W marcu 2022 roku Formuła 1 właśnie wprowadziła zupełnie nowe przepisy, z bolidami wykorzystującymi efekt przyziemienia, zaprojektowanymi tak, by ułatwić wyprzedzanie, a pierwsze dwa wyścigi dały wspaniałe widowisko i rekordową oglądalność w Stanach Zjednoczonych. Napisaliśmy wtedy ten artykuł, aby spojrzeć na tę zmianę z perspektywy marketingu: jak zarządzać cyklem życia produktu sportowego, nie zawodząc tych, którzy już go kochają. Dziś publikujemy go ponownie w niezmienionej formie i dodajemy podsumowanie, ponieważ w 2026 roku Formuła 1 postawiła na to samo, tylko na jeszcze większą skalę.

Zaktualizowano we wrześniu 2026 r.

W skrócie bilans wygląda tak. Zakład z 2022 roku opłacił się przede wszystkim na torach i w Stanach Zjednoczonych: frekwencja wzrosła z 2,69 mln w 2021 roku, jeszcze objętym ograniczeniami sanitarnymi, do 6,7 mln w 2025 roku, co jest rekordem wszech czasów, natomiast światowa widownia telewizyjna zaczęła ponownie rosnąć dopiero w kolejnych latach, osiągając 1,83 mld w 2025 roku. W 2026 roku przyszedł nowy reset: w połowie elektryczne jednostki napędowe, paliwa zrównoważone, aktywna aerodynamika, wejście Audi i Forda, przejście Hondy do Aston Martina oraz Cadillac jako jedenasty zespół. Zmiana ta dzieli kibiców, ale na razie przyciąga na tory więcej widzów.

Tekst z marca 2022 roku

Zmiany w przepisach Formuły 1, zwłaszcza nowe bolidy i opony, przyniosły dwa spektakularne wyścigi i rekordową oglądalność. To ryzyko, które się opłaciło, ale też konieczne, jeśli królowa sportów motorowych chce pozostać aktualna i ważna dla widzów oraz sponsorów.

Marketing sportowy: komunikacja wewnątrz i na zewnątrz własnego środowiska

Jak wiedzą specjaliści z branży, każda właściwość sportowa musi kierować swoje działania komunikacyjne i promocyjne w dwóch równie ważnych i przeciwnych kierunkach.

Z jednej strony właściwość, czy to klub, stadion, liga czy federacja, musi kierować swoje działania do wnętrza naturalnego obszaru wpływów: rozmawiać ze swoją publicznością, współpracować z interesariuszami i ogólnie dbać o ciągłość relacji już zbudowanych na wspólnych celach.

Z drugiej strony ta sama właściwość codziennie toczy zaciętą walkę z innymi zewnętrznymi podmiotami, instytucjami, organizacjami i bytami, które działają w innych dziedzinach, daleko od jej naturalnej branży. To walka o uwagę, zainteresowanie, znaczenie i, co równie ważne, czas na ekranie. Im większa i bardziej atrakcyjna jest dana właściwość w skali globalnej, tym bardziej jest to prawdziwe i istotne.

Mówiąc wprost i podając jasny przykład: wielki klub piłkarski nie tylko musi skupiać się na swoich kibicach i inwestorach, ale jednocześnie musi rywalizować o uwagę nowych konsumentów z innymi formami rozrywki, od gier wideo po muzykę, od kina po media społecznościowe.

Ten podwójny kierunek marketingu i komunikacji, jednocześnie do wewnątrz i na zewnątrz, jest kluczem do dobrej równowagi, która przynosi sukces, ale też niezwykle trudno go znaleźć.

Zapomnienie o komunikacji do wewnątrz oznacza utratę wiernej bazy kibiców i oddalenie się od historycznego MVP (Mission, Vision, Purpose). Z kolei rezygnacja z komunikacji na zewnątrz oznacza zamknięcie się w niszy, która nie przyciąga już nowych widzów, a w średnim i długim okresie prowadzi do wymarcia produktu.

Pomijając teorię, na tym właśnie polega wielka trudność każdej zmiany: jak pozostać ważnym dla własnej publiczności, a jednocześnie atrakcyjnym dla tych, którzy jeszcze nie śledzą? Jak iść w stronę nowoczesności, nie zdradzając dziedzictwa? I wreszcie, jak odkryć nowe, nie wyrzucając starego?

Jeśli się nad tym zastanowić, to dylemat całego świata marketingu, zawieszonego zawsze między teraźniejszością a przyszłością: zajmuje się nim Product Life-Cycle Management, czyli strategiczne planowanie procesów i działań służących zarządzaniu cyklem życia produktu lub usługi i nadawaniu mu kierunku.

Formuła 1: zmienić się, by pozostać sobą

Jak wspomniano na początku, zarządzanie cyklem życia produktu jest tym ważniejsze, im większa i bardziej globalna jest dana właściwość. Na rynku naprawdę międzysektorowym, światowym i połączonym na wiele sposobów nie tylko przestała obowiązywać zasada „too big to fail”, w którą wierzono jeszcze mniej więcej dziesięć lat temu, ale paradoksalnie to od najbardziej ugruntowanych organizacji oczekuje się największego wysiłku adaptacyjnego. To rozumowanie oczywiście dotyczy także marketingu sportowego.

W tym kontekście Formuła 1 należy do elitarnego grona lig, serii i mistrzostw, które przyciągają większość uwagi świata. Obok Premier League, NBA, NFL, Ligi Mistrzów i MotoGP królowa sportów motorowych w pełni zasługuje na miano jednej z najbardziej niezwykłych rozrywek na planecie. Tylko w 2021 roku cyrk F1 zgromadził łącznie 1,55 mld widzów telewizyjnych, 445 mln unikalnych widzów i, mimo ograniczeń sanitarnych, 2,69 mln osób na trybunach, w 22 wyścigach rozegranych w nieco ponad osiem miesięcy (źródło: Formula 1). Zawrotne liczby, które jak zwykle mają dwie strony: sukces i odpowiedzialność.

Na podstawie tego, co napisano do tej pory, i z niełatwą przeszłością wciąż wyraźnie widoczną w lusterku wstecznym, trzeba zrozumieć wielkie zmiany, które królowa sportów motorowych od pewnego czasu wprowadza na różnych płaszczyznach i które dopiero teraz pokazują swoje prawdziwe oblicze. Dla uproszczenia można je podzielić na cztery punkty:

• przepisy;
• produkcja i dystrybucja medialna;
• geografia;
• demografia i kultura.

Zmieniająca się Formuła 1: przepisy

Zmiany w przepisach, w pełni widoczne w nowym regulaminie na ten sezon, to bez wątpienia najbardziej zauważalne zmiany w najsłynniejszym sporcie na czterech kołach na świecie. Bolidy wracające do efektu przyziemienia, aerodynamika uproszczona po to, by wyprzedzanie było bardziej emocjonujące, koce grzewcze o niższej temperaturze i tak dalej to w rzeczywistości tylko drobne elementy wielkiego planu, który można streścić jednym prostym zdaniem: Formuła 1 potrzebuje ciekawych wyścigów, pełnych wyprzedzania i wielkich niespodzianek.

Dlaczego więc mówimy o „drobnych” elementach? Oczywiste jest, że organ zarządzający tym sportem stara się rozwiać cień złożoności, aby obniżyć barierę wejścia dla nowych widzów. Nowy użytkownik, i to jest prawdziwy problem marketingowy, nie może mieć trudności z dostępem do produktu, bo jeśli brakuje mu motywacji, znudzi się i pójdzie gdzie indziej. Sport, który do śledzenia wyścigu wymaga dyplomu z termodynamiki i notesu, nie jest sportem, lecz zadaniem z matematyki. Formuła 1 doskonale to rozumie. Wie jednak również, że stworzenie wyrównanej rywalizacji, temat poruszany już na tym blogu, jest trudne, zwłaszcza gdy w grę wchodzi tak wiele technologii.

Właśnie dlatego zmiany w przepisach zachowują złożoność i szczegóły, które kibice tak bardzo kochają (komunikacja wewnątrz własnego środowiska), a jednocześnie oferują prosty, intuicyjny i łatwy w odbiorze produkt tym, którzy stykają się z nim po raz pierwszy (komunikacja na zewnątrz własnego środowiska).

Jasne jest, że zadowolenie obu grup odbiorców to warunek konieczny, by ta „zabawka” działała na wszystkich poziomach widowiska. Nowy widz będzie zachwycony wymianą ciosów przy wyprzedzaniu między Verstappenem a Leclerkiem, a zagorzały kibic może rozważać, dlaczego undercut jest mniej skuteczny teraz, gdy opony wyjeżdżają z garażu z temperaturą 70, a nie 100 stopni.

Zmieniająca się Formuła 1: produkcja i dystrybucja medialna

Drive to Survive, niezwykle popularny serial, który doczekał się już czwartego sezonu, był genialnym posunięciem działu marketingu F1. Nie tylko oferuje lżejsze i bardziej dramatyczne spojrzenie, zdolne przyciągnąć widzów, którzy niekoniecznie kochają sport, ale ma też podwójną zaletę: dociera do nowych grup odbiorców i wydłuża doświadczenie oraz zapamiętywanie marek, sponsorów i producentów.

DTS to tylko jedna z wielu większych i mniejszych zmian, które Liberty Media wprowadziła w zakresie lokowania produktu i promocji. Nowe logo, nowy krój pisma, nowa grafika, nowa czołówka i nowa realizacja transmisji dopełniają długiej listy poprawek w sporcie, który w ciągu zaledwie kilku lat zmienił oblicze.

Tutaj trzeba zrozumieć całościową rolę dobrej komunikacji zintegrowanej. Oczywiste jest, że samo nowe logo nic nie da. Prawdą jest jednak również, że wizerunek marki mówiący nowoczesnym i aktualnym językiem jest ważny, by nadążać za coraz szybciej zmieniającymi się nawykami wizualnymi (nie jest przypadkiem, że Premier League kilka lat temu również odświeżyła logo i paletę kolorów, oba bardzo udane).

Zmieniająca się Formuła 1: geografia

Granice, fizyczne i nie tylko, są dominującym tematem dla wszystkich największych właściwości sportowych na świecie. Przejście z rynków nasyconych na rynki rozwijające się jest koniecznością dla sponsorów, interesariuszy i zdobycia nowych grup widzów. Koncepcja jest równie intuicyjna, co trudna do wdrożenia z przyczyn logistycznych, czasowych i ekonomicznych (National Football League dobrze o tym wie, bo od lat próbuje przenieść drużynę do Londynu i zakorzenić owalną piłkę na Starym Kontynencie).

Liberty, FOM i FIA stoją przed układanką złożoną z wielu elementów, które niekoniecznie do siebie pasują. Z jednej strony jest europejska hegemonia kulturowa i dziedzictwo produktu Formuły 1, zrodzonego w Anglii, we Włoszech i w Europie Środkowej, gdzie wciąż mieści się większość zespołów. Z drugiej strony istnieje potrzeba przesunięcia środka ciężkości w regiony z większym polem manewru i większymi pieniędzmi, przede wszystkim na Bliski Wschód. Po trzecie, istnieje świadomość, że naprawdę globalny produkt musi mieć atrakcyjność, fanów i interesy w Stanach Zjednoczonych. Wreszcie, liczba dostępnych tygodni w roku jest mniejsza niż czterdzieści (jeśli uwzględnić przerwy), a przewóz ładunków i sprzętu wymaga czasu i organizacji.

Kalendarz 22 wyścigów, z wejściem torów takich jak Arabia Saudyjska (2021) i Miami (2022) obok grupy torów historycznych, zmierza właśnie w tym kierunku.

Zgodnie z wcześniejszymi rozważaniami o dwóch kierunkach komunikacji jasne jest, że F1 nie może zrezygnować z torów stanowiących duszę tego sportu, takich jak belgijski klejnot Spa czy niezwykle szybka Monza, chyba że chce popełnić samobójstwo. Równie jasne jest jednak, że dobrobyt ekonomiczny królowej sportów motorowych nie może opierać się na coraz bardziej stagnującej pod względem monetarnym Europie Środkowej, lecz musi znaleźć nową energię na bardziej dynamicznych i szybko rosnących rynkach, takich jak Bliski Wschód. Kalendarza nie da się wydłużać w nieskończoność, choć są już tacy, którzy chcą 30 wyścigów, ale rozszerzenie mapy i powrót klasycznych torów, takich jak Imola, to dla sponsorów i inwestorów niewątpliwie dobra wiadomość.

Zmieniająca się Formuła 1: demografia i kultura

To prawdopodobnie najtrudniejszy, najbardziej niematerialny i najdelikatniejszy aspekt naszych rozważań. Z tych samych powodów prawdopodobnie także najważniejszy. O ile łatwo jest dostrzec zmiany w przepisach czy docenić dłuższy kalendarz, o tyle trudno wyjaśnić równie głębokie zmiany na płaszczyźnie kulturowej i demograficznej. Jak łatwo zrozumieć, obie idą w parze.

Jako międzynarodowa platforma marketingowa, niezwykle popularny sport i awangarda całego przemysłu motoryzacyjnego Formuła 1 musi prezentować się światu z pierwszorzędnym dorobkiem etycznym, kulturowym i wizerunkowym. Dowodem na to są szerokie miejsce poświęcone w ostatnich latach ruchowi Black Lives Matter, uwaga poświęcana kwestiom społecznym, takim jak inkluzywność i różnorodność, oraz bardzo międzynarodowe spojrzenie. To, że nie chodzi tylko o sport, jest już aż nadto oczywiste. Jak każdy wielki podmiot rozrywkowy współczesności, królowa wyścigów bolidów jednomiejscowych musi również przyjąć rolę edukacyjną. Czy się to podoba, czy nie, czy się z tym zgadzamy, czy nie, tego właśnie współczesność wymaga od wielkich firm i znanych postaci. Dotyczy to zwłaszcza świata sportów motorowych, dyscypliny tradycyjnie kojarzonej z szatniową męskością, która dziś próbuje, jak wciąż z trudem robi to NASCAR, strząsnąć z siebie kurz prowincjonalnych garaży.

Do tego dochodzi bardzo ważny temat nowych pokoleń. W pełni podłączonych do sieci, o niezwykłej, ale ulotnej uwadze, przyzwyczajonych do multimediów i wielu ekranów, silnie przywiązanych do estetyki gier wideo i radykalnie odmienionego świata cyfrowego. Mocne postawienie na media społecznościowe, przyspieszenie produkcji, budowanie wokół gwiazd postaci podobnych do bohaterów (lub czarnych charakterów) seriali telewizyjnych i nadawanie wszystkiemu charakteru rodem z gier wideo to niektóre z kart, którymi gra Formuła 1.

Red Bull Verstappena zatrzymujący się po wyścigu na olśniewającej, interaktywnej, świecącej platformie, podczas gdy drony 4K filmują arabską noc rozświetloną migoczącymi neonami, fajerwerkami i bajecznymi widokami, to kolejny dowód tego skoku, pokoleniowego i jednocześnie wyznaczającego wyraźny kierunek. To nie tylko sport, ale najpiękniejsze widowisko na świecie.

Przyszłość, która nadchodzi

Formuła 1 w tym sezonie jak dotąd dotrzymała obietnic. Emocjonujące wyścigi z bolidami, które wreszcie potrafią wyprzedzać i walczyć w każdym zakręcie, bajeczne scenerie na zapierających dech w piersiach torach, wyrównana rywalizacja i wiele niespodzianek wynikających ze zmian w przepisach, do których nie wszystkie zespoły, zwłaszcza te najbardziej utytułowane, potrafiły się dostosować.

Nie jest realistyczne oczekiwanie, że dotychczasowy poziom widowiska utrzyma się przez kolejne 20 rund. Bardziej przydatne jest uświadomienie sobie, że nie jest to przypadkowy sukces, lecz efekt sensownego kierunku i bardzo jasnej strategii, która może uspokoić sponsorów, profesjonalistów z branży, interesariuszy i kierowców. To strategia długoterminowa, której głównym celem jest zapewnienie F1 przyszłości wśród największych platform sportowych i rozrywkowych świata, walcząc w obu kierunkach wymienionych na początku tego artykułu z taką samą i odnowioną skutecznością.

Cztery lata później: bilans

Ponowna lektura analizy po pewnym czasie pomaga zrozumieć, co wtedy wydawało się słuszne, a co nie. Oto, co wydarzyło się w poszczególnych punktach.

Zakład z 2022 roku się opłacił, ale nie tam, gdzie się spodziewano

Rekordowa oglądalność dwóch pierwszych wyścigów 2022 roku dotyczyła głównie Ameryki: w ESPN Grand Prix Bahrajnu obejrzało 1,35 mln osób, a Grand Prix Arabii Saudyjskiej średnio 1,45 mln, najwięcej od 1995 roku. W skali światowej rok 2022 zakończył się natomiast widownią telewizyjną na poziomie 1,54 mld, niemal takim samym jak w 2021 roku. Prawdziwy wzrost przyszedł skądinąd: najpierw na torach, z 5,7 mln widzów w 2022 roku, 6,5 mln w 2024 roku i 6,7 mln w 2025 roku, co było rekordem wszech czasów przy 19 wyprzedanych wyścigach, a następnie w telewizji, gdzie łączna widownia wzrosła w 2025 roku do 1,83 mld, ze średnią 76,1 mln widzów na Grand Prix, najwyższą od 2020 roku. W tym samym roku Formuła 1 miała na świecie 827 mln fanów, o 12% więcej.

Media i Stany Zjednoczone: kierunek był słuszny

Wizja dotycząca produkcji i dystrybucji medialnej okazała się najbardziej dalekowzroczna. W Stanach Zjednoczonych ESPN zakończył swój ostatni sezon transmisji Formuły 1, w 2025 roku, ze średnią 1,3 mln widzów na wyścig, co jest rekordem wszech czasów, a od 2026 roku prawa telewizyjne w USA przeszły na wyłączność Apple na pięć lat. Tymczasem opowieść o Formule 1 wyszła poza telewizję sportową i trafiła do kin: film „F1” z Bradem Pittem zarobił na świecie ponad 634 mln dolarów. Geografia też nadal się zmieniała, z Las Vegas w kalendarzu od 2023 roku, choć 2026 rok pokazał jej kruchość: w marcu sytuacja na Bliskim Wschodzie zmusiła Formułę 1 do odwołania Grand Prix Bahrajnu i Arabii Saudyjskiej.

2026: nowy cykl życia produktu

W 2026 roku Formuła 1 powtórzyła zakład z 2022 roku, ale na większą skalę. Nowe przepisy techniczne zwiększyły moc części elektrycznej jednostki napędowej ze 120 do 350 kW, wobec 400 kW silnika spalinowego, co daje proporcję zbliżoną do 50:50, przy paliwie w pełni zrównoważonym. Bolidy są krótsze, węższe i o 30 kg lżejsze, z minimalną masą 768 kg, i korzystają z aktywnej aerodynamiki: skrzydła otwierają się na prostych i zamykają w zakrętach, a Overtake Mode, który daje dodatkową energię elektryczną kierowcy tracącemu mniej niż sekundę do rywala, zastąpił DRS. Pisaliśmy o tym również w artykule o tym, dlaczego bateria zniknęła z ekranu.

Przepisy przyciągnęły nowych producentów i inwestycje, dokładnie tak, jak powinien zrobić reset produktu: Audi przejęło Saubera, Ford został partnerem technicznym Red Bull Powertrains, Honda została oficjalnym dostawcą silników Aston Martina, a Cadillac dołączył jako jedenasty zespół. Pod względem sportowym po Grand Prix Hiszpanii 13 września liderem mistrzostw jest Kimi Antonelli z Mercedesa.

Dwa kierunki komunikacji, raz jeszcze

Rok 2026 w pełni potwierdza rozważania z 2022 roku o dwóch kierunkach. Wewnątrz, wśród kibiców, nowe zasady podzieliły opinie: krytyka skupiła się zwłaszcza na kwalifikacjach i zarządzaniu energią, do tego stopnia, że 20 kwietnia wszystkie strony uzgodniły poprawki obowiązujące od Miami. Na zewnątrz produkt natomiast działa: w pierwszych trzech wyścigach widownia telewizyjna na głównych rynkach wzrosła o 23% w Australii, o 30% w Chinach i o 20% w Japonii, a po jedenastu Grand Prix tory odwiedziło około 3,7 mln widzów wobec 3,4 mln w tym samym okresie 2025 roku, przy wszystkich wyścigach wyprzedanych i ponad 830 mln fanów.

Czego nas to nauczyło

Product Life-Cycle Management w sporcie działa, jeśli jest się gotowym tymczasowo rozczarować część odbiorców. W 2022 roku Formuła 1 zmieniła bolidy, by wyścigi były łatwiejsze do śledzenia dla nowych widzów; w 2026 roku zmieniła je ponownie, by pozostać ważną dla producentów, sponsorów i świata zmierzającego ku elektryfikacji. W obu przypadkach puryści protestowali, a widownia rosła. Dla firm rozważających sponsoring lekcja jest jasna: właściwości, które potrafią się odnowić, nie tracąc tożsamości, to platformy zachowujące swoją wartość w czasie. Jeśli chcesz zrozumieć, jak to wykorzystać, zacznij od naszej strony o sponsoringu w Formule 1 oraz od artykułu o pierwszym spin-offie serii, Max vs 100, który opisuje nową strategię contentową F1.

Źródła: Formula 1, dane za sezon 2021; ESPN, oglądalność GP Bahrajnu 2022; ESPN, oglądalność GP Arabii Saudyjskiej 2022; AutoRacing1, widownia F1 w 2022 roku; BlackBook Motorsport, liczby F1 w 2024 roku; Formula 1, sezon 2025 w liczbach; Broadcast, widownia telewizyjna F1 w 2025 roku; ESPN, rekord oglądalności 2025; Apple, prawa do F1 w Stanach Zjednoczonych; Box Office Mojo, wpływy filmu „F1”; FIA, przepisy 2026; Formula 1, przewodnik po przepisach 2026; Formula 1, poprawki z kwietnia 2026; BlackBook Motorsport, widownia pierwszych wyścigów 2026; Formula 1, sezon 2026 w połowie roku; RacingNews365, klasyfikacja po GP Hiszpanii 2026; Sky Sports, odwołanie GP Bahrajnu i Arabii Saudyjskiej.