Gescheiterte Sponsorings in der F1 scheitern fast nie auf der Strecke. Sie scheitern vorher, in der Besprechung, in der unterschrieben wird, ohne die richtigen Fragen gestellt zu haben. Die bekanntesten Fälle, von MasterCard und Lola 1997 bis Haas und Uralkali 2022, haben fast immer eine von drei Ursachen: ein Team, das nicht bereit war, ein Sponsor, der nicht solide war, oder ein Vertrag oder Plan, der dem Reglement, den Zahlungen oder der Realität des Rennens nicht standhielt.

Ich sehe es als Brücke. Auf dem einen Ufer steht die Marke, auf dem anderen das Sportobjekt: das Team, der Fahrer, die Meisterschaft. Dazwischen liegt der Brückenbogen, also der Vertrag und der Aktivierungsplan. Brücken stürzen nicht aus Pech ein. Sie stürzen ein, weil einer der drei Teile nicht das war, wofür man ihn hielt.

Gescheiterte Sponsorings in der F1: sechs Fälle, die man kennen sollte

Ich habe sechs dokumentierte Fälle ausgewählt, in chronologischer Reihenfolge. Zu jedem erzähle ich, was passiert ist und welcher Teil der Brücke nachgegeben hat.

1. MasterCard und Lola, 1997: Das Team war nicht bereit

Lola hatte das Debüt in der Formel 1 für 1998 geplant, das Jahr des neuen technischen Reglements. Das Team zog es auf 1997 vor, und Gründer Eric Broadley führte die Entscheidung auf kommerziellen Druck zurück, vor allem seitens des Titelsponsors MasterCard, der einen F1-Club für Karteninhaber starten wollte, um damit das Team zu finanzieren.

Beim Großen Preis von Australien, dem ersten Rennen der Saison, fuhren Vincenzo Sospiri und Ricardo Rosset 11,6 und 12,7 Sekunden langsamer als die Pole und lagen außerhalb von 107 % dieser Zeit: Keines der beiden Autos qualifizierte sich. Vor Brasilien kündigte Lola den Rückzug wegen „finanzieller und technischer Probleme“ an und verließ kurz darauf die Meisterschaft. Die Teamgesellschaft wurde mit 6,3 Millionen Pfund Schulden liquidiert, und wenige Wochen später ging auch die Muttergesellschaft Lola Cars in die Zwangsverwaltung.

Hier gab das Ufer des Teams nach, aber auch der Zeitplan des Sponsors hat es in den Abgrund gedrängt. Ein kommerzieller Starttermin ist kein Grund, ein Jahr zu früh an den Start zu gehen.

2. BAR, 1999: zwei Marken, nur eine erlaubte Lackierung

Zum Debüt präsentierte British American Racing zwei verschiedene Lackierungen: das Auto von Jacques Villeneuve in den Farben von Lucky Strike, das von Ricardo Zonta in den Farben von 555, zwei Zigarettenmarken desselben Konzerns, British American Tobacco. Die FIA erklärte sie für unzulässig, weil das Reglement verlangt, dass die Autos eines Teams weitgehend identische Lackierungen tragen. BAR reichte auch Beschwerde bei der Europäischen Kommission ein und erkannte dann die Autorität der FIA an. Der Kompromiss war eine in der Mitte geteilte Lackierung: an beiden Autos eine Seite Lucky Strike, die andere 555.

Auf der Strecke lief die Saison noch schlechter: null Punkte, als einziges Team ohne Punkte im Jahr 1999. Für Sponsoren zählt aber etwas anderes. Das Sportreglement ist Teil des Vertrags, auch wenn es niemand beilegt. Eine Lackierung entwirft man innerhalb des Reglements, nicht in der Hoffnung, es zu ändern.

3. Jaguar, Steinmetz und Ocean’s Twelve, Monaco 2004: alles hing an einer Runde

Beim Großen Preis von Monaco 2004 fuhren die Jaguar mit einer Sonderlackierung für den Film Ocean’s Twelve und, in der Nase jedes Autos, einem Steinmetz-Diamanten im Wert von rund 300.000 Dollar. In der ersten Runde landete Christian Klien in der Loews-Haarnadel in den Leitplanken. Als das Jaguar-Personal das Auto erreichte, war Kliens Diamant verschwunden. Mark Webber schied in Runde 11 mit einem Getriebeschaden aus.

Dieser Fall unterscheidet sich von den anderen, und man kann darüber streiten, ob er überhaupt ein Misserfolg war: Über den verschwundenen Diamanten spricht man noch heute. Als Sponsoringplan aber fehlte ihm die Kontrolle. Sein ganzer Wert hing an einer Präsenz im Rennen, die bei einem Auto weniger als eine Runde und beim anderen elf Runden dauerte.

4. Rich Energy und Haas, 2019: Der Sponsor war nicht, was er schien

Rich Energy, eine britische Energydrink-Marke, wurde für die Saison 2019 Titelsponsor von Haas; angekündigt wurde der Deal im Oktober 2018. Im Mai 2019 verlor die Marke vor dem High Court in London einen Prozess gegen Whyte Bikes, die ihr Logo mit dem Hirschgeweih angefochten hatte: Der Richter entschied, dass es das Logo des Fahrradherstellers kopierte und dessen Urheberrecht verletzte. Am 10. Juli verkündete der Twitter-Account von Rich Energy das Ende des Vertrags und verwies auf die schwachen Ergebnisse des Teams; am Tag darauf distanzierten sich die Anteilseigner und sprachen von der Aktion einer einzelnen Person. Am 9. September 2019, einen Tag nach dem Großen Preis von Italien, gaben Haas und Rich Energy die einvernehmliche Beendigung der Partnerschaft bekannt, mit sofortiger Wirkung.

Hier gab das Ufer des Sponsors nach, und der Schaden traf auch das Team, das monatelang unter einem Namen fuhr, der im Zentrum einer Kontroverse stand. Due Diligence funktioniert in beide Richtungen: Das Team prüft, wer zahlt, und die Marke prüft, mit wem sie sich das Auto teilt.

5. ROKiT und Williams, 2019-2020: wenn die Zahlungen ausbleiben

2019 löste ROKiT Martini als Titelsponsor von Williams ab, mit einem Dreijahresvertrag, der schon in der ersten Saison um zwei Jahre verlängert wurde. Im Mai 2020, noch vor dem Beginn der wegen der Pandemie verschobenen Saison, beendete Williams die Vereinbarung mit sofortiger Wirkung. Der Streit um die Zahlungen für 2020 landete vor dem London Court of International Arbitration, der dem Team rund 26,2 Millionen Pfund an nicht geleisteten Zahlungen zusprach. 2023 erhob ROKiT seinerseits Klage mit der Behauptung, Williams habe die tatsächliche Leistungsfähigkeit des Autos und die eigenen finanziellen Probleme verschwiegen.

Diesmal gab der Brückenbogen nach, also der Vertrag. Ein Titelsponsor, der zu spät oder gar nicht zahlt, bringt das Team genau dann in Schwierigkeiten, wenn es die wertvollste Fläche am Auto bereits verkauft hat. Deshalb sind Zahlungsplan, Garantien und Kündigungsklauseln so wichtig wie das Logo: Sie finden sie in unserem Leitfaden zu den Klauseln eines F1-Sponsoringvertrags.

6. Haas und Uralkali, 2022: das Risiko, das kein Plan vorsah

Uralkali, ein russischer Düngemittelkonzern mit Verbindungen zur Familie Mazepin, war seit 2021 Titelsponsor von Haas, dem Jahr, in dem Nikita Mazepin zum Team kam. Nach dem russischen Einmarsch in die Ukraine entfernte Haas Ende Februar 2022 die Marke von den Autos und beendete am 5. März sowohl das Sponsoring als auch den Vertrag des Fahrers. Der Streit landete vor einem Schweizer Schiedsgericht, das im Juni 2024 anerkannte, dass Haas aus wichtigem Grund gekündigt hatte, das Team aber anwies, Uralkali den nicht genutzten Teil der Zahlung für 2022 zu erstatten, rund 9 Millionen Dollar. Am Wochenende des Großen Preises der Niederlande betraten Gerichtsvollzieher den Paddock-Bereich des Teams, um die Vermögenswerte zu schätzen, die bei ausbleibender Zahlung gepfändet werden könnten; Haas zahlte Ende August 2024.

Hier gab niemand im klassischen Sinn nach: Die Welt hatte sich innerhalb weniger Tage verändert. Doch der Fall zeigt zweierlei. Das Reputations- und das geopolitische Risiko eines Sponsors gehören zur Due Diligence. Und der Vertrag muss genau festlegen, was passiert und wer was zurückzahlt, wenn eine der Parteien aussteigen muss.

Was gescheiterte Sponsorings gemeinsam haben

Wenn ich die sechs Fälle zurück auf die Brücke lege, ist das Bild klar.

• Das Ufer des Teams: Lola war 1997 nicht bereit, Rennen zu fahren. USF1, im Juni 2009 von der FIA für die Meisterschaft 2010 zugelassen, stand nie am Start, und Locstein, die Schweizer Finanzgesellschaft, die das Team sponsern sollte, zog sich drei Wochen vor dem ersten Rennen zurück.
• Das Ufer des Sponsors: Rich Energy mit Haas und ROKiT mit Williams, dazu Uralkali mit Haas, wo eher das Umfeld als der Sponsor nachgab. Drei Titelsponsoren, drei vorzeitige Ausstiege, zwei davon vor einem Schiedsgericht.
• Der Brückenbogen: die BAR-Lackierung, gedacht für zwei Marken, die das Reglement nicht zuließ, die Jaguar-Aktion, ganz um das Rennen herum gebaut, die Verträge von ROKiT und Uralkali, die erst auf die Probe gestellt wurden, als es schieflief.

Fast keiner dieser Misserfolge ist auf der Strecke entstanden. Die Strecke hat sie nur sichtbar gemacht.

Wo man am häufigsten stolpert

Ich verstehe, wer dort stolpert. Die Formel 1 ist eine Gelegenheit, die sich nicht jeden Tag bietet, und wenn sie kommt, ist die Versuchung groß, schnell abzuschließen. Doch in meiner Arbeit habe ich dieselben drei Stolpersteine häufiger gesehen als alle anderen.

Der erste ist, nach dem falschen Kalender zu unterschreiben. Eine Produkteinführung, eine Händlertagung, der Abschluss des Geschäftsjahres: Das sind Termine der Marke, nicht des Teams. MasterCard hat Lola ein Jahr zu früh auf die Strecke gedrängt, und die höchste Rechnung hat das Team bezahlt.

Der zweite ist, nur in eine Richtung zu prüfen. Die Marke schaut auf die Ergebnisse des Teams und hört dort auf. Sie fragt nicht nach seiner finanziellen Stärke, nach den anderen Sponsoren und danach, wie deren Verträge geschrieben sind. Rich Energy zeigt, dass der Nachbar auf der Lackierung zählt.

Der dritte ist, alles an den Sonntag zu hängen. Wenn der Wert des Sponsorings davon abhängt, wie lange das Auto in einem Rennen auf der Strecke und im Fernsehen bleibt, genügt ein Unfall in der ersten Runde, um ihn auszulöschen. Tragfähig sind die Aktivierungen, die auch dann funktionieren, wenn das Rennen schlecht läuft: Hospitality, Inhalte, Aktionen mit Kunden und am Point of Sale.

Wie man das Risiko vor der Unterschrift senkt

Die Methode, die wir bei RTR anwenden, umfasst vier Schritte.

1. Das Team prüfen, nicht nur seine Ergebnisse. Struktur, Eigentümer, finanzielle Stärke, Pünktlichkeit bei den Zahlungen an Lieferanten. Und fragen, ob ein Team wirklich die richtige Wahl ist: Manchmal dient die Meisterschaft den Zielen besser, wie wir in unserem Leitfaden zur Wahl zwischen Team und Meisterschaft in der Formel 1 erklären.
2. Die anderen Sponsoren prüfen. Wer sonst noch auf dem Auto steht, in welchen Produktkategorien, mit welchen Reputationsrisiken.
3. Den Brückenbogen sauber bauen. Zahlungsplan, Garantien, Kündigungs- und Ausstiegsklauseln, was wann zurückgezahlt wird, Einhaltung des Sportreglements bei Lackierung und zugelassenen Marken.
4. Eine Aktivierung aufbauen, die nicht vom Ergebnis abhängt. Mit einem realistischen Budget, das neben den Rechten auch die Aktivierung abdeckt: Was das wirklich kostet, erklären wir in unserem Leitfaden zu den Kosten eines Formel-1-Sponsorings.

Wenn Sie einen Einstieg in die F1 prüfen, erklärt unsere Seite zum Formel-1-Sponsoring, wie wir arbeiten, von der Wahl des Sportobjekts bis zum Vertrag.

Eine Brücke wird vor der Eröffnung geprüft. Sponsorings scheitern nicht auf der Strecke. Sie scheitern vorher.