Les échecs de sponsoring en F1 ne se jouent presque jamais sur la piste. Ils se jouent avant, dans la réunion où l’on signe sans avoir posé les bonnes questions. Les cas les plus connus, de MasterCard et Lola en 1997 à Haas et Uralkali en 2022, ont presque toujours l’une de ces trois causes : une écurie qui n’était pas prête, un sponsor qui n’était pas solide, ou un contrat ou un plan qui ne résistait pas au règlement, aux paiements ou à la réalité de la course.

Je le vois comme un pont. Sur une rive se trouve la marque, sur l’autre la propriété sportive : l’écurie, le pilote, le championnat. Entre les deux, il y a le tablier, c’est-à-dire le contrat et le plan d’activation. Les ponts ne s’effondrent pas par malchance. Ils s’effondrent parce que l’une des trois parties n’était pas ce que l’on croyait.

Échecs de sponsoring en F1 : six cas à connaître

J’ai choisi six cas documentés, dans l’ordre chronologique. Pour chacun, je raconte ce qui s’est passé et quelle partie du pont a cédé.

1. MasterCard et Lola, 1997 : l’écurie n’était pas prête

Lola avait prévu ses débuts en Formule 1 pour 1998, l’année du nouveau règlement technique. Elle les a avancés à 1997, et son fondateur, Eric Broadley, a attribué ce choix à la pression commerciale, surtout celle du sponsor titre, MasterCard, qui voulait lancer un club F1 réservé aux titulaires de la carte pour financer l’écurie.

Au Grand Prix d’Australie, première course de la saison, Vincenzo Sospiri et Ricardo Rosset ont tourné à 11,6 et 12,7 secondes de la pole et sont restés au-delà des 107 % de ce temps : aucune des deux voitures ne s’est qualifiée. Avant le Brésil, Lola a annoncé son retrait pour « problèmes financiers et techniques », puis a quitté le championnat peu après. La société de l’écurie a été liquidée avec 6,3 millions de livres de dettes, et quelques semaines plus tard la maison mère, Lola Cars, a été placée à son tour sous administration judiciaire.

Ici, c’est la rive de l’écurie qui a cédé, mais le calendrier du sponsor a contribué à la pousser dans le vide. Une date de lancement commercial n’est pas une raison pour prendre la piste un an trop tôt.

2. BAR, 1999 : deux marques, une seule livrée autorisée

Pour ses débuts, British American Racing a présenté deux livrées différentes : la voiture de Jacques Villeneuve aux couleurs de Lucky Strike, celle de Ricardo Zonta aux couleurs de 555, deux marques de cigarettes du même groupe, British American Tobacco. La FIA les a jugées non conformes, car le règlement impose que les voitures d’une écurie portent des livrées pratiquement identiques. BAR a aussi déposé une plainte auprès de la Commission européenne, puis a accepté l’autorité de la FIA. Le compromis a été une livrée coupée en deux : sur les deux voitures, un flanc Lucky Strike et l’autre 555.

En piste, la saison a été pire encore : zéro point, seule écurie à terminer 1999 sans marquer. Mais pour les sponsors, l’essentiel est ailleurs. Le règlement sportif fait partie du contrat, même si personne ne l’annexe. Une livrée se conçoit dans le cadre du règlement, pas dans l’espoir de le changer.

3. Jaguar, Steinmetz et Ocean’s Twelve, Monaco 2004 : tout suspendu à un tour

Au Grand Prix de Monaco 2004, les Jaguar ont couru avec une livrée spéciale pour le film Ocean’s Twelve et, dans le museau de chaque voiture, un diamant Steinmetz d’environ 300 000 dollars. Au premier tour, Christian Klien a percuté les barrières dans l’épingle du Loews. Quand le personnel de Jaguar a atteint la voiture, le diamant de Klien avait disparu. Mark Webber a abandonné au 11e tour sur une panne de boîte de vitesses.

C’est un cas à part, et l’on peut se demander s’il s’agit vraiment d’un échec : on parle encore aujourd’hui du diamant disparu. Mais en tant que plan de sponsoring, il a manqué de maîtrise. Toute sa valeur dépendait d’une exposition en course qui a duré moins d’un tour pour une voiture et onze tours pour l’autre.

4. Rich Energy et Haas, 2019 : le sponsor n’était pas ce qu’il semblait

Rich Energy, marque britannique de boissons énergisantes, est devenue sponsor titre de Haas pour la saison 2019, avec un accord annoncé en octobre 2018. En mai 2019, elle a perdu un procès devant la High Court de Londres face à Whyte Bikes, qui contestait son logo aux bois de cerf : le juge a estimé qu’il copiait celui du fabricant de vélos, en violation de ses droits d’auteur. Le 10 juillet, le compte Twitter de Rich Energy a annoncé la fin de l’accord en invoquant les mauvais résultats de l’écurie ; le lendemain, les actionnaires s’en sont désolidarisés en parlant de l’initiative d’une seule personne. Le 9 septembre 2019, au lendemain du Grand Prix d’Italie, Haas et Rich Energy ont annoncé la fin de leur partenariat d’un commun accord, avec effet immédiat.

Ici, c’est la rive du sponsor qui a cédé, et les dégâts sont aussi retombés sur l’écurie, qui a couru pendant des mois sous un nom au cœur d’une polémique. La due diligence se fait dans les deux sens : l’écurie vérifie qui paie, la marque vérifie avec qui elle partagera la voiture.

5. ROKiT et Williams, 2019-2020 : les paiements qui n’arrivent pas

En 2019, ROKiT a remplacé Martini comme sponsor titre de Williams, avec un contrat de trois ans, prolongé de deux ans dès sa première saison. En mai 2020, avant le début de la saison repoussée par la pandémie, Williams a résilié l’accord avec effet immédiat. Le litige sur les paiements de 2020 a été porté devant la London Court of International Arbitration, qui a accordé à l’écurie environ 26,2 millions de livres de paiements non versés. En 2023, ROKiT a engagé à son tour une action, affirmant que Williams lui avait caché les performances réelles de la voiture et ses propres difficultés financières.

Cette fois, c’est le tablier qui a cédé : le contrat. Un sponsor titre qui paie en retard, ou qui ne paie pas, met l’écurie en difficulté au moment précis où elle a déjà vendu l’espace le plus précieux de la voiture. C’est pourquoi le calendrier des paiements, les garanties et les clauses de résiliation comptent autant que le logo : vous les trouverez dans notre guide sur les clauses du contrat de sponsoring en F1.

6. Haas et Uralkali, 2022 : le risque qu’aucun plan n’avait prévu

Uralkali, groupe russe d’engrais lié à la famille Mazepin, était sponsor titre de Haas depuis 2021, l’année de l’arrivée de Nikita Mazepin dans l’écurie. Après l’invasion de l’Ukraine par la Russie, Haas a retiré la marque de ses voitures fin février 2022, et le 5 mars elle a mis fin à la fois au sponsoring et au contrat du pilote. Le litige s’est terminé devant un tribunal arbitral suisse, qui en juin 2024 a reconnu à Haas un juste motif de résiliation, mais lui a ordonné de rembourser à Uralkali la part non utilisée de sa contribution 2022, environ 9 millions de dollars. Pendant le week-end du Grand Prix des Pays-Bas, des huissiers sont entrés dans l’espace de l’écurie au paddock pour estimer les biens saisissables en cas de non-paiement ; Haas a payé fin août 2024.

Ici, personne n’a cédé au sens classique : le monde a changé en quelques jours. Mais le cas montre deux choses. Le risque réputationnel et géopolitique d’un sponsor fait partie de la due diligence. Et le contrat doit dire précisément ce qui se passe, et qui rembourse quoi, quand l’une des parties doit se retirer.

Ce que les sponsorings ratés ont en commun

Si je replace les six cas sur le pont, le tableau est clair.

• La rive de l’écurie : Lola, en 1997, n’était pas prête à courir. USF1, inscrite par la FIA au championnat 2010 en juin 2009, n’a jamais pris le départ, et Locstein, la société financière suisse qui devait la sponsoriser, s’est retirée trois semaines avant la première course.
• La rive du sponsor : Rich Energy avec Haas et ROKiT avec Williams, auxquels s’ajoute Uralkali avec Haas, où c’est le contexte plus que le sponsor qui a cédé. Trois sponsors titres, trois sorties anticipées, dont deux réglées par un arbitrage.
• Le tablier : la livrée de BAR pensée pour deux marques que le règlement n’admettait pas, l’opération de Jaguar construite entièrement autour de la course, les contrats de ROKiT et d’Uralkali mis à l’épreuve seulement quand les choses ont mal tourné.

Presque aucun de ces échecs n’est né sur la piste. La piste n’a fait que les rendre visibles.

Là où l’on trébuche le plus souvent

Je comprends ceux qui trébuchent. La Formule 1 est une occasion qui ne se présente pas tous les jours, et quand elle arrive, la tentation est de conclure vite. Mais dans mon travail, j’ai vu les trois mêmes pièges revenir plus souvent que tous les autres.

Le premier, c’est signer sur le mauvais calendrier. Le lancement d’un produit, une convention, la clôture de l’exercice : ce sont les dates de la marque, pas celles de l’écurie. MasterCard a poussé Lola en piste un an trop tôt, et c’est l’écurie qui en a payé le prix le plus lourd.

Le deuxième, c’est vérifier dans un seul sens. La marque regarde les résultats de l’écurie et s’arrête là. Elle ne pose pas de questions sur sa solidité financière, sur l’identité des autres sponsors, sur la rédaction de leurs contrats. Rich Energy montre que le voisin de livrée compte.

Le troisième, c’est tout miser sur le dimanche. Si la valeur du sponsoring dépend du temps que la voiture passe en piste et à la télévision pendant une course, un accident au premier tour suffit à la réduire à néant. Les activations qui tiennent sont celles qui fonctionnent même quand la course tourne mal : hospitalité, contenus, actions avec les clients et sur les points de vente.

Comment réduire le risque avant de signer

La méthode que nous appliquons chez RTR tient en quatre étapes.

1. Vérifier l’écurie, pas seulement ses résultats. Structure, actionnariat, solidité financière, régularité des paiements aux fournisseurs. Et se demander si une écurie est vraiment le bon choix : parfois, le championnat sert mieux les objectifs, comme nous l’expliquons dans notre guide sur le choix entre une écurie et le championnat en Formule 1.
2. Vérifier les autres sponsors. Qui d’autre figure sur la voiture, dans quelles catégories de produits, avec quels risques réputationnels.
3. Bien construire le tablier. Calendrier des paiements, garanties, clauses de résiliation et de sortie anticipée, ce qui est remboursé et quand, respect du règlement sportif sur la livrée et les marques autorisées.
4. Construire une activation qui ne dépende pas du résultat. Avec un budget réaliste, qui couvre l’activation en plus des droits : ce que cela coûte vraiment, nous l’expliquons dans notre guide sur le coût d’un sponsoring en Formule 1.

Si vous envisagez d’entrer en F1, notre page consacrée au sponsoring en Formule 1 explique comment nous travaillons, du choix de la propriété jusqu’au contrat.

Un pont se teste avant son inauguration. Les sponsorings n’échouent pas sur la piste. Ils échouent avant.