada a dominar a década. Um mês depois, a 11 de novembro de 2022, a FTX, uma das maiores plataformas de negociação de criptomoedas do mundo, declarava falência, e a Mercedes, que levava a sua marca nos monolugares desde 2021, suspendia a parceria em poucas horas. Não foi o fim das criptomoedas no desporto, mas foi o fim de uma euforia, e reconstituímos essa trajetória na nossa análise sobre o patrocínio cripto no desporto.

Vendo bem, esse episódio confirma o modelo mais do que o desmente. As eras não se substituem, sobrepõem-se em camadas: a quarta não desapareceu, redimensionou-se e normalizou-se, e hoje convive com as três que a precederam. A exposição continua a contar, a prova técnica também, e o engagement tornou-se a base de qualquer ativação séria.

Entretanto está a ganhar forma uma quinta era, a que gostamos de chamar a era da plataforma. O patrocinador já não compra apenas visibilidade, garantia técnica, emoção ou uma comunidade digital: entra no próprio funcionamento da equipa. A Oracle corre na sua cloud as simulações e a estratégia de corrida da Red Bull; segundo a Ampere Analysis, em 2026 o setor tecnológico investe 565 milhões de dólares na Fórmula 1, e em apenas seis meses foram assinados oito acordos com empresas de inteligência artificial, da Meta AI com a Mercedes à Anthropic com a Williams. Se o verbo da exposure era see, o do proof of concept learn e o do engagement feel, o verbo da plataforma é work: a marca não se olha, usa-se. Quem quiser saber quanto valem hoje estes acordos encontra os números no nosso guia sobre o custo do patrocínio na Fórmula 1.

A conclusão de então, porém, mantém-se, mudando apenas o sujeito: ir hoje ter com uma empresa de inteligência artificial para lhe oferecer um autocolante numa asa seria, mais uma vez, prestar um mau serviço à indústria, à disciplina e ao próprio desporto.

Fontes da atualização: BlackBook Motorsport, a Mercedes suspende a FTX; SportsPro, Ampere Analysis sobre o mercado de 2026; Oracle, a renovação com a Red Bull Racing.