2022年3月，一级方程式刚刚推出一套全新的规则，采用地面效应赛车，旨在让超车变得更容易；前两场比赛精彩纷呈，并在美国创下收视纪录。当时我们撰写了这篇文章，从营销角度解读这一变化：如何管理体育产品的生命周期，同时不辜负那些早已热爱它的人。今天我们原文重新发布，并附上一份回顾总结，因为在2026年，一级方程式再次押下了同样的赌注，而且规模更大。

2026年9月更新。

简而言之，总结如下。2022年的赌注主要在赛道现场和美国市场得到了回报：现场观众人数从2021年仍受防疫限制时的269万，增长到2025年的670万，创下历史纪录；而全球电视观众人数则是在随后几年才重新增长，2025年达到18.3亿。2026年迎来了新一轮重置：一半电动的动力单元、可持续燃料、主动空气动力学，奥迪和福特加入，本田转投阿斯顿·马丁，凯迪拉克成为第十一支车队。这一变化让车迷意见分歧，但到目前为止，它吸引了更多观众走进赛道。

2022年3月的文章

一级方程式的规则变化，尤其是新赛车和新轮胎，带来了两场精彩的比赛和创纪录的收视率。这是一场得到回报的冒险，但如果这项顶级汽车赛事想要对观众和赞助商保持时效性和相关性，这也是一场必要的冒险。

体育营销：在自己的领域内外沟通

业内人士都知道，每一个体育IP都必须将其沟通和推广工作引向两个同样重要且方向相反的方向。

一方面，无论是俱乐部、球场、联赛还是协会，都必须将活动指向其天然的影响范围之内，与自己的受众对话，与利益相关方互动，总体上维护基于共同目标、早已建立的关系的连续性。

另一方面，同一个IP每天都在与其他外部事物、机构、组织和实体展开艰苦的竞争，这些对手活跃在不同领域，远离它的天然垂直领域。这是一场争夺关注、兴趣、相关性，以及同样重要的屏幕时间的竞争。IP在全球范围内越大、越有吸引力，这一点就越真实、越重要。

举一个清楚的例子：一家大型足球俱乐部不仅要关注自己的球迷和投资者，还必须同时从其他娱乐形式手中争夺新消费者的注意力，从电子游戏到音乐，从电影到社交媒体。

这种同时向内和向外的营销与沟通双重方向，是取得良好平衡、带来成功的关键，但也极难把握。

忘记向内沟通，就意味着失去核心粉丝群，偏离历史上的MVP（使命、愿景、宗旨）。反过来，停止向外沟通，就意味着把自己封闭在一个不再吸引新观众的小圈子里，从中长期来看，这将导致产品走向消亡。

抛开理论不谈，这正是每一次变革的巨大难点：如何在对自己的受众保持相关性的同时，吸引那些尚未关注的人？如何迈向现代而不背叛传统？最后，如何在拥抱新事物的同时不丢弃旧事物？

仔细想想，这是整个营销界都在经历的两难，它始终悬在现在与未来之间：这正是产品生命周期管理（Product Life-Cycle Management）所要处理的问题，即对管理和引导产品或服务生命周期的流程与行动进行战略规划。

一级方程式：改变，是为了保持不变

正如开头所说，一个IP越大、越全球化，产品生命周期管理就越重要。在一个真正跨行业、全球化、以多种方式相互连接的市场中，不仅大约十年前人们还深信的”大到不能倒”原则已不再适用，而且矛盾的是，恰恰是最稳固的组织被要求做出最大的适应努力。这一逻辑当然也适用于体育营销。

在这一背景下，一级方程式属于吸引全球大部分关注的顶级联赛、系列赛和锦标赛之列。与英超、NBA、NFL、欧冠和MotoGP一样，这项顶级汽车赛事完全称得上是地球上最非凡的娱乐之一。仅在2021年，F1在短短八个多月、22场比赛中就累计吸引了15.5亿电视观众、4.45亿独立观众，以及尽管有防疫限制仍有269万现场观众（来源：Formula 1）。这些数字令人惊叹，而且一如既往地有两面：成功与责任。

基于上文所述，并且在后视镜中依然清晰可见一段并不轻松的过去，就需要理解这项顶级汽车赛事一段时间以来在多个层面做出、直到现在才真正显露面貌的重大改变。为简单起见，这些改变可以归纳为四点：

• 规则层面；
• 媒体制作与传播层面；
• 地理层面；
• 人口与文化层面。

正在改变的一级方程式：规则

规则上的变化在本赛季的新规则手册中全面体现，无疑是世界上最著名的四轮运动最显而易见的变化。回归地面效应的赛车、为了让超车更精彩而简化的空气动力学、温度更低的轮胎加热毯等等，其实都只是一个宏大计划中的小细节，而这个计划可以用一句简单的话概括：一级方程式需要精彩的比赛，需要大量超车和巨大的悬念。

那为什么我们说是”小”细节呢？很明显，这项运动的管理机构正试图驱散复杂性的阴影，以降低新观众的进入门槛。新用户（这才是真正的营销问题）不能在接触产品时遇到困难，因为如果动力不足，他就会感到厌倦，转而去别处。一项需要热力学学位和笔记本才能看懂比赛的运动不是运动，而是数学题。一级方程式非常清楚这一点。但它同样知道，要创造势均力敌的竞争（本博客曾讨论过这个话题）并不容易，尤其是在涉及大量技术的时候。

正因如此，这次规则变化保留了车迷们如此喜爱的复杂性和细节（在自己领域内的沟通），同时为第一次接触的人提供了一个简单、直观、易于享受的产品（在自己领域外的沟通）。

显然，满足这两类受众是这台”机器”的各层看点得以运转的必要条件。新观众会乐于看到维斯塔潘和勒克莱尔之间你来我往的超车，而资深车迷则可以琢磨：既然轮胎出库时的温度是70度而不再是100度，undercut的效果就打了折扣。

正在改变的一级方程式：媒体制作与传播

广受欢迎、如今已推出第四季的系列纪录片《Drive to Survive》，是F1营销部门的一记妙招。它不仅提供了一个更轻松、更具戏剧性的视角，能够吸引未必热爱体育的观众，还具有双重优势：触达新的受众圈层，同时延长品牌、赞助商和制造商的体验与记忆。

DTS只是Liberty Media在产品植入和产品推广方面带来的众多大大小小变化之一。新标志、新字体、新图形、新片头和新的转播导演风格，补全了这份长长的清单，让这项运动在短短几年内焕然一新。

这里需要理解高质量整合传播的整体作用。显然，单靠一个新标志不会带来什么。但同样真实的是，一个用现代、当下语言说话的品牌形象，对于跟上变化越来越快的视觉习惯至关重要（英超几年前也更新了标志和配色，这并非巧合，而且两者都非常漂亮）。

正在改变的一级方程式：地理

边界，无论是物理上的还是其他方面的，都是全球所有最大体育IP面临的核心议题。从饱和市场转向发展中市场，是赞助商、利益相关方以及争取新观众群体的需要。这个概念很直观，但由于物流、时间和经济方面的原因，实施起来同样困难（美国国家橄榄球联盟对此深有体会，多年来它一直在尝试把一支球队带到伦敦，让橄榄球登陆旧大陆）。

Liberty、FOM和FIA面对的是一个由许多碎片组成的拼图，而这些碎片未必能拼在一起。一方面，一级方程式这一产品带有欧洲的文化霸权和传统，它诞生于英国、意大利和中欧，大部分车队的总部也在那里。另一方面，需要把重心转移到回旋余地更大、资金更充足的地区，首先是中东。第三，人们意识到，一个真正的全球产品必须在美国拥有吸引力、追随者和利益。最后，一年中可用的周数不到四十周（如果把休赛期算进去），而运输货物和设备需要时间和组织。

22场比赛的赛历，在一批历史悠久的赛道之外加入了沙特阿拉伯（2021年）和迈阿密（2022年）等赛道，正是朝着这个方向迈进。

根据前面关于沟通双向性的论述，很明显，除非自取灭亡，F1不能放弃那些作为这项运动灵魂的赛道，比如比利时的明珠斯帕，或者速度极快的蒙扎。但同样明显的是，这项顶级汽车赛事的经济繁荣不能依赖于在货币层面日益停滞的中欧，而必须在中东等更有活力、快速增长的市场中找到新的能量。赛历无法无限延长，尽管已经有人提出要办30场比赛，但版图的扩大以及伊莫拉等经典赛道的回归，对赞助商和投资者来说显然是好消息。

正在改变的一级方程式：人口与文化

这可能是我们论述中最困难、最无形、也最敏感的方面。出于同样的原因，它可能也是最重要的。如果说识别规则变化或欣赏更长的赛历很容易，那么要解释文化和人口层面同样深刻的变化就很难了。不难理解，这两者是相辅相成的。

作为国际营销平台、极受欢迎的运动以及整个汽车行业的先锋，一级方程式需要以一流的道德、文化和形象面貌出现在世界面前。近年来给予”黑人的命也是命”运动的大量空间、对包容与多元等社会议题的关注，以及极具国际化的视野，都证明了这一点。这不仅仅是一项运动，这一点已经非常清楚。和现代每一位伟大的娱乐者一样，这项顶级方程式赛事也必须承担起教育者的角色。无论喜欢与否、赞同与否，这正是现代社会对大公司和知名人物的要求。在赛车运动领域尤其如此，这项运动传统上带有更衣室式的男性气质，如今它正努力拂去小城车库的灰尘，而这一点NASCAR至今仍难以做到。

与此同时，还有新一代这一非常重要的议题。他们全面在线，注意力惊人却转瞬即逝，习惯多媒体和多屏幕，对电子游戏的美学和已彻底改变的数字世界有着强烈的依恋。加大社交媒体投入、加快制作节奏、围绕明星车手塑造类似电视剧英雄（或反派）的人物形象，并为一切增添电子游戏般的色彩，这些都是一级方程式打出的牌。

维斯塔潘的红牛赛车在赛后停在一个令人惊叹的互动发光平台上，4K无人机则拍摄着被闪烁霓虹、烟花和梦幻景色点亮的阿拉伯之夜，这是这次飞跃的又一证明：它既是代际性的，也清晰地指明了方向。这不仅仅是一项运动，而是世界上最精彩的演出。

即将到来的未来

本赛季的一级方程式到目前为止兑现了承诺。比赛精彩，赛车终于能够在每个弯道超车和缠斗；梦幻般的背景搭配视觉上令人惊叹的赛道；竞争势均力敌；由于并非所有车队（尤其是最负盛名的车队）都能适应规则变化，还出现了许多意外。

期待迄今为止呈现的精彩程度能在接下来的20站比赛中一直保持，是不现实的。更有意义的是认识到，这并非偶然的成功，而是合理方向和非常清晰的战略的成果，能够让赞助商、从业者、利益相关方和车手们安心。这是一项长期战略，其首要目标是确保F1在全球最大的体育和娱乐平台中占有一席之地的未来，并以同样且不断更新的效力，在本文开头提到的两个方向上同时发力。

四年之后：回顾总结

隔一段时间重读一篇分析，有助于看清当时哪些判断是对的，哪些不是。以下是逐点的实际情况。

2022年的赌注得到了回报，但不是在预期的地方

2022年前两场比赛的收视纪录主要出现在美国：在ESPN上，巴林大奖赛吸引了135万观众，沙特阿拉伯大奖赛平均达到145万，是1995年以来的最高水平。而在全球范围内，2022年电视观众总数为15.4亿，与2021年基本持平。真正的增长来自其他地方：首先是赛道现场，2022年观众达570万，2024年达650万，2025年达670万，创下历史纪录，有19场比赛门票售罄；其次是电视，2025年累计观众人数升至18.3亿，每站大奖赛平均7610万观众，为2020年以来最高。同年，一级方程式在全球拥有8.27亿车迷，增长12%。

媒体与美国：方向正确

关于媒体制作与传播的判断被证明是最具远见的。在美国，ESPN在转播一级方程式的最后一个赛季（2025年）以平均每场130万观众收官，创下历史纪录；从2026年起，美国转播权以五年期独家方式转到了Apple。与此同时，一级方程式的故事走出了体育电视，登上了大银幕：布拉德·皮特主演的电影《F1》全球票房超过6.34亿美元。地理版图也在继续变化，拉斯维加斯自2023年起进入赛历，尽管2026年暴露了其脆弱性：3月，中东局势迫使一级方程式取消了巴林和沙特阿拉伯大奖赛。

2026年：新的产品生命周期

2026年，一级方程式以更大的规模重复了2022年的赌注。新的技术规则把动力单元的电动部分从120千瓦提升到350千瓦，而内燃机为400千瓦，两者比例接近50:50，并使用完全可持续的燃料。赛车更短、更窄，轻了30公斤，最低重量为768公斤，并采用主动空气动力学：直道上尾翼打开，弯道中关闭；而Overtake Mode（为落后前车不到一秒的车手提供额外电能）取代了DRS。我们在关于电池为何从屏幕上消失的文章中也谈到了这一点。

这套规则吸引了新的制造商和投资，这正是一次产品重置应有的效果：奥迪接手索伯，福特成为红牛动力系统的技术合作伙伴，本田成为阿斯顿·马丁的官方发动机供应商，凯迪拉克作为第十一支车队加入。竞技层面，在9月13日的西班牙大奖赛之后，梅赛德斯车手基米·安东内利领跑积分榜。

再谈沟通的两个方向

2026年完全印证了2022年关于两个方向的论述。向内，在车迷中，新规则引发了分歧：批评主要集中在排位赛和能量管理上，以至于4月20日各方一致同意从迈阿密站开始实施调整。向外，产品则取得了成功：前三场比赛中，主要市场的电视观众在澳大利亚增长23%，在中国增长30%，在日本增长20%；十一站大奖赛过后，赛道现场约有370万观众，而2025年同期为340万，所有比赛门票售罄，车迷人数超过8.3亿。

我们学到了什么

体育领域的产品生命周期管理要想奏效，就必须愿意暂时让一部分人不满意。2022年，一级方程式改变赛车，让新观众更容易看懂比赛；2026年，它再次改变赛车，以便对制造商、赞助商以及走向电气化的世界保持相关性。两次都是纯粹主义者抗议，而观众人数增长。对于正在考虑赞助的企业来说，教训很明确：能够自我更新而不丢失身份的IP，才是能长期保持价值的平台。如果您想了解如何利用这一点，可以从我们关于一级方程式赞助的页面开始，并阅读关于这项赛事首部衍生作品《Max vs 100》的文章，其中讲述了F1新的内容战略。

来源：Formula 1，2021赛季数据；ESPN，2022年巴林大奖赛收视率；ESPN，2022年沙特阿拉伯大奖赛收视率；AutoRacing1，2022年F1观众人数；BlackBook Motorsport，2024年F1数据；Formula 1，2025赛季数据；Broadcast，2025年F1电视观众；ESPN，2025年收视纪录；Apple，F1美国转播权；Box Office Mojo，电影《F1》票房；FIA，2026年规则；Formula 1，2026年规则指南；Formula 1，2026年4月的调整；BlackBook Motorsport，2026年首批比赛观众；Formula 1，2026赛季年中数据；RacingNews365，2026年西班牙大奖赛后积分榜；Sky Sports，巴林和沙特阿拉伯大奖赛取消。