In Marketing Sportivo

Perubahan peraturan Formula 1 – mobil baru dan ban baru berperan utama – berujung dengan dua balapan yang spektakuler dan mencetak rekor. Risiko yang tak sia-sia, tetapi memang menjadi salah satu faktor penting yang dibutuhkan jika seri teratas olahraga motor ingin terus tetap relevan di mata publik dan para sponsor.

Pemasaran olahraga: berkomunikasi di dalam dan di luar arena Anda

Sebagaimana pengetahuan mereka yang berkecimpung di bidang tersebut, setiap properti olahraga harus mengarahkan upaya komunikasi dan promosinya dalam dua arah yang sama serta berlawanan.

Di satu sisi, properti – dan terlepas dari entah itu klub, kejuaraan, stadion, liga olahraga atau federasi – harus mengarahkan tindakannya sesuai ranah klaim aslinya, untuk berbicara dengan audiensnya, berinteraksi dengan pemangku kepentingannya, dan umumnya menjalin keberlangsungan hubungan yang ada berdasarkan kesamaan tujuan.

Di sisi lain, properti yang sama setiap harinya berjuang keras dengan objek, badan, organisasi, dan entitas eksternal lain yang bersikeras pada area yang berbeda dan jauh dari referensi vertikal alaminya. Ini adalah perjuangan untuk meraih perhatian, minat, relevansi dan, yang tak kalah pentingnya, waktu tayang. Makin alami dan relevan, maka makin besar dan menarik pula properti tersebut secara global.

Intinya, dan sebagai contoh gamblangnya, klub sepak bola besar tak hanya harus fokus pada penggemar dan investornya, tetapi juga harus berjuang untuk mendapatkan perhatian konsumen baru di tengah gempuran hiburan lain, mulai dari video game hingga musik, serta dari bioskop hingga serial tv atau media sosial.

Pemasaran dan komunikasi dua arah ini, yang mengarah ke dalam dan ke luar sekaligus, adalah kunci untuk keseimbangan yang baik dan sukses, tetapi juga sangat sulit untuk diwujudkan.

Lengah berkomunikasi secara internal berarti kehilangan jiwa penggemar Anda dan menjauh dari MVP aktual Anda (Misi, Visi, Tujuan). Di sisi lain, berhenti berkomunikasi secara eksternal berarti mengurung diri dalam ceruk yang tidak lagi menarik audiens baru, selanjutnya dalam jangka menengah serta panjang menyebabkan produk itu tersapu angin.

Selain dari segi teori, di sinilah letak kesulitan besar dari segala perubahan: bagaimana caranya agar tetap relevan bagi audiens sekaligus menarik bagi mereka yang belum mengikuti kita? Bagaimana cara bergerak menuju modernitas tanpa meninggalkan warisan budaya? Dan terakhir, bagaimana cara menemukan hal baru tanpa membuang yang lama?

Jika dipikir-pikir, ini adalah drama lintas sektor dalam dunia pemasaran pada umumnya, selalu melayang-layang di antara masa kini dan masa depan: memang inilah Manajemen Siklus Masa Pakai Produk, yaitu penyusunan strategi proses dan tindakan untuk mengelola dan memandu siklus masa pakai produk atau layanan.

Formula 1: Berubah agar tetap sama

Seperti yang disebutkan di awal, makin besar dan global suatu properti, maka makin penting pula manajemen siklus masa pakai produk. Di pasar yang benar-benar transversal, global, dan beragam, prinsip ‘terlalu besar untuk gagal’ sebagaimana yang diyakini satu dekade yang lalu itu tak hanya keliru, tetapi justru upaya yang lebih besar untuk beradaptasi itulah yang diperlukan dari perusahaan yang paling terstruktur. Alasan ini juga berlaku, tentu saja, di bidang pemasaran olahraga.

Dalam konteks ini, Formula 1 adalah salah satu dari liga, seri, dan kejuaraan elit yang paling menarik perhatian dunia. Bersama dengan Liga Premier, NBA, NFL, Liga Champions, MotoGP dan tenis, seri balap motor papan atas diposisikan sebagai salah satu penghibur paling luar biasa di jagat ini. Pada tahun 2021 saja, pertunjukan ini mengumpulkan penonton total 1,5 miliar, 433 juta penonton khusus dan hampir 5 juta penonton berada di tribun sirkuit selama lebih dari 20 balapan dalam 10 bulan (sumber: Nielsen for Formula 1- 2021). Angka-angka mengejutkan yang, seperti biasa, juga mendatangkan kesuksesan sekaligus tanggung jawab.

Mengingat apa yang telah ditulis sejauh ini, dan dengan momok masa lalu yang cukup kompleks, sudah saatnya perubahan besar yang diputuskan oleh Formula terbaik di beberapa bidang selama beberapa waktu harus ditafsirkan, dan baru sekaranglah terungkap poin yang sebenarnya.

Sebuah perubahan yang, agar mudah, dapat kita bagi menjadi empat poin:

  • Mengatur
  • Produksi dan distribusi media
  • Geografis
  • Demografi dan budaya

Wajah baru Formula 1: peraturan

Buku peraturan, yang paling ketat tertulis dalam modifikasi Buku Peraturan musim ini, tentu saja menjadi perubahan yang paling jelas dalam wajah olahraga roda empat yang paling populer di dunia. Mobil yang kembali ke ground effect, penyederhanaan dinamika fluida agar dapat menyalip lebih seru, ban bersuhu lebih rendah, dan sebagainya pada kenyataannya adalah detail sepele dari desain besar. Sederhananya: Formula 1 membutuhkan balapan yang menghibur, dengan lebih banyak salipan serta tikungan dan belokan yang menantang.

Tetapi, mengapa kami menyebutnya detail “sepele”? Yang jelas, badan pengatur olahraga sedang berupaya menyingkirkan kerumitan tak kasat mata demi upaya menurunkan hambatan masuk bagi para penonton baru. Pengguna baru, dan ini memang masalah pemasaran, tidak akan mengalami kesulitan mengakses produk karena, jika tidak cukup termotivasi, mereka akan bosan dan beralih ke tempat lain. Olahraga yang harus didukung gelar termodinamika dan mengikuti perlombaan sesuai buku catatan tidak layak disebut olahraga, itu namanya mengerjakan soal matematika. Formula 1 paham betul masalah ini. Namun, ia juga tahu bahwa menciptakan daya saing – topik yang dulu pernah dibahas di blog ini – itu sulit, terutama ketika ada begitu banyak teknologi yang dipertaruhkan.

Oleh karena itu perubahan aturan, meski harus meninggalkan kompleksitas dan detail yang begitu dicintai penggemar (komunikasi di dalam arena), menawarkan produk yang sederhana, intuitif, dan dapat digunakan bagi mereka yang pertama kali mendekatinya (komunikasi di luar arena).

Jelas bahwa kepuasan kedua penonton ini adalah conditio sine qua non dari sisi positif permainan dan lapisan tontonan yang berbeda. Pengguna baru akan gembira melihat aksi menyalip dan salip balasan antara Verstappen dan LeClerc, sementara yang lebih antusias akan dapat berspekulasi tentang undercut yang kini performanya turun lantaran ban keluar dari garasi pada sudut 70 derajat, bukan 160 .

Wajah baru Formula 1: produksi dan distribusi media

Drive to Survive, serial televisi yang kini sangat populer di musim keempat, telah menjadi kemenangan bagi departemen pemasaran pertunjukan. Produk TV tersebut tak hanya menawarkan perspektif yang gampang ‘digoreng’, seru dibicarakan, dan mampu menarik penonton selain pecinta olahraga, tetapi juga memiliki keuntungan ganda dalam menembus ceruk penonton baru dan memperpanjang pengalaman serta kesan bagi merek, sponsor, dan produsen.

DTS adalah salah satu dari sekian banyak perubahan kecil dan besar yang dilakukan Liberty Media dalam penempatan produk dan promosi produk. Logo baru, font baru, grafik baru, akronim baru, dan arah baru ditambahkan ke daftar sementara, demi mendapatkan sentuhan berbeda dalam perubahan wajah olahraga yang terjadi hanya dalam beberapa tahun.

Di sini perlu dipahami peran menyeluruh dari kualitas komunikasi yang terintegrasi. Jelas bahwa logo baru itu sendiri tidak berperan apa-apa. Namun, tak dapat dipungkiri bahwa citra merek yang sesuai dengan bahasa modern dan mengikuti perkembangan zaman itu penting untuk menyelaraskan diri dengan kebiasaan visual yang makin sering berubah (bukan suatu kebetulan jika Premier League juga memperbarui logo dan palet warnanya beberapa tahun lalu – keduanya sama-sama bagus).

Wajah baru Formula 1: Geografi

Perbatasan, baik fisik maupun lainnya, adalah tema dominan dari semua properti olahraga papan atas dunia. Beralih dari pasar yang jenuh ke pasar yang berkembang adalah kebutuhan bagi sponsor, pemangku kepentingan, dan untuk menemukan audiens baru. Konsep ini sama-sama intuitif dan sulit untuk dipraktikkan, karena alasan logistik, waktu, dan ekonomi (seperti National Football League, yang selama bertahun-tahun telah bereksperimen dengan membawa tim ke London dan menggondol bola rugby yang sepi penggemar ke Eropa).

Liberty, FOM, dan FIA punya PR teka-teki gambar di atas meja dengan beberapa bagian yang harus disatukan, tapi belum tentu cocok satu sama lain. Di satu sisi, ada dominansi dan warisan budaya Eropa terkait produk Formula 1 yang lahir dan sebagian besar timnya memang berada di Inggris, Italia, dan kawasan Eropa tengah. Di sisi lain, ada kebutuhan untuk menggeser pusat perhatian ke daerah-daerah dengan ruang gerak yang lebih besar dan lebih banyak mendatangkan cuan, yaitu Timur Tengah. Ketiga, ada kesadaran bahwa produk yang benar-benar global pasti sukses untuk meraih daya tarik, pengikut, dan minat di Amerika Serikat. Terakhir, waktu yang tersedia adalah kurang dari empat puluh minggu dalam setahun (tentu saja jika istirahat diperhitungkan) dan mengangkut kargo serta material itu membutuhkan waktu dan penataan.

Perpanjangan kalender menjadi 23 balapan, dengan pengenalan lintasan seperti Arab Saudi (2021) dan Miami (2022) dan Las Vegas pada tahun 2023, selain berpacu di sejumlah sirkuit bersejarah yang solid, telah berjalan sesuai rencana.

Berdasarkan alasan untuk komunikasi dua arah di atas, jelas bahwa pertunjukan ini tidak dapat menghapus lintasan yang mewakili detak jantung olahraga, seperti jewel of Spa Belgia atau jalur cepat Brianza di Monza, kecuali jika ingin mematikan pasar. Namun, jelas bahwa kekayaan ekonomi Formula papan atas tidak dapat disandarkan pada Eropa Tengah yang makin stagnan dalam perspektif moneter, tetapi harus menemukan semangat baru di pasar yang lebih terang dan meledak seperti di Timur Tengah. Memang tidak mungkin untuk memperpanjang kalender selamanya, meskipun sudah ada yang menyerukan 30 balapan, tetapi tentu saja perpanjangan peta dan kembalinya jagoan klasik seperti Imola adalah angin segar bagi para sponsor dan investor.

Wajah baru Formula 1: demografi dan budaya

Barangkali ini menjadi aspek yang tersulit, abstrak, dan rapuh dalam penalaran kita. Namun, untuk alasan yang sama, aspek ini juga dapat menjadi yang terpenting. Jika memang mudah untuk mengidentifikasi perubahan peraturan atau menyambut perpanjangan kalender, maka sulit untuk menjelaskan perubahan yang bersifat budaya dan demografis.

Keduanya, seperti yang jelas dipahami, setali tiga uang.

Sebagai platform pemasaran internasional, olahraga yang sangat populer dan jagoan lama dari seluruh industri otomotif, Formula 1 harus menampilkan dirinya kepada dunia dengan etika, budaya, dan citra yang benar-benar berkelas wahid. Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah besar ruang yang didedikasikan untuk Black Lives Matter, perhatian yang diberikan pada masalah sosial seputar inklusi dan keberagaman, serta ruang lingkup yang sangat internasional adalah bukti nyata akan hal ini. Fakta bahwa kegiatan ini bukan hanya seputar olahraga sudah begitu jelas. Layaknya penghibur modern yang hebat, seri open-wheel teratas juga harus merangkul peran pengajar yang hebat. Suka atau tidak, setuju atau tidak, inilah yang dituntut era modern kepada para perusahaan besar dan pemain besar. Hal ini benar sekali jika bicara soal olahraga motor, yang secara tradisional merupakan cabang olahraga yang harus berurusan dengan masalah seperti ruang ganti yang elegan dan yang saat ini sedang berusaha, seperti yang sedang diupayakan NASCAR, untuk menghilangkan debu dari provincial garage.

Selanjutnya adalah tema yang mendominasi soal generasi baru. Sangat terhubung dengan internet dan memiliki rentang perhatian yang luar biasa namun juga sulit dipahami, terbiasa dengan multimedia, hingga multi-layar dan sangat memperhatikan estetika, video game, dan digital, yang kebanyakan telah mengalami revolusi. Begitu lantang di media sosial, berusaha mempercepat produksi, membangun karakter seputar tokoh utama yang sangat mirip dengan tokoh pahlawan (atau antagonis) dari serial TV, menyuguhkan patina videogame terbaik adalah beberapa kartu AS yang dimainkan oleh Formula 1.

Jet darat Red Bull Verstappen, yang mengakhiri lomba dengan berhenti di podium yang gemilang luar biasa dan interaktif, sembari drone 4K merekam malam di Arab Saudi, diterangi oleh neon berpendar, kembang api, dan bentang alam impian, adalah bukti yang kesekian dari lompatan ini, yaitu sebagai generasi yang sudah disiapkan matang-matang. Ini bukan sekadar olahraga, tapi tontonan terindah di dunia.

Masa depan di depan mata

Formula 1 musim ini sejauh ini telah memberikan apa yang dijanjikan.

Balapan yang super seru dengan mobil yang akhirnya mampu menyalip dan beradu di setiap tikungan, berlatar pemandangan impian di lintasan yang luar biasa, persaingan yang meluas dan banyak tikungan dan belokan usai perubahan peraturan yang tidak bisa ditaklukkan sembarang orang, terutama di kalangan tim paling bergengsi.

Tentu tidak realistis jika menganggap tingkat tontonan yang ditawarkan sejauh ini akan tetap sama selama 21 pertandingan berikutnya. Di sisi lain, tak ada salahnya mengakui fakta bahwa ini bukan sekadar pencapaian acak, tetapi hasil dari arahan yang logis dan strategi yang jelas, yang dapat meyakinkan sponsor, orang dalam, pemangku kepentingan, dan tokoh utama. Strategi jangka panjang yang tujuan utamanya adalah untuk memastikan masa depan pertunjukan di antara platform olahraga dan hiburan teratas dunia, bertarung dalam komunikasi dua arah yang disebutkan di awal artikel ini dengan efektivitas yang sama dan diperbarui.

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
Recent Posts

Leave a Comment

Let's get in touch!

Can't find what you're looking for? Send us a quick message and we'll get back to you in minutes.

Kalender Formula 1 2022
panduan-sponsor