Nel marzo 2022 la Formula 1 aveva appena inaugurato un regolamento tutto nuovo, con macchine a effetto suolo pensate per sorpassare di più, e le prime due gare avevano regalato spettacolo e ascolti record negli Stati Uniti. Scrivemmo allora questo articolo per leggere quel cambiamento con gli occhi del marketing: come si gestisce il ciclo di vita di un prodotto sportivo senza tradire chi già lo ama. Oggi lo ripubblichiamo così com’era e lo facciamo seguire da un bilancio, perché nel 2026 la Formula 1 ha rifatto la stessa scommessa, ancora più grande.

Aggiornato a settembre 2026.

Il bilancio, in breve, è questo. La scommessa del 2022 ha pagato soprattutto sui circuiti e negli Stati Uniti: gli spettatori sono passati dai 2,69 milioni del 2021, ancora limitati dalle restrizioni sanitarie, ai 6,7 milioni del 2025, record assoluto, mentre l’audience televisiva globale è tornata a crescere solo negli anni successivi, fino a 1,83 miliardi di contatti nel 2025. Nel 2026 è arrivato un nuovo reset, con motori a metà elettrici, carburante sostenibile, aerodinamica attiva, l’arrivo di Audi e Ford, il passaggio di Honda ad Aston Martin e Cadillac come undicesima squadra: un cambiamento che divide gli appassionati ma che, finora, porta in pista ancora più pubblico.

Il testo del marzo 2022

Il cambio di regolamento della Formula 1, con nuove macchine e nuove gomme in primis, ha portato a due gare spettacolari e ascolti record. Un rischio che ha pagato ma che era necessario, se la massima serie dell’automobilismo voleva continuare a rimanere attuale e rilevante per pubblico e sponsor.

Sports marketing: comunicare dentro e fuori dalla propria arena

Come sanno bene gli operatori del settore, ogni property sportiva deve dirigere in due direzioni eguali e contrarie i suoi sforzi di comunicazione e promozione.

Da un lato, la property, e poco importa che questa sia un club, uno stadio, una lega sportiva o una federazione, deve indirizzare le sue azioni all’interno della propria naturale area di insistenza, per parlare con il proprio pubblico, interagire con i propri stakeholder ed in generale dare continuità ad una relazione esistente e fondata su una comunione d’intenti.

Dall’altro lato, altresì, la medesima property combatte ogni giorno una lotta serrata con altri oggetti, organismi, organizzazioni e entità esterne che insistono su aree diverse e distanti da quella che è la sua naturale verticale di riferimento. È una lotta per l’attenzione, per l’interesse, per la rilevanza ed, ultimo ma non ultimo, per lo screen time. Questo è tanto più vero e rilevante quanto più grande e globalmente interessante è la property.

In buona sostanza, e per fare un esempio che sgombri il campo, un grande club di calcio non deve soltanto concentrarsi sui suoi tifosi e sui suoi investitori, ma deve contemporaneamente lottare per l’attenzione di nuovi consumatori contro altre forme di entertainment, dai videogiochi alla musica, dal cinema ai social media.

Questa duplice direzione del marketing e della comunicazione, che è contemporaneamente verso l’interno e verso l’esterno, è la chiave di un equilibrio virtuoso e foriero di successo, ma anche difficilissimo da trovare.

Dimenticare di comunicare verso l’interno significa perdere lo zoccolo duro dei propri tifosi e allontanarsi dalle proprie MVP storiche (Mission, Vision, Purpose). Di contro, smettere di comunicare all’esterno significa chiudersi in una nicchia che non attrae più nuovo pubblico e che porta, nel medio e lungo periodo, all’estinzione del prodotto.

Cenni teorici a parte, proprio qui sta la grande difficoltà di ogni cambiamento: come rimanere rilevanti per il proprio pubblico e diventare appetibili per chi ancora non ci segue? Come procedere verso la modernità senza tradire l’heritage? Ed infine, come trovare il nuovo senza buttare via il vecchio?

A ben pensarci è un dramma trasversale per il mondo del marketing in generale, in perenne bilico fra il presente ed il futuro: proprio di questo si occupa il Product Life-Cycle Management, ovvero la strategizzazione di processi e azioni per gestire e guidare il ciclo di vita di un prodotto o servizio.

Formula 1: cambiare per rimanere gli stessi

Come accennato in apertura, la gestione del ciclo di vita del prodotto è tanto più importante quanto più è grande e globale la property. In un mercato assolutamente trasversale, planetario e molteplicemente connesso non solo non vale il “too big to fail” che si credeva vero fino a una decina di anni fa, ma paradossalmente vengono richiesti maggiori sforzi di adattamento proprio alle realtà più strutturate. Questo ragionamento si applica, ovviamente, anche nell’ambito del marketing sportivo.

In questo contesto, la Formula 1 fa parte di quell’élite di leghe, serie e campionati che catalizzano la maggior parte dell’attenzione mondiale. Insieme a Premier League, NBA, NFL, Champions League e MotoGP, la massima serie dell’automobilismo si posiziona di diritto come uno dei più straordinari entertainer del pianeta. Solo nel 2021, il circus ha accumulato 1,55 miliardi di spettatori televisivi complessivi, 445 milioni di spettatori unici e 2,69 milioni di persone sugli spalti, nonostante le restrizioni sanitarie, su 22 gare in poco più di otto mesi (fonte: Formula 1). Numeri da capogiro che, come sempre, hanno la doppia faccia del successo e della responsabilità.

È nell’ottica di quanto si è scritto fin qui, e con ben chiaro nello specchietto retrovisore lo spettro di un recente passato non semplicissimo, che va interpretato il grande cambiamento che la massima Formula ha deciso di intraprendere su più fronti da qualche tempo a questa parte e che solo ora sta mostrando i suoi veri colori. Un cambiamento che, per ragioni di semplicità, possiamo dividere in quattro punti:

• regolamentare;
• di produzione e distribuzione media;
• geografico;
• demografico e culturale.

La Formula 1 che cambia: il regolamento

Quello regolamentare, espresso al massimo del suo vigore dalla modifica del Rule Book di questa stagione sportiva, è certamente il più manifesto di tutti i cambi di pelle dello sport a quattro ruote più famoso del mondo. Macchine che tornano all’effetto suolo, semplificazione della dinamica dei fluidi per consentire sorpassi più avvincenti, termocoperte a minor temperatura e via discorrendo sono in realtà dettagli trascurabili di un grande disegno che si può sostanziare in una semplice frase: alla Formula 1 servono gare divertenti, con molti sorpassi e grandi colpi di scena.

Perché però diciamo dettagli “trascurabili”? Quello che è evidente è che il governing body dello sport sta cercando di allontanare il fantasma della complessità per abbassare le barriere all’ingresso per i nuovi spettatori. Un new user, e questo è sì invece un problema di marketing, non può avere difficoltà ad accedere al prodotto poiché, se non sufficientemente motivato, si stancherà e si rivolgerà altrove. Uno sport in cui è necessario possedere una laurea in termodinamica e seguire la gara con un taccuino degli appunti non è uno sport, è un problema di matematica. La Formula 1 questo lo sa bene. Ma sa anche che creare competitività, un tema che questo blog ha già trattato in passato, è difficile, specie quando c’è tanta tecnologia in gioco.

Da qui un cambio di regolamento che, pur lasciando le complessità e i dettagli tanto amati dagli appassionati (comunicazione all’interno della propria arena), offre un prodotto semplice, intuitivo e fruibile a chi vi si avvicina per la prima volta (comunicazione all’esterno della propria arena).

È evidente che la soddisfazione di entrambi questi pubblici è la conditio sine qua non della bontà del giocattolo e di questi diversi layer di visione. Il nuovo utente sarà felice di vedere i sorpassi e i controsorpassi fra Verstappen e Leclerc, mentre i più appassionati potranno elucubrare sugli undercut meno performanti ora che le gomme escono a 70 gradi e non più a 100 dal garage.

La Formula 1 che cambia: produzione e distribuzione media

Drive to Survive, la popolarissima serie televisiva giunta ora alla quarta stagione, è stata un vero colpo da maestro da parte degli uffici marketing del circus. Il prodotto televisivo non solo offre un angolo più gossipparo e gustoso, capace di incuriosire anche un pubblico non necessariamente sport-oriented, ma ha il doppio vantaggio di penetrare in nuove nicchie di pubblico e di allungare l’esperienza e il ricordo per brand, sponsor e manufacturer.

DTS è uno dei tanti, piccoli e grandi cambiamenti che Liberty Media ha portato sul fronte del product placement e della product promotion. Un nuovo logo, un nuovo font, nuove grafiche, nuove sigle e nuova regia si aggiungono ad una lista non esaustiva di diversi tocchi ad uno sport che ha cambiato faccia in pochi anni.

È qui necessario intendersi bene sul ruolo olistico di una comunicazione integrata di qualità. È evidente che un nuovo logo, di per sé, non porta nulla alla causa. Altresì però è vero che una brand image rispondente ad un linguaggio moderno e al passo con i tempi è importante per allinearsi ad un’abitudine visiva che cambia con sempre maggior frequenza (non a caso anche la Premier League ha rinnovato pochi anni fa il proprio logo e la propria palette di colori, entrambi bellissimi).

La Formula 1 che cambia: le geografie

Quello dei confini, fisici ma non solo, è un tema dominante di tutte le massime property sportive del mondo. Spostarsi da mercati saturi a mercati in espansione è una necessità sia per gli sponsor, sia per gli stakeholder, sia per trovare nuove fette di pubblico. Questo concetto è tanto intuitivo quanto difficilissimo da mettere in pratica, per ragioni logistiche, di tempi e di economie (lo sa bene la National Football League, da anni in sperimentazione per portare una squadra a Londra e fare sbarcare il pallone ovale nel vecchio continente).

Liberty, la FOM e la FIA hanno sul tavolo un puzzle con diversi pezzi da mettere insieme, non necessariamente combacianti. Da un lato, c’è un’egemonia culturale e di legacy dell’Europa sul prodotto Formula 1, che ha in Inghilterra, Italia e area mitteleuropea i suoi natali e la maggior parte delle sue scuderie. Dall’altro canto c’è la necessità di spostare i baricentri verso aree con maggior margine di manovra e più denaro, segnatamente il Middle East. In terzo luogo vi è la consapevolezza che un prodotto realmente globale non può non avere trazione, seguito e interessi negli Stati Uniti. Infine, le settimane dell’anno a disposizione sono meno di una quarantina (se si considerano ovviamente le pause) e per movimentare cargo e materiali occorrono tempo e organizzazione.

Il calendario di 22 gare, con l’introduzione di tracciati come l’Arabia Saudita (2021) e Miami (2022) affiancati da un solido gruppo di circuiti storici, va proprio in questa direzione.

Per il ragionamento fatto in precedenza sulle due direzioni della comunicazione, è chiaro che il circus non si può sbarazzare, salvo cercare l’harakiri, di piste che rappresentano il cuore pulsante dello sport come il gioiello belga di Spa o il velocissimo tracciato brianzolo di Monza. Ma è altresì chiaro che le fortune economiche della massima Formula non possono basarsi su un centro Europa sempre più stazionario dal punto di vista monetario ma debbono trovare nuovo brio in mercati più frizzanti e in esplosione come quelli del Middle East. Non si può allungare per sempre il calendario, anche se c’è già chi chiede 30 gare, ma certamente l’estensione della mappa e il ritorno di grandi classiche come Imola sono per sponsor e investitori ottime notizie.

La Formula 1 che cambia: demografia e cultura

Questo è forse l’aspetto più difficile, intangibile e delicato del nostro ragionamento. Altresì, per gli stessi motivi, è forse il più importante. Se è infatti facile individuare le modifiche nel regolamento o apprezzare l’allungamento del calendario, è difficile dare conto di un cambiamento che è tanto culturale quanto demografico. Le due cose, come è facilmente intuibile, vanno di pari passo.

Piattaforma di marketing internazionale, sport popolarissimo e da sempre punta di diamante dell’intera industria dell’automotive, la Formula 1 ha necessità di presentarsi al mondo con un ruolino etico, culturale e di immagine assolutamente di prim’ordine. Il grande spazio dedicato negli ultimi anni al Black Lives Matter, l’attenzione ai temi sociali di inclusion e diversity, il respiro altamente internazionale ne sono una prova evidente. Che non si tratti solo di sport è fin troppo scontato. Come qualsiasi grande entertainer della modernità, la massima serie a ruote scoperte deve anche abbracciare il ruolo di grande educatore. Piaccia o non piaccia, d’accordo o no, questo è ciò che la modernità impone alle grandi corporation e ai soggetti più in vista. Questo è specialmente vero se si tratta di motorsport, tradizionalmente una disciplina che ha avuto a che vedere con tematiche come il machismo da spogliatoio e che oggi cerca, come fatica a fare la NASCAR, di levarsi di dosso la polvere del garage di provincia.

A questo si affianca prepotente il tema delle nuove generazioni. Iperconnesse e dall’attenzione formidabile ma sfuggente, abituate al multimedia, al multischermo e profondamente legate ad un’estetica, quella del videogioco e del digitale, largamente rivoluzionata. Spingere forte sui social media, cercare di velocizzare le produzioni, costruire attorno ai protagonisti dei character molto simili agli eroi (o agli antagonisti) di una serie TV, dare a tutto una patina da videogame sono alcune delle carte nel mazzo giocato dalla Formula 1.

La monoposto Red Bull di Verstappen che si ferma al termine della gara su una strepitosa piattaforma luminosa ed interattiva, mentre un drone 4K riprende la notte araba, illuminata di neon fosforescenti, fuochi d’artificio e paesaggi da sogno, è l’ennesima prova di questo salto, che è tanto generazionale quanto di intenti. Questo non è solo sport, ma lo spettacolo più bello del mondo.

Il futuro che verrà

La Formula 1 di questa stagione ha regalato fino ad ora quello che aveva promesso. Gare rocambolesche con macchine finalmente in grado di sorpassare e lottare ad ogni curva, scenari da sogno in piste visivamente straordinarie, una diffusa competitività e numerosi colpi di scena portati da un cambio di regolamento cui non tutti, specie fra i più blasonati, hanno saputo adattarsi.

È irrealistico pensare che il livello di spettacolo fin qui proposto rimanga tale anche per le prossime 20 uscite. È invece utile apprezzare il fatto che questo non sia un exploit casuale ma il frutto di una direzione sensata e di una strategia ben chiara, che può rincuorare sponsor, addetti ai lavori, stakeholder e protagonisti. Una strategia a lungo termine che ha come principale obiettivo quello di assicurare il futuro del circus fra le massime piattaforme sportive e di entertainment del mondo, lottando nelle due direzioni citate all’inizio di questo articolo con la medesima, rinnovata efficacia.

Quattro anni dopo: il bilancio

Rileggere un’analisi a distanza di tempo serve a capire che cosa si era visto giusto e che cosa no. Ecco, punto per punto, com’è andata.

La scommessa del 2022 ha pagato, ma non dove ci si aspettava

I record di ascolto delle prime due gare del 2022 erano soprattutto americani: su ESPN il Gran Premio del Bahrain aveva raccolto 1,35 milioni di spettatori e quello dell’Arabia Saudita 1,45 milioni di media, il dato più alto dal 1995. A livello globale, invece, il 2022 si è chiuso con un’audience televisiva di 1,54 miliardi, praticamente uguale al 2021. La vera crescita si è vista altrove: sui circuiti, con 5,7 milioni di spettatori già nel 2022, 6,5 milioni nel 2024 e 6,7 milioni nel 2025, record assoluto con 19 gare esaurite, e poi in televisione, dove nel 2025 l’audience cumulativa è salita a 1,83 miliardi, con 76,1 milioni di spettatori medi a Gran Premio, il valore più alto dal 2020. Nello stesso anno la Formula 1 ha contato 827 milioni di tifosi nel mondo, in crescita del 12%.

Media e Stati Uniti: la direzione era giusta

L’intuizione sulla produzione e distribuzione dei media si è rivelata la più lungimirante. Negli Stati Uniti ESPN ha chiuso la sua ultima stagione di Formula 1, nel 2025, con 1,3 milioni di spettatori medi a gara, record assoluto, e dal 2026 i diritti americani sono passati in esclusiva ad Apple per cinque anni. Nel frattempo il racconto della Formula 1 è uscito dalla televisione sportiva ed è arrivato al cinema: “F1”, il film con Brad Pitt, ha incassato oltre 634 milioni di dollari nel mondo. E la geografia ha continuato a spostarsi, con Las Vegas in calendario dal 2023, anche se il 2026 ne ha mostrato la fragilità: a marzo la situazione in Medio Oriente ha costretto la Formula 1 a cancellare i Gran Premi del Bahrain e dell’Arabia Saudita.

Il 2026: un nuovo ciclo di vita del prodotto

Nel 2026 la Formula 1 ha rifatto la scommessa del 2022, ma su scala più grande. Il nuovo regolamento tecnico porta la componente elettrica della power unit da 120 a 350 kW, contro i 400 kW del motore termico, per un rapporto vicino al 50 e 50, con carburante completamente sostenibile. Le vetture sono più corte, più strette e 30 kg più leggere, con un peso minimo di 768 kg, e usano l’aerodinamica attiva: le ali si aprono in rettilineo e si chiudono in curva, mentre l’Overtake Mode, con energia extra per chi insegue entro un secondo, ha sostituito il DRS. Ne abbiamo parlato anche nel nostro articolo sul perché la batteria è sparita dallo schermo.

Il regolamento ha attirato nuovi costruttori e nuovi investimenti, che è esattamente ciò che un reset di prodotto dovrebbe fare: Audi ha rilevato la Sauber, Ford è partner tecnico di Red Bull Powertrains, Honda è diventata motorista ufficiale di Aston Martin e Cadillac è entrata come undicesima squadra. Sul piano sportivo, dopo il Gran Premio di Spagna del 13 settembre a guidare il campionato è Kimi Antonelli con la Mercedes.

Le due direzioni della comunicazione, ancora

Il 2026 ha confermato in pieno il ragionamento del 2022 sulle due direzioni. Verso l’interno, fra gli appassionati, le nuove regole hanno diviso: le critiche si sono concentrate soprattutto sulle qualifiche e sulla gestione dell’energia, tanto che il 20 aprile tutte le parti hanno concordato dei correttivi, in vigore da Miami. Verso l’esterno, invece, il prodotto funziona: nelle prime tre gare l’audience televisiva nei principali mercati è cresciuta del 23% in Australia, del 30% in Cina e del 20% in Giappone, e dopo undici Gran Premi gli spettatori sui circuiti erano circa 3,7 milioni contro i 3,4 milioni dello stesso periodo del 2025, con tutte le gare esaurite e oltre 830 milioni di tifosi.

Che cosa ci ha insegnato

Il Product Life-Cycle Management applicato allo sport funziona se si accetta di scontentare qualcuno per un po’. Nel 2022 la Formula 1 ha cambiato le macchine per rendere le gare più leggibili a chi arrivava per la prima volta; nel 2026 le ha cambiate di nuovo per restare rilevante per i costruttori, per gli sponsor e per un mondo che guarda all’elettrificazione. In entrambi i casi i puristi hanno protestato e il pubblico è cresciuto. Per un’azienda che valuta una sponsorizzazione, la lezione è chiara: una property che sa rinnovarsi senza perdere la propria identità è una piattaforma che conserva valore nel tempo. Chi vuole capire come sfruttarla può partire dalla nostra pagina sulle sponsorizzazioni in Formula 1 e dall’approfondimento sul primo spin-off della serie, Max vs 100, che racconta la nuova strategia di contenuti del circus.

Fonti: Formula 1, i numeri della stagione 2021; ESPN, gli ascolti del GP del Bahrain 2022; ESPN, gli ascolti del GP dell’Arabia Saudita 2022; AutoRacing1, l’audience della F1 nel 2022; BlackBook Motorsport, i numeri della F1 nel 2024; Formula 1, la stagione 2025 in numeri; Broadcast, l’audience televisiva della F1 nel 2025; ESPN, il record di ascolti del 2025; Apple, i diritti della F1 negli Stati Uniti; Box Office Mojo, gli incassi di “F1”; FIA, il regolamento 2026; Formula 1, la guida al regolamento 2026; Formula 1, i correttivi di aprile 2026; BlackBook Motorsport, le audience delle prime gare 2026; Formula 1, i numeri della stagione 2026 a metà anno; RacingNews365, la classifica dopo il GP di Spagna 2026; Sky Sports, la cancellazione dei GP di Bahrain e Arabia Saudita.