体育赞助，尤其是赛车运动赞助，是一种灵活而立体的营销工具。多年来，随着市场、消费者和监管环境的变化，它的角色发生了深刻转变。从最初只追求曝光的年代，到如今去中心化金融的兴起，赞助与合作经历了非凡的演变。讲述这段历史，就是讲述整个体育营销的演变，更重要的是，预见它接下来的走向和我们所面临的未来。

本文发表于2022年10月。文末附有2026年9月撰写的更新内容。

一级方程式历史上最早的赞助之一，很可能可以追溯到1968年。在当年的南非大奖赛上，由约翰·洛夫驾驶的私人车队布拉汉姆赛车，身披香烟品牌冈斯顿的涂装出现在赛道上。这是一个非常合理、同时又极具远见的组合。车手兼车队老板约翰·洛夫来自邻国罗得西亚（今津巴布韦），而冈斯顿恰恰在南非生产和销售烟草。赛道四周贴着多幅海报，描绘着轰鸣的赛车和背景中巨大的香烟盒。押韵的双关广告语是Men rate Gunston great，意思是：男人们都觉得冈斯顿棒极了。

自南非的那一天以来，很多事情都变了。然而半个多世纪之后，一级方程式赛车依然身披赞助商的颜色，装饰着各式各样的品牌和标志，在世界各地的赛道上飞驰。这是一个显而易见却很重要的观察，因为它引出了两个结论。第一，体育赞助是有效的，它是一种强大、公认且可靠的营销工具。第二，按照三段论推理：如果体育赞助经受住了时间的考验，而世界已经改变，那么做赞助的方式也必然已经改变。

体育赞助的4个时代

为了一开始就消除疑问，必须说明：从冈斯顿到今天，所有企业做赞助都是为了卖得更多。再简单一点说，世界上任何地方、任何类型的营利性企业，其最终目标都是影响利润，卖出比昨天更多的产品，或者以更高的价格卖出。

然而，尽管人们对销售的基本概念有着相当普遍的理解，这个概念本身却是多面的，并且处于不断而快速的演变之中。今天的企业面对的是更加饱和的市场、无处不在的全球化、更有意识的消费者、幸而更加规范的劳动条件，以及一个极度拥挤的媒体环境，在这个环境里，当年的冈斯顿海报单凭自己已经无能为力。销售变了，营销就会变。营销变了，体育营销也会变。归根结底，人们是如何从一包香烟走到Web3.0的？又是如何从一辆橙色涂装的赛车走到一枚NFT的？

从这个长期视角出发，我们喜欢把赛车运动中的体育赞助划分为4个历史阶段。这四个赞助时代在方式上有所不同，但目标并无二致，而且它们之间的边界必然远比下文所能描述的更加模糊、更不分明。我们划分的4个时代如下：

1. Exposure（曝光）时代
2. Proof of Concept（性能验证）时代
3. Engagement（互动参与）时代
4. Digital Monetization（数字变现）时代

在深入细节之前，有必要先作一点说明。确切地说，是两点。

第一点说明是，我们不是学者。这是我们基于一线经验和专业知识，对赞助世界形成的看法。在某所大学里，肯定有人能够提供更严谨、论证更充分、并有大量参考文献支持的观察。我们的目的不是取代学术界，而是提供一个从业者的视角。从这个意义上说，我们不仅欢迎、而且鼓励大家对本文提出任何评论、指正和补充。

第二点说明是，了解过去、思考现在，在任何领域都是尝试理解未来的一种方式，而这并不只是理论上的思考。体育营销和赞助领域的专业人士不仅有责任熟练运用这门学科，还有责任为它指明方向，尤其要以一种今天和明天都能创造价值的视角，把它呈现给客户和体育版权方。

Exposure（曝光）时代

体育赞助的第一个时代，也是赛车运动赞助的第一个时代，与企业对知名度的需求相吻合。知名度，即英文所说的awareness，可以定义为一个品牌、一种产品或一场广告活动被公众知晓和认出的程度。

一个品牌的首要需求往往是让自己的名字被尽可能多的人知道，希望这些人成为顾客，或提高他们的purchasing rate（购买频率）。作为顾客，如果我不知道某种产品存在，我就不可能购买它，也不可能尝试去购买它。

然而，随着时间推移，同一品类内的竞争日益激烈，具有相同用途或相同承诺的产品越来越多，这种需求也随之改变。问题从“如何让我的产品为人所知”变成了“当顾客面对众多同类产品时，如何让他想到我的品牌”。这时，top of mind（第一提及率）的概念登场了，简单地说，它是知名度最令人向往的进化形态。

对于这两个问题，早期的企业都以曝光来回应，也就是通过一系列行动，让自己的品牌和产品尽可能地引人注目。在这方面，体育赞助被证明是一种极其强大的工具。拥有庞大而狂热追随者的体育运动，是展示标志和名字、并用品牌色彩加以描绘的完美画布。

这正是冈斯顿香烟的伟大洞见，而很快，整个烟草行业也意识到了这一点：受到传统广告限制的束缚，烟草业一直在寻找接触大众消费者的途径。赛车运动并非偶然地成为完美的媒介，而那些由无视危险的骑士驾驭、高速轰鸣的汽车和摩托车，则是理想的载体。速度是阳刚的、勇敢的、迷人的、叛逆的，正如香烟和烟丝所代表的那个世界。

于是，那些至今仍点缀着许多车迷梦想的两轮和四轮伟大赞助诞生了。有艾尔顿·塞纳的迈凯伦万宝路，舒马赫的贝纳通七星，瓦伦蒂诺·罗西的雅马哈高卢，还有马克斯·比亚吉的本田骆驼。这个名单可以无限延续下去，从乔丹车队的本森与赫奇斯，到年轻的雅克·维伦纽夫那辆大胆的双色BAR赛车，它甚至尝试让英美烟草公司旗下的好彩和555两个品牌共存：直到21世纪初，这都是占主导地位的潮流。

大品牌和大面积的色块，只有一个目的：出现在尽可能多的人眼前，让人不可能注意不到。

Proof of Concept（性能验证）时代

当烟草和快消品企业开始掌握并理解一级方程式、MotoGP（当时仍称为500cc级别）以及其他赛车赛事的非凡潜力时，一小批但数量不断增长的高度专业化行业，为这幅拼图增添了新的一块。

机油、燃油、悬挂和化油器制造商意识到，展示自己的品牌固然重要，但把它与性能的概念联系起来更好。毕竟，如果某样东西足以胜任赛车摩托或赛车，那么用在日常车辆上一定会表现出色。于是，proof of concept（性能验证）式赞助的时代到来了，也就是为产品或服务的品质提供保证，这必然催生了技术赞助以及供应商（supplier）的概念。

从20世纪70年代中期开始，固特异、阿吉普、马瑞利、冠军等品牌越来越频繁地出现在赛车涂装上，首次推广赛车运动价值体系中的技术层面。当然，赛车是阳刚的、迷人的，是勇气的代名词，但它同时也是，而且这一观念正在逐渐深入人心，尖端科技和先进机械的结晶。成为那个世界的一部分，就意味着可以把自己的产品宣传为从赛道走向日常道路的卓越之物。

技术赞助和性能验证式赞助的时代一样，从未结束：其背后的理念如此有效，以至于今天倍耐力、马石油以及其他全球工业巨头依然满怀热情、投入巨大精力。技术赞助商与赛车之间的这种结合力量如此强大，以至于这些品牌常常突破赛道的边界，本身就成为性能的象征。在大洋彼岸，赞助贴纸（sponsorship sticker）现象开始流行：年轻人把印有主要汽车制造商或零部件品牌标志的贴纸套装贴在自己普普通通的车上，让它们看起来更有“赛车味”。

赞助突破了第一道壁垒：它从一种广告工具，变成了承载向往的载体。这将为体育营销世界打开一扇新的大门。

Engagement（互动参与）时代

21世纪初，全世界的广告人和营销人员所面对的世界已经发生了根本变化。货架上堆满了同质化的产品，广播和电视反复播放广告，消费者面对着前所未有的商品和信息过剩。在地平线上，一种新的传播工具，互联网，其轮廓正慢慢浮现，它很快将彻底颠覆人们做事和看待事物的方式。

体育赞助和赛车赞助站在了一个难以抉择的十字路口。一方面，电视和媒体带来的知名度是一枚硬币的两面，它与电视收视率紧紧捆绑，而随着按次付费电视的出现和选择的日益增多，收视率开始下滑。另一方面，技术赞助局限于与汽车行业密切相关的产业。烟草理所当然地在赛车世界走到了尽头：主管部门先是在欧洲，随后在全世界，禁止了香烟和烟丝的推广，否决了任何形式的赞助。

答案一如既往，以比人们预想的更自然的方式到来。快消品领域出现了新的品牌，它们注定要改变游戏规则。这些品牌面向的是年轻的、夜生活活跃的人群，他们很少读杂志，也很少坐在电视机前。这是一个主要从同龄人而非其他世代那里获取信息的群体，他们的选择以体验而非拥有为中心。这个群体需要亲自尝试而不是旁观，需要亲身经历而不是听人讲述。这正是能量饮料的理想受众。

红牛、魔爪和Rockstar是赞助第三个时代，即互动参与时代的开路先锋，其他行业很快也纷纷跟进。

互动参与时代不只是想展示一个品牌，或者说明一种产品有多好，它的目标是传达一个品牌能让你产生怎样的感受。如果说知名度时代的基本动词是see（看见），性能验证时代的动词是learn（了解），那么互动参与时代押注的就是feel（感受）。这份从未签署却心照不宣的君子协定是：“我会让你觉得自己很酷、充满能量、被一个社群接纳，而你会从我这里购买。”这是大型赞助激活活动的黄金时代：各种活动、音乐会、主题派对、大型技巧比赛、做工精良的周边商品，还有特技演员和常常衣着清凉的女孩出镜的视频，这些视频很快就会疯传，却与传统传播方式相去甚远。

赞助成为一种让人参与其中的工具，一个体验新事物的起点，一只伸向新体验形式、以促进消费者行为改变的手。这一切背后有大量心理学因素：品牌押注于情感和归属感，把购买与感受联系在一起。

最聪明的玩家，这里依然是能量饮料，甚至回归了草根赞助（grassroots sponsorship）模式：从基层资助尚未成名的年轻乃至非常年轻的运动员，陪伴他们走向成功，并精心挑选最刺激、最“酷”的运动项目。品牌彻底脱离了产品，变成了体验、社群和纯粹的情感：在彩色LED灯照亮的夜晚，汽车和摩托车做出令人目眩的动作，DJ把音乐开到最大，成千上万的年轻人围着一个标志起舞，标志上是两头在黄色圆圈中即将相撞的红色公牛。奇迹终于发生了：赛车运动升华为它最纯粹的本质，而作为其精华的能量，成为连接企业与消费者的纽带。

Digital Monetization（数字变现）时代

在进入21世纪第二个十年之际，新技术带来了新的交往方式、新的购物方式，以及新的经营和创造价值的方式。社交媒体如今几乎已经过时，以至于大牌人物纷纷退出舞台，但它为消费、体验、观点和学习的高度碎片化铺平了道路。就连1955年写下“没有人是一座孤岛”的托马斯·默顿，看到整个传播机器变得多么一对一，看到仅仅十年前还被大力宣扬的社群概念，正在瓦解为一种首先是思维方式的个人主义，恐怕也会感到惊讶。

自2019年底席卷全球、迫使人们经历长时间封控和隔离的疫情浪潮，将从根本上改变许多人的习惯。电脑、手机和电视屏幕成为通向世界最重要、往往也是唯一的窗口，互联网成为互动的工具。Web3.0改变了人们对昨天还被视为理所当然之事的看法：加密货币消解了人们与银行和传统货币的关系，NFT改变了所有权的概念，区块链重新描绘了交换这一理念本身。

在这个被重新定义的格局中，赛车运动赞助有什么用？答案既简单又迷人：与一群新的消费者对话，他们正以越来越强烈的态度拥抱一种围绕个人设计的数字经济理念。这就是“数字变现”时代，主导这个时代的是加密货币、NFT和去中心化支付系统。

一级方程式赛车和MotoGP摩托车成为提出现代商业提案的场所：和我一起投资，投资于我，我们会一起变得更富有，而且是以我们自己的方式。但为什么Crypto.com、Velas、Tezos、Lunar和币安等大牌企业，偏偏选择赛车运动的顶级赛事作为这次相遇的舞台？答案再一次在于观众的人口结构：非常年轻、高度互联、完全全球化，并且着迷于渗透在两轮和四轮顶级赛事中的各种技术。

这是一种全新的赞助方式。这些企业由非常年轻、对传统商业礼仪不太感兴趣的人领导，它们对世纪之交的那种激活活动毫无兴趣，更不用说单纯的曝光了。MotoGP、一级方程式和电动方程式成为壮大一种新兴经济的门户。版权方也必须适应新的工具和方式：这些年轻的主角不太需要贵宾款待，却需要大力支持来制作NFT；他们不怎么要电子通讯，却要求粉丝代币。这是一个新世界，不怕一头扎进去的人，将会看到巨额合同摆上桌面。

赛车运动赞助的现在与未来

正如开篇所说，赛车运动赞助的这四个阶段划分既不绝对，也不是最终定论，更不是那么整齐地彼此分开。不仅如此，我们认为应当把它们理解为流动的模式，它们相互渗透，而不是彼此取代。

归根结底：曝光和知名度，今天和70年前一样，依然是一份好的赞助计划的重要组成部分。今天和当年一样，任何客户都希望自己在这辆摩托车或那辆汽车上的品牌，能比赞助方案里展示的再大一点。互动参与和价值体系的契合，今天和当年一样处于核心位置。但仅靠它们已经不够了。

因此同样显而易见的是，这些时代并没有抹去之前的时代，而是有序地层层叠加，形成一个复杂程度不断提高、潜力也不断增长的整体。如果说好人约翰·洛夫的赞助是一个天才却又极其简单的想法（所有天才的想法其实都是如此），那么今天的赛车运动赞助就是一种多层次、多侧面的工具，必须以热情但清醒的态度去运用。今天去找一家去中心化支付公司，向它推销尾翼上的一张贴纸，就是对这个行业、这门学科乃至这项运动本身的损害。

理解市场以及我们所处世界的发展轨迹，是我们的职责，如果我们想为今天向我们询问如何打造明天成功的企业提供有效答案的话。

四年之后：2026年更新

我们在2022年10月写下这些内容时，数字变现时代似乎注定要主导这个十年。一个月后，2022年11月11日，全球最大的加密货币交易所之一FTX宣布破产，而自2021年起在赛车上展示其品牌的梅赛德斯在数小时内就暂停了合作。这并不是加密货币在体育领域的终结，却是一场狂热的终结，我们在关于体育领域加密货币赞助的分析中还原了这段起伏。

仔细看来，这件事与其说否定了这个模型，不如说证实了它。各个时代并不相互取代，而是层层叠加：第四个时代并没有消失，而是收缩并回归常态，如今与之前的三个时代共存。曝光依然重要，技术验证也是如此，而互动参与已经成为任何严肃激活活动的基础。

与此同时，第五个时代正在成形，我们喜欢称之为平台时代。赞助商不再只购买曝光、技术背书、情感或一个数字社群：它进入了车队运作本身。甲骨文在自己的云平台上运行红牛的模拟和比赛策略；据Ampere Analysis统计，2026年科技行业在一级方程式上的投入达5.65亿美元，仅仅六个月内就签下了八份与人工智能企业的协议，从Meta AI与梅赛德斯，到Anthropic与威廉姆斯。如果说曝光的动词是see，性能验证的动词是learn，互动参与的动词是feel，那么平台的动词就是work：品牌不是用来看的，而是用来用的。想了解这些协议如今价值几何的读者，可以在我们的一级方程式赞助费用指南中找到具体数字。

不过，当年的结论依然成立，只是换了主语：今天去找一家人工智能公司，向它推销尾翼上的一张贴纸，同样是对这个行业、这门学科乃至这项运动本身的损害。

更新内容资料来源：BlackBook Motorsport，梅赛德斯暂停与FTX的合作；SportsPro，Ampere Analysis对2026年市场的分析；甲骨文，与红牛车队续约。