Le sponsorizzazioni fallimentari in F1 quasi mai falliscono in pista. Falliscono prima, nella riunione in cui si firma senza aver fatto le domande giuste. I casi più noti, da MasterCard e Lola nel 1997 a Haas e Uralkali nel 2022, hanno quasi sempre una di tre cause: una squadra che non era pronta, uno sponsor che non era solido, un contratto o un piano che non reggeva il regolamento, i pagamenti o la realtà della gara.

Io la vedo come un ponte. Su una sponda c’è il brand, sull’altra la proprietà sportiva: la squadra, il pilota, il campionato. In mezzo c’è la campata, cioè il contratto e il piano di attivazione. I ponti non crollano per sfortuna. Crollano perché una delle tre parti non era quella che si pensava.

Sponsorizzazioni fallimentari in F1: sei casi da conoscere

Ho scelto sei casi documentati, in ordine cronologico. Per ognuno racconto che cosa è successo e quale parte del ponte ha ceduto.

1. MasterCard e Lola, 1997: la squadra non era pronta

Lola aveva pianificato il debutto in Formula 1 per il 1998, l’anno del nuovo regolamento tecnico. Lo anticipò al 1997, e il fondatore Eric Broadley attribuì la scelta alla pressione commerciale, soprattutto del title sponsor MasterCard, che voleva lanciare un club F1 per i titolari della carta con cui finanziare la squadra.

Al Gran Premio d’Australia, prima gara della stagione, Vincenzo Sospiri e Ricardo Rosset girarono a 11,6 e 12,7 secondi dalla pole e restarono fuori dal 107% di quel tempo: nessuna delle due macchine si qualificò. Prima del Brasile Lola annunciò il ritiro per «problemi finanziari e tecnici», e poco dopo lasciò il mondiale. La società della squadra fu messa in liquidazione con 6,3 milioni di sterline di debiti, e poche settimane dopo anche la casa madre, Lola Cars, finì in amministrazione controllata.

Qui ha ceduto la sponda della squadra, ma a spingerla nel vuoto è stato anche il calendario dello sponsor. Una data di lancio commerciale non è una ragione per scendere in pista un anno prima.

2. BAR, 1999: due marchi, una sola livrea ammessa

Al debutto, British American Racing presentò due livree diverse: la macchina di Jacques Villeneuve nei colori Lucky Strike, quella di Ricardo Zonta nei colori 555, due marchi di sigarette dello stesso gruppo, British American Tobacco. La FIA le giudicò irregolari, perché il regolamento chiede che le vetture di una squadra abbiano livree sostanzialmente identiche. BAR presentò reclamo anche alla Commissione europea, poi accettò l’autorità della FIA. Il compromesso fu una livrea divisa a metà: su entrambe le macchine un fianco Lucky Strike e l’altro 555.

In pista la stagione andò anche peggio: zero punti, unica squadra a chiudere il 1999 senza punti. Ma per chi sponsorizza conta un’altra cosa. Il regolamento sportivo fa parte del contratto, anche se nessuno lo allega. Una livrea si progetta dentro il regolamento, non sperando di cambiarlo.

3. Jaguar, Steinmetz e Ocean’s Twelve, Monaco 2004: tutto appeso a un giro

Al Gran Premio di Monaco del 2004 le Jaguar corsero con una livrea speciale per il film Ocean’s Twelve e, nel muso di ciascuna macchina, un diamante Steinmetz da circa 300.000 dollari. Al primo giro Christian Klien finì contro le barriere al tornante del Loews. Quando il personale Jaguar raggiunse la macchina, il diamante di Klien non c’era più. Mark Webber si ritirò all’undicesimo giro per un guasto al cambio.

È un caso diverso dagli altri, e si può discutere se sia stato un fallimento: del diamante sparito si parla ancora oggi. Ma come piano di sponsorizzazione ha mancato il controllo. Tutto il valore dipendeva da un’esposizione in gara che è durata meno di un giro per una macchina e undici giri per l’altra.

4. Rich Energy e Haas, 2019: lo sponsor non era quello che sembrava

Rich Energy, marchio britannico di bevande energetiche, diventò title sponsor della Haas per la stagione 2019, con un annuncio nell’ottobre 2018. A maggio 2019 perse una causa all’Alta Corte di Londra con Whyte Bikes, che contestava il suo logo con le corna di cervo: il giudice stabilì che copiava quello dell’azienda di biciclette, violandone il diritto d’autore. Il 10 luglio l’account Twitter di Rich Energy annunciò la fine dell’accordo, citando i risultati deludenti della squadra; il giorno dopo gli azionisti presero le distanze, parlando dell’iniziativa di una sola persona. Il 9 settembre 2019, il giorno dopo il Gran Premio d’Italia, Haas e Rich Energy annunciarono la fine consensuale dell’accordo, con effetto immediato.

Qui ha ceduto la sponda dello sponsor, e il danno è ricaduto anche sulla squadra, che per mesi ha corso con un nome al centro di una polemica. La due diligence si fa in entrambe le direzioni: la squadra verifica chi paga, il brand verifica con chi condividerà la macchina.

5. ROKiT e Williams, 2019-2020: i pagamenti che non arrivano

Nel 2019 ROKiT prese il posto di Martini come title sponsor della Williams, con un contratto triennale, esteso di altri due anni già durante la prima stagione. Nel maggio 2020, prima che cominciasse la stagione rinviata dalla pandemia, Williams chiuse l’accordo con effetto immediato. La disputa sui pagamenti del 2020 è finita alla London Court of International Arbitration, che ha riconosciuto alla squadra circa 26,2 milioni di sterline di pagamenti non versati. Nel 2023 ROKiT ha avviato a sua volta una causa, sostenendo che Williams le avesse nascosto le reali prestazioni della macchina e i propri problemi finanziari.

Questa volta a cedere è stata la campata, cioè il contratto. Un title sponsor che paga in ritardo, o non paga, mette in difficoltà la squadra proprio quando ha già venduto lo spazio più prezioso della macchina. Per questo il calendario dei pagamenti, le garanzie e le clausole di recesso contano quanto il logo: le trovate nella nostra guida alle clausole del contratto di sponsorizzazione in F1.

6. Haas e Uralkali, 2022: il rischio che nessun piano prevedeva

Uralkali, gruppo russo dei fertilizzanti legato alla famiglia Mazepin, era title sponsor della Haas dal 2021, l’anno in cui Nikita Mazepin arrivò in squadra. Dopo l’invasione russa dell’Ucraina, a fine febbraio 2022 Haas tolse il marchio dalle macchine e il 5 marzo chiuse sia la sponsorizzazione sia il contratto del pilota. La disputa è finita davanti a un tribunale arbitrale svizzero, che nel giugno 2024 ha riconosciuto a Haas la giusta causa per il recesso, ma le ha ordinato di restituire a Uralkali la parte non goduta della quota 2022, circa 9 milioni di dollari. Durante il weekend del Gran Premio d’Olanda gli ufficiali giudiziari sono entrati nel paddock della squadra per stimare i beni da sequestrare in caso di mancato pagamento; Haas ha pagato a fine agosto 2024.

Qui nessuno ha ceduto nel senso classico: il mondo è cambiato in pochi giorni. Ma il caso mostra due cose. Il rischio reputazionale e geopolitico di uno sponsor fa parte della due diligence. E il contratto deve dire con precisione che cosa succede, e chi restituisce che cosa, quando una delle parti deve uscire.

Cosa hanno in comune le sponsorizzazioni fallite

Se rimetto i sei casi sul ponte, il quadro è chiaro.

• La sponda della squadra: Lola nel 1997 non era pronta a correre. USF1, iscritta dalla FIA al mondiale 2010 nel giugno 2009, non arrivò mai al via, e Locstein, la società finanziaria svizzera che doveva sponsorizzarla, si ritirò tre settimane prima della prima gara.
• La sponda dello sponsor: Rich Energy con Haas e ROKiT con Williams, a cui si aggiunge Uralkali con Haas, dove più dello sponsor ha ceduto il contesto. Tre title sponsor, tre uscite anticipate, due finite in arbitrato.
• La campata: la livrea BAR pensata per due marchi che il regolamento non ammetteva, l’operazione Jaguar costruita tutta sulla gara, i contratti di ROKiT e Uralkali messi alla prova solo quando le cose sono andate male.

Quasi nessuno di questi fallimenti è nato in pista. La pista li ha solo resi visibili.

Dove si inciampa più spesso

Capisco chi ci inciampa. La Formula 1 è un’occasione che non si presenta tutti i giorni, e quando arriva la tentazione è chiudere in fretta. Ma nel mio lavoro ho visto gli stessi tre inciampi tornare più spesso di qualunque altro.

Il primo è firmare sul calendario sbagliato. Il lancio di un prodotto, una convention, la chiusura dell’anno fiscale: sono date del brand, non della squadra. MasterCard ha spinto Lola in pista un anno prima, e il conto più pesante lo ha pagato la squadra.

Il secondo è fare le verifiche in una sola direzione. Il brand guarda i risultati della squadra e si ferma lì. Non chiede della sua solidità finanziaria, di chi siano gli altri sponsor, di come siano scritti i loro contratti. Il caso Rich Energy ricorda che anche il vicino di livrea conta.

Il terzo è appendere tutto alla domenica. Se il valore della sponsorizzazione dipende da quanto la macchina resta in pista e in TV in una gara, basta un incidente al primo giro per azzerarlo. Le attivazioni che reggono sono quelle che funzionano anche quando la gara va male: ospitalità, contenuti, attività con i clienti e nei punti vendita.

Come ridurre il rischio prima di firmare

Il metodo che usiamo in RTR sta in quattro passi.

1. Verificare la squadra, non solo i risultati. Struttura, proprietà, solidità finanziaria, puntualità nei pagamenti ai fornitori. E chiedersi se la scelta giusta sia davvero una squadra: a volte il campionato serve meglio gli obiettivi, come spieghiamo nella guida su squadra o campionato in Formula 1.
2. Verificare gli altri sponsor. Chi altro c’è sulla macchina, in quali categorie merceologiche, con quali rischi reputazionali.
3. Scrivere bene la campata. Calendario dei pagamenti, garanzie, clausole di recesso e di uscita anticipata, che cosa si restituisce e quando, rispetto del regolamento sportivo per livrea e marchi ammessi.
4. Costruire un’attivazione che non dipenda dal risultato. Con un budget realistico, che comprenda l’attivazione oltre ai diritti: quanto costa davvero lo spieghiamo nella guida al costo di una sponsorizzazione in Formula 1.

Se state valutando un ingresso in F1, la nostra pagina sulla sponsorizzazione in Formula 1 spiega come lavoriamo, dalla scelta della proprietà al contratto.

Un ponte si collauda prima dell’inaugurazione. Le sponsorizzazioni non falliscono in pista. Falliscono prima.