Nieudany sponsoring w F1 prawie nigdy nie upada na torze. Upada wcześniej, na spotkaniu, na którym podpisuje się umowę bez zadania właściwych pytań. Najbardziej znane przypadki, od MasterCard i Loli w 1997 roku po Haasa i Uralkali w 2022 roku, mają prawie zawsze jedną z trzech przyczyn: zespół, który nie był gotowy, sponsora, który nie był solidny, albo umowę lub plan, które nie wytrzymały zderzenia z regulaminem, płatnościami lub realiami wyścigu.

Ja postrzegam to jako most. Na jednym brzegu stoi marka, na drugim obiekt sportowy: zespół, kierowca, mistrzostwa. Pośrodku jest przęsło, czyli umowa i plan aktywacji. Mosty nie walą się z pecha. Walą się dlatego, że jedna z trzech części nie była tym, za co ją uważano.

Nieudany sponsoring w F1: sześć przypadków, które warto znać

Wybrałem sześć udokumentowanych przypadków, w kolejności chronologicznej. Przy każdym opisuję, co się stało i która część mostu ustąpiła.

1. MasterCard i Lola, 1997: zespół nie był gotowy

Lola planowała debiut w Formule 1 na 1998 rok, rok nowego regulaminu technicznego. Przyspieszyła go na 1997 rok, a założyciel firmy, Eric Broadley, przypisał tę decyzję presji handlowej, przede wszystkim ze strony sponsora tytularnego, MasterCard, który chciał uruchomić klub F1 dla posiadaczy karty i z niego finansować zespół.

W Grand Prix Australii, pierwszym wyścigu sezonu, Vincenzo Sospiri i Ricardo Rosset tracili 11,6 i 12,7 sekundy do pole position i znaleźli się poza granicą 107% tego czasu: żaden z dwóch samochodów się nie zakwalifikował. Przed Brazylią Lola ogłosiła wycofanie się z powodu „problemów finansowych i technicznych”, a wkrótce potem odeszła z mistrzostw. Spółka zespołu została zlikwidowana z długami w wysokości 6,3 miliona funtów, a kilka tygodni później pod zarząd komisaryczny trafiła także spółka matka, Lola Cars.

Tu ustąpił brzeg zespołu, ale w przepaść zepchnął go także harmonogram sponsora. Data premiery handlowej nie jest powodem, by wyjechać na tor rok za wcześnie.

2. BAR, 1999: dwie marki, jedno dozwolone malowanie

Na debiut British American Racing przygotowało dwa różne malowania: samochód Jacques’a Villeneuve’a w barwach Lucky Strike, samochód Ricarda Zonty w barwach 555, dwóch marek papierosów z tej samej grupy, British American Tobacco. FIA uznała je za niezgodne z przepisami, ponieważ regulamin wymaga, by samochody jednego zespołu miały praktycznie identyczne malowanie. BAR złożył też skargę do Komisji Europejskiej, a potem uznał zwierzchność FIA. Kompromisem było malowanie podzielone na pół: na obu samochodach jeden bok w barwach Lucky Strike, drugi w barwach 555.

Na torze sezon poszedł jeszcze gorzej: zero punktów, jedyny zespół, który zakończył 1999 rok bez punktów. Dla sponsorów liczy się jednak co innego. Regulamin sportowy jest częścią umowy, nawet jeśli nikt go nie załącza. Malowanie projektuje się w granicach regulaminu, a nie w nadziei, że uda się go zmienić.

3. Jaguar, Steinmetz i Ocean’s Twelve, Monako 2004: wszystko zawieszone na jednym okrążeniu

W Grand Prix Monako 2004 Jaguary startowały w specjalnym malowaniu promującym film Ocean’s Twelve, z diamentem Steinmetz wartym około 300 000 dolarów osadzonym w nosie każdego bolidu. Na pierwszym okrążeniu Christian Klien uderzył w bariery na nawrocie Loews. Kiedy ludzie Jaguara dotarli do samochodu, diamentu Kliena już nie było. Mark Webber odpadł na 11. okrążeniu z powodu awarii skrzyni biegów.

To przypadek inny niż pozostałe i można się spierać, czy w ogóle był porażką: o zaginionym diamencie mówi się do dziś. Ale jako plan sponsoringowy był pozbawiony kontroli. Cała jego wartość zależała od obecności w wyścigu, która trwała niecałe okrążenie w przypadku jednego samochodu i jedenaście okrążeń w przypadku drugiego.

4. Rich Energy i Haas, 2019: sponsor nie był tym, na kogo wyglądał

Rich Energy, brytyjska marka napojów energetycznych, została sponsorem tytularnym Haasa na sezon 2019; umowę ogłoszono w październiku 2018 roku. W maju 2019 roku przegrała przed High Court w Londynie proces z Whyte Bikes, które kwestionowało jej logo z porożem jelenia: sędzia orzekł, że kopiuje ono logo producenta rowerów i narusza jego prawa autorskie. 10 lipca konto Rich Energy na Twitterze ogłosiło zakończenie umowy, powołując się na słabe wyniki zespołu; następnego dnia udziałowcy odcięli się od tego, mówiąc o działaniu jednej osoby. 9 września 2019 roku, dzień po Grand Prix Włoch, Haas i Rich Energy ogłosiły zakończenie współpracy za porozumieniem stron, ze skutkiem natychmiastowym.

Tu ustąpił brzeg sponsora, a szkody dotknęły także zespół, który przez wiele miesięcy ścigał się pod nazwą będącą w centrum kontrowersji. Due diligence działa w obu kierunkach: zespół sprawdza, kto płaci, a marka sprawdza, z kim będzie dzielić samochód.

5. ROKiT i Williams, 2019-2020: płatności, które nie przychodzą

W 2019 roku ROKiT zastąpił Martini jako sponsor tytularny Williamsa, z trzyletnią umową, przedłużoną o kolejne dwa lata już w pierwszym sezonie. W maju 2020 roku, zanim rozpoczął się przesunięty przez pandemię sezon, Williams rozwiązał umowę ze skutkiem natychmiastowym. Spór o płatności za 2020 rok trafił do London Court of International Arbitration, który przyznał zespołowi około 26,2 miliona funtów niezapłaconych należności. W 2023 roku ROKiT wniósł z kolei własny pozew, twierdząc, że Williams zataił przed nim rzeczywiste osiągi samochodu i własne problemy finansowe.

Tym razem ustąpiło przęsło, czyli umowa. Sponsor tytularny, który płaci z opóźnieniem albo nie płaci wcale, stawia zespół w trudnej sytuacji właśnie wtedy, gdy ten sprzedał już najcenniejsze miejsce na samochodzie. Dlatego harmonogram płatności, gwarancje i klauzule wypowiedzenia liczą się tak samo jak logo: znajdziecie je w naszym przewodniku po klauzulach umowy sponsorskiej w F1.

6. Haas i Uralkali, 2022: ryzyko, którego nie przewidywał żaden plan

Uralkali, rosyjska grupa produkująca nawozy, powiązana z rodziną Mazepinów, była sponsorem tytularnym Haasa od 2021 roku, w którym do zespołu dołączył Nikita Mazepin. Po rosyjskiej inwazji na Ukrainę, pod koniec lutego 2022 roku Haas usunął markę z samochodów, a 5 marca zakończył zarówno sponsoring, jak i kontrakt kierowcy. Spór trafił przed szwajcarski trybunał arbitrażowy, który w czerwcu 2024 roku uznał, że Haas miał ważny powód do wypowiedzenia umowy, ale nakazał mu zwrócić Uralkali niewykorzystaną część opłaty za 2022 rok, około 9 milionów dolarów. W weekend Grand Prix Holandii komornicy weszli do strefy zespołu w padoku, aby oszacować mienie, które mogłoby zostać zajęte w razie braku zapłaty; Haas zapłacił pod koniec sierpnia 2024 roku.

Tu nikt nie ustąpił w klasycznym sensie: świat zmienił się w ciągu kilku dni. Ale ten przypadek pokazuje dwie rzeczy. Ryzyko wizerunkowe i geopolityczne sponsora jest częścią due diligence. A umowa musi precyzyjnie określać, co się dzieje i kto co zwraca, gdy jedna ze stron musi się wycofać.

Co łączy nieudane sponsoringi

Gdy położę sześć przypadków z powrotem na moście, obraz jest jasny.

• Brzeg zespołu: Lola w 1997 roku nie była gotowa do ścigania się. USF1, dopuszczony przez FIA do mistrzostw 2010 roku w czerwcu 2009 roku, nigdy nie stanął na starcie, a Locstein, szwajcarska spółka finansowa, która miała go sponsorować, wycofała się trzy tygodnie przed pierwszym wyścigiem.
• Brzeg sponsora: Rich Energy z Haasem i ROKiT z Williamsem, do których dochodzi Uralkali z Haasem, gdzie bardziej niż sponsor zawiódł kontekst. Trzech sponsorów tytularnych, trzy przedwczesne rozstania, dwa z nich zakończone arbitrażem.
• Przęsło: malowanie BAR pomyślane dla dwóch marek, na które regulamin nie pozwalał, akcja Jaguara zbudowana w całości wokół wyścigu, umowy ROKiT i Uralkali wystawione na próbę dopiero wtedy, gdy sprawy poszły źle.

Prawie żadna z tych porażek nie narodziła się na torze. Tor tylko sprawił, że stały się widoczne.

Gdzie najczęściej można się potknąć

Rozumiem tych, którzy się potykają. Formuła 1 to okazja, która nie zdarza się codziennie, a kiedy się pojawia, kusi, żeby szybko podpisać. Ale w swojej pracy widziałem, że te same trzy pułapki powracają częściej niż jakiekolwiek inne.

Pierwsza to podpisywanie według niewłaściwego kalendarza. Premiera produktu, konwencja, zamknięcie roku obrotowego: to daty marki, a nie zespołu. MasterCard wypchnął Lolę na tor rok za wcześnie, a najwyższy rachunek zapłacił zespół.

Druga to sprawdzanie tylko w jedną stronę. Marka patrzy na wyniki zespołu i na tym poprzestaje. Nie pyta o jego kondycję finansową, o to, kim są pozostali sponsorzy, ani o to, jak napisane są ich umowy. Przypadek Rich Energy przypomina, że sąsiad na malowaniu też ma znaczenie.

Trzecia to zawieszenie wszystkiego na niedzieli. Jeśli wartość sponsoringu zależy od tego, jak długo samochód pozostaje na torze i w telewizji podczas jednego wyścigu, wystarczy wypadek na pierwszym okrążeniu, by sprowadzić ją do zera. Aktywacje, które się bronią, to te, które działają także wtedy, gdy wyścig idzie źle: hospitality, treści, działania z klientami i w punktach sprzedaży.

Jak ograniczyć ryzyko przed podpisaniem umowy

Metoda, którą stosujemy w RTR, sprowadza się do czterech kroków.

1. Sprawdzić zespół, nie tylko jego wyniki. Strukturę, właścicieli, kondycję finansową, terminowość płatności wobec dostawców. I zapytać, czy zespół to naprawdę właściwy wybór: czasem mistrzostwa lepiej służą celom, o czym piszemy w przewodniku o wyborze między zespołem a mistrzostwami w Formule 1.
2. Sprawdzić pozostałych sponsorów. Kto jeszcze jest na samochodzie, w jakich kategoriach produktowych, z jakim ryzykiem wizerunkowym.
3. Dobrze zbudować przęsło. Harmonogram płatności, gwarancje, klauzule wypowiedzenia i wcześniejszego wyjścia, co i kiedy się zwraca, zgodność z regulaminem sportowym w zakresie malowania i dozwolonych marek.
4. Zbudować aktywację niezależną od wyniku. Z realistycznym budżetem, który obejmuje aktywację, a nie tylko prawa: ile to naprawdę kosztuje, wyjaśniamy w przewodniku o kosztach sponsoringu w Formule 1.

Jeśli rozważacie wejście do F1, nasza strona o sponsoringu w Formule 1 wyjaśnia, jak pracujemy, od wyboru obiektu sportowego po umowę.

Most sprawdza się przed otwarciem. Sponsoringi nie upadają na torze. Upadają wcześniej.