F1赞助失败，几乎从来不是在赛道上失败的。失败发生得更早：在那场还没问对问题就签了字的会议上。最著名的案例，从1997年的万事达卡与罗拉，到2022年的哈斯与乌拉尔钾肥，几乎总能归结为三个原因之一：车队没有准备好，赞助商不够可靠，或者合同和计划经不起规则、付款或比赛现实的考验。

我把它看作一座桥。一岸是品牌，另一岸是体育资产：车队、车手、锦标赛。中间是桥身，也就是合同和激活计划。桥不会因为运气不好而倒塌。它倒塌，是因为三个部分中有一个并不是人们以为的样子。

F1赞助失败：值得了解的六个案例

我按时间顺序选了六个有据可查的案例。每个案例我都会讲清楚发生了什么，以及桥的哪一部分垮了。

1. 万事达卡与罗拉，1997年：车队没有准备好

罗拉原本计划在1998年，也就是新技术规则实施的那一年，进入一级方程式。后来它把首秀提前到了1997年。创始人埃里克·布罗德利把这个决定归因于商业压力，主要来自冠名赞助商万事达卡：万事达卡想为持卡人推出一个F1俱乐部，用它来为车队提供资金。

在赛季首站澳大利亚大奖赛上，文琴佐·索斯皮里和里卡多·罗塞特分别比杆位慢了11.6秒和12.7秒，落在杆位成绩的107%之外：两辆车都没能获得正赛资格。巴西站之前，罗拉以“财务和技术问题”为由宣布退出，不久后又退出了整个锦标赛。车队所属的公司背负630万英镑债务进入清算，几周后，母公司罗拉赛车（Lola Cars）也进入了破产管理。

这里垮掉的是车队这一岸，但把它推下深渊的，还有赞助商的时间表。一个商业发布日期，不是提前一年上赛道的理由。

2. BAR，1999年：两个品牌，只允许一种涂装

英美赛车队（British American Racing）首秀时推出了两种不同的涂装：雅克·维伦纽夫的赛车采用好彩（Lucky Strike）的配色，里卡多·宗塔的赛车采用555的配色，这是同属英美烟草集团的两个香烟品牌。国际汽联认定这两种涂装违规，因为规则要求同一车队的赛车涂装基本一致。BAR还向欧盟委员会提出了投诉，随后接受了国际汽联的权威。最后的折中方案是把涂装一分为二：两辆车都是一侧好彩、另一侧555。

赛道上的表现更糟：一分未得，是1999年唯一没有拿到积分的车队。但对赞助商来说，真正重要的在别处。体育规则是合同的一部分，即使没有人把它附在合同后面。涂装要在规则之内设计，而不是指望去改变规则。

3. 捷豹、斯坦梅茨与《十二罗汉》，2004年摩纳哥：一切都押在一圈上

在2004年摩纳哥大奖赛上，捷豹赛车采用了为电影《十二罗汉》（Ocean’s Twelve）设计的特别涂装，每辆车的车头都镶嵌着一颗价值约30万美元的斯坦梅茨（Steinmetz）钻石。第一圈，克里斯蒂安·克莱恩在Loews发夹弯撞上护栏。当捷豹的工作人员赶到赛车旁时，克莱恩那辆车上的钻石已经不见了。马克·韦伯则在第11圈因变速箱故障退赛。

这个案例与其他几个不同，它到底算不算失败，可以讨论：那颗消失的钻石至今仍有人谈起。但作为一个赞助计划，它缺少控制。它全部的价值都取决于比赛中的曝光，而这种曝光对一辆车来说不到一圈，对另一辆车来说也只有十一圈。

4. Rich Energy与哈斯，2019年：赞助商并不是看上去的样子

英国能量饮料品牌Rich Energy在2018年10月宣布，成为哈斯车队2019赛季的冠名赞助商。2019年5月，它在伦敦高等法院输掉了与Whyte Bikes的官司，对方质疑它的鹿角标志：法官裁定，这个标志抄袭了这家自行车公司的标志，侵犯了其版权。7月10日，Rich Energy的推特账号宣布终止合作，理由是车队成绩不佳；第二天，股东们与此划清界限，称这是某一个人的行为。2019年9月9日，也就是意大利大奖赛结束后的第二天，哈斯和Rich Energy宣布经双方协商一致终止合作，立即生效。

这里垮掉的是赞助商这一岸，损失也落到了车队身上：车队在几个月里一直顶着一个处于争议中心的名字参赛。尽职调查要双向进行：车队要核实谁在付钱，品牌要核实自己将和谁共用这辆赛车。

5. ROKiT与威廉姆斯，2019年至2020年：迟迟不到的付款

2019年，ROKiT接替马天尼（Martini）成为威廉姆斯车队的冠名赞助商，合同为期三年，并在第一个赛季期间又延长了两年。2020年5月，在因疫情推迟的赛季开始之前，威廉姆斯宣布立即终止这份协议。围绕2020年付款的纠纷最终提交到伦敦国际仲裁院（London Court of International Arbitration），仲裁院裁定车队应获得约2620万英镑的未付款项。2023年，ROKiT也提起诉讼，声称威廉姆斯向它隐瞒了赛车的真实性能以及车队自身的财务问题。

这一次垮掉的是桥身，也就是合同。一个付款迟缓甚至不付款的冠名赞助商，恰恰会在车队已经卖出赛车上最有价值的位置之后，让车队陷入困境。所以，付款时间表、担保和解约条款，和标志一样重要：您可以在我们关于F1赞助合同条款的指南中找到这些内容。

6. 哈斯与乌拉尔钾肥，2022年：没有任何计划预料到的风险

乌拉尔钾肥（Uralkali）是一家与马泽平家族有关联的俄罗斯化肥集团，从2021年起，也就是尼基塔·马泽平加入车队的那一年，成为哈斯的冠名赞助商。俄罗斯入侵乌克兰之后，哈斯在2022年2月底把这个品牌从赛车上撤下，3月5日同时终止了赞助合同和车手合同。这起纠纷最后提交给了瑞士的仲裁庭。2024年6月，仲裁庭认定哈斯有正当理由解约，但要求它把2022年赞助费中尚未使用的部分，约900万美元，退还给乌拉尔钾肥。在荷兰大奖赛周末，法警进入车队在围场的区域，评估一旦不付款可以扣押的资产；哈斯在2024年8月底付清了款项。

这里没有哪一方是传统意义上的“垮掉”：世界在几天之内就变了。但这个案例说明了两件事。赞助商的声誉风险和地缘政治风险，是尽职调查的一部分。合同也必须写清楚：当一方不得不退出时，会发生什么，谁要退还什么。

失败的赞助有什么共同点

如果我把这六个案例重新放回这座桥上，情况就很清楚了。

• 车队这一岸：1997年的罗拉没有做好参赛准备。USF1在2009年6月获得国际汽联批准参加2010年锦标赛，却始终没能站上发车格；原本要赞助它的瑞士金融公司Locstein，在第一场比赛前三周退出。
• 赞助商这一岸：哈斯与Rich Energy，威廉姆斯与ROKiT，再加上哈斯与乌拉尔钾肥，后者垮掉的与其说是赞助商，不如说是大环境。三个冠名赞助商，三次提前分手，其中两次以仲裁告终。
• 桥身：BAR为两个规则不允许同时出现的品牌设计的涂装，捷豹完全围绕比赛搭建的营销行动，以及ROKiT和乌拉尔钾肥那两份直到出了问题才经受考验的合同。

这些失败几乎没有一个是在赛道上产生的。赛道只是让它们被看见。

最容易绊倒的地方

我理解在这里绊倒的人。一级方程式不是天天都有的机会，机会来了，人们总想尽快签下来。但在我的工作中，我看到同样的三个陷阱比其他任何陷阱都更常出现。

第一个陷阱，是按错误的日程签约。产品发布、经销商大会、财年结束：这些是品牌的日期，不是车队的日期。万事达卡把罗拉提前一年推上了赛道，而付出最沉重代价的是车队。

第二个陷阱，是只做单向核查。品牌只看车队的成绩，然后就停下了。它不去问车队的财务状况，不问其他赞助商是谁，也不问他们的合同是怎么写的。Rich Energy的例子说明，涂装上的“邻居”很重要。

第三个陷阱，是把一切都押在星期天。如果赞助的价值取决于赛车在一场比赛中能在赛道上、在电视画面里停留多久，那么第一圈的一次事故就足以让它归零。站得住的激活，是在比赛不顺时依然有效的那些：款待、内容，以及与客户一起开展、在销售终端进行的活动。

签约之前如何降低风险

我们在RTR使用的方法分为四步。

1. 核查车队，而不只是它的成绩。结构、所有权、财务实力、向供应商付款是否准时。还要问一问，车队是不是真正正确的选择：有时候锦标赛更能服务于目标，我们在关于在一级方程式中选择车队还是锦标赛的指南中对此作了说明。
2. 核查其他赞助商。赛车上还有谁，属于哪些产品类别，带有哪些声誉风险。
3. 把桥身建好。付款时间表、担保、解约条款和提前退出条款、什么时候退还什么，以及在涂装和允许出现的品牌方面遵守体育规则。
4. 建立一个不依赖于比赛结果的激活方案。预算要现实，除了权益之外还要涵盖激活：真正要花多少钱，我们在关于一级方程式赞助成本的指南中作了说明。

如果您正在考虑进入F1，我们的一级方程式赞助页面介绍了我们的工作方式，从选择体育资产一直到合同。

一座桥，要在通车之前验收。赞助不是在赛道上失败的。它失败得更早。