Os patrocínios falhados na F1 quase nunca falham em pista. Falham antes, na reunião em que se assina sem ter feito as perguntas certas. Os casos mais conhecidos, da MasterCard e da Lola em 1997 à Haas e à Uralkali em 2022, têm quase sempre uma de três causas: uma equipa que não estava preparada, um patrocinador que não era sólido, ou um contrato ou um plano que não aguentava o regulamento, os pagamentos ou a realidade da corrida.
Eu vejo-o como uma ponte. Numa margem está a marca; na outra, a propriedade desportiva: a equipa, o piloto, o campeonato. No meio está o tabuleiro, ou seja, o contrato e o plano de ativação. As pontes não caem por azar. Caem porque uma das três partes não era aquilo que se julgava.
Patrocínios falhados na F1: seis casos que vale a pena conhecer
Escolhi seis casos documentados, por ordem cronológica. Em cada um conto o que aconteceu e que parte da ponte cedeu.
1. MasterCard e Lola, 1997: a equipa não estava preparada
A Lola tinha planeado a estreia na Fórmula 1 para 1998, o ano do novo regulamento técnico. Antecipou-a para 1997, e o fundador, Eric Broadley, atribuiu a decisão à pressão comercial, sobretudo do patrocinador principal, a MasterCard, que queria lançar um clube de F1 para os titulares do cartão com o qual financiar a equipa.
No Grande Prémio da Austrália, primeira corrida da temporada, Vincenzo Sospiri e Ricardo Rosset ficaram a 11,6 e 12,7 segundos da pole e fora dos 107% desse tempo: nenhum dos dois carros se qualificou. Antes do Brasil, a Lola anunciou a retirada por «problemas financeiros e técnicos» e pouco depois abandonou o campeonato. A sociedade da equipa foi liquidada com 6,3 milhões de libras de dívidas e, poucas semanas depois, também a empresa-mãe, a Lola Cars, entrou em administração judicial.
Aqui cedeu a margem da equipa, mas o calendário do patrocinador também ajudou a empurrá-la para o vazio. Uma data de lançamento comercial não é razão para entrar em pista um ano mais cedo.
2. BAR, 1999: duas marcas e uma só pintura permitida
Na estreia, a British American Racing apresentou duas pinturas diferentes: o carro de Jacques Villeneuve com as cores da Lucky Strike e o de Ricardo Zonta com as da 555, duas marcas de cigarros do mesmo grupo, a British American Tobacco. A FIA considerou-as irregulares, porque o regulamento exige que os carros de uma equipa tenham pinturas praticamente idênticas. A BAR apresentou também uma queixa à Comissão Europeia e depois aceitou a autoridade da FIA. O compromisso foi uma pintura dividida ao meio: nos dois carros, um lado Lucky Strike e o outro 555.
Em pista, a temporada correu ainda pior: zero pontos, a única equipa a terminar 1999 sem pontuar. Mas, para quem patrocina, conta outra coisa. O regulamento desportivo faz parte do contrato, mesmo que ninguém o anexe. Uma pintura desenha-se dentro do regulamento, não na esperança de o mudar.
3. Jaguar, Steinmetz e Ocean’s Twelve, Mónaco 2004: tudo pendurado numa volta
No Grande Prémio do Mónaco de 2004, os Jaguar correram com uma pintura especial para o filme Ocean’s Twelve e, no bico de cada carro, um diamante da Steinmetz de cerca de 300 000 dólares. Na primeira volta, Christian Klien bateu nas barreiras no gancho do Loews. Quando o pessoal da Jaguar chegou ao carro, o diamante de Klien já lá não estava. Mark Webber desistiu na 11.ª volta com uma avaria na caixa de velocidades.
É um caso diferente dos outros, e pode discutir-se se foi mesmo um fracasso: do diamante desaparecido ainda hoje se fala. Mas, como plano de patrocínio, faltou-lhe controlo. Todo o seu valor dependia de uma exposição em corrida que durou menos de uma volta para um carro e onze voltas para o outro.
4. Rich Energy e Haas, 2019: o patrocinador não era o que parecia
A Rich Energy, marca britânica de bebidas energéticas, tornou-se patrocinadora principal da Haas para a temporada de 2019, com um anúncio em outubro de 2018. Em maio de 2019 perdeu um processo no Tribunal Superior de Londres contra a Whyte Bikes, que contestava o seu logótipo com hastes de veado: o juiz decidiu que copiava o da empresa de bicicletas, violando os seus direitos de autor. A 10 de julho, a conta de Twitter da Rich Energy anunciou o fim do acordo, invocando os maus resultados da equipa; no dia seguinte, os acionistas demarcaram-se e falaram da iniciativa de uma só pessoa. A 9 de setembro de 2019, no dia seguinte ao Grande Prémio de Itália, a Haas e a Rich Energy anunciaram o fim da parceria por mútuo acordo, com efeito imediato.
Aqui cedeu a margem do patrocinador, e o prejuízo recaiu também sobre a equipa, que durante meses correu com um nome no centro de uma polémica. A due diligence faz-se nos dois sentidos: a equipa verifica quem paga, a marca verifica com quem vai partilhar o carro.
5. ROKiT e Williams, 2019-2020: os pagamentos que não chegam
Em 2019, a ROKiT substituiu a Martini como patrocinadora principal da Williams, com um contrato de três anos, prolongado por mais dois logo na primeira temporada. Em maio de 2020, antes de começar a temporada adiada pela pandemia, a Williams rescindiu o acordo com efeito imediato. O litígio sobre os pagamentos de 2020 acabou no London Court of International Arbitration, que reconheceu à equipa cerca de 26,2 milhões de libras em pagamentos não efetuados. Em 2023, a ROKiT avançou por sua vez com uma ação, alegando que a Williams lhe tinha escondido o verdadeiro desempenho do carro e os seus próprios problemas financeiros.
Desta vez cedeu o tabuleiro, ou seja, o contrato. Um patrocinador principal que paga tarde, ou que não paga, deixa a equipa em dificuldades precisamente quando já vendeu o espaço mais valioso do carro. É por isso que o calendário de pagamentos, as garantias e as cláusulas de rescisão contam tanto como o logótipo: encontra-os no nosso guia sobre as cláusulas do contrato de patrocínio na F1.
6. Haas e Uralkali, 2022: o risco que nenhum plano previa
A Uralkali, grupo russo de fertilizantes ligado à família Mazepin, era patrocinadora principal da Haas desde 2021, o ano em que Nikita Mazepin chegou à equipa. Depois da invasão russa da Ucrânia, no final de fevereiro de 2022 a Haas retirou a marca dos carros e, a 5 de março, pôs fim tanto ao patrocínio como ao contrato do piloto. O litígio acabou perante um tribunal arbitral suíço, que em junho de 2024 reconheceu à Haas justa causa para a rescisão, mas lhe ordenou que devolvesse à Uralkali a parte não usufruída da quota de 2022, cerca de 9 milhões de dólares. Durante o fim de semana do Grande Prémio dos Países Baixos, oficiais de justiça entraram na zona da equipa no paddock para avaliar os bens que poderiam ser penhorados se o pagamento não fosse feito; a Haas pagou no final de agosto de 2024.
Aqui ninguém cedeu no sentido clássico: o mundo mudou em poucos dias. Mas o caso mostra duas coisas. O risco reputacional e geopolítico de um patrocinador faz parte da due diligence. E o contrato tem de dizer com precisão o que acontece, e quem devolve o quê, quando uma das partes tem de sair.
O que os patrocínios falhados têm em comum
Se voltar a pôr os seis casos em cima da ponte, o quadro fica claro.
- A margem da equipa: a Lola, em 1997, não estava preparada para correr. A USF1, inscrita pela FIA no campeonato de 2010 em junho de 2009, nunca chegou à partida, e a Locstein, a sociedade financeira suíça que a devia patrocinar, retirou-se três semanas antes da primeira corrida.
- A margem do patrocinador: a Rich Energy com a Haas e a ROKiT com a Williams, a que se junta a Uralkali com a Haas, onde mais do que o patrocinador cedeu o contexto. Três patrocinadores principais, três saídas antecipadas, duas delas resolvidas em arbitragem.
- O tabuleiro: a pintura da BAR pensada para duas marcas que o regulamento não admitia, a operação da Jaguar construída inteiramente à volta da corrida, os contratos da ROKiT e da Uralkali postos à prova só quando as coisas correram mal.
Quase nenhum destes fracassos nasceu em pista. A pista limitou-se a torná-los visíveis.
Onde mais vezes se tropeça
Compreendo quem tropeça. A Fórmula 1 é uma oportunidade que não aparece todos os dias, e quando aparece a tentação é fechar depressa. Mas, no meu trabalho, vi os mesmos três tropeções repetirem-se mais do que quaisquer outros.
O primeiro é assinar com o calendário errado. O lançamento de um produto, uma convenção, o fecho do ano fiscal: são datas da marca, não da equipa. A MasterCard empurrou a Lola para a pista um ano mais cedo, e a fatura mais pesada foi paga pela equipa.
O segundo é verificar num só sentido. A marca olha para os resultados da equipa e fica por aí. Não pergunta pela sua solidez financeira, por quem são os outros patrocinadores nem por como estão redigidos os contratos deles. O caso da Rich Energy lembra que também o vizinho de pintura conta.
O terceiro é pendurar tudo no domingo. Se o valor do patrocínio depende de quanto tempo o carro fica em pista e na televisão numa corrida, basta um acidente na primeira volta para o reduzir a zero. As ativações que aguentam são as que funcionam mesmo quando a corrida corre mal: hospitality, conteúdos, ações com clientes e nos pontos de venda.
Como reduzir o risco antes de assinar
O método que usamos na RTR resume-se a quatro passos.
- Verificar a equipa, não só os resultados. Estrutura, propriedade, solidez financeira, pontualidade nos pagamentos aos fornecedores. E perguntar se uma equipa é mesmo a escolha certa: às vezes, o campeonato serve melhor os objetivos, como explicamos no guia sobre equipa ou campeonato na Fórmula 1.
- Verificar os outros patrocinadores. Quem mais está no carro, em que categorias de produto, com que riscos reputacionais.
- Construir bem o tabuleiro. Calendário de pagamentos, garantias, cláusulas de rescisão e de saída antecipada, o que se devolve e quando, cumprimento do regulamento desportivo quanto à pintura e às marcas permitidas.
- Construir uma ativação que não dependa do resultado. Com um orçamento realista, que inclua a ativação para além dos direitos: quanto custa realmente, explicamo-lo no guia sobre o custo de um patrocínio na Fórmula 1.
Se está a ponderar entrar na F1, a nossa página sobre o patrocínio na Fórmula 1 explica como trabalhamos, da escolha da propriedade ao contrato.
Uma ponte testa-se antes da inauguração. Os patrocínios não falham em pista. Falham antes.
Perguntas frequentes sobre patrocínios falhados na F1
Quais são os patrocínios falhados mais famosos da F1?
Entre os casos mais conhecidos estão a MasterCard e a Lola em 1997, a dupla pintura da BAR em 1999, o diamante da Steinmetz desaparecido de um Jaguar no Mónaco em 2004, a Rich Energy e a Haas em 2019, a ROKiT e a Williams em 2020, e a Haas e a Uralkali em 2022. Quase todos falharam antes da corrida: por causa de uma equipa que não estava preparada, de um patrocinador pouco sólido ou de um contrato que não aguentou.
Porque falham os patrocínios na Fórmula 1?
Por três causas recorrentes: a equipa não está preparada ou não é sólida; o patrocinador não é fiável, não paga ou torna-se um risco reputacional; o contrato e o plano de ativação não aguentam o regulamento, os pagamentos ou um mau resultado em pista.
O que aconteceu entre a MasterCard e a Lola em 1997?
A Lola antecipou para 1997 a estreia prevista para 1998, em parte por pressão do patrocinador principal, a MasterCard. Na Austrália nenhum dos dois carros se qualificou; antes do Brasil a equipa retirou-se, a sua sociedade foi liquidada com 6,3 milhões de libras de dívidas e também a Lola Cars entrou em administração judicial.
Porque terminou o patrocínio entre a Haas e a Rich Energy?
Em maio de 2019 a Rich Energy perdeu um processo sobre o seu logótipo contra a Whyte Bikes e, em julho, a sua conta de Twitter anunciou o fim do acordo, um anúncio desautorizado pelos acionistas no dia seguinte. A 9 de setembro de 2019 as duas partes anunciaram o fim da parceria por mútuo acordo, com efeito imediato.
Como terminou o patrocínio entre a ROKiT e a Williams?
A Williams rescindiu o acordo em maio de 2020, e o London Court of International Arbitration reconheceu-lhe cerca de 26,2 milhões de libras em pagamentos não efetuados. Em 2023 a ROKiT avançou por sua vez com uma ação contra a equipa.
Como se reduz o risco de um patrocínio na F1?
Verificando a equipa e os outros patrocinadores antes de assinar, escrevendo no contrato o calendário de pagamentos, as garantias e as cláusulas de saída, respeitando o regulamento desportivo e construindo uma ativação que funcione mesmo quando a corrida corre mal.
