Las historias de fracaso a menudo permanecen en la sombra, pero son precisamente estas lecciones tácitas las que pueden evitar futuros errores. En el mundo de la Fórmula 1se han producido sonados fracasos de marketing y patrocinio que ofrecen valiosas lecciones. Averigüemos juntos qué salió mal y cómo evitar repetir estos errores en el marketing deportivo.

Patrocinio de la F1: cuando los grandes nombres fracasan

El patrocinio es vital en la Fórmula 1, pero no siempre conduce a los resultados deseados. ¿Quién recuerda la asociación entre el equipo Lotus de F1 y Burn o la desastrosa entrada de Mastercard con Lola? Estas historias demuestran que la falta de sinergia y la falta de competitividad pueden convertir una gran oportunidad en un estrepitoso fracaso. Una planificación cuidadosa y la comprensión del contexto son cruciales.

La asociación entre el equipo Lotus de F1 y Burn, la marca de bebidas energéticas de Coca-Cola, comenzó con grandes expectativas en 2013, pero no produjo los beneficios esperados, en parte debido a los malos resultados del equipo Lotus en pista. Una investigación realizada en 2014 demostró que el ROI del patrocinio era un 20% inferior al de otros equipos de alto nivel (fuente: Forbes). La falta de competitividad y una realización de actividades paralelas que no da en el blanco son la causa del rápido abandono de Burn, una gran oportunidad desperdiciada. Pero el sector de las bebidas energéticas muestra una gran vitalidad y poco después Monster se asoma a las 4 ruedas para convertirse en una presencia constante.

Campañas publicitarias mal gestionadas y resultados desastrosos en la F1

Una campaña publicitaria mal planificada puede tener consecuencias ruinosas, incluso en la Fórmula 1.

El episodio del Jaguar R5 en el Gran Premio de Mónaco de 2004 es un buen ejemplo. Durante la carrera, uno de los diamantes colocados en los coches de Klein y Webber, como parte de una campaña publicitaria con Steinmetz, llegó a perderse en un accidente y nunca se recuperó. La campaña publicitaria era para apoyar el estreno de la película Ocean’s Twelve. En la carrera, Klein chocó inmediatamente contra Lowes y el coche se quedó parado en el sitio, con el resultado de que el rombo fue, probablemente, robado – Webber no pasó de la vuelta 11, por lo que no hubo visibilidad. Resultado: según un análisis de Campaign Asia, la operación supuso una pérdida financiera y no aportó los beneficios publicitarios esperados.

Lecciones de marketing de la debacle de Mastercard con Lola

La debacle de Mastercard-Lola en 1997 es una advertencia para todas las empresas que quieren entrar en el mundo de la Fórmula 1 sin una preparación sólida y a toda velocidad. Sigue siendo uno de los mayores fracasos del marketing de la F1.
La falta de competitividad del coche y su posterior retirada de la competición dejaron una huella indeleble en ambas empresas. Este caso subraya la importancia de evaluar cuidadosamente las capacidades del socio antes de emprender una campaña de marketing.

Mastercard invirtió grandes sumas con la esperanza de entrar rápidamente en el mercado de la F1 forzando los tiempos, pero el Lola fue incapaz de superar la calificación. Un informe de la Harvard Business Review cuantificó las pérdidas en más de 15 millones de dólares en costes directos y daños a la reputación.

Libreas innovadoras y reglamentos deportivos: el caso BAR y 555 y la importancia de hacer bien los deberes

Cuando BAR decidió dividir la librea de su coche para promocionar dos marcas de tabaco, no previó la intervención de la FIA. La consiguiente necesidad de revisar rápidamente la estrategia dañó la visibilidad y el rendimiento de la inversión.

Este episodio demuestra la importancia de comprender y cumplir la normativa deportiva antes de lanzar una campaña de marketing y es un ejemplo de incumplimiento de la normativa. La FIA obligó al equipo a unificar la librea, lo que provocó un retraso en la puesta en marcha de la campaña de marketing y una reducción significativa de la visibilidad de la marca.

Un informe de KPMG estimaba una pérdida de unos 5 millones de dólares en patrocinio potencial para el equipo BAR.

Estrategias de marketing de éxito F1

Para evitar errores, las estrategias bien planificadas son cruciales. Elegir socios que compartan los valores de la marca, cumplir la normativa deportiva, mantener la coherencia en la comunicación y controlar constantemente los resultados son pasos esenciales.

El uso de herramientas avanzadas de análisis puede optimizar las iniciativas de marketing y garantizar un mayor rendimiento de la inversión.

Las estrategias bien documentadas y respaldadas por datos pueden marcar la diferencia. Por ejemplo, el equipo de F1 Mercedes-AMG Petronas, gracias a una sólida asociación con Petronas y a una estrategia de marketing coherente y bien pensada, experimentó un aumento del 25% en el valor de marca entre 2014 y 2019 (fuente: Interbrand).

El uso de herramientas de análisis avanzadas, como las que proporciona Nielsen Sports, permite controlar la eficacia de las campañas publicitarias en tiempo real y realizar correcciones rápidas, garantizando así un mayor rendimiento de la inversión.

Y no acaba ahí…

Además de los tres ejemplos mencionados, he aquí un resumen más o menos exhaustivo de lo que ha ido mal en la F1 en los últimos 20 años debido a la falta de transparencia.

El caso de Rich Energy con el equipo Haas es un buen ejemplo: una asociación prometedora que acabó en acusaciones y daños de imagen que demuestran lo cruciales que son la transparencia y la alineación de valores entre patrocinador y equipo. La confianza y la claridad son la base de una buena colaboración, al igual que la importancia de la elección de los socios comerciales, como nos enseña la colaboración entre Williams y Rockit, las promesas incumplidas y un doloroso fracaso financiero.

Estos episodios nos recuerdan lo crucial que es elegir cuidadosamente a los socios comerciales: las marcas y los equipos deben evaluar el potencial y los riesgos antes de comprometerse con un patrocinio. Terminamos con un caso trascendental, el de USF1 y YouTube. Los anuncios y promesas de innovación se encontraron con la ineficacia y la falta de preparación. El equipo nunca llegó a debutar en la pista. Esto es un recordatorio de lo esencial que es el rendimiento más allá de las palabras. Las empresas deben respaldar sus promesas con acciones concretas.

La importancia de colaborar con expertos en marketing deportivo

Confía en expertos en marketing deportivo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los especialistas del sector están familiarizados con la dinámica del mercado, las estrategias ganadoras y los reglamentos deportivos. Pueden ayudar a identificar a los socios adecuados, crear campañas eficaces y controlar los resultados en tiempo real. Trabajar con profesionales es una inversión que puede garantizar resultados duraderos y satisfactorios. Según un informe de Deloitte, las empresas que trabajan con agencias especializadas en marketing deportivo experimentan un aumento medio de la rentabilidad del 18%.