Sponsorluk ve destek, farklı ortaklık türlerinden yararlanarak marka bilinirliğini artırmak ve tüketici katılımını sağlamak için tasarlanmış iki pazarlama stratejisidir. Bir yandan sponsorluk etkinliklere, takımlara veya kuruluşlara destek vererek uzun vadeli ilişkiler kurar, ciro ise yüksek profilli kişilerin kişisel etkisinden yararlanır. Bu ayrım, hedef kitlelerde yankı uyandıran ve belirli pazarlama hedefleriyle uyumlu kampanyalar oluşturmanın merkezinde yer alır

Tanımlar

Sponsorluk

• İlişkinin Niteliği: Sponsorluk, bir şirketin bir etkinliğe, takıma veya kuruluşa finansal veya kaynak temelli destek sağlamasını içerir. Bunun karşılığında marka, logolar, isim hakları ve etkinlik sırasında sahada bulunma yoluyla görünürlük kazanır.
• Hedefler ve Faydalar: Amaç, marka ile halka açık bir platform arasında kalıcı bir bağ kurmaktır; bu da marka tanınırlığını, müşteri sadakatini ve medyada daha fazla yer almayı sağlayabilir.
• Sözleşme Özellikleri: Genellikle bu anlaşmalar uzun vadeli olarak yapılandırılır ve reklam alanından ağırlama haklarına kadar çeşitli avantajlar içerir

Onay

• İlişkinin Doğası: Onay, kamuya mal olmuş bir kişinin bir ürün veya markayı tanıttığı kişisel, genellikle ünlü odaklı bir bağlantıya dayanır.
• Amaçlar ve Faydalar: Onaylar, tüketici davranışını hızlı bir şekilde etkilemek ve güven oluşturmak için bir bireyin güvenilirliğini ve popülerliğini kullanır.
• Sözleşme Özellikleri: Bu anlaşmalar kampanyaya özgü veya kısa vadeli olma eğilimindedir ve destekçinin imajının markanın itibarı üzerindeki doğrudan etkisini vurgular. Ancak bazı durumlarda uzun vadeli anlaşmalar da görebiliyoruz. (Federer – Uniqlo)
• Sponsorluk ve Destek Arasındaki Temel Farklar

Sponsorluk ve destek arasındaki farkların anlaşılması çeşitli faktörlerin analiz edilmesini gerektirir:

İlişki Türü

Sponsorluk: Marka, bir etkinlik, takım veya kuruluşla ilişki kurarak kimliğini daha geniş, toplumsal bir deneyime entegre eder.

Onaylama: Vurgu kişisel bir bağlantı üzerinedir; tanınmış bir kişi ürünle eş anlamlı hale gelir ve kampanyaya kişisel güvenilirliğini katar

Sözleşme Kapsamı ve Süresi

Sponsorluk: Anlaşmalar genellikle uzun vadelidir ve birden fazla etkinlik veya sezon boyunca devam eden daha geniş bir stratejik ittifakın parçasını oluşturur.

Onaylama: Bu düzenlemeler genellikle belirli bir kampanya dönemine odaklanır, hızlı ve ölçülebilir bir etki yaratmayı amaçlar

İletişim ve Mesajlaşma

Sponsorluk: Mesaj, markayı etkinliğin yaşam tarzı, değerleri veya topluluk ruhu ile ilişkilendirmeye odaklanır.

Destek: Burada mesaj doğrudan onaylayanın kişiliği ve kamusal imajı tarafından yönlendirilir ve daha kişisel ve doğrudan bir çekicilik sunar

Kitle Etkisi ve Ölçülebilirlik

Sponsorluk: Faydalar uzun vadede genel marka algısı ve müşteri duyarlılığı ile ölçülür.

Onaylama: Etki daha ani olma eğilimindedir, genellikle kampanyanın başlamasından kısa bir süre sonra satışlardaki ve tüketici tepkilerindeki değişikliklerle ölçülür

Pazarlamada Stratejik Çıkarımlar

Sponsorluk Stratejileri

• Marka Uyumu: Şirketler, marka kimliklerine uyan belirli bir yaşam tarzı, amaç veya toplulukla uyum sağlamak istediklerinde sponsorluğu seçerler.
• Uzun Vadeli Etkileşim: Etkinliklerde sürekli görünürlük, izleyicilerle kalıcı ilişkiler kurar, sadakati ve olumlu bir marka imajını teşvik eder.
• Risk Azaltma: Markalar, etkinlikleri veya ekipleri destekleyerek riski daha geniş bir platforma yayar ve bireysel bir kişilikle ilişkilendirilmenin tuzaklarından kaçınır.

Destek Stratejileri

• Anında Etki: Onaylar, onaylayanın etkisinden yararlanarak hızlı marka bilinirliği sağlamak ve kısa vadeli satışları teşvik etmek için tasarlanmıştır.
• Artan Güvenilirlik: Saygın bir kişinin bir ürünü tanıtması, tüketici güveninde ve marka yakınlığında hızlı bir artışa yol açabilir.
• Hedeflenen Erişim: Belirli onaylar niş kitlelere hızlı ve etkili bir şekilde ulaşabilir.

Birbirlerini Nasıl Tamamlıyorlar?

Birçok pazarlama kampanyası hem sponsorluk hem de destek stratejilerinin bir karışımından yararlanır:

Entegre Kampanyalar: Bir marka bir etkinliğe sponsor olurken aynı zamanda kampanyanın belirli bölümleri için ünlü bir destekçi kullanabilir. Bu ikili yaklaşım hem uzun vadeli marka çağrışımı hem de kısa vadeli tüketici katılımı sağlar.

Geliştirilmiş Kapsam: Sponsorluğun geniş erişimini ciroların kişisel dokunuşuyla birleştirmek, daha esnek ve dinamik bir kampanya ile sonuçlanır.

Motor Sporları Vaka Çalışmaları: Gerçek Hayattan Örnekler

Bu kavramları hayata geçirmek için, her bir stratejiyi gösteren bazı motor sporları örneklerini burada bulabilirsiniz:

Örnek 1: Formula 1 Sponsorluğu – Petronas ve Mercedes-AMG Petronas F1 Takımı

Olay: Petronas, Mercedes-AMG Petronas F1 Takımına finansal destek sağlayarak ve yüksek performanslı yakıtlar ve yağlayıcılar tedarik ederek sponsor olmaktadır.

Nasıl İşliyor? Bu uzun vadeli ortaklık, Petronas’ı Formula 1’in en prestijli takımlarından biriyle bir araya getirerek araçlarda, yarış üniformalarında ve medyada yer alan takım markaları aracılığıyla kapsamlı bir küresel tanıtım sağlıyor.

Etki: Bu birliktelik Petronas’ın teknoloji ve inovasyonda lider imajını güçlendirirken marka itibarını da pekiştiriyor.

Örnek 2: Formula 1 Ciro – Lewis Hamilton Ferrari için Sürüş

Olay: Şu anda Ferrari için yarışan Lewis Hamilton, sadece yarışlardaki hünerlerini sergilemekle kalmıyor, aynı zamanda Puma ve diğer yaşam tarzı ürünleri gibi çeşitli markaları da destekliyor.

Nasıl İşe Yarıyor? Hamilton’ın Ferrari’ye geçişi ekstra bir entrika ve heyecan katmanı ekliyor ve kişisel onayları, tüketici seçimlerini hızla etkilemek için popülaritesini ve küresel tanınırlığını kullanıyor.

Etki: Bu ciro anlaşmaları tüketicilerin anında ilgisini çekmekte ve ilgili markaları Ferrari’nin tarihi yarış mirasının premium imajıyla uyumlu hale getirmektedir.

Örnek 3: MotoGP Sponsorluğu – Red Bull, MotoGP ve Takımlar

Olay: Red Bull birçok MotoGP takımına ve etkinliğine sponsorluk yapıyor ve yarış ekipmanlarında, motosikletlerde ve promosyon malzemelerinde öne çıkan markalara yer veriyor.

Nasıl Çalışıyor: Red Bull, markasını MotoGP’nin yüksek enerjili, adrenalin dolu dünyasıyla ilişkilendirerek, özel bir hayran kitlesi arasında geniş bir görünürlük elde ediyor.

Etki: Bu sponsorluk, Red Bull’un dinamik ve yenilikçi bir marka olarak imajını güçlendirirken, tüketicilerle uzun vadeli etkileşimi de artırıyor.

Sponsorluk ve destek: Son Düşünceler

Sponsorluk ve ciro stratejileri analiz edildiğinde, sponsorluğun etkinlik veya takım ortaklıkları yoluyla kalıcı marka çağrışımları yaratırken, cironun anında pazar etkisi için yüksek profilli sporcuların kişisel etkisinden yararlandığı açıktır. Uzun süredir devam eden Petronas-Formula 1 ortaklığından Lewis Hamilton’ın Ferrari sürücüsü olarak yüksek profilli desteğine kadar motor sporları vaka çalışmaları, markaların pazarlama stratejilerini dinamik bir rekabet ortamında farklı hedeflere uyacak şekilde nasıl uyarlayabileceklerini göstermektedir

Spor pazarlamacıları, kapsamlı marka katılımı ve pazar başarısı elde etmek için her iki stratejiyi bağımsız olarak veya birlikte kullanabilir.