Sportovní sponzoring, a zejména sponzoring v motoristickém sportu, je flexibilní a trojrozměrný marketingový nástroj, jehož úloha se v průběhu let zásadně změnila v závislosti na změnách trhu, spotřebitelů a regulačních orgánů. Sponzorství a partnerství prošla od počátečních let založených na čistém zviditelnění až po dnešní dobu expanze decentralizovaného financování mimořádným vývojem. Vyprávět příběh znamená vyprávět příběh vývoje sportovního marketingu jako celku, ale především předpovídat jeho nadcházející trajektorie a budoucnost, která je před námi.

Jedno z prvních sponzorství v historii společnosti
Formule 1
se datuje od roku 1968, kdy během Velké ceny Jihoafrické republiky vyjel na trať vůz soukromého týmu Brabham řízený Johnem Lovem v barvách cigaret značky Gunston. Jednalo se o mimořádně rozumnou a zároveň velmi perspektivní kombinaci. John Love, řidič a majitel týmu, pocházel ze sousední Rhodesie (dnešní Zimbabwe, do roku 1979 součást Britského společenství národů), zatímco Gunston vyráběl a prodával vlastní tabák v Jižní Africe. Kolem trati bylo několik plakátů, které zvěčňovaly řvoucí závodní vůz na pozadí velké krabičky cigaret. Tvrzení, rýmovaná slovní hříčka, znělo Muži hodnotí Gunston skvěle. To znamená, že muži považují Gunstony za fantastické.

Od onoho dne se v Jihoafrické republice mnohé změnilo. A přesto i po více než půlstoletí jezdí vozy Formule 1 po celém světě na okruzích s livrejemi v barvách sponzorů a ozdobenými nejrůznějšími značkami a logy. To je zřejmá, ale také důležitá úvaha, protože nás vede k dvojímu výsledku. První je, že
sportovní sponzoring funguje
a je to silný, uznávaný a spolehlivý marketingový nástroj. Druhým důvodem je, že podle sylogismu, pokud sportovní sponzoring odolal času, ale svět se změnil, pak se nutně musel změnit i způsob sponzoringu.

4 éry sportovního sponzoringu

Abychom okamžitě vyklidili pole, je třeba jasně říci, že všechny společnosti, od Gunstonu až po současnost, sponzorují, aby prodávaly více. Když to ještě více zjednodušíme, každý ziskový podnik, ať už jakéhokoli druhu na světě, má za konečný cíl ovlivnit hospodářský výsledek a prodat více výrobků než včera nebo je prodat za dražší cenu.

Koncept prodeje je však navzdory poměrně univerzálnímu chápání základní myšlenky velmi mnohotvárný a neustále se horečně vyvíjí. Dnešní společnosti se potýkají s nasycenějšími trhy, bující globalizací, uvědomělejšími spotřebiteli, naštěstí regulovanějšími pracovními podmínkami a přeplněnou mediální arénou, v níž Gunstonův ctěný manifest sám o sobě už nic nezmůže. Pokud se změní prodej, změní se i marketing. Pokud se mění marketing, mění se i sportovní marketing. Jak se vlastně člověk dostane od krabičky cigaret k webu 3.0? Jak přejít z oranžové livreje na NFT?

V tomto dlouhodobém pohledu bychom rádi identifikovali čtyři historické momenty ve sponzoringu motoristického sportu. Čtyři období sponzoringu, která se liší způsoby, ale nikoliv cíli, a která mají nutně mnohem stručnější a méně zřetelné hranice, než je možné podrobně popsat na následujících řádcích. Rozlišujeme následující čtyři období:

1. Éra expozice
2. Éra ověřování konceptu
3. Věk angažovanosti
4. Věk digitální monetizace

Než se pustíme do podrobností, je třeba něco vysvětlit. Vlastně dvě.

Prvním vysvětlením je, že nejsme akademici. Jedná se o náš pohled na svět sponzoringu, který vychází z našich zkušeností v této oblasti a z našich znalostí o tomto tématu. Na některé univerzitě se jistě najde někdo, kdo dokáže předložit důkladnější a lépe vyargumentovaný postřeh s rozsáhlou podpůrnou bibliografií. Naším cílem není nahradit akademii, ale spíše poskytnout pohled praktika. V tomto smyslu jsou jakékoli připomínky, opravy a doplňky k těmto stránkám nejen vítány, ale také podporovány.

Druhé vysvětlení spočívá v tom, že poznání minulosti a reflexe přítomnosti je v každém oboru způsobem, jak se pokusit pochopit budoucnost, a nejedná se pouze o teoretickou rutinu. Odborníci na sportovní marketinga sponzoring mají za úkol nejen tuto disciplínu zvládnout, ale také ji orientovat a především prezentovat zákazníkům a sportovním subjektům tak, aby přinášela hodnotu zítra stejně jako dnes.

Éra expozice

Raný věk sponzoringu sportu a motorsportu se shoduje s potřebou firemního povědomí. Citujeme-li Garzantiho slovník, definujeme povědomí jako „míru, do jaké se značka, produkt, reklamní kampaň šíří, pokud jde o znalost a známost“.

První potřebou značky je často dostat svou značku do povědomí co největšího počtu lidí v naději, že se stanou jejími zákazníky nebo zvýší počet svých nákupů. Já, zákazník, si nemohu koupit nebo se pokusit koupit určitý výrobek, pokud nevím, že daný výrobek existuje.

Tato potřeba se však s postupem času mění, když začne růst konkurence v rámci stejné kategorie výrobků a vzniká více výrobků se stejným účelem nebo příslibem. Otázka se mění z „jak zviditelnit svůj výrobek“ na „jak přimět zákazníka, aby si vzpomněl na mou značku, když je konfrontován s množstvím rovnocenných výrobků“. Zde přichází ke slovu koncept top of mind, což je – zjednodušeně řečeno – nejžádanější vývoj povědomí.

Na oba tyto problémy reagují původní společnosti expozicí, tj. řadou akcí, jejichž cílem je co nejvíce zviditelnit svou značku a produkt. V tomto se sportovní sponzoring ukazuje jako velmi silný nástroj. Sport je se svou vášnivou a rozsáhlou skupinou příznivců dokonalým plátnem, na které lze umístit logo a jméno a vymalovat jej barvami své značky.

Jde o velké pochopení cigaret Gunston a zkrátka celého tabákového průmyslu, který kvůli omezením tradiční reklamy hledá způsob, jak oslovit masy spotřebitelů. Není divu, že motoristický sport je ideálním prostředím a auta a motorky řítící se vysokou rychlostí a řízené jezdci, kteří se vyhýbají nebezpečí, jsou ideálním prostředím. Rychlost je mužná, odvážná, fascinující, rebelská, stejně jako svět, na který cigarety a střepy odkazují.

Velký sponzoring se zrodil u dvoukolových a čtyřkolových vozidel, která dodnes podbarvují sny mnoha nadšenců. Je tu McLaren Marlboro Ayrtona Senny, Schumacherův Benetton Mild Seven, Yamaha Gauloises Valentina Rossiho nebo Honda Camel Maxe Biaggiho. Mohli bychom pokračovat dál a dál, od Jordana Bensona a Hedgese až po odvážný dvoubarevný BAR mladého Jacquese Villeneuva, který se dokonce pokusil o koexistenci dvou značek Lucky Strike a British American Tobaccos: až do začátku roku 2000 to byl dominantní trend.

Velké značky a velká barevná pole, která měla jediný cíl: skončit před očima co největšího počtu lidí, aniž by si toho všimli.

Éra ověřování konceptu

Jakmile tabákové a FMCG společnosti začnou řídit a chápat mimořádný potenciál Formule 1,
MotoGP
(tehdy ještě pod názvem 500 ccm) a dalších motoristických závodů, přidává se k nim další díl do skládačky malý, ale stále rostoucí počet vysoce specializovaných průmyslových odvětví.

Výrobci olejů, paliv, odpružení a karburátorů si uvědomují, že zviditelnění jejich značky je důležité, ale ještě lepší je spojit ji s pojmem výkon. Na druhou stranu, pokud je něco dostatečně dobré pro motocykl nebo závodní vůz, bude to vynikající i pro běžná vozidla. Přichází éra sponzoringu proof-of-concept, tj. záruky kvality výrobku nebo služby, která nutně ustoupí technickému sponzoringu a konceptu dodavatele nebo „dodavatele“.

Od poloviny sedmdesátých let se začaly stále častěji objevovat značky Goodyear, Agip, Magneti Marelli, Champion na libretech závodních vozů, které poprvé propagovaly technologickou stránku závodního hodnotového systému. Závody byly sice mužné, okouzlující a synonymem odvahy, ale také – a tato myšlenka se začínala prosazovat – koncentrátem nejmodernějších technologií a mechaniky. Být součástí tohoto světa znamenalo být schopen propagovat svůj produkt jako něco vynikajícího, co se přeneslo ze závodní dráhy na běžnou ulici.

Technický sponzoring, stejně jako éra sponzoringu ověřovacích projektů, nikdy neskončil: základní myšlenka je natolik platná, že se jí i dnes velké značky jako Pirelli, Petronas a další světoví průmysloví giganti stále nadšeně a energicky věnují. Toto spojení technických sponzorů a závodů je tak silné, že tyto značky často překračují hranice závodních okruhů a stávají se samy o sobě symbolem výkonu. Za Atlantikem se začal rozvíjet fenomén sponzorských samolepek, sad samolepek významných značek OEM nebo náhradních dílů, které si mladí lidé lepili na svá běžná auta, aby jim dodali „závodní“ nádech.

Sponzoring překonal první bariéru: z reklamního nástroje se stalo médium, které aspiruje na úspěch. To vám otevře nové dveře do světa sportovního marketingu.

Věk angažovanosti

Na začátku roku 2000 se svět, který se nabízí inzerentům a marketérům po celém světě, radikálně změnil. Regály jsou zaplaveny rovnocennými výrobky, rozhlas a televize opakovaně vysílají reklamy a spotřebitelé čelí přebytku zboží a informačních sdělení, které nikdy předtím neviděli. Na obzoru se pomalu rýsuje silueta nového komunikačního nástroje, internetu, který brzy naruší způsob, jakým děláme a vidíme věci.

Sponzoring sportu a motoristického sportu stojí na obtížné křižovatce. Na jedné straně je povědomí o televizi a médiích oboustrannou mincí, která je dvojím způsobem spojena s televizní sledovaností, jež začíná trpět nástupem placeného vysílání a pluralitou nabídky. Na druhou stranu je technický sponzoring omezen na ta odvětví, která úzce souvisejí s automobilovým průmyslem. Tabák ve světě dostihů právem skončil: úřady, nejprve v Evropě a poté po celém světě, zablokovaly propagaci cigaret a šuntů tím, že vetovaly jakoukoli formu sponzoringu.

Odpověď, jak už to tak bývá, přijde organičtěji, než by se dalo předpokládat. Na spotřebitelském trhu se objevují nové značky, které změní pravidla hry. Jsou to značky určené mladému, nočnímu publiku, které čte jen málo časopisů a tráví málo času před televizí. Je to veřejnost, která je jedinečně informována spíše o vnitrogeneračních než o mezigeneračních vzorcích a která se rozhoduje spíše podle zkušeností než podle vlastnictví. Publikum, které musí spíše cítit než vidět, které musí spíše prožívat než slyšet. Je to ideální publikum pro energetické nápoje.

Red Bull, Monster Energy a Rockstar jsou předvojem třetí éry sponzoringu, éry angažovanosti, které se ostatní odvětví rychle přizpůsobí.

V době angažovanosti nejde jen o to, ukázat značku nebo říct, jak je produkt dobrý, ale o to, jak se díky značce můžete cítit. Jestliže základním slovesem věku uvědomění bylo vidět a ve věku ověřování konceptu se učit, věk angažovanosti se zaměřuje na pocit. Smlouva mezi pány, která nebyla nikdy podepsána, ale je naznačena, zní: „Díky mně se budeš cítit v pohodě, plný energie, vítaný v komunitě a ty si mě koupíš.“. Nastal zlatý věk velkých sponzorských akcí: akcí, koncertů, tematických večírků, velkých dovednostních soutěží, mimořádně dobře zpracovaného merchandisingu, videí s kaskadéry a často spoře oděnými dívkami, která se rychle rozšíří, ale zdaleka ne v hlavním komunikačním proudu.

Sponzoring se stává nástrojem k zapojení, výchozím bodem pro vyzkoušení nových zážitků, rukou nataženou k novým zážitkovým formám, které podněcují změnu chování spotřebitelů. Je za tím spousta psychologie: značky se zaměřují na emoce a sounáležitost, spojují nákup s pocity.

Ti chytřejší, v tomto případě energetičtí pijáci, se dokonce vracejí k tomu, aby
sponzorování z lidu
tím, že financují mladé a velmi mladé sportovce zdola, doprovázejí je na jejich cestě k úspěchu a pečlivě vybírají ty nejadrenalinovější a „nejvíc cool“ sporty. Značka se definitivně odpoutává od produktu a stává se zážitkem, komunitou, čistou emocí: v noci osvětlené barevnými LED diodami, zatímco auta a motorky předvádějí závratné evoluce a DJové pouštějí hlasitou hudbu, tisíce mladých lidí tančí kolem loga se dvěma červenými býky připravenými ke střetu ve žlutém kruhu. Konečně se stal zázrak: motoristický sport sublimoval do své nejčistší podstaty a energie, která je jeho destilátem, slouží ke sjednocení firem a spotřebitelů.

Věk digitální monetizace

Na přelomu druhého desetiletí roku 2000 přinesly nové technologie nové způsoby vztahů, nové způsoby nakupování a nové způsoby podnikání a vytváření hodnot. Sociální média, která již prakticky zastarala do té míry, že velká jména opouštějí scénu, připravila půdu pro velkou granularitu spotřeby, zkušeností, názorů a vzdělávání. Sám Thomas Merton, který v roce 1955 napsal, že „žádný člověk není ostrov“, by byl překvapen, kdyby si uvědomil, jak se celá komunikační mašinérie stala individuální a jak se koncept společenství, tolik propagovaný ještě před deseti lety, rozpadá v individualismus, který je především forma mentis.

Vlna pandemie, která se od konce roku 2019 přežene přes celou planetu a vynutí si dlouhé výluky a izolace, radikálně změní zvyky mnoha lidí. Počítače, mobilní telefony a televizní obrazovky se stávají nejdůležitějším nebo často jediným oknem do světa a internet se stává nástrojem, s nímž se komunikuje. Web3.0 mění pohled na to, co bylo ještě včera považováno za samozřejmost: kryptoměny ruší vztah k bankám a tradičním měnám, NFT mění koncept vlastnictví, blockchainy přetvářejí samotnou myšlenku směny.

Jaký účel má v tomto nově definovaném scénáři sponzoring v motoristickém sportu? Odpověď je stejně jednoduchá jako fascinující: oslovit nové spotřebitelské publikum, které stále více přijímá koncept digitální ekonomiky zaměřené na jednotlivce. Nastal věk „digitální monetizace „, kterému dominují kryptoměny, NFT a decentralizované platební systémy.

Vozy Formule 1 a motocykly MotoGP se stávají místem, kde lze formulovat moderní obchodní nabídku: investuj se mnou a na mě, společně zbohatneme a uděláme to po svém. Proč si ale velká jména, mimo jiné Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar a Binance, vybírají pro toto setkání ty nejlepší v motorsportu? Odpověď opět spočívá v demografické struktuře diváků, kteří jsou velmi mladí, hyperkonektivní, naprosto globální a fascinovaní technologiemi, které pronikají do toho nejlepšího na dvou a čtyřech kolech.

Jedná se o zcela nový způsob sponzoringu a tyto společnosti, vedené velmi mladými lidmi, kteří se málo zabývají ceremoniály tradičního podnikání, nemají zájem o aktivace z přelomu století, natož o prosté zviditelnění. MotoGP,
Formule 1
e Formule E stát se branou k posílení ramen nové a rostoucí ekonomiky. Vlastnosti se také musí přizpůsobit novým nástrojům a režimům: tito mladí hráči na scéně potřebují malou pohostinnost, ale velkou podporu pro generování NFT, chtějí málo newsletterů, ale vyžadují fanouškovské žetony. Je to nový svět a ti, kdo se nebojí vrhnout se do něj po hlavě, uvidí, že se na stole objeví faraonské dohody.

Současnost a budoucnost sponzoringu v motorsportu

Jak bylo uvedeno na začátku, tyto čtyři segmentace sponzoringu v motorsportu nejsou kategorické, definitivní a už vůbec ne tak pravidelně členěné. Domníváme se, že je třeba je chápat spíše jako tekuté modely, které se navzájem prostupují, než aby se nahrazovaly.

Sečteno a podtrženo: expozice a informovanost zůstávají dnes, stejně jako před 70 lety, důležitými součástmi dobrého sponzorského plánu. Dnes, stejně jako tehdy, by si každý zákazník přál, aby jeho značka na tom či onom kole nebo autě byla o něco větší, než jak ji prezentoval návrh sponzoringu. Angažovanost a rovnocennost hodnotového systému jsou dnes stejně důležité jako tehdy. Samy o sobě však již nestačí.

Je tedy také zřejmé, že tyto epochy nevymazávají ty předchozí, ale úhledně se řadí jedna na druhou, aby daly vzniknout objektu s rostoucí složitostí, ale také s rostoucím potenciálem. Jestliže sponzorství dobrého Johna Lovea byl geniální, ale také nesmírně jednoduchý nápad (ostatně všechny geniální nápady jsou), sponzorství v dnešním motorsportu je mnohovrstevnatý a mnohostranný nástroj, se kterým je třeba zacházet s nadšením, ale zároveň s vědomím. Jít dnes za decentralizovanou platební společností a nabízet nálepku na křídle znamená udělat medvědí službu odvětví, disciplíně i sportu samotnému.

Porozumět trajektoriím trhu a světa, ve kterém se pohybujeme, je naším úkolem, pokud chceme poskytnout účinné odpovědi společnostem, které se nás dnes ptají, jak vybudovat svůj zítřejší úspěch.