Sponsorship olahraga, terutama sponsorship di olahraga motor, adalah alat pemasaran yang fleksibel dan tiga dimensi, yang perannya berubah secara mendasar dari tahun ke tahun seiring berubahnya pasar, konsumen, dan regulasi. Dari tahun-tahun awal yang bertumpu pada visibilitas semata hingga ekspansi keuangan terdesentralisasi saat ini, sponsorship dan kemitraan telah menjalani evolusi yang luar biasa. Menceritakannya berarti menceritakan evolusi pemasaran olahraga secara keseluruhan, tetapi juga, dan terutama, memperkirakan arah berikutnya dan masa depan yang menanti kita.

Artikel diterbitkan pada Oktober 2022. Di bagian akhir Anda akan menemukan pembaruan yang ditulis pada September 2026.

Salah satu sponsorship pertama dalam sejarah Formula 1 kemungkinan besar berasal dari tahun 1968 ketika, dalam Grand Prix Afrika Selatan, sebuah mobil dari tim privat Brabham yang dikemudikan John Love turun ke lintasan dengan warna merek rokok Gunston. Itu adalah perpaduan yang sangat masuk akal, tetapi sekaligus sangat visioner. John Love, pembalap sekaligus pemilik tim, berasal dari negara tetangga Rhodesia (kini Zimbabwe), sementara Gunston memproduksi dan menjual tembakaunya justru di Afrika Selatan. Di sekitar sirkuit, beberapa poster mengabadikan mobil yang meraung dengan latar sebungkus rokok raksasa. Slogannya, permainan kata yang berima, berbunyi Men rate Gunston great. Artinya, para pria menilai Gunston luar biasa.

Banyak hal telah berubah sejak hari itu di Afrika Selatan. Namun, lebih dari setengah abad kemudian, mobil-mobil Formula 1 masih melesat di sirkuit-sirkuit di seluruh dunia dengan livery berwarna sponsor mereka, dihiasi merek dan logo dari segala jenis. Ini pengamatan yang jelas, tetapi juga penting, karena membawa kita pada dua kesimpulan. Pertama, sponsorship olahraga berhasil, dan merupakan alat pemasaran yang kuat, diakui, dan andal. Kedua, sebagai silogisme: jika sponsorship olahraga bertahan melewati waktu sementara dunia telah berubah, maka cara melakukan sponsorship pun pasti telah berubah.

4 era sponsorship olahraga

Untuk menepis keraguan sejak awal, perlu ditegaskan bahwa semua perusahaan, dari Gunston hingga hari ini, menjadi sponsor untuk menjual lebih banyak. Lebih sederhana lagi, setiap perusahaan yang mencari laba, dari jenis apa pun dan di mana pun di dunia, memiliki satu tujuan akhir: memengaruhi laba bersih dan menjual lebih banyak produk daripada kemarin, atau menjualnya dengan harga lebih tinggi.

Namun konsep penjualan, meskipun gagasan dasarnya dipahami cukup universal, sangatlah beragam dan terus berevolusi dengan cepat. Perusahaan saat ini menghadapi pasar yang lebih jenuh, globalisasi yang merajalela, konsumen yang lebih sadar, kondisi kerja yang untungnya lebih teratur, dan arena media yang sangat padat di mana poster Gunston yang dulu dicintai tidak lagi mampu berbuat apa-apa dengan sendirinya. Jika penjualan berubah, pemasaran berubah. Jika pemasaran berubah, pemasaran olahraga pun berubah. Singkatnya, bagaimana kita sampai dari sebungkus rokok ke Web3.0? Bagaimana kita beralih dari livery oranye ke sebuah NFT?

Dalam pandangan jangka panjang ini, kami suka mengidentifikasi 4 momen bersejarah sponsorship olahraga di olahraga motor. Empat era sponsorship yang berbeda dalam cara, tetapi tidak dalam tujuan, dan yang batas-batasnya tentu jauh lebih samar dan kurang tegas daripada yang bisa diuraikan dalam baris-baris berikut. Keempat era yang kami identifikasi adalah:

1. Era Exposure
2. Era Proof of Concept
3. Era Engagement
4. Era Digital Monetization

Sebelum masuk ke detail, ada baiknya kami memberi satu catatan. Atau lebih tepatnya, dua.

Catatan pertama adalah bahwa kami bukan akademisi. Ini adalah pandangan kami tentang dunia sponsorship yang diambil dari pengalaman di lapangan dan dari pengetahuan kami di bidang ini. Tentu ada seseorang, di suatu universitas, yang bisa memberikan pengamatan yang lebih ketat, lebih berargumen, dan didukung daftar pustaka yang luas. Tujuan kami bukan menggantikan dunia akademik, melainkan justru memberikan sudut pandang praktisi. Karena itu, setiap komentar, koreksi, atau tambahan pada tulisan ini bukan hanya diterima dengan senang hati, tetapi juga kami dorong.

Catatan kedua adalah bahwa mengenal masa lalu dan merenungkan masa kini, di bidang apa pun, merupakan cara untuk mencoba memahami masa depan, dan ini bukan sekadar teka-teki teoretis. Para profesional pemasaran olahraga dan sponsorship tidak hanya wajib menguasai disiplin ini, tetapi juga mengarahkannya dan, terutama, menyajikannya kepada klien dan pemegang hak olahraga dengan cara yang memberi nilai di masa depan sebesar hari ini.

Era Exposure

Masa pertama sponsorship olahraga dan sponsorship di olahraga motor bertepatan dengan kebutuhan perusahaan akan awareness, yakni kesadaran merek. Awareness dapat didefinisikan sebagai tingkat sejauh mana sebuah merek, produk, atau kampanye iklan dikenal dan diingat oleh publik.

Kebutuhan pertama sebuah merek sering kali adalah membuat namanya dikenal oleh sebanyak mungkin orang, dengan harapan mereka menjadi pelanggan atau meningkatkan purchasing rate (frekuensi pembelian) mereka. Saya, sebagai pelanggan, tidak bisa membeli atau mencoba membeli suatu produk jika saya tidak tahu bahwa produk itu ada.

Namun, kebutuhan ini berubah seiring waktu ketika persaingan dalam kategori produk yang sama meningkat dan semakin banyak produk muncul dengan tujuan atau janji yang sama. Pertanyaannya bergeser dari “bagaimana membuat produk saya dikenal” menjadi “bagaimana memastikan pelanggan memikirkan merek saya ketika dihadapkan pada banyak produk yang setara”. Di sinilah konsep top of mind berperan, yang, sederhananya, adalah evolusi awareness yang paling diidamkan.

Untuk kedua pertanyaan tersebut, perusahaan-perusahaan awal menjawab dengan exposure, yaitu serangkaian tindakan yang bertujuan menampilkan merek dan produk mereka setampak mungkin. Dalam hal ini, sponsorship olahraga terbukti menjadi alat yang sangat ampuh. Olahraga, dengan pengikut yang bersemangat dan sangat luas, adalah kanvas sempurna untuk memasang logo dan nama sendiri, dan untuk dilukis dengan warna merek.

Inilah intuisi besar rokok Gunston dan, tak lama kemudian, seluruh industri tembakau, yang, terhambat oleh pembatasan iklan tradisional, sedang mencari cara untuk menjangkau konsumen massal. Olahraga motor, bukan kebetulan, adalah media yang sempurna, dan mobil serta motor yang meraung dengan kecepatan tinggi, dikendarai para ksatria yang meremehkan bahaya, adalah sarana yang ideal. Kecepatan itu maskulin, berani, memikat, dan memberontak, persis seperti dunia yang diacu oleh rokok dan tembakau linting.

Lahirlah sponsorship besar di roda dua dan roda empat yang hingga kini masih mewarnai mimpi banyak penggemar. Ada McLaren Marlboro milik Ayrton Senna, Benetton Mild Seven milik Schumacher, Yamaha Gauloises milik Valentino Rossi, atau Honda Camel milik Max Biaggi. Daftarnya bisa berlanjut tanpa akhir, dari Jordan Benson and Hedges hingga BAR dua warna yang berani milik Jacques Villeneuve muda, yang bahkan mencoba memadukan dua merek British American Tobacco, Lucky Strike dan 555: hingga awal tahun 2000-an, inilah tren yang dominan.

Merek-merek besar dan bidang warna yang lebar dengan satu tujuan saja: tampil di depan mata sebanyak mungkin orang sehingga mereka tidak mungkin tidak menyadarinya.

Era Proof of Concept

Sementara perusahaan tembakau dan barang konsumsi mulai mengelola dan memahami potensi luar biasa Formula 1, MotoGP (saat itu masih disebut 500cc), dan kompetisi motor lainnya, sekelompok kecil namun terus berkembang dari industri yang sangat terspesialisasi menambahkan satu kepingan lagi pada teka-teki ini.

Produsen oli, bahan bakar, suspensi, dan karburator menyadari bahwa menampilkan merek itu penting, tetapi mengaitkannya dengan konsep performa jauh lebih baik. Lagi pula, jika sesuatu cukup baik untuk motor atau mobil balap, maka pasti akan sangat baik untuk kendaraan sehari-hari. Datanglah era sponsorship proof of concept, yaitu jaminan kualitas suatu produk atau layanan, yang pada gilirannya melahirkan sponsorship teknis dan konsep pemasok atau “supplier”.

Sejak pertengahan tahun tujuh puluhan, merek Goodyear, Agip, Magneti Marelli, dan Champion mulai muncul semakin sering pada livery kendaraan balap, untuk pertama kalinya mempromosikan sisi teknologi dari sistem nilai balap. Karena tentu saja, balap itu jantan, memikat, dan identik dengan keberanian, tetapi balap juga, dan gagasan ini mulai mengakar, merupakan konsentrasi teknologi dan mekanika mutakhir. Menjadi bagian dari dunia itu berarti bisa mempromosikan produk sendiri sebagai sesuatu yang unggul, yang dipindahkan dari lintasan ke jalan raya sehari-hari.

Sponsorship teknis, sama seperti era sponsorship proof of concept, tidak pernah berakhir: gagasan dasarnya begitu kuat sehingga hingga kini merek-merek besar seperti Pirelli, Petronas, dan raksasa industri dunia lainnya berinvestasi di dalamnya dengan antusias dan energi besar. Begitu kuatnya ikatan antara sponsor teknis dan balap sehingga merek-merek ini sering melampaui batas sirkuit dan menjadi simbol performa itu sendiri. Di seberang samudra mulai berkembang fenomena sponsorship sticker, set stiker dengan merek-merek utama produsen kendaraan atau suku cadang yang ditempelkan anak muda pada mobil mereka yang sangat biasa agar terlihat lebih “balap”.

Sponsorship telah menembus penghalang pertamanya: dari alat periklanan menjadi sarana aspirasi. Hal ini akan membuka pintu baru ke dunia pemasaran olahraga.

Era Engagement

Pada awal tahun 2000-an, dunia yang dihadapi para pengiklan dan pemasar di seluruh dunia telah berubah secara radikal. Rak-rak dipenuhi produk yang setara, radio dan televisi menayangkan iklan berulang-ulang, dan konsumen dihadapkan pada kelebihan barang dan pesan informasi yang belum pernah terlihat sebelumnya. Di cakrawala, perlahan muncul siluet alat komunikasi baru, internet, yang tak lama lagi akan mengubah cara melakukan dan melihat segala sesuatu.

Sponsorship olahraga dan olahraga motor berada di persimpangan jalan yang sulit dipecahkan. Di satu sisi, awareness yang dihasilkan televisi dan media adalah koin bermata dua, terikat erat pada rating televisi yang mulai terpukul oleh hadirnya pay-per-view dan beragamnya pilihan tayangan. Di sisi lain, sponsorship teknis terbatas pada industri yang berkaitan erat dengan dunia otomotif. Tembakau, sudah sepantasnya, menemui akhirnya di dunia balap: pihak berwenang, pertama di Eropa lalu di seluruh dunia, memblokir promosi rokok dan tembakau linting dengan melarang segala bentuk sponsorship.

Jawabannya, seperti biasa, datang dengan cara yang lebih organik daripada yang bisa diduga. Merek-merek baru muncul di cakrawala barang konsumsi, dan mereka ditakdirkan mengubah aturan main. Ini adalah merek untuk audiens muda yang aktif di malam hari, jarang membaca majalah, dan sedikit menghabiskan waktu di depan televisi. Audiens yang mencari informasi terutama dari teman sebaya ketimbang dari generasi lain, dan membuat pilihan yang berpusat pada pengalaman, bukan kepemilikan. Audiens yang perlu mencoba alih-alih melihat, mengalami alih-alih mendengar cerita. Inilah audiens yang sempurna untuk minuman energi.

Red Bull, Monster Energy, dan Rockstar adalah pelopor era ketiga sponsorship, era engagement, yang dengan cepat akan diikuti industri lain.

Era engagement tidak hanya ingin menampilkan merek atau mengatakan seberapa bagus sebuah produk, tetapi bertujuan menyampaikan bagaimana sebuah merek bisa membuat Anda merasa. Jika kata kerja dasar era awareness adalah see, dan era proof of concept adalah learn, era engagement bertumpu pada feel. Kesepakatan antarpria terhormat, yang tidak pernah ditandatangani tetapi dipahami bersama, adalah: “Aku akan membuatmu merasa keren, penuh energi, diterima dalam sebuah komunitas, dan kau akan membeli dariku.” Inilah zaman keemasan aktivasi sponsorship berskala besar: acara, konser, pesta bertema, kontes keterampilan besar, merchandise berkualitas luar biasa, video dengan pemeran pengganti dan perempuan yang sering berpakaian minim yang cepat menjadi viral tetapi jauh dari komunikasi tradisional.

Sponsorship menjadi alat untuk melibatkan, titik awal untuk mencoba pengalaman baru, uluran tangan menuju bentuk-bentuk pengalaman baru yang mendorong perubahan perilaku konsumen. Ada banyak psikologi di balik semua ini: merek bertumpu pada emosi dan rasa memiliki, mengaitkan pembelian dengan perasaan.

Yang paling cerdik, lagi-lagi dalam hal ini minuman energi, bahkan kembali ke model grassroots sponsorship, mendanai dari bawah atlet-atlet muda dan sangat muda yang belum terkenal, mendampingi mereka dalam perjalanan menuju sukses, dan dengan cermat memilih olahraga yang paling memacu adrenalin dan paling “keren”. Merek sepenuhnya terlepas dari produk dan menjadi pengalaman, komunitas, emosi murni: pada malam-malam yang diterangi LED berwarna, saat mobil dan motor melakukan manuver yang memusingkan dan para DJ memutar musik dengan volume penuh, ribuan anak muda menari di sekitar logo dua banteng merah yang siap beradu dalam lingkaran kuning. Keajaiban akhirnya terjadi: olahraga motor telah disublimasikan ke dalam esensinya yang paling murni, dan energi yang menjadi sarinya berfungsi menyatukan perusahaan dan konsumen.

Era Digital Monetization

Menjelang dekade kedua tahun 2000-an, teknologi baru menghadirkan cara baru untuk berhubungan, cara baru untuk berbelanja, dan cara baru untuk berbisnis dan menciptakan nilai. Media sosial, yang kini praktis sudah usang sampai-sampai nama-nama besar mulai meninggalkan panggung, telah membuka jalan bagi granularitas besar dalam konsumsi, pengalaman, opini, dan pendidikan. Bahkan Thomas Merton, yang pada 1955 menulis bahwa “tidak ada manusia yang merupakan sebuah pulau”, akan terkejut melihat betapa seluruh mesin komunikasi telah menjadi hubungan satu lawan satu, dan betapa konsep komunitas, yang begitu digembar-gemborkan hanya sepuluh tahun sebelumnya, kini runtuh menjadi individualisme yang terutama merupakan pola pikir.

Gelombang pandemi yang melanda planet ini sejak akhir 2019, yang memaksa lockdown dan isolasi panjang, akan mengubah secara radikal kebiasaan banyak orang. Komputer, ponsel, dan layar televisi menjadi jendela terpenting, dan sering kali satu-satunya, ke dunia, dan internet menjadi alat untuk berinteraksi. Web3.0 mengubah cara pandang terhadap hal-hal yang hingga kemarin dianggap biasa: mata uang kripto menghapus hubungan dengan bank dan mata uang tradisional, NFT mengubah konsep kepemilikan, dan blockchain merancang ulang gagasan pertukaran itu sendiri.

Untuk apa, dalam skenario yang telah didefinisikan ulang ini, sponsorship di olahraga motor? Jawabannya sederhana sekaligus memikat: untuk berbicara dengan audiens konsumen baru yang semakin kuat merangkul konsep ekonomi digital yang dirancang di sekitar individu. Inilah era “digital monetization”, dan yang mendominasinya adalah mata uang kripto, NFT, dan sistem pembayaran terdesentralisasi.

Mobil Formula 1 dan motor MotoGP menjadi tempat untuk merumuskan tawaran bisnis modern: berinvestasilah bersamaku dan padaku, bersama kita berdua akan menjadi lebih kaya, dan kita akan melakukannya dengan cara kita sendiri. Namun mengapa nama-nama besar, di antaranya Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar, dan Binance, justru memilih yang terbaik dari olahraga motor untuk pertemuan ini? Jawabannya, sekali lagi, terletak pada demografi pemirsanya: sangat muda, sangat terhubung, benar-benar global, dan terpesona oleh teknologi yang meresapi yang terbaik dari roda dua dan roda empat.

Ini adalah cara yang sama sekali baru dalam melakukan sponsorship, dan perusahaan-perusahaan ini, yang dipimpin oleh orang-orang sangat muda yang tidak terlalu peduli pada seremoni bisnis tradisional, tidak tertarik pada aktivasi awal abad ini, apalagi pada visibilitas semata. MotoGP, Formula 1, dan Formula E menjadi gerbang untuk memperkokoh ekonomi baru yang sedang tumbuh. Pemegang hak pun harus beradaptasi dengan alat dan cara baru: para pemain muda ini hanya butuh sedikit hospitality tetapi banyak dukungan untuk membuat NFT, mereka menginginkan sedikit newsletter tetapi meminta fan token. Inilah dunia baru, dan mereka yang tidak takut terjun sepenuhnya ke dalamnya akan melihat kesepakatan raksasa tiba di meja.

Masa kini dan masa depan sponsorship di olahraga motor

Seperti yang kami katakan di awal, empat pembagian sponsorship di olahraga motor ini tidak bersifat kategoris, final, apalagi terpisah secara rapi. Lebih dari itu, kami percaya bahwa keempatnya harus dipahami sebagai model yang cair, yang saling meresapi alih-alih saling menggantikan.

Pada intinya: eksposur dan awareness, hari ini sama seperti 70 tahun lalu, tetap menjadi komponen penting dari rencana sponsorship yang baik. Hari ini sama seperti dulu, setiap klien ingin mereknya di motor ini atau mobil itu sedikit lebih besar daripada yang ditampilkan dalam proposal sponsorship. Engagement dan keselarasan sistem nilai sama pentingnya hari ini seperti dulu. Tetapi dengan sendirinya, semua itu tidak lagi cukup.

Karena itu jelas pula bahwa era-era ini tidak menghapus era sebelumnya, melainkan tersusun secara teratur satu di atas yang lain, membentuk sesuatu dengan kompleksitas, sekaligus potensi, yang terus bertambah. Jika sponsorship John Love yang baik hati itu adalah gagasan yang jenius namun juga sangat sederhana (seperti halnya semua gagasan jenius), sponsorship di olahraga motor saat ini adalah alat berlapis dan bersegi banyak yang harus ditangani dengan antusias tetapi penuh kesadaran. Mendatangi perusahaan pembayaran terdesentralisasi hari ini untuk menawarkan stiker di sayap mobil berarti memberikan pelayanan buruk kepada industri, kepada disiplin ini, dan kepada olahraga itu sendiri.

Memahami arah pasar dan dunia tempat kita bergerak adalah tugas kami, jika kami ingin memberikan jawaban yang efektif kepada perusahaan yang hari ini bertanya kepada kami bagaimana membangun kesuksesan mereka di masa depan.

Empat tahun kemudian: pembaruan 2026

Ketika kami menulis halaman-halaman ini pada Oktober 2022, era digital monetization tampaknya ditakdirkan mendominasi dekade ini. Sebulan kemudian, pada 11 November 2022, FTX, salah satu bursa mata uang kripto terbesar di dunia, menyatakan bangkrut, dan Mercedes, yang memasang mereknya di mobil sejak 2021, menangguhkan kemitraan dalam hitungan jam. Itu bukan akhir mata uang kripto dalam olahraga, tetapi akhir dari sebuah euforia, dan kami telah merekonstruksi perjalanannya dalam analisis kami tentang sponsorship kripto dalam olahraga.

Jika dicermati, peristiwa itu justru lebih menegaskan model ini daripada membantahnya. Era-era tidak saling menggantikan, tetapi bertumpuk: era keempat tidak lenyap, melainkan menyusut dan menjadi normal, dan kini hidup berdampingan dengan tiga era sebelumnya. Eksposur tetap penting, begitu pula bukti teknis, dan engagement telah menjadi fondasi setiap aktivasi yang serius.

Sementara itu, era kelima mulai terbentuk, yang kami sebut era platform. Sponsor tidak lagi hanya membeli visibilitas, jaminan teknis, emosi, atau komunitas digital: ia masuk ke dalam cara kerja tim itu sendiri. Oracle menjalankan simulasi dan strategi balap Red Bull di cloud miliknya; menurut Ampere Analysis, pada 2026 sektor teknologi menginvestasikan 565 juta dolar di Formula 1, dan hanya dalam enam bulan delapan kesepakatan ditandatangani dengan perusahaan kecerdasan buatan, dari Meta AI dengan Mercedes hingga Anthropic dengan Williams. Jika kata kerja exposure adalah see, proof of concept adalah learn, dan engagement adalah feel, kata kerja platform adalah work: merek tidak lagi dilihat, tetapi digunakan. Siapa pun yang ingin tahu berapa nilai kesepakatan semacam ini saat ini dapat menemukan angkanya dalam panduan kami tentang biaya sponsorship Formula 1.

Namun kesimpulan kami saat itu tetap sama, hanya subjeknya yang berganti: mendatangi perusahaan kecerdasan buatan hari ini untuk menawarkan stiker di sayap mobil berarti, sekali lagi, memberikan pelayanan buruk kepada industri, kepada disiplin ini, dan kepada olahraga itu sendiri.

Sumber pembaruan: BlackBook Motorsport, Mercedes menangguhkan FTX; SportsPro, Ampere Analysis tentang pasar 2026; Oracle, perpanjangan kemitraan dengan Red Bull Racing.