F1’de başarısız sponsorluklar neredeyse hiçbir zaman pistte başarısız olmaz. Daha önce, doğru sorular sorulmadan imza atılan toplantıda başarısız olur. En bilinen örnekler, 1997’deki MasterCard ve Lola ortaklığından 2022’deki Haas ve Uralkali ortaklığına kadar, neredeyse her zaman üç nedenden birine dayanır: hazır olmayan bir takım, sağlam olmayan bir sponsor ya da kurallara, ödemelere veya yarışın gerçeklerine dayanamayan bir sözleşme veya plan.
Ben bunu bir köprü olarak görüyorum. Bir kıyıda marka, diğer kıyıda spor varlığı durur: takım, pilot, şampiyona. Ortada ise köprünün açıklığı, yani sözleşme ve aktivasyon planı vardır. Köprüler şanssızlıktan çökmez. Üç parçadan biri sanıldığı gibi olmadığı için çöker.
F1’de başarısız sponsorluklar: bilinmesi gereken altı örnek
Belgelenmiş altı örneği kronolojik sırayla seçtim. Her birinde ne olduğunu ve köprünün hangi parçasının çöktüğünü anlatıyorum.
1. MasterCard ve Lola, 1997: takım hazır değildi
Lola, Formula 1’e çıkışını yeni teknik kuralların yılı olan 1998 için planlamıştı. Çıkışı 1997’ye öne çekti; kurucu Eric Broadley bu kararı ticari baskıya, özellikle de kart sahipleri için bir F1 kulübü kurup takımı bununla finanse etmek isteyen isim sponsoru MasterCard’ın baskısına bağladı.
Sezonun ilk yarışı olan Avustralya Grand Prix’sinde Vincenzo Sospiri ve Ricardo Rosset pole süresinin 11,6 ve 12,7 saniye gerisinde kaldı ve bu sürenin yüzde 107 sınırının dışına düştü: iki araçtan hiçbiri yarışa katılmaya hak kazanamadı. Brezilya’dan önce Lola, “mali ve teknik sorunlar” gerekçesiyle çekildiğini açıkladı ve kısa süre sonra şampiyonadan ayrıldı. Takımın şirketi 6,3 milyon sterlin borçla tasfiye edildi; birkaç hafta sonra ana şirket Lola Cars da kayyum yönetimine girdi.
Burada çöken takımın kıyısıydı, ama onu boşluğa iten şeylerden biri de sponsorun takvimiydi. Ticari bir lansman tarihi, piste bir yıl erken çıkmak için bir gerekçe değildir.
2. BAR, 1999: iki marka, izin verilen tek renk düzeni
British American Racing, ilk sezonunda iki farklı renk düzeni tanıttı: Jacques Villeneuve’ün aracı Lucky Strike renklerinde, Ricardo Zonta’nınki 555 renklerindeydi; ikisi de aynı grubun, British American Tobacco’nun sigara markalarıydı. FIA bunları kurallara aykırı buldu, çünkü kurallar bir takımın araçlarının büyük ölçüde aynı renk düzenini taşımasını şart koşuyordu. BAR, Avrupa Komisyonu’na da şikâyette bulundu, ardından FIA’nın yetkisini kabul etti. Uzlaşma, ortadan ikiye bölünmüş bir renk düzeni oldu: iki aracın da bir yanı Lucky Strike, diğer yanı 555 renklerindeydi.
Pistte sezon daha da kötü geçti: sıfır puan, 1999’u puansız bitiren tek takım. Ama sponsorlar için asıl önemli olan başka. Sportif kurallar, kimse ek olarak koymasa da sözleşmenin bir parçasıdır. Renk düzeni kuralların içinde tasarlanır, onları değiştirme umuduyla değil.
3. Jaguar, Steinmetz ve Ocean’s Twelve, Monako 2004: her şey tek bir tura bağlıydı
2004 Monako Grand Prix’sinde Jaguar’lar, Ocean’s Twelve filmi için hazırlanmış özel bir renk düzeniyle ve her aracın burnuna yerleştirilmiş yaklaşık 300.000 dolarlık birer Steinmetz pırlantasıyla yarıştı. İlk turda Christian Klien, Loews virajında bariyerlere çarptı. Jaguar ekibi araca ulaştığında Klien’in pırlantası yerinde yoktu. Mark Webber ise 11. turda vites kutusu arızası nedeniyle yarıştan çekildi.
Bu, diğerlerinden farklı bir örnek ve bunun gerçekten bir başarısızlık olup olmadığı tartışılabilir: kaybolan pırlanta bugün hâlâ konuşuluyor. Ama bir sponsorluk planı olarak kontrolden yoksundu. Bütün değeri, araçlardan biri için bir turdan bile kısa, diğeri için on bir tur süren yarış içi görünürlüğe bağlıydı.
4. Rich Energy ve Haas, 2019: sponsor göründüğü gibi değildi
İngiliz enerji içeceği markası Rich Energy, Ekim 2018’de duyurulan anlaşmayla 2019 sezonu için Haas’ın isim sponsoru oldu. Mayıs 2019’da Londra Yüksek Mahkemesi’nde, geyik boynuzlu logosuna itiraz eden Whyte Bikes’a karşı davayı kaybetti: hâkim, logonun bisiklet üreticisinin logosunu kopyaladığına ve telif hakkını ihlal ettiğine karar verdi. 10 Temmuz’da Rich Energy’nin Twitter hesabı, takımın zayıf sonuçlarını gerekçe göstererek anlaşmanın sona erdiğini duyurdu; ertesi gün hissedarlar bu açıklamayla aralarına mesafe koydu ve bunu tek bir kişinin girişimi olarak nitelendirdi. İtalya Grand Prix’sinin ertesi günü, 9 Eylül 2019’da Haas ve Rich Energy ortaklığı karşılıklı anlaşmayla, derhal geçerli olmak üzere sona erdirdiklerini duyurdu.
Burada çöken sponsorun kıyısıydı ve zarar takıma da yansıdı; takım aylarca bir tartışmanın merkezindeki bir isimle yarıştı. Durum tespiti iki yönlü yapılır: takım kimin ödeme yaptığını, marka da aracı kiminle paylaşacağını kontrol eder.
5. ROKiT ve Williams, 2019-2020: gelmeyen ödemeler
2019’da ROKiT, ilk sezonunda iki yıl daha uzatılan üç yıllık bir sözleşmeyle Williams’ın isim sponsoru olarak Martini’nin yerini aldı. Mayıs 2020’de, pandemi nedeniyle ertelenen sezon başlamadan önce Williams anlaşmayı derhal geçerli olmak üzere feshetti. 2020 ödemelerine ilişkin anlaşmazlık London Court of International Arbitration’a taşındı ve tahkim, ödenmeyen yaklaşık 26,2 milyon sterlini takım lehine hükme bağladı. 2023’te ROKiT de Williams’ın aracın gerçek performansını ve kendi mali sorunlarını gizlediğini öne sürerek dava açtı.
Bu kez çöken köprünün açıklığıydı, yani sözleşme. Geç ödeyen ya da hiç ödemeyen bir isim sponsoru, takımı tam da aracın en değerli alanını zaten satmışken zor durumda bırakır. Bu yüzden ödeme takvimi, teminatlar ve fesih maddeleri logo kadar önemlidir: bunları F1 sponsorluk sözleşmesinin maddeleri üzerine hazırladığımız rehberde bulabilirsiniz.
6. Haas ve Uralkali, 2022: hiçbir planın öngörmediği risk
Mazepin ailesiyle bağlantılı Rus gübre grubu Uralkali, Nikita Mazepin’in takıma katıldığı 2021’den beri Haas’ın isim sponsoruydu. Rusya’nın Ukrayna’yı işgalinin ardından Haas, Şubat 2022’nin sonunda markayı araçlardan kaldırdı ve 5 Mart’ta hem sponsorluğu hem de pilotun sözleşmesini sona erdirdi. Anlaşmazlık bir İsviçre tahkim heyetinin önüne geldi; heyet Haziran 2024’te Haas’ın fesih için haklı nedeni olduğunu kabul etti, ancak 2022 ücretinin kullanılmayan kısmını, yaklaşık 9 milyon doları Uralkali’ye iade etmesine karar verdi. Hollanda Grand Prix’si hafta sonunda icra memurları, ödeme yapılmazsa haczedilebilecek varlıkların değerini belirlemek için takımın padoktaki alanına girdi; Haas ödemeyi Ağustos 2024’ün sonunda yaptı.
Burada klasik anlamda kimse çökmedi: dünya birkaç gün içinde değişti. Ama bu örnek iki şey gösteriyor. Bir sponsorun itibar ve jeopolitik riski durum tespitinin bir parçasıdır. Ve sözleşme, taraflardan biri çekilmek zorunda kaldığında ne olacağını, kimin neyi iade edeceğini kesin biçimde belirtmelidir.
Başarısız sponsorlukların ortak noktası
Altı örneği yeniden köprünün üzerine koyduğumda tablo netleşiyor.
- Takımın kıyısı: Lola 1997’de yarışmaya hazır değildi. Haziran 2009’da FIA’dan 2010 şampiyonası için kayıt hakkı alan USF1 hiçbir zaman start çizgisine gelemedi; takıma sponsor olması beklenen İsviçreli finans şirketi Locstein de ilk yarıştan üç hafta önce çekildi.
- Sponsorun kıyısı: Haas ile Rich Energy ve Williams ile ROKiT; bunlara, sponsordan çok koşulların çöktüğü Haas ile Uralkali örneği ekleniyor. Üç isim sponsoru, üç erken ayrılık; bunlardan ikisi tahkimle sonuçlandı.
- Köprünün açıklığı: kuralların izin vermediği iki marka için düşünülen BAR renk düzeni, tamamen yarışın etrafına kurulan Jaguar operasyonu, ancak işler kötüye gidince sınanan ROKiT ve Uralkali sözleşmeleri.
Bu başarısızlıkların neredeyse hiçbiri pistte doğmadı. Pist yalnızca onları görünür kıldı.
En sık tökezlenen yerler
Burada tökezleyenleri anlıyorum. Formula 1 her gün karşınıza çıkan bir fırsat değildir ve çıktığında hızla anlaşma imzalama isteği ağır basar. Ama işimde aynı üç tuzağın diğerlerinden çok daha sık karşıma çıktığını gördüm.
Birincisi, yanlış takvime göre imza atmak. Bir ürün lansmanı, bir bayi toplantısı, mali yılın kapanışı: bunlar markanın tarihleridir, takımın değil. MasterCard, Lola’yı piste bir yıl erken itti ve en ağır bedeli takım ödedi.
İkincisi, kontrolü tek yönlü yapmak. Marka takımın sonuçlarına bakar ve orada durur. Takımın mali sağlamlığını, diğer sponsorların kim olduğunu, onların sözleşmelerinin nasıl yazıldığını sormaz. Rich Energy, araçtaki komşunuzun önemli olduğunu gösteriyor.
Üçüncüsü, her şeyi pazar gününe bağlamak. Sponsorluğun değeri, aracın bir yarışta pistte ve televizyonda ne kadar kaldığına bağlıysa, ilk turdaki bir kaza bu değeri sıfırlamaya yeter. Ayakta kalan aktivasyonlar, yarış kötü gittiğinde de işe yarayanlardır: ağırlama (hospitality), içerik, müşterilerle ve satış noktalarında yapılan etkinlikler.
İmzadan önce risk nasıl azaltılır
RTR’de kullandığımız yöntem dört adımdan oluşuyor.
- Takımı kontrol etmek, yalnızca sonuçlarını değil. Yapısı, sahipliği, mali sağlamlığı, tedarikçilere ödemelerini zamanında yapıp yapmadığı. Ve bir takımın gerçekten doğru seçim olup olmadığını sormak: bazen şampiyona hedeflere daha iyi hizmet eder; bunu Formula 1’de takım mı şampiyona mı rehberimizde anlatıyoruz.
- Diğer sponsorları kontrol etmek. Araçta başka kimlerin olduğu, hangi ürün kategorilerinde ve hangi itibar riskleriyle.
- Köprünün açıklığını sağlam kurmak. Ödeme takvimi, teminatlar, fesih ve erken çıkış maddeleri, neyin ne zaman iade edileceği, renk düzeni ve izin verilen markalar konusunda sportif kurallara uyum.
- Sonuca bağlı olmayan bir aktivasyon kurmak. Haklarla birlikte aktivasyonu da kapsayan gerçekçi bir bütçeyle: gerçekte ne kadara mal olduğunu Formula 1 sponsorluğunun maliyeti rehberimizde açıklıyoruz.
F1’e girmeyi değerlendiriyorsanız, Formula 1 sponsorluğu sayfamız, spor varlığının seçiminden sözleşmeye kadar nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Bir köprü açılıştan önce test edilir. Sponsorluklar pistte başarısız olmaz. Daha önce başarısız olur.
F1'de başarısız sponsorluklar hakkında sık sorulan sorular
F1'deki en ünlü başarısız sponsorluklar hangileridir?
En bilinen örnekler arasında 1997’de MasterCard ve Lola, 1999’da BAR’ın çift renk düzeni, 2004’te Monako’da bir Jaguar’dan kaybolan Steinmetz pırlantası, 2019’da Rich Energy ve Haas, 2020’de ROKiT ve Williams, 2022’de ise Haas ve Uralkali yer alır. Bunların neredeyse hepsi yarıştan önce başarısız oldu: hazır olmayan bir takım, sağlam olmayan bir sponsor ya da dayanmayan bir sözleşme yüzünden.
Formula 1'de sponsorluklar neden başarısız olur?
Tekrarlayan üç nedenden ötürü: takım hazır ya da sağlam değildir; sponsor güvenilir değildir, ödeme yapmaz ya da bir itibar riskine dönüşür; sözleşme ve aktivasyon planı kurallara, ödemelere ya da pistteki kötü bir sonuca dayanamaz.
1997'de MasterCard ile Lola arasında ne oldu?
Lola, 1998 için planladığı çıkışı kısmen isim sponsoru MasterCard’ın baskısıyla 1997’ye öne çekti. Avustralya’da iki araçtan hiçbiri yarışa katılmaya hak kazanamadı; Brezilya’dan önce takım çekildi, takımın şirketi 6,3 milyon sterlin borçla tasfiye edildi ve Lola Cars da kayyum yönetimine girdi.
Haas ile Rich Energy arasındaki sponsorluk neden sona erdi?
Mayıs 2019’da Rich Energy, Whyte Bikes’ın logosu nedeniyle açtığı davayı kaybetti; Temmuz’da Twitter hesabı anlaşmanın bittiğini duyurdu, ancak hissedarlar ertesi gün bu açıklamayı reddetti. 9 Eylül 2019’da iki taraf, ortaklığı karşılıklı anlaşmayla ve derhal geçerli olmak üzere sona erdirdiklerini duyurdu.
ROKiT ile Williams arasındaki sponsorluk nasıl sona erdi?
Williams anlaşmayı Mayıs 2020’de feshetti ve London Court of International Arbitration, ödenmeyen yaklaşık 26,2 milyon sterlini takım lehine hükme bağladı. 2023’te ROKiT de takıma karşı dava açtı.
F1'de bir sponsorluğun riski nasıl azaltılır?
İmzadan önce takımı ve diğer sponsorları kontrol ederek, ödeme takvimini, teminatları ve çıkış maddelerini sözleşmeye yazarak, sportif kurallara uyarak ve yarış kötü gittiğinde de işe yarayan bir aktivasyon kurarak.
