Kısa süre önce sonuçlanan 2023 Formula 1 şampiyonası, pazarlama ve ticari açıdan disiplinde bir dönüm noktasını temsil edecek gibi görünüyor.
Verilerin – ve televizyon ve dergilerdeki görüntülerin – önde gelen açık tekerlek serilerinin olağanüstü küresel başarısına ışık tuttuğu doğru olsa da, ölçümlerin ve duyarlılığın dokusundaki bazı kıvrımlar, büyüme eğrisinin düzleşmesinin ilk işaretlerini veriyor.
Spor pazarlaması oyununda her zaman olduğu gibi kesişen birden fazla düzlem vardır ve bu özellikle Formula 1 söz konusu olduğunda olağanüstü doğrudur. Bir disiplin olarak anlaşılan spor düzlemi var, eğlence düzlemi var, iş düzlemi var, sadece birkaç yıl içinde bir deriden kurtulup yanardöner ve canlı bir başka deriye bürünen bir markanın öz sermayesi var.
Formula 1 ve Amerika Birleşik Devletleri
2023’e yaklaşırken ilk tartışma konusu, sirkin ABD ile kurduğu -ya da kurmaya çalıştığı- ilişki olabilir. Vegas, Miami ve COTA ‘daki yarışlar – katılım açısından elde edilen rakamlar göz önüne alındığında, sporun genişleme stratejisinde aceleyle çok aşağılara düşürüldü – suyun altında gerçek şeklini ve boyutunu gösteren bir buzdağının sadece görünen kısmı.
Üç ABD yarışı sayıca olağanüstü olsa da, yenilenen Grand Prix, pist ve etkinlik fikri Formula 1 ‘in en Amerika odaklı ruhunu ortaya koyuyor. Yarış hafta sonunun prodüksiyonu, şovmenliği ve parlaklığı, geleneksel olarak içerikten çok kabına önem veren Amerikan spor kültüründen büyük ölçüde etkilenmektedir.
Bu ille de kötü ya da iyi bir şey değildir. Daha ziyade, hak sahibi gibi yeni kitleler ve genişleyen pazarlarla karşı karşıya kalanlar için mantıklı bir seçimdir. Ürün tarifinin değiştirilmesi, kişinin ‘sert çekirdek’ izleyicisinin konfor alanından çıkması ve yeni arazileri fethetmesi gerektiğinde elzem hale gelir. Pazarlama meraklıları için bu, Ansoff ve matrisi tarafından teorize edilen‘pazar geliştirme‘ aşamasıdır.
İlginçtir ki, pazarlama ve tanıtımcıların aşağıdan yukarıya doğru uyguladığı büyük baskıya rağmen, rakamlar bize Formula 1’in ABD’deki itibarının hala tutkudan çok abartı olduğunu söylüyor. Disney ‘in sahibi olduğu ve F1’i yurtdışında yayınlayan Amerikan yayın kuruluşu ESPN, 2023’te yarış başına ortalama 1,12 milyon izleyici getirirken, bu rakam 2022’nin neredeyse yarısı. En son Las Vegas Grand Prix’si bile – Circus için ekonomik açıdan tarihin en yoğun yarışlarından biri – yine 1,3 milyondan fazla seyirci çekmeyi başaramadı
Geçen sezon Miami’de düzenlenen açılış Grand Prix’sinden %50 daha az
.
Bunlar, özellikle diğer büyük Amerikan dizileriyle karşılaştırıldığında ilginç rakamlar. NBA Finalleri ‘nde ortalama
Sadece ABD’de 11,64 milyon izleyici
Dünya Serisi, beyzbol şampiyonası finallerinin ortalaması ise
9,11 Milyon ortalama
.
Heterojen ve küresel izleyicileri bir araya getirme ihtiyacı, izleyici rakamlarında kesinlikle rol oynamaktadır. Nitekim Sin City’deki Grand Prix’nin lojistik ihtiyaçlar ve Avrupalı izleyiciler için yerel saatle gece yarısı yayınlanması, yerel taraftarlar, takımlar ve sektörün önde gelenleri arasında birden fazla kaşın kalkmasına neden oldu.
Zaman çizelgesi konusu ilginç bir konu ve bir kez daha sorunu ilk ortaya koyması gereken Formula 1. NBA, NFL, MLB ve NHL programlarını Amerikalı izleyicilere göre düzenliyor, tıpkı Şampiyonlar Ligi ve Premier Lig’in göletin bu tarafındaki yerel izleyicilere göre yaptığı gibi. Çok az dizi, eğer varsa, gerçekten küresel bir saate odaklanmak zorunda kalıyor ve izleyiciyi yayınları takip etmek için önemli bir çaba sarf etmeye zorluyor. Bir kez daha metaforun dışına çıkalım: bir hafta sonu sabah 4’te, bir sonraki hafta sonu öğleden sonra 2’de ve bir sonraki hafta sonu akşam 8’de yapılan bir sporu takip etmek her zaman kolay değildir.
Hız değişikliği
Amerika Birleşik Devletleri’nin Formula 1 için hem denenecek harika bir oyuncak hem de yararlanılacak potansiyel bir altın madeni olduğu açıktır. Eski kıtada bile kimseyi memnun etmeden denklemi nasıl dengeleyeceğimizi bulmak geleceğin anahtarı olacaktır.
Las Vegas padokunun inşa edileceği devasa alanın satın alınması,
240 milyon dolara mal oldu
önemli bir göstergedir. Nadiren, hatta hiçbir zaman, Formula 1 etkinliklerinin yapılacağı yerleri ilk elden satın almaz: pistler, tesisler ve genel olarak tesisler yerel olarak bulunur, şampiyonaya ev sahipliği yapmak ve üçüncül pazarlama yoluyla para kazanmak için yatırım yapan bölgeler ve organizatörler tarafından kullanıma sunulur.
Vegas bu açıdan bir istisnaydı ve neden yarışların geleceğine de bir bakış olmasın: raporlar, şova zemin hazırlamak için doğrudan Liberty Media tarafından yapılan 500 milyon doları aşan harcamalardan bahsediyor, o zaman masaya gelen ağır faturayı onlara geri ödeyecek olanın sponsorlar ve televizyon kanalları olacağından eminler. Heineken Gümüş, MGM Resorts, Caesars Entertainment ve toplamda 22 ortak (tek bir yarış için şimdiye kadarki en yüksek rakam), Financial Times’a göre tek başına 100 milyon dolardan fazla olan doğrudan sponsorluk koleksiyonu için derhal partiye davet edildi.
Formula 1’de yeniden sponsorluklar
Bu
Formula 1’de sponsorluk sektörü
şüphesiz olağanüstü sağlıklı. Serinin büyük popülaritesi, ifade edilen teknolojik değerler, çok sayıda pazarlama çabası ve olağanüstü yan ürünler (Drive to Survive, elbette, ama sadece bu değil) Formula 1’i sponsorlar ve yatırımcılar için mükemmel bir pazarlama varlığı haline getiriyor.
Elbette, son zamanlarda sadece başlangıç ızgaralarına değil, aynı zamanda ortak kayıtlara da akın etmeye başlayan spor, müzik ve filmden birçok ünlü ve yıldız gibi, Sirk’in şüphesiz ‘moda’ olduğu gerçeği de yardımcı oluyor.
2023‘te ortalama değeri 6 milyon dolar olan 70’ten fazla yeni Formula 1 marka sponsoru var. Toplamda, 10 takım arasındaki anlaşma sayısı 300 civarındadır ve bunlara şampiyonanın resmi ortakları olan büyük isimler de eklenmelidir Aramco ‘dan MSC ‘ye, Salesforce ‘tan Rolex ‘e. Kısacası, Formula 1 ürününün değeri artmakla kalmıyor, aynı zamanda koşu trenine binmek isteyenler için oyunun bir parçası olma fırsatları da giderek daralıyor. Bir metafordan yola çıkarsak: Formula 1 sponsoru olmak eskisinden daha maliyetli ve tartışmalı bir şekilde daha zor.
Madalyonun diğer yüzünde ise, her bir ortak için özel, yüksek etkili çözümler yaratarak‘ısmarlama sponsorluk‘ kavramını en iyi şekilde ifade eden ekipler ve kuruluşlar tarafından ortaya konan büyük yaratıcılık yatmaktadır. Bu sayede Formula 1 bir kez daha kendini kanıtlıyor. Spor pazarlamasının öncüsü, gelecekte sadece spor sponsorluğu olabilecek şeyin rotasını çiziyor: son derece özelleştirilmiş, aktivasyonlarında benzersiz, hedeflemesinde hassas ve ister yeni ister eski olsun medyada ustaca konuşlandırılmıştır.
Ev Ödevi
F1’in pazarlama departmanının önümüzdeki aylarda üzerinde en çok düşünmesi gereken turnusol testi muhtemelen yeni medyadır. Formula 1’in sosyal medya profilleri 2018’den bu yana ilk kez yorgunluk belirtileri göstermeye başladı. Buzz Radar ‘a emanet edilen bir analiz, bir önceki yıla göre mention sayısında yaklaşık yüzde 70’lik bir düşüş olduğunu, sosyal erişimin ise yüzde 64 oranında azaldığını, hatta takipçi artışının yüzde 49’dan fazla yavaşladığını gösteriyor. Kelime bulutunda sıkça görülen ‘sıkıcı ‘ ve ‘hayal kırıklığı’ gibi terimlerle cevapları sağlayan duygu analizidir.
Burada, bir takımın – Red Bull Racing– 22 Grands Prix’de 21 kez zafere ulaştığı ve bir pilotun – MaxVerstappen– son 45 yarışın 34’ünü kazandığı bir sporun odasındaki büyük, gerçek filin kapısı ardına kadar açılıyor.
Rekabetçilik Temadır ve spor ürününün temel özelliklerinden biri öngörülemezlik olduğu için büyük harfler bir zorunluluktur. Hiç kimse, özellikle de televizyonda, kazananın önceden belli olduğu ve ikinci bitirmek için koştuğunuz bir yarışma görmek istemez. Eğer canlı olarak katılım sağlanırsa, bu durum istisnai bir ayarla düzeltilebilir, Konserler, konuklar ve kotilyonlar sayesinde (ve bu konuda pistteki katılım rakamları ve neredeyse sürekli ‘sold out’ olanlar şaşırtıcıdır) bu, TV’de veya daha da kötüsü, izleyiciyi ‘kaybetme’ riskinin çok yüksek olduğu taşınabilir cihazlarda izlerken işe yaramaz.
Milton Keynes takımının sportif açıdan unutulmaz performansı (860 puan, 30 podyum, 14 pole pozisyonu, sprint yarışlarında 5 galibiyet), 1950’den bu yana Formula 1 tarihinin en inanılmaz bireysel sezonunun arkasında muhtemelen tüm zamanların en sıkıcı sezonunun yattığını unutturamaz. Bu elbette göz ardı edilemez ve gösterinin her şeyden önce bir spor olarak kalmasını sağlamak için teknik, sportif ve mali düzenleme stratejilerinin daha büyük bir özenle hazırlanması gerektiği açıktır.
Formula 1 2024’e Doğru
Hiç şüphe yok ki Formula 1 bugün Premier Lig, NBA ve diğer birkaç ligle birlikte dünyanın önde gelen spor kuruluşları arasında yer alan, sağlıklı bir iletişim ve pazarlama platformudur.
La devrelerin muhteşemliği ve birçok yan etkinlik, inanılmaz değerler demeti, disiplinin mutlak küreselliği ve becerikli pazarlama yönetimi F1’i bir spor sponsorluğuna yaklaşmak isteyen tüm markalar için vazgeçilmez bir ürün Ön kapıdan girerken, kapıdan çıkan paranın (şüphesiz çok fazla) yakında pencereden katlanarak geri döneceğinden emin.
Arcade, filmler, TV dizileri, egzotik mekanlar, son yıllarda radikal bir dönüşüm geçiren bir mülkteki somut değişimin işaretlerinden sadece bazıları. Profesyonel spor dünyasında hiç kimse son yirmi yılda böylesine kesin bir değişim sürecini böylesine cesaret ve kararlılıkla ele almamıştır. Bu cesaretin, bu becerikliliğin karşılığı taraftarlar, yatırımcılar ve sponsorlar tarafından verildi.
Şimdi resmi tamamlamak için gereken tek şey perspektifi kaybetmemek. Odak noktası, dünyanın en mükemmel dört tekerlekli prototipleriyle mücadele eden büyük üreticiler ve büyük sürücülerle mümkün olan en iyi motor yarışını yapmak olmalıdır.
