L’évolution du sponsoring dans le sport automobile : les 4 ères du sponsoring

Le sponsoring sportif, et en particulier le sponsoring des sports automobiles, est un outil de marketing flexible et tridimensionnel, dont le rôle a profondément évolué au fil des ans, à mesure que le marché, les consommateurs et les régulateurs ont changé. Depuis les premières années fondées sur la pure visibilité jusqu’à l’époque actuelle d’expansion de la finance décentralisée, les parrainages et les partenariats ont connu une évolution extraordinaire. Raconter l’histoire, c’est raconter l’évolution du marketing sportif dans son ensemble, mais aussi, et surtout, prévoir ses trajectoires à venir et l’avenir qui s’annonce.

L’un des premiers parrainages dans l’histoire de la
Formule 1
remonte à 1968 lorsque, lors du Grand Prix d’Afrique du Sud, une voiture de l’équipe privée Brabham pilotée par John Love a pris la piste aux couleurs de la marque de cigarettes Gunston. Il s’agissait d’une combinaison particulièrement judicieuse et en même temps très avant-gardiste. John Love, pilote et propriétaire de l’équipe, était originaire de la Rhodésie voisine (l’actuel Zimbabwe, qui a fait partie du Commonwealth britannique jusqu’en 1979), tandis que Gunston produisait et vendait son propre tabac en Afrique du Sud. Autour du circuit, plusieurs affiches immortalisent le bolide rugissant sur fond de gros paquet de cigarettes. La revendication, un jeu de rimes, se lit Men rate Gunston great. C’est-à-dire que les hommes trouvent les Gunstons fantastiques.

Beaucoup de choses ont changé depuis ce jour en Afrique du Sud. Et pourtant, plus d’un demi-siècle plus tard, les voitures de Formule 1 continuent de courir autour du monde sur des circuits aux livrées colorées dans les tons des sponsors et décorées de toutes sortes de marques et de logos. Il s’agit d’une considération évidente, mais aussi importante, car elle nous conduit à un double résultat. La première est que le
le sponsoring sportif fonctionne
est un outil de marketing puissant, reconnu et fiable. La seconde est que, selon le syllogisme, si le sponsoring sportif a résisté au passage du temps mais que le monde a changé, alors nécessairement la manière de sponsoriser doit avoir changé.

Les 4 ères du sponsoring sportif

Pour déblayer le terrain immédiatement, il faut préciser que toutes les entreprises, de Gunston à aujourd’hui, sponsorisent pour vendre plus. En simplifiant encore, toute entreprise à but lucratif, de quelque type que ce soit dans le monde, a pour objectif ultime d’influer sur le résultat net et de vendre plus de produits qu’elle n’en vendait hier ou de les vendre à un prix plus élevé.

Le concept de vente est cependant, en dépit de la compréhension plutôt universelle de l’idée de base, très multiforme et en évolution constante et frénétique. Les entreprises d’aujourd’hui sont confrontées à des marchés plus saturés, à une mondialisation galopante, à des consommateurs plus conscients, à des conditions de travail heureusement plus réglementées et à une arène médiatique surchargée dans laquelle le manifeste cher à Gunston ne peut plus rien faire en soi. Si les ventes changent, le marketing change. Si le marketing change, le marketing sportif aussi. En substance, comment passe-t-on d’un paquet de cigarettes au Web3.0? Comment passe-t-on d’une livrée orange à une NFT ?

Dans cette vision à long terme, nous aimons identifier quatre moments historiques dans le sponsoring du sport automobile. Quatre époques de parrainage qui diffèrent en termes de modalités mais pas d’objectifs, et qui ont nécessairement des frontières beaucoup plus sommaires et moins nettes que celles qui peuvent être détaillées dans les lignes qui suivent. Les quatre époques que nous identifions sont les suivantes :

1. L’ère de l’exposition
2. L’ère de la preuve du concept
3. L’ère de l’engagement
4. L’ère de la monétisation numérique

Avant d’entrer dans les détails, une clarification s’impose. En fait, deux.

La première précision est que nous ne sommes pas des universitaires. Voici notre vision du monde du parrainage, issue de notre expérience sur le terrain et de nos connaissances en la matière. Il y a certainement quelqu’un dans une université qui peut fournir une observation plus rigoureuse, mieux argumentée et accompagnée d’une vaste bibliographie. Notre objectif n’est pas de remplacer l’académie, mais plutôt de fournir le point de vue du praticien. En ce sens, tout commentaire, correction, ajout à ces pages est non seulement bienvenu, mais aussi encouragé.

La deuxième précision est que la connaissance du passé et la réflexion sur le présent sont, dans tous les domaines, une manière de tenter de comprendre l’avenir, et il ne s’agit pas d’un simple par cœur théorique. Les professionnels du marketing sportifet du parrainage ont le devoir non seulement de gérer la discipline, mais aussi de l’orienter et, surtout, de la présenter aux clients et aux propriétés sportives d’une manière qui apporte de la valeur demain autant qu’aujourd’hui.

L’ère de l’exposition

La précocité du sponsoring sportif et automobile coïncide avec un besoin de sensibilisation des entreprises. En citant le dictionnaire Garzanti, nous définissons la notoriété comme “le degré de diffusion d’une marque, d’un produit, d’une campagne publicitaire, en termes de connaissance et de notoriété”.

Le premier besoin d’une marque est souvent de faire connaître sa marque au plus grand nombre de personnes possible, dans l’espoir qu’elles deviennent des clients ou augmentent leur taux d’ achat. Moi, le client, je ne peux pas acheter ou essayer d’acheter un produit particulier si je ne sais pas que ce produit existe.

Toutefois, ce besoin évolue avec le temps, lorsque la concurrence au sein d’une même catégorie de produits commence à se développer et que d’autres produits ayant le même objectif ou la même promesse voient le jour. La question passe de “comment faire connaître mon produit” à “comment faire en sorte que mon client pense à ma marque lorsqu’il est confronté à une multiplicité de produits équivalents”. C’est là qu’intervient le concept de top of mind, qui est – pour simplifier – l’évolution la plus souhaitée de la conscience.

À ces deux problèmes, les entreprises d’origine répondent par l’exposition, c’est-à-dire par une série d’actions visant à faire ressortir autant que possible leur marque et leur produit. En cela, le sponsoring sportif s’avère être un outil très puissant. Le sport, avec ses supporters passionnés et nombreux, est la toile parfaite sur laquelle apposer son logo et son nom, et peindre aux couleurs de sa marque.

C’est la grande intuition des cigarettes Gunston et en somme de toute l’industrie du tabac qui, bloquée par les restrictions de la publicité traditionnelle, cherche un moyen d’atteindre la masse des consommateurs. Le sport automobile est, comme on pouvait s’y attendre, le support idéal, et les voitures et les motos roulant à grande vitesse, pilotées par des pilotes épargnant le danger, le support idéal. La vitesse est masculine, courageuse, fascinante, rebelle, tout comme le monde auquel les cigarettes et les lambeaux font référence.

De grands parrainages sont nés dans des véhicules à deux et quatre roues qui colorent encore les rêves de nombreux passionnés. Il y a la McLaren Marlboro d’Ayrton Senna, la Benetton Mild Seven de Schumacher, la Yamaha Gauloises de Valentino Rossi ou la Honda Camel de Max Biaggi. On pourrait continuer ainsi, des Jordan Benson et Hedges au courageux BAR bicolore d’un jeune Jacques Villeneuve, qui a même tenté de faire coexister les deux marques de Lucky Strike et British American Tobaccos : jusqu’au début des années 2000, c’était la tendance dominante.

De grandes marques et de grands champs de couleurs qui n’avaient qu’un seul but : se retrouver devant les yeux du plus grand nombre de personnes possible sans qu’elles s’en aperçoivent.

L’ère de la preuve du concept

Les fabricants de tabac et de produits de grande consommation commencent à gérer et à comprendre le potentiel extraordinaire de la Formule 1.
MotoGP
(encore appelée 500cc à l’époque) et autres courses automobiles, un nombre restreint mais croissant d’industries hautement spécialisées a ajouté une autre pièce au puzzle.

Les fabricants d’huiles, de carburants, de suspensions et de carburateurs savent qu’il est important de rendre leur marque visible, mais qu’il est encore mieux de l’associer au concept de performance. D’autre part, si un produit est suffisamment bon pour une moto ou une voiture de course, il sera excellent pour les véhicules de tous les jours. L’ère du parrainage de la preuve de concept, c’est-à-dire la garantie de la bonté d’un produit ou d’un service, arrive, qui laissera nécessairement la place aux parrainages techniques et à la notion de fournisseur ou de “fournisseur”.

À partir du milieu des années 1970, les marques Goodyear, Agip, Magneti Marelli, Champion ont commencé à apparaître de plus en plus fréquemment sur les livrées des véhicules de course, promouvant pour la première fois le côté technologique du système de valeurs de la course. Certes, la course est virile, glamour et synonyme de courage, mais elle est aussi – et l’idée commence à faire son chemin – un concentré de technologie et de mécanique de pointe. Faire partie de ce monde signifiait être capable de promouvoir votre produit comme quelque chose d’excellent, qui était transféré de la piste de course à la rue quotidienne.

Le parrainage technique, tout comme l’ère du parrainage de la preuve de concept, n’a jamais pris fin : l’idée de base est tellement valable qu’aujourd’hui encore, de grandes marques telles que Pirelli, Petronas et d’autres géants mondiaux de l’industrie s’y emploient avec enthousiasme et énergie. La force de cette union, entre les sponsors techniques et la course, est telle que ces marques transcendent souvent les frontières des circuits et deviennent elles-mêmes des symboles de performance. De l’autre côté de l’Atlantique, le phénomène des autocollants de sponsoring a commencé à se développer , des ensembles d’autocollants de grandes marques d’équipementiers ou de pièces détachées que les jeunes collent sur leurs voitures ordinaires pour leur donner un air plus ” racing “.

Le parrainage a franchi la première barrière : d’outil publicitaire, il est devenu un support d’aspiration. Cela ouvrira une nouvelle porte sur le monde du marketing sportif.

L’ère de l’engagement

Au début des années 2000, le monde présenté aux annonceurs et aux spécialistes du marketing du monde entier a radicalement changé. Les rayons sont inondés de produits équivalents, la radio et la télévision diffusent des publicités en boucle et les consommateurs sont confrontés à un surplus de marchandises et de messages d’information jamais vus auparavant. À l’horizon se profile lentement la silhouette d’un nouvel outil de communication, l’Internet, qui va bientôt bouleverser notre façon de faire et de voir les choses.

Le sponsoring du sport et des sports mécaniques est à la croisée des chemins. D’une part, la notoriété générée par la télévision et les médias est une pièce à double face, liée de deux manières à l’audience de la télévision, qui commence à souffrir de l’arrivée du pay-per-view et de la pluralité de l’offre. D’autre part, le parrainage technique est limité aux industries qui sont étroitement liées au monde de l’automobile. Le tabac a, à juste titre, connu sa fin dans le monde des courses : les autorités, d’abord en Europe puis dans le monde entier, ont bloqué la promotion des cigarettes et des lambeaux en opposant leur veto à toute forme de parrainage.

La réponse, comme c’est toujours le cas, viendra plus organiquement que ce que l’on aurait pu soupçonner. De nouvelles marques apparaissent à l’horizon des consommateurs, et elles sont prêtes à changer les règles du jeu. Ce sont des marques dédiées à un public jeune et nocturne qui lit peu de magazines et passe peu de temps devant la télévision. C’est un public qui est uniquement informé par des modèles intra-générationnels plutôt qu’infra-générationnels et qui pratique des choix centrés sur l’expérience plutôt que sur la possession. Un public qui doit sentir plutôt que voir, qui doit expérimenter plutôt qu’entendre. C’est le public idéal pour les boissons énergisantes.

Red Bull, Monster Energy, Rockstar sont le convoi précurseur d’une troisième ère du sponsoring, celle de l’engagement, sur laquelle les autres industries vont rapidement s’aligner.

L’ère de l’engagement ne consiste pas seulement à montrer une marque ou à dire à quel point un produit est bon, mais aussi à transmettre ce qu’une marque peut vous faire ressentir. Si le verbe fondateur de l’ère de la sensibilisation était voir, et apprendre celui de l’ère de la preuve de concept, l’ère de l’engagement se concentre sur le ressenti. Le pacte entre gentlemen, jamais signé mais implicite, est le suivant : “Je vais te faire sentir cool, énergisé, accueilli dans une communauté et tu vas m’acheter”. C’est l’âge d’or des grandes activations de parrainage: événements, concerts, fêtes à thème, grands concours d’adresse, produits dérivés extraordinairement bien réalisés, vidéos avec des cascadeurs et souvent des filles peu vêtues qui deviennent rapidement virales mais loin de la communication grand public.

Le parrainage devient un outil d’engagement, un point de départ pour tenter de nouvelles expériences, une main tendue vers de nouvelles formes expérientielles qui titillent le changement de comportement des consommateurs. Il y a beaucoup de psychologie derrière cela : les marques se concentrent sur les émotions et l’appartenance, elles associent l’achat à un sentiment.

Les plus malins, encore une fois dans ce cas les buveurs d’énergie, parient même sur des modèles de
parrainage de base
en finançant de jeunes et très jeunes athlètes par le bas, en les accompagnant sur la voie du succès et en sélectionnant soigneusement les sports les plus chargés en adrénaline et les plus “cool”. La marque se détache définitivement du produit et devient expérience, communauté, émotion pure : lors de nuits éclairées par des LEDs colorées, tandis que les voitures et les motos effectuent des évolutions vertigineuses et que les DJs jouent de la musique forte, des milliers de jeunes dansent autour d’un logo représentant deux taureaux rouges prêts à s’affronter dans un cercle jaune. Le miracle a enfin eu lieu: le sport automobile s’est sublimé dans son essence la plus pure et l’énergie qui en est le distillat sert à unir les entreprises et les consommateurs.

L’ère de la monétisation numérique

Au tournant de la deuxième décennie des années 2000, les nouvelles technologies ont imposé de nouveaux modes de relation, de nouveaux modes d’achat et de nouvelles façons de faire des affaires et de créer de la valeur. Les médias sociaux, déjà pratiquement obsolètes au point que les grands noms quittent la scène, ont ouvert la voie à une grande granularité de consommation, d’expérience, d’opinion, d’éducation. Thomas Merton lui-même, qui écrivait en 1955 que “nul homme n’est une île” serait surpris de constater à quel point toute la machine de communication est devenue univoque et comment le concept de communauté, tant vanté dix ans plus tôt, s’effrite en un individualisme qui est avant tout forma mentis.

La vague pandémique qui balaie la planète à partir de fin 2019, obligeant à de longs enfermements et isolements va radicalement changer les habitudes de beaucoup. Les ordinateurs, les téléphones portables et les écrans de télévision deviennent la plus importante, voire souvent la seule fenêtre sur le monde et l’internet devient l’outil d’interaction. Le Web3.0 modifie les perspectives de ce qui, jusqu’à hier, était considéré comme acquis : les crypto-monnaies annulent la relation avec les banques et les monnaies traditionnelles, les NFT modifient le concept de propriété, les blockchains remodèlent l’idée même d’échange.

Dans ce scénario redéfini, à quoi sert le sponsoring du sport automobile ? La réponse est aussi simple que fascinante : s’adresser à un nouveau public de consommateurs qui adhère de plus en plus au concept d’une économie numérique conçue autour de l’individu. C’est l’ère de la “monétisation numérique” et elle est dominée par les crypto-monnaies, les NFT et les systèmes de paiement décentralisés.

Les voitures de Formule 1 et les motos de MotoGP deviennent le lieu où formuler une proposition commerciale moderne : investissez avec moi et sur moi, ensemble nous deviendrons tous deux plus riches et nous le ferons à notre manière. Mais pourquoi les grands noms, Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar et Binance entre autres, choisissent-ils le meilleur du sport automobile pour cette rencontre ? La réponse, une fois encore, réside dans la démographie du public, qui est très jeune, hyperconnecté, absolument mondial et fasciné par les technologies qui imprègnent le meilleur des deux et quatre roues.

Il s’agit d’une manière totalement nouvelle de faire du sponsoring et ces entreprises, dirigées par de très jeunes gens peu impliqués dans le cérémonial du business traditionnel, ne sont pas intéressées par les activations du début du siècle, et encore moins par la simple visibilité. MotoGP, Formule 1 et Formule E devenir une passerelle pour renforcer les épaules d’une nouvelle économie en pleine croissance. Les propriétés doivent également s’adapter à de nouveaux outils et modes de fonctionnement : ces jeunes acteurs de la scène ont besoin de peu d’hospitalité mais d’un grand soutien pour générer des NFT, ils veulent peu de bulletins d’information mais exigent des jetons pour les fans. C’est le nouveau monde, et ceux qui n’ont pas peur de s’y jeter à corps perdu verront des accords pharaoniques se concrétiser.

Le présent et l’avenir du sponsoring dans le sport automobile

Comme nous l’avons mentionné au début, ces quatre segmentations du sponsoring dans le sport automobile ne sont pas catégoriques, définitives et encore moins régulièrement segmentées. Plus encore, nous pensons qu’ils doivent être compris comme des modèles liquides, qui s’imprègnent les uns des autres plutôt que de se remplacer.

En résumé, l’exposition et la sensibilisation, aujourd’hui comme il y a 70 ans, restent des éléments importants d’un bon plan de parrainage. Aujourd’hui, comme à l’époque, n’importe quel client aimerait que sa marque sur cette moto ou cette voiture soit un peu plus grande que celle présentée dans la proposition de parrainage. L’engagement et l’équivalence du système de valeurs sont aussi essentiels aujourd’hui qu’ils l’étaient alors. Mais à elles seules, elles ne sont plus suffisantes.

Il est donc également évident que ces époques n’effacent pas les précédentes, mais qu’elles se superposent pour donner naissance à un objet de plus en plus complexe – mais aussi de plus en plus potentiel. Si le parrainage du bon John Love était une idée ingénieuse mais aussi extrêmement simple (toutes les idées ingénieuses le sont, après tout), le parrainage dans le sport automobile est aujourd’hui un outil à plusieurs niveaux et à plusieurs facettes qui doit être manié avec enthousiasme mais aussi avec conscience. S’adresser aujourd’hui à une société de paiement décentralisé et proposer un autocollant sur une aile, c’est rendre un mauvais service à l’industrie, à la discipline et au sport lui-même.

Comprendre les trajectoires du marché et du monde dans lequel nous évoluons est notre tâche si nous voulons donner des réponses efficaces aux entreprises qui nous demandent aujourd’hui comment construire leur succès de demain.