By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo
By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo
Estamos a aproximar-nos rapidamente do final do ano, e os dados de projeção para o total de despesas de patrocínio a nível mundial em 2017 atingiram uns impressionantes 62,8 mil milhões de dólares, com um aumento de 4,45% em relação ao ano anterior.
Estes dados são impressionantes se comparados com o que se passa com a publicidade tradicional.
Imagem de Statista
O ano de 2017 registou para os vários meios de comunicação uma estagnação ou um pequeno decréscimo, com exceção do digital em geral (que ultrapassou os anúncios televisivos) e da publicidade móvel que registou um aumento significativo. O sector em geral apresentou, graças ao digital, um crescimento robusto.
Imagem de Zenith
Porquê? Esta é a pergunta que qualquer pessoa responsável por um orçamento de marketing e comunicação deve fazer a si própria. Porque é que as empresas mais famosas do mundo, as que não precisam de brand awareness, as que são sinónimo de uma categoria de produtos (por exemplo, Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Budweiser, Heineken, Telefónica, Yokohama, Pirelli, Rolex, Mastercard, PlayStation, Verizon, UniCredit, Gazprom, Qatar Airways, Turkish Airways, DHL, para citar algumas), estão fortemente envolvidas no sector? Porque é que empresas tão diferentes, e com objectivos diferentes, investem no patrocínio?
Será que eles sabem alguma coisa que a maioria das outras empresas não sabe? Será uma forma de maecenatismo? Será que estas empresas têm orçamentos de comunicação tão grandes que se podem dar ao luxo de os espalhar à vontade?
A resposta, como podes imaginar, é não. O patrocínio despor tivo e o valor do patrocínio desportivo são tão eficazes que estão a tornar-se cada vez mais populares. E há uma explicação muito simples e rápida: estas empresas decidiram ser mais eficientes.
O NOVO CENÁRIO, apenas algumas dicas
1) Fragmentação extrema
Nos últimos anos, assistimos a um enorme aumento dos canais de televisão temáticos: só na Europa, em 2017, tínhamos, de acordo com a MAVISE (a base de dados sobre serviços e empresas de televisão e audiovisuais a pedido na Europa, criada pelo Observatório Europeu do Audiovisual), um número total de 5370 canais de televisão. Em 2009, eram 3.615, o que representa um aumento de 49% (excluindo canais e janelas locais).
Será que a mesma tendência se aplica às revistas impressas? Sim, faz isso. Nos últimos anos, assistimos a um grande aumento das publicações de artigos específicos. Só para te dar um exemplo, olhemos para os EUA (EUA +35% entre 2002 e 2016)
Assim, se antes era relativamente simples chegar ao nosso alvo utilizando alguns canais e publicações, agora, com esta enorme fragmentação e com orçamentos que não cresceram consequentemente, é muito complicado ser ouvido e visto pelo nosso alvo.
Onde está o teu alvo?
A verdadeira questão, a partir de hoje, é onde está o teu alvo? Quantos dos mais de 5000 canais europeus é que o teu público vê? Ou será que lê aquela nova revista fixe que tem uma tiragem de 5000 exemplares? O risco que um profissional de marketing corre é o de canalizar os seus recursos em milhares de gotas que não atingem ninguém
2) A explosão digital
A explosão do digital veio complicar ainda mais o trabalho de qualquer CMO.
Atualmente, muitas informações podem ser consumidas digitalmente e, ao mesmo tempo, assistimos a um enorme aumento dos smartphones. De acordo com esta pesquisa, mais de 60% dos adultos nos EUA recebem notícias através das redes sociais
www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/
Ao mesmo tempo, as empresas seguiram a tendência com a sua própria presença nas redes sociais, pelo que agora as pessoas podem interagir diretamente com elas. Mas agora o target tem acesso direto a lojas localizadas em todo o mundo; pode ver as melhores ofertas, descobrir produtos e trocar informações sobre eles… ou sobre o serviço de apoio ao cliente vencedor que, por azar, os devolveu como uma parede de borracha.
Em 2017, existem mais de mil milhões de sítios Web activos e o volume de negócios gerado pelo comércio eletrónico em todo o mundo é superior a 2 biliões. www.atom.com/blog/internet-statistics/
3) CREDIBILIDADE
O outro ponto simples é a credibilidade. Não confiamos em alguém que está a tentar vender-nos os seus produtos (gastando muito dinheiro no processo) dizendo-nos que os seus produtos são os melhores… As pessoas estão desiludidas e mais conscientes dos processos publicitários.
Por isso, agora tens de enfrentar uma fragmentação extrema e um alvo mais consciente e desiludido
Além disso, as pessoas estão submersas em anúncios publicitários… e não gostam de ser constantemente interrompidas. As pessoas preferem olhar para os seus ecrãs pessoais (daí o forte crescimento das despesas publicitárias com publicidade móvel) do que ver ou consumir qualquer outra forma de publicidade. Só se interessam por um produto ou serviço quando precisam dele, e temos de admitir que há coisas mais interessantes na vida do que um novo champô ou uma tarifa de energia mais barata. Pelo menos até precisarmos dele. E quando precisamos, pesquisamos no Google.
POR ISSO, PRECISAS DE UMA FORMA DE OPTIMIZAR O TEU ORÇAMENTO SEM O FRAGMENTAR EM DEMASIADAS GOTAS; PRECISAS DE ALGO QUE NÃO INTERROMPA O TEU ALVO; PRECISAS DE ALGO A QUE O ALVO DECIDA ASSISTIR COM PAIXÃO E INTERESSE.
Percebes então porque é que todas estas grandes empresas estão a utilizar o patrocínio desportivo?
As suas marcas estão integradas no evento, enquanto o público-alvo tomou a decisão de assistir ao espetáculo. Passam a fazer parte de algo que o público-alvo adora; o público-alvo começa a apreciar o apoio que a marca dá ao seu desporto favorito. A MARCA É ENRIQUECIDA PELOS VALORES POSITIVOS DA MODALIDADE DESPORTIVA, EQUIPA OU ATLETA PATROCINADO. Passado algum tempo, a atitude do público-alvo em relação às marcas é positiva, e uma atitude positiva leva à intenção de compra.
link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-10951-0_214
www.thebalance.com/sponsorship-a-key-to-powerful-marketing-2295276
Assim, a marca não tenta agora impor a sua presença através de anúncios publicitários ou de qualquer outra forma diante do público-alvo; a marca faz parte do grupo, é amada e apreciada pela sua contribuição, está integrada no espetáculo e é dona do coração dos fãs.
A marca pode concentrar-se num único programa sem desperdiçar os seus recursos… os meios de comunicação mostrarão a sua presença automaticamente e sem custos adicionais COM UM ENORME AUMENTO DO CONHECIMENTO DA MARCA. E se a marca quiser utilizar outros meios… há uma história para contar. Há também muito material para as plataformas sociais, insights, oportunidades de bastidores e oportunidades que são apenas para parceiros.
Continuas a pensar que as grandes empresas que nomeámos no início estão no patrocínio desportivo apenas porque gostam de um bom jogo?
Se quiseres conversar sobre patrocínios e marketing desportivo, não hesites em contactar a RTR Sports Marketing em info@rtrsports.com
No próximo artigo, falaremos sobre o envolvimento dos fãs e a monetização do alcance das redes sociais
Continua a visitar a RTR Sports.
Você está pronto para explorar o poder transformador do patrocínio de atletas para sua marca? Click here para saber mais sobre como o patrocínio pode ajudar as marcas a crescer e prosperar no emocionante mundo do automobilismo.
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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By doing so, we are convinced that we are shortening the value chain, saving time and money. However, these DIY methods are anything but risk-free and what initially seems like a competitive advantage soon turns into a difficult problem to solve. That’s why agencies exist. And that’s why you should count on us for your sponsorships.
O desporto é uma paixão imensa e, pelas cores do nosso coração, estaríamos dispostos a fazer qualquer coisa. Mas o negócio é um negócio diferente e é importante tomar as melhores decisões estratégicas possíveis com base em investigação independente, estatísticas e dados fiáveis. Uma agência de marketing desportivo e de patrocínio desportivo como a RTR tem uma imagem objectiva, 360° do cenário e é capaz de lhe dizer o que é realmente melhor para si: que desporto, que atleta, que equipa. Isto porque possuímos uma grande quantidade de dados e informação sobre classificações, segmentação e atitudes. Porque os números não mentem. Nunca.
As activações são o verdadeiro coração do patrocínio desportivo. Sem eles, tudo o que resta é um autocolante vazio numa mota, num carro ou num uniforme e nenhum contacto com o público, nenhuma ligação emocional, nenhum impacto na linha de fundo. Então como o faz? Não serão certamente as equipas ou os atletas que o ajudarão a explorar o patrocínio e a usufruir dos muitos direitos de marketing pelos quais pagou. Para tirar o melhor partido de um projecto de marketing desportivo, é necessária uma agência que saiba utilizar o patrocínio para envolver a base de fãs na web, para chegar aos centros comerciais, para organizar a hospitalidade, para desenvolver as possibilidades B2B e B2C, e para colocar os “seus” atletas à frente de milhões de potenciais consumidores.
Alguma vez iria ao concessionário que lhe vendeu o carro e perguntar se o carro do concorrente é melhor? Não, claro que não. Então, como espera obter medições fiáveis da eficácia do seu patrocínio se não confia em alguém super partes? Nós na RTR sempre colaborámos com agências terceiras independentes que nos permitem conhecer o retorno de cada exposição da sua marca na televisão e nos meios de comunicação social. Além disso, acreditamos no cálculo do ROI como a medida final do seu sucesso: assim podemos dizer-lhe, por cada cêntimo gasto, quanto está a ganhar.
Ao abordar um patrocínio ou um projecto de marketing desportivo pela primeira vez, é difícil saber imediatamente quem são os intervenientes certos, qual é o fluxo de decisão, e qual é o momento certo para cada processo. O desporto é um campo de esforço muito especializado e a sua entrada efectiva pode levar muito tempo e, portanto, dinheiro. Em vez disso, sabemos com quem falar, quando e como. Por isso, também é mais eficaz.
Há mais de 15 anos que estamos envolvidos no patrocínio e marketing desportivo. Somos consultores no sentido de que o nosso objectivo é maximizar o seu investimento, mas somos também uma agência que gere o projecto do princípio ao fim. Temos feito isto desde 1995 com paixão e profissionalismo, seguindo três princípios que se tornaram a pedra angular do nosso negócio: independência, verticalidade e transparência.
I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
Jim Wright
Group Commercial Director
We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
Lucio Cecchinello
Team Principal
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.
Francois Ribeiro
Commercial Director
Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
Luca Pacitto
Head of Communication
we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
Livio Suppo
Team Principal
We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
Lin Jarvis
Managing Director
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
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