Zmiana przepisów Formuły 1 – przede wszystkim nowe bolidy i opony – doprowadziła do dwóch spektakularnych wyścigów i rekordowych wyników oglądalności. Ryzyko, które się opłaciło, ale było konieczne, jeśli najlepsza seria sportów motorowych miała pozostać istotna dla widzów i sponsorów.
Marketing sportowy: komunikacja na arenie i poza nią
Jak dobrze wiedzą osoby z branży, każdy obiekt sportowy musi kierować swoje działania komunikacyjne i promocyjne w dwóch równych i przeciwnych kierunkach.
Z jednej strony nieruchomość – i nie ma znaczenia, czy jest to klub, stadion, liga sportowa czy federacja – musi kierować swoimi działaniami w ramach swojego naturalnego obszaru nacisku, rozmawiać z publicznością, wchodzić w interakcje z interesariuszami i ogólnie nadawać ciągłość istniejącej relacji opartej na wspólnocie intencji.
Z drugiej strony, ta sama właściwość codziennie toczy zaciętą walkę z innymi przedmiotami, organizmami, organizacjami i zewnętrznymi podmiotami, które nalegają na obszary różne i odległe od jej naturalnego pionu odniesienia. Jest to walka o uwagę, o zainteresowanie, o znaczenie i, co nie mniej ważne, o czas na ekranie. Jest to tym bardziej prawdziwe i istotne, im większa i bardziej interesująca globalnie nieruchomość.
Zasadniczo, podając przykład, który oczyszcza pole, duży klub piłkarski musi nie tylko skupić się na swoich fanach i inwestorach, ale musi jednocześnie walczyć o uwagę nowych konsumentów. inne formy rozrywkiOd gier wideo po muzykę, od kina po media społecznościowe.
Ten dwojaki kierunek marketingu i komunikacji, który jest jednocześnie skierowany do wewnątrz i na zewnątrz, jest kluczem do cnotliwej równowagi, która jest zwiastunem sukcesu, ale także bardzo trudna do znalezienia.
Zapominanie o komunikacji wewnętrznej oznacza utratę twardego rdzenia fanów i odejście od historycznych MVP (Misja, Wizja, Cel). Z drugiej strony, zaprzestanie komunikacji zewnętrznej oznacza zamknięcie się w niszy, która nie przyciąga już nowych odbiorców i prowadzi, w średnim i długim okresie, do wyginięcia produktu.
Pomijając teoretyczne wskazówki, w tym tkwi wielka trudność każdej zmiany: jak pozostać istotnym dla naszych odbiorców i stać się atrakcyjnym dla tych, którzy jeszcze za nami nie podążają? Jak podążać w kierunku nowoczesności bez zdradzania dziedzictwa? I wreszcie, jak znaleźć nowe, nie wyrzucając starego?
Jakby się nad tym zastanowić, jest to przekrojowy dramat dla świata marketingu w ogóle, nieustannie balansujący między teraźniejszością a przyszłością. Zarządzanie cyklem życia produktulub strategizowanie procesów i działań w celu zarządzania i kierowania cyklem życia produktu lub usługi.
Formuła 1: zmiana, by pozostać taką samą
Jak wspomniano na początku, zarządzanie cyklem życia produktu jest tym ważniejsze, im większa i bardziej globalna jest nieruchomość. Na rynku, który jest absolutnie przekrojowy, planetarny i wielorako powiązany, nie tylko nie ma zastosowania zasada“zbyt duży, by upaść“, którą uważano za prawdziwą jeszcze dekadę temu, ale paradoksalnie, wymaga się większych wysiłków adaptacyjnych właśnie od najbardziej ustrukturyzowanych realiów. To rozumowanie ma oczywiście zastosowanie również w dziedzinie marketingu sportowego.
W tym kontekście Formuła 1 jest częścią elitarnej grupy lig, serii i mistrzostw, które przyciągają uwagę większości świata. Wraz z Premier League, NBA, NFL, Ligą Mistrzów i MotoGP, najlepsza seria wyścigów samochodowych słusznie plasuje się jako jedna z najbardziej niezwykłych rozrywek na świecie. Tylko w 2021 roku cyrk zgromadził 1,5 miliarda widzów ogółem, 433 miliony unikalnych widzów i prawie 5 milionów widzów na trybunach torów w ponad dwudziestu wyścigach w ciągu 10 miesięcy (źródło: Nielsen dla Formuły 1 – 2021). Oszałamiające liczby, które jak zawsze mają podwójne oblicze sukcesu i odpowiedzialności.
To właśnie w świetle tego, co zostało do tej pory napisane, a także z widmem niedawnej, niełatwej przeszłości wyraźnie w lusterku wstecznym, należy interpretować wielką zmianę, którą topowa Formuła zdecydowała się podjąć na kilku frontach już od jakiegoś czasu, a która dopiero teraz pokazuje swoje prawdziwe oblicze. Zmiana, którą dla uproszczenia możemy podzielić na cztery punkty:
- Regulacja
- Produkcja i dystrybucja mediów
- Geograficzny
- Demograficzne i kulturowe
Zmieniająca się Formuła 1: regulamin
Ta regulacyjna, której najpełniejszym wyrazem jest wprowadzona w tym sezonie poprawka do Księgi Zasad, jest z pewnością najbardziej widoczną ze wszystkich zmian skórnych w najsłynniejszym sporcie czterokołowym na świecie. Powrót bolidów do efektu masy, uproszczenie dynamiki płynów w celu umożliwienia bardziej ekscytującego wyprzedzania, niższe temperatury opon i tak dalej to w rzeczywistości nieistotne szczegóły wielkiego projektu, który można uzasadnić jednym prostym zdaniem: Formuła 1 potrzebuje zabawnych wyścigów, z dużą ilością wyprzedzania i świetnymi zwrotami akcji.
Ale dlaczego mówimy o “nieistotnych” szczegółach? Oczywiste jest, że organ zarządzający sportem stara się wypędzić ducha złożoności, aby obniżyć bariery wejścia dla nowych widzów. Nowy użytkownik, i jest to rzeczywiście problem marketingowy, nie może mieć trudności z dostępem do produktu, ponieważ, jeśli nie jest wystarczająco zmotywowany, zmęczy się nim i zwróci się gdzie indziej. Sport, w którym trzeba mieć dyplom z termodynamiki i śledzić wyścig z notatnikiem, to nie sport, to problem matematyczny. Formuła 1 dobrze o tym wie. Wie jednak również, że tworzenie konkurencyjności – temat poruszany na tym blogu w przeszłości – jest trudne, zwłaszcza gdy w grę wchodzi tak wiele technologii.
Stąd zmiana zasad, która pozostawiając zawiłości i szczegóły tak uwielbiane przez fanów (komunikacja w obrębie własnej areny), oferuje prosty, intuicyjny i użyteczny produkt dla tych, którzy podchodzą do niego po raz pierwszy (komunikacja poza własną areną).
Oczywiste jest, że zadowolenie obu tych odbiorców jest warunkiem sine qua non dobroci zabawki i tych różnych warstw wizji. Nowi użytkownicy będą zachwyceni widokiem wyprzedzania i kontr wyprzedzania między Verstappenem i LeClercem, podczas gdy bardziej entuzjastyczni będą mogli wyjaśnić mniejsze podcięcia teraz, gdy opony wychodzą z garażu w temperaturze 70 stopni, a nie 160.
Zmieniająca się Formuła 1: produkcja i dystrybucja mediów
Drive to Survive
niezwykle popularny serial telewizyjny, obecnie w czwartym sezonie, był majstersztykiem ze strony działów marketingu cyrku. Produkt telewizyjny nie tylko oferuje bardziej plotkarski i smakowity kąt, zdolny zaintrygować nawet niekoniecznie zorientowaną na sport publiczność, ale ma podwójną zaletę: penetruje nowe nisze odbiorców i wydłuża doświadczenie i pamięć dla marek, sponsorów i producentów.
DTS to jedna z wielu dużych i małych zmian, jakie Liberty Media wprowadziło w zakresie lokowania i promocji produktów. Nowe logo, nowa czcionka, nowa grafika, nowe inicjały i nowy kierunek składają się na niewyczerpaną listę różnych akcentów w sporcie, który zmienił swoje oblicze w ciągu zaledwie kilku lat.
Potrzebne jest tutaj jasne zrozumienie holistycznej roli zintegrowanej komunikacji wysokiej jakości. Oczywiste jest, że nowe logo samo w sobie nie wnosi nic do sprawy. Jednak prawdą jest również to, że wizerunek marki odpowiadający nowoczesnemu językowi i idący z duchem czasu jest ważny, aby dostosować się do wizualnego nawyku, który zmienia się coraz częściej (to nie przypadek, że nawet Premier League zmieniła swoje logo i paletę kolorów kilka lat temu – oba piękne).
Zmieniająca się Formuła 1: Geografie
Granice, fizyczne, ale nie tylko, są dominującym tematem wszystkich najlepszych obiektów sportowych na świecie. Przejście od nasyconych do rozwijających się rynków jest koniecznością zarówno dla sponsorów, jak i interesariuszy, aby znaleźć nowych odbiorców. Koncepcja ta jest tyleż intuicyjna, co trudna do wprowadzenia w życie ze względów logistycznych, czasowych i ekonomicznych (dobrze wie o tym National Football League, która od lat eksperymentuje ze sprowadzeniem drużyny do Londynu i wylądowaniem najmniej znanej owalnej piłki świata na Starym Kontynencie).
Liberty, FOM i FIA mają na stole układankę z kilkoma elementami do złożenia, niekoniecznie pasującymi do siebie. Z jednej strony istnieje kulturowa i dziedziczna hegemonia Europy nad produktem Formuły 1, która ma w Anglii, Włoszech i regionie Europy Środkowej swoje miejsca urodzenia i większość swoich zespołów. Z drugiej strony istnieje potrzeba przeniesienia środka ciężkości na obszary o większym polu manewru i większych pieniądzach, a mianowicie na Bliski Wschód. Po trzecie, zdajemy sobie sprawę, że prawdziwie globalny produkt nie może nie cieszyć się zainteresowaniem i popularnością w Stanach Zjednoczonych. Wreszcie, że dostępnych tygodni w roku jest mniej niż czterdzieści (jeśli oczywiście uwzględni się przerwy), a przemieszczanie ładunków i materiałów wymaga czasu i organizacji.
Rozszerzenie kalendarza do 23 wyścigów, wraz z wprowadzeniem takich torów jakArabia Saudyjska (2021) i Miami (2022), otoczonych solidną grupą historycznych torów, zmierza właśnie w tym kierunku.
Biorąc pod uwagę powyższe rozumowanie dotyczące dwóch kierunków komunikacji, jasne jest, że cyrk nie może pozbyć się torów, które reprezentują bijące serce tego sportu, takich jak belgijski klejnot Spa lub szybki tor Brianza w Monza, chyba że poprzez harakiri. Oczywiste jest jednak również, że losy gospodarcze czołowej Formuły nie mogą opierać się na coraz bardziej stagnującej walutowo Europie Środkowej, ale muszą znaleźć nowe ożywienie na bardziej dynamicznych i eksplodujących rynkach, takich jak Bliski Wschód. Kalendarz nie może być rozszerzany w nieskończoność, choć są już tacy, którzy domagają się 30 wyścigów, ale z pewnością rozszerzenie mapy i powrót wielkich klasyków, takich jak Imola, to dobra wiadomość dla sponsorów i inwestorów.
Zmieniająca się Formuła 1: demografia i kultura
Jest to prawdopodobnie najtrudniejszy, najbardziej nieuchwytny i delikatny aspekt naszego rozumowania. Z tych samych powodów jest to być może najważniejsza z nich. Podczas gdy łatwo jest zauważyć zmiany w przepisach lub docenić wydłużenie kalendarza, trudno jest uwzględnić zmianę, która jest w równym stopniu kulturowa, jak i demograficzna.
Te dwie rzeczy, jak łatwo zrozumieć, idą ze sobą w parze.
Jako międzynarodowa platforma marketingowa, niezwykle popularny sport i długoletni okręt flagowy całego przemysłu motoryzacyjnego, Formuła 1 musi prezentować się światu z absolutnie pierwszorzędnym zestawieniem etycznym, kulturowym i wizerunkowym. Duża ilość miejsca poświęcona w ostatnich latach Black Lives Matter, skupienie się na kwestiach społecznych związanych z integracją i różnorodnością oraz wysoce międzynarodowy zasięg są tego wyraźnym dowodem. To, że nie chodzi tylko o sport, jest aż nazbyt oczywiste. Jak każdy wielki rozrywkowy projekt nowoczesności, najlepsza seria wyścigów open-wheel musi również przyjąć rolę wielkiego edukatora. Czy nam się to podoba, czy nie, czy się z tym zgadzamy, czy nie, to jest to, co nowoczesność narzuca wielkim korporacjom i najbardziej prominentnym graczom. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o sporty motorowe, tradycyjnie dyscyplinę, która musiała radzić sobie z takimi kwestiami, jak machismo w szatni i która dziś stara się, podobnie jak NASCAR, otrząsnąć się z kurzu prowincjonalnego garażu.
Do tego dochodzi wszechobecny temat nowych pokoleń. Hiperpołączone i z ogromną, ale nieuchwytną koncentracją uwagi, przyzwyczajone do multimediów, wieloekranowe i głęboko przywiązane do estetyki gier wideo i cyfrowej, która została w dużej mierze zrewolucjonizowana. Nacisk na media społecznościowe, próba przyspieszenia produkcji, budowanie wokół bohaterów postaci bardzo podobnych do bohaterów (lub antagonistów) serialu telewizyjnego, nadawanie wszystkiemu patyny gry wideo to tylko niektóre z kart w talii rozgrywanej przez Formułę 1.
Jednomiejscowy bolid RedBull Verstappena zatrzymujący się pod koniec wyścigu na niesamowitej świetlnej i interaktywnej platformie, podczas gdy dron 4K filmuje arabską noc, oświetloną fosforyzującymi neonami, fajerwerkami i sennymi krajobrazami, jest kolejnym dowodem na ten skok, który jest zarówno pokoleniowy, jak i celowy. To nie tylko sport, ale najpiękniejszy spektakl na świecie.
Przyszłość, która nadejdzie
Formuła 1 w tym sezonie jak dotąd spełniła swoje obietnice.
Szalone wyścigi, w których samochody wreszcie mogą wyprzedzać i walczyć na każdym kroku, wymarzona sceneria na oszałamiających wizualnie torach, powszechna rywalizacja i liczne zwroty akcji spowodowane zmianą zasad, do których nie wszyscy, zwłaszcza wśród najlepszych zespołów, byli w stanie się dostosować.
Nierealistyczne jest myślenie, że poziom widowiska oferowany do tej pory utrzyma się przez kolejne 21 odsłon. Zamiast tego warto docenić, że nie jest to przypadkowe wykorzystanie , ale wynik rozsądnego kierunku i jasnej strategii, która może dodać otuchy sponsorom, osobom wtajemniczonym, interesariuszom i bohaterom. Długoterminowa strategia, której głównym celem jest zabezpieczenie przyszłości cyrku wśród najlepszych na świecie platform sportowych i rozrywkowych poprzez walkę w dwóch kierunkach wymienionych na początku tego artykułu z taką samą, odnowioną skutecznością.
