A mudança de controlo da Dorna Sports a Liberty Media representa, mais do que uma transação empresarial, uma mudança de trajetória industrial para o campeonato de duas rodas mais famoso do mundo…
De facto, não se trata de uma simples reorganização da estrutura acionista, mas da entrada da MotoGP num perímetro de desenvolvimento em que o produto desportivo é concebido como uma plataforma, em que o conteúdo, a distribuição, o formato, a experiência e o desenvolvimento comercial se tornam elementos estruturais de um mesmo projeto, e não mais funções acessórias construídas em torno do evento na pista. Trata-se de uma transição que, com o tempo, está destinada a afetar não só a governação e os processos de decisão, mas também a configuração da oferta aos parceiros e investidores. Não é por acaso, em suma, que o que antes era a Dorna se chama agora MotoGP Sports and Entertainment.
Liberty, F1, MotoGP
Para compreender o rumo que o campeonato está a tomar, a referência mais útil continua a ser a experiência da Liberty na gestão da Fórmula 1. Em 2024, a Fórmula 1 registou receitas de 3,41 mil milhões de dólares, com um crescimento anual e um aumento do OIBDA ajustado – melhorando assim a rentabilidade operacional. No ano seguinte, o circo ultrapassou mesmo os recordes do ano anterior, terminando o ano com receitas totais de 3,87 mil milhões de dólares, o que representa um crescimento de 14% em relação a 2024:o OIBDA ajustado subiu para 946 milhões de dólares, mais 20% do que os 791 milhões de dólares registados em 2024.
Ao longo dos últimos anos, o campeonato tem sido progressivamente repensado como um sistema integrado de conteúdos, canais e relações, no qual a centralidade do evento desportivo se manteve intacta, mas foi ladeada por uma construção editorial contínua, uma distribuição digital cada vez mais capilar e uma multiplicação dos momentos de contacto entre público, marca e protagonistas. O crescimento observado não é atribuível a um único fator, mas à implementação de um sistema industrial que fez do campeonato uma plataforma global de entretenimento e ativação comercial. É este sistema, mais do que os resultados económicos em si, que talvez constitua o verdadeiro elemento de descontinuidade para o MotoGP de hoje – e que as duas rodas terão de tomar emprestado à força ou virtuosamente.
Hoje em dia, é difícil dizer com exatidão o que se passa com a“cura Liberty” que levou a Fórmula 1 a tornar-se, numa década, a superpotência mediática, comercial e cultural que é em 2026. Como é frequentemente o caso, a resposta exacta não é apenas uma, mas – pelo contrário – um sistema de ferramentas, estratégias, valores e visões que começam com elementos de marketing puros, como a identidade da marca, e terminam com estratégias de marketing terciárias, como o Grande Prémio de Las Vegas.
No que diz respeito ao MotoGP, o processo de transformação não é, de resto, enxertado num produto em declínio. Muito pelo contrário. Nos últimos dois anos, a participação do público nos eventos acaba de atingir um máximo histórico – mais de 3,6 milhões de espectadores nos circuitos em 2025, com os 311.797 espectadores em Le Mans – enquanto a evolução do formato desportivo, acompanhada pela introdução dos Sprints, contribuiu para mudar os hábitos de visualização do campeonato, tornando o consumo mais distribuído ao longo do fim de semana e mais frequente durante a época.
Simultaneamente, a nível editorial e digital, a Liga alargou também significativamente a sua presença, reforçando a sua capacidade de intercetar outras audiências para além das tradicionalmente ligadas ao visionamento televisivo. Para uma empresa que observa o mercado com uma abordagem estratégica, o facto relevante não é tanto a intensidade do indicador isolado, mas o facto de o crescimento da procura preceder a entrada do novo acionista industrial.
Activos e perfis de patrocínio
A aquisição da Tech3 por um consórcio liderado pela IKON Capital, com a entrada da Bolt Ventures e da Main Street Advisors, é um sinal claro do mercado, tal como a presença do antigo diretor da equipa de F1 da Haas , Guenther Steiner, como CEO da equipa e a recente entrada do piloto Pierre Gasly como investidor. O interesse de longa data de Lewis Hamilton na categoria também é de longa data.
Não é tanto a notoriedade dos nomes individuais que é o elemento distintivo, mas a cultura industrial que estes perfis trazem consigo, baseada em modelos de crescimento, numa lógica de plataforma e numa visão da liga como um sistema complexo de conteúdos, relações e oportunidades comerciais. Chamemos-lhe, se quiseres, posicionamento de marca.
A mudança mais profunda diz inevitavelmente respeito à própria natureza da oferta de parceiros. O patrocínio no MotoGP tem vindo a afastar-se progressivamente de uma lógica predominantemente expositiva, em que o valor se concentrava quase exclusivamente na visibilidade em pista, para assumir uma configuração mais articulada, em que entram em jogo direitos de conteúdos que podem ser utilizados diretamente pelas marcas nos seus próprios canais, formatos digitais co-desenhados com equipas e pilotos, produções editoriais contínuas e projectos de hospitalidade cada vez mais orientados para objectivos relacionais e comerciais.
Neste contexto, o valor já não reside no ativo individual, mas na capacidade de construir programas coerentes e contínuos, capazes de gerar conteúdos, relações e materiais que possam ser reutilizados ao longo da época, e de alimentar um diálogo constante com diferentes públicos. Para muitas empresas, isto implica uma mudança no centro de gravidade organizacional, porque o patrocínio tende a tornar-se um projeto transversal que envolve as funções de marketing, comunicação e comercial, em vez de ficar confinado a uma única área.
A variável mais crítica: disponibilidade de stocks
Numa fase de transição da indústria como a atual, a pressão competitiva não se manifesta inicialmente nos preços, mas na disponibilidade das posições mais relevantes dentro do ecossistema. Equipas, pilotos, projectos editoriais, formatos especiais, eventos paralelos e plataformas de conteúdos constituem um conjunto de activos necessariamente limitado e, quando a procura cresce mais rapidamente do que a capacidade organizacional de estruturar novas ofertas, o primeiro efeito é uma saturação progressiva das oportunidades estratégicas.
Trata-se de uma dinâmica já observada noutras grandes ligas internacionais, onde, mesmo antes do aumento dos custos de entrada, a margem de manobra para construir programas verdadeiramente distintivos é reduzida.
Em suma, não é nenhum mistério que hoje em dia, para além dos preços, um dos temas cruciais do patrocínio na Fórmula 1 é precisamente o do imobiliário, ou seja, o espaço disponível para entrar no circo com operações mais ou menos significativas. McLaren, Ferrari, Mercedes, Red Bull contam com mais de 200 patrocinadores no total: um número impressionante, especialmente se considerarmos o princípio sempre presente da exclusividade do produto. Este último, em particular, está a ser posto à prova por fronteiras comerciais cada vez mais ténues, nas quais se tenta encontrar um lugar para categorias industriais para as quais – segundo a teoria – simplesmente não há lugar.
É difícil dizer se é possível colocar a hipótese – especialmente agora que a propriedade foi consolidada – de um efeito de gotejamento em que o que não pode ser colocado na Fórmula 1 é passado para o MotoGP. Os automóveis e as máquinas continuam a ser dois universos profundamente distantes, embora aqui o denominador comum se encontre no entretenimento do desporto motorizado de última geração, e não na vertical exacta da moto/máquina.
O ano de 2026 representa um ponto de descontinuidade natural, uma vez que é a primeira época totalmente incluída no novo perímetro industrial. Para uma marca internacional, isto significa avaliar o MotoGP não mais como um canal de visibilidade, mas como uma plataforma capaz de suportar programas plurianuais, storytelling contínuo, iniciativas que apoiam objectivos comerciais e relacionais, e projectos de conteúdos com um ciclo de vida que vai além de uma única corrida ou época.
O perfil de risco-retorno tende, assim, a aproximar-se do das ligas globais maduras, mantendo, no entanto, um elevado nível de flexibilidade na conceção dos programas e na criação de parcerias nesta fase.
Uma transformação estrutural
Há alguns anos, quando a inteligência artificial ainda estava a dar os primeiros passos, os primeiros investidores em IA viram algo no sector que outros não tinham visto (foi o que aconteceu com a NVIDIA, por exemplo, que cresceu 1.320% em cinco anos). Aqueles que na altura tiveram a coragem e, sobretudo, a capacidade de apostar no futuro dos LLM, recolhem hoje dividendos excepcionais. Se o paralelo parece forçado, a história recente do marketing desportivo diz-nos que há muitos pontos em comum.
O MotoGP está a passar por uma fase de transição que diz respeito à estrutura, governação e modelo de valorização. A entrada da Liberty Media não é a única causa desta mudança, mas representa um acelerador, colocando o campeonato numa lógica de plataforma global em que desporto, conteúdo e experiência são concebidos como partes de um único sistema. Neste cenário, o patrocínio tende a configurar-se cada vez mais como uma posição estratégica de médio e longo prazo dentro de um ecossistema em evolução, e não como uma atividade de comunicação exclusivamente ligada ao calendário desportivo.
Se a evolução for semelhante à da Fórmula 1 nos últimos anos – e o ano de 2026 será uma prova de fogo fundamental -, o fosso entre as categorias será rapidamente reduzido, elevando as duas rodas a um estatuto sem precedentes. Para aqueles que quiserem e puderem investir antes da mudança, os retornos desta transformação estrutural serão simplesmente extraordinários.
