Başarısızlık hikayeleri genellikle gölgede kalır, ancak gelecekteki hataları önleyebilecek olan tam da bu konuşulmayan derslerdir. Dünyasında Formula 1değerli dersler sunan pazarlama ve sponsorluk başarısızlıkları yaşandı. Gelin birlikte neyin yanlış gittiğini ve spor pazarlamasında bu hataları tekrarlamaktan nasıl kaçınabileceğimizi öğrenelim.

F1 sponsorluğu: büyük isimler başarısız olduğunda

Sponsorluk Formula 1’de hayati önem taşır, ancak her zaman istenen sonuçlara yol açmaz. Lotus F1 Takımı ile Burn arasındaki ortaklığı ya da Mastercard’ın Lola ile giriştiği felaketi kim hatırlıyor? Bu hikayeler, sinerji ve rekabet gücü eksikliğinin büyük bir fırsatı büyük bir başarısızlığa dönüştürebileceğini gösteriyor. Dikkatli planlama ve bağlamı anlamak çok önemlidir.

Lotus F1 takımı ile Coca-Cola ‘nın enerji içeceği markası Burn arasındaki ortaklık 2013 yılında yüksek beklentilerle başlamış, ancak kısmen Lotus takımının zayıf pist performansı nedeniyle beklenen getiriyi sağlayamamıştır. 2014 yılında yapılan bir araştırma, sponsorluğun yatırım getirisinin diğer üst düzey takımlara kıyasla yüzde 20 daha düşük olduğunu göstermiştir (kaynak: Forbes). Rekabet eksikliği ve hedefe ulaşmayan yan faaliyetlerin uygulanması, Burn’ün hızlı bir şekilde terk edilmesine ve büyük bir fırsatın boşa harcanmasına neden oldu. Ancak enerji içeceği sektörü büyük bir canlılık gösterir ve kısa bir süre sonra Monster 4 tekerlekli araçlara girerek sürekli bir varlık haline gelir.

F1’de yanlış yönetilen reklam kampanyaları ve felaket sonuçlar

Kötü planlanmış bir reklam kampanyası, Formula 1’de bile yıkıcı sonuçlar doğurabilir.

2004 Monako Grand Prix’sinde yaşanan Jaguar R5 olayı bunun bir örneğidir. Yarış sırasında, Steinmetz ile yapılan bir reklam kampanyasının parçası olarak Klein ve Webber’in araçlarına yerleştirilen elmaslardan biri bir kazada kaybolmuş ve asla geri getirilememiştir. Reklam kampanyası Ocean’s Twelve filminin gösterime girmesini desteklemek içindi. Yarışta Klein hemen Lowes’a çarptı ve araç olduğu yerde hareketsiz kaldı, bunun sonucunda elmas muhtemelen çalındı – Webber 11. turdan öteye gitmedi ve böylece görüş mesafesi azaldı. Sonuç: Campaign Asia tarafından yapılan bir analize göre, operasyon mali bir kayıpla sonuçlandı ve umulan reklam faydalarını sağlamadı.

Lola ile Mastercard fiyaskosundan pazarlama dersleri

1997’deki Mastercard-Lola fiyaskosu, Formula 1 dünyasına sağlam bir hazırlık yapmadan ve hızlanarak girmek isteyen tüm şirketler için bir uyarı niteliğindedir. F1 pazarlamasındaki en büyük başarısızlıklardan biri olmaya devam etmektedir.
Otomobilin rekabet gücünden yoksun olması ve ardından rekabetten çekilmesi her iki şirket üzerinde de silinmez bir iz bıraktı. Bu vaka, bir pazarlama kampanyasına başlamadan önce ortağın yeteneklerinin dikkatlice değerlendirilmesinin önemini vurgulamaktadır.

Mastercard, zamanlamayı zorlayarak F1 pazarına hızla girme umuduyla büyük meblağlar yatırdı, ancak Lola sıralama turlarını geçemedi. Harvard Business Review tarafından hazırlanan bir rapor, doğrudan maliyetler ve itibar kaybı açısından kayıpları 15 milyon doların üzerinde olarak ölçmüştür.

Yenilikçi renkler ve spor düzenlemeleri: BAR ve 555 davası ve ev ödevini iyi yapmanın önemi

BAR, iki tütün markasını tanıtmak için aracının görünümünü ayırmaya karar verdiğinde, FIA’nın müdahalesini öngörmemişti. Ardından stratejiyi hızla revize etme ihtiyacı görünürlüğe ve yatırımın geri dönüşüne zarar verdi.

Bu bölüm, bir pazarlama kampanyası başlatmadan önce spor düzenlemelerini anlamanın ve bunlara uymanın önemini ortaya koymaktadır ve mevzuata uygunsuzluğun bir örneğidir. FIA’nın takımı dış görünümü birleştirmeye zorlaması, pazarlama kampanyasının uygulanmasında gecikmeye ve marka görünürlüğünde önemli bir azalmaya neden oldu.

Bir KPMG raporu, BAR ekibi için potansiyel sponsorlukta yaklaşık 5 milyon dolarlık bir kayıp olduğunu tahmin etmektedir.

Başarılı pazarlama stratejileri F1

Hatalardan kaçınmak için iyi planlanmış stratejiler çok önemlidir. Marka değerlerini paylaşan ortaklar seçmek, spor yönetmeliklerine uymak, iletişimde tutarlılığı korumak ve sonuçları sürekli izlemek temel adımlardır.

Gelişmiş analiz araçlarının kullanılması pazarlama girişimlerini optimize edebilir ve daha yüksek bir yatırım getirisi sağlayabilir.

Verilerle desteklenen iyi belgelenmiş stratejiler büyük fark yaratabilir. Örneğin Mercedes-AMG Petronas F1 takımı, Petronas ile kurduğu sağlam ortaklık ve tutarlı ve iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisi sayesinde 2014 ile 2019 yılları arasında marka değerinde %25’lik bir artış kaydetti (kaynak: Interbrand).

Nielsen Sports tarafından sağlananlar gibi gelişmiş analiz araçlarının kullanılması, reklam kampanyalarının etkinliğinin gerçek zamanlı olarak izlenmesini ve hızlı düzeltmeler yapılmasını mümkün kılarak daha iyi bir yatırım getirisi sağlar.

Ve bununla da bitmiyor.

Yukarıda bahsedilen üç örneğe ek olarak, şeffaflık eksikliği nedeniyle son 20 yılda F1’de yanlış giden şeylerin aşağı yukarı kapsamlı bir özetini burada bulabilirsiniz.

Rich Energy ‘nin Haas takımıyla olan vakası, sponsor ve takım arasındaki şeffaflık ve değer uyumunun ne kadar önemli olduğunu gösteren, suçlamalar ve imaj zedelenmesiyle sonuçlanan umut verici bir ortaklıktır. Williams ve Rockit arasındaki işbirliğinin, tutulmayan sözlerin ve acı verici bir mali başarısızlığın bize öğrettiği gibi, iş ortaklarının seçiminin önemi gibi güven ve açıklık da iyi bir işbirliğinin temelidir.

Bu olaylar bize iş ortaklarını dikkatli seçmenin ne kadar önemli olduğunu hatırlatıyor: markalar ve ekipler bir sponsorluk taahhüdünde bulunmadan önce potansiyeli ve riskleri değerlendirmelidir. Önemli bir vakayla, USF1 ve YouTube vakasıyla kapatıyoruz. Yenilik duyuruları ve vaatleri, verimsizlik ve hazırlık eksikliği ile karşılaştı. Ekip piste ilk kez çıkamadı. Bu, performansın kelimelerin ötesinde ne kadar önemli olduğunu hatırlatıyor. Şirketler vaatlerini somut eylemlerle desteklemelidir.

Spor pazarlaması uzmanlarıyla işbirliği yapmanın önemi

Güvenin spor pazarlama uzmanlari başarı ile başarısızlık arasındaki farkı yaratabilir. Sektör uzmanları pazar dinamiklerine, kazanma stratejilerine ve spor düzenlemelerine aşinadır. Doğru ortakların belirlenmesine, etkili kampanyaların oluşturulmasına ve sonuçların gerçek zamanlı olarak izlenmesine yardımcı olabilirler. Profesyonellerle çalışmak, kalıcı ve başarılı sonuçları garanti edebilecek bir yatırımdır. Deloitte tarafından hazırlanan bir rapora göre, uzmanlaşmış spor pazarlama ajanslarıyla çalışan şirketlerin kârlılıklarında ortalama %18’lik bir artış görülüyor.