In Fórmula 1, Marketing Desportivo

A alteração dos regulamentos da Fórmula 1 – novos carros e novos pneus em primeiro lugar e foremos – levou a duas corridas espectaculares e a classificações recordes. Um risco que compensava mas que era necessário para que as séries principais do desporto automóvel permanecessem relevantes e relevantes para audiências e patrocinadores.

Marketing desportivo: comunicar dentro e fora da sua arena

Como os do sector sabem bem, cada propriedade desportiva deve orientar os seus esforços de comunicação e promoção em duas direcções iguais e opostas.

Por um lado, a propriedade – e pouco importa se é um clube, um estádio, uma liga desportiva ou uma federação – deve dirigir as suas acções dentro da sua área natural de insistência, falar com o seu público, interagir com as suas partes interessadas e, em geral, dar continuidade a uma relação existente baseada numa comunhão de intenções.

Por outro lado, do mesmo modo, a mesma propriedade trava uma feroz batalha diária com outros objectos, organismos, organizações e entidades externas que insistem em áreas diferentes e distantes da sua vertical natural de referência. É uma luta pela atenção, pelo interesse, pela relevância e, por último mas não menos importante, pelo tempo do ecrã. Isto é tanto mais verdadeiro e relevante quanto maior e mais globalmente interessante for a propriedade.

No essencial, e para dar um exemplo que limpe o campo, um grande clube de futebol deve não só concentrar-se nos seus adeptos e investidores, mas simultaneamente lutar pela atenção dos novos consumidores contra outras formas de entretenimentodos jogos de vídeo à música, do cinema às redes sociais.

Esta dupla direcção de marketing e comunicação, que é simultaneamente interna e externa, é a chave para um equilíbrio virtuoso que é um prenúncio de sucesso, mas também muito difícil de encontrar.

Esquecer-se de comunicar interiormente significa perder o núcleo duro dos seus fãs e afastar-se dos seus MVPs históricos (Missão, Visão, Finalidade). Por outro lado, deixar de comunicar externamente significa fechar-se num nicho que já não atrai novos públicos e que leva, a médio e longo prazo, à extinção do produto.

Dicas teóricas à parte, aí reside a grande dificuldade de qualquer mudança: como é que nos mantemos relevantes para o nosso público e nos tornamos atractivos para aqueles que ainda não nos seguem? Como avançar para a modernidade sem trair o património? E finalmente, como encontrar o novo sem deitar fora o velho?

Pensando bem, este é um drama transversal para o mundo do marketing em geral, perpetuamente posicionado entre o presente e o futuro. Gestão do ciclo de vida do produtoou a estrategização de processos e acções para gerir e orientar o ciclo de vida de um produto ou serviço.

Fórmula 1: mudar para ficar na mesma

Como mencionado no início, a gestão do ciclo de vida do produto é tanto mais importante quanto maior e mais global for a propriedade. Num mercado que é absolutamente transversal, planetário e multifacetado, não só o“demasiado grande para falhar” que se acreditava ser verdadeiro até há uma década não se aplica, como paradoxalmente, são exigidos maiores esforços de adaptação das realidades mais estruturadas. Este raciocínio aplica-se, evidentemente, também no campo do marketing desportivo.

Neste contexto, a Fórmula 1 faz parte do grupo de elite das ligas, séries e campeonatos que catalisam a maior parte da atenção do mundo. Juntamente com a Premier League, NBA, NFL, Liga dos Campeões e MotoGP, a série de corridas motorizadas de topo é, legitimamente, uma das mais extraordinárias animadoras do planeta. Só em 2021, o circo reuniu 1,5 mil milhões de espectadores no total, 433 milhões de espectadores únicos e quase 5 milhões de espectadores nas bancadas dos circuitos ao longo de mais de vinte corridas em 10 meses (fonte: Nielsen para a Fórmula 1- 2021). Números espantosos que, como sempre, têm a dupla face do sucesso e da responsabilidade.

É à luz do que foi escrito até agora, e com o espectro de um passado recente, não tão fácil, claramente no retrovisor, que a grande mudança que a Fórmula do topo decidiu empreender em várias frentes há já algum tempo, e que só agora mostra as suas verdadeiras cores, deve ser interpretada. Uma mudança que, por uma questão de simplicidade, podemos dividir em quatro pontos:

  • Regulamentação
  • Produção e distribuição dos meios de comunicação
  • Geográfico
  • Demográficos e culturais

A Fórmula 1 em mudança: o regulamento

O regulamentar, e expresso em toda a sua extensão pela emenda do Livro de Regras desta época, é certamente a mais manifesta de todas as mudanças de pele no desporto de quatro rodas mais famoso do mundo. Automóveis que revertem ao efeito de solo, simplificação da dinâmica dos fluidos para permitir ultrapassagens mais excitantes, pneus de baixa temperatura, etc., são na verdade pormenores insignificantes de um grande desenho que podem ser substanciados numa simples frase: a Fórmula 1 precisa de corridas divertidas, com muitas ultrapassagens e grandes reviravoltas.

Mas porque dizemos detalhes ‘insignificantes’? O que é evidente é que o corpo dirigente do desporto está a tentar banir o fantasma da complexidade para tentar baixar as barreiras à entrada de novos espectadores. Um novo utilizador, e este é de facto um problema de marketing, não pode ter dificuldade em aceder ao produto porque, se não estiver suficientemente motivado, irá cansar-se dele e virar-se para outro lado. Um desporto em que se precisa de um diploma em termodinâmica e seguir a corrida com um caderno não é um desporto, é um problema de matemática. A Fórmula 1 conhece isto bem. Mas também sabe que criar competitividade – um tópico que este blog já abordou no passado – é difícil, especialmente quando há tanta tecnologia em jogo.

Daí uma mudança de regras que, embora deixando as complexidades e detalhes tão queridos pelos fãs (comunicação dentro da própria arena), oferece um produto simples, intuitivo e utilizável para quem se aproxima dela pela primeira vez (comunicação fora da própria arena).

É evidente que a satisfação de ambos os públicos é a condição sine qua non da bondade do brinquedo e destas diferentes camadas de visão. O novo utilizador ficará encantado ao ver a ultrapassagem e contra-atacagem entre a Verstappen e LeClerc, enquanto que os mais entusiastas serão capazes de elucidar sobre os menores subcortes, agora que os pneus saem a 70 graus e não a 160 da garagem.

A Fórmula 1 em mutação: produção e distribuição dos meios


Conduzir para Sobreviver
a série televisiva extremamente popular agora na sua quarta temporada, foi um golpe de mestre por parte dos departamentos de marketing circense. O produto televisivo não só oferece um ângulo mais fofoqueiro e saboroso, capaz de intrigar até mesmo uma audiência não necessariamente orientada para o desporto, como tem a dupla vantagem de penetrar novos nichos de audiência e prolongar a experiência e a memória para marcas, patrocinadores e fabricantes.

A DTS é uma das muitas grandes e pequenas mudanças que a Liberty Media trouxe na frente de colocação e promoção do produto. Um novo logótipo, uma nova fonte, novos gráficos, novas iniciais e nova direcção somam-se a uma lista não exaustiva de diferentes toques a um desporto que mudou a sua face em apenas alguns anos.

É necessária aqui uma compreensão clara do papel holístico da comunicação integrada de qualidade. É evidente que um novo logótipo, por si só, não traz nada à causa. No entanto, também é verdade que uma imagem de marca respondendo a uma linguagem moderna e em sintonia com os tempos é importante para alinhar com um hábito visual que está a mudar com uma frequência crescente (não é por acaso que até a Premier League reformulou o seu logótipo e paleta de cores há alguns anos – ambos bonitos).

A Fórmula 1 em mudança: Geografias

Os limites, físicos mas não só, são um tema dominante de todas as principais propriedades desportivas do mundo. Passar de mercados saturados para mercados em expansão é uma necessidade, tanto para os patrocinadores como para as partes interessadas, de encontrar novos públicos. Este conceito é tão intuitivo como difícil de pôr em prática, por razões de logística, timing e economia (a Liga Nacional de Futebol, que há anos experimenta trazer uma equipa para Londres e aterrar a bola oval menos famosa do mundo no Velho Continente, conhece isto bem).

Liberty, FOM e a FIA têm um puzzle sobre a mesa com várias peças para montar, não necessariamente combinando. Por um lado, existe uma hegemonia cultural e legada da Europa no produto da Fórmula 1, que tem em Inglaterra, Itália e na zona da Europa Central os seus locais de nascimento e a maioria das suas equipas. Por outro lado, existe a necessidade de transferir centros de gravidade para áreas com mais espaço de manobra e mais dinheiro, nomeadamente o Médio Oriente. Em terceiro lugar, há a percepção de que um produto verdadeiramente global não pode deixar de ter tracção, seguimento e interesse nos Estados Unidos. Finalmente, que as semanas disponíveis do ano são inferiores a quarenta (se as pausas forem tidas em conta, claro) e que é preciso tempo e organização para movimentar cargas e materiais.

A extensão do calendário para 23 corridas, com a introdução de pistas como aArábia Saudita (2021) e Miami (2022) ladeadas por um sólido grupo de circuitos históricos, vai precisamente nesta direcção.

Pelo raciocínio acima apresentado sobre as duas direcções de comunicação, é evidente que o circo não se pode livrar, excepto procurando harakiri, de pistas que representam o coração pulsante do desporto, como a jóia belga de Spa ou a rápida pista de Brianza de Monza. Mas também é evidente que as fortunas económicas da Fórmula do topo não se podem basear numa Europa Central cada vez mais estagnada em termos monetários, mas devem encontrar uma nova vibração em mercados mais brilhantes e explosivos como o Médio Oriente. O calendário não pode ser prolongado para sempre, embora já existam aqueles que pedem 30 corridas, mas certamente a extensão do mapa e o regresso de grandes clássicos como Imola são boas notícias para patrocinadores e investidores.

A Fórmula 1 em mutação: demografia e cultura

Este é talvez o aspecto mais difícil, intangível e delicado do nosso raciocínio. É também, pelas mesmas razões, talvez a mais importante. Embora seja fácil detectar alterações nos regulamentos ou apreciar o alongamento do calendário, é difícil dar conta de uma mudança tão cultural como demográfica.

Os dois, como se compreende facilmente, andam de mãos dadas.

Uma plataforma de marketing internacional, um desporto extremamente popular e uma bandeira de longa data de toda a indústria automóvel, a Fórmula 1 precisa de se apresentar ao mundo com uma lista absolutamente de primeira classe em termos éticos, culturais e de imagem. A grande quantidade de espaço dedicado nos últimos anos à Black Lives Matter, o enfoque nas questões sociais de inclusão e diversidade, e o âmbito altamente internacional são prova clara disso. Que não se trata apenas de desporto é tudo demasiado óbvio. Como qualquer grande animador da modernidade, a série top open-wheel deve também abraçar o papel de grande educador. Goste-se ou não, concorde ou discorde, é isto que a modernidade impõe às grandes corporações e aos actores mais proeminentes. Isto é especialmente verdade quando se trata de desporto automóvel, tradicionalmente uma disciplina que tem tido de lidar com questões como o machismo dos balneários e que hoje em dia procura, como a NASCAR luta para fazer, sacudir a poeira da garagem provincial.

Paralelamente a isto está o tema prepotente das novas gerações. Hiperligado e com uma amplitude de atenção formidável mas esquiva, habituado a multimédia, multi-ecrãs e profundamente ligado a uma estética, a do videojogo e digital, que foi em grande parte revolucionada. Empurrando com força as redes sociais, tentando acelerar as produções, construindo em torno dos protagonistas personagens muito semelhantes aos heróis (ou antagonistas) de uma série de televisão, dando a tudo uma pátina de videojogos são algumas das cartas do baralho jogado pela Fórmula 1.

O monolugares RedBull da Verstappen parando no final da corrida numa plataforma interactiva e luminosa surpreendente, enquanto um zangão de 4K filma a noite árabe, iluminada com néon fosforescente, fogo-de-artifício e paisagens de sonho, é ainda mais uma prova deste salto, que é tão geracional como intencional. Isto não é apenas desporto, mas o espectáculo mais belo do mundo.

O futuro que se avizinha

A Fórmula 1 desta temporada cumpriu até agora o que prometeu.

Corridas de passeio com carros finalmente capazes de ultrapassar e lutar em cada curva, paisagens de sonho em pistas visualmente deslumbrantes, competitividade generalizada e numerosas voltas e reviravoltas provocadas por uma mudança nas regras a que nem todos, especialmente entre as equipas mais brasonadas, foram capazes de se adaptar.

É irrealista pensar que o nível de espectáculo oferecido até agora permanecerá assim para os próximos 21 lançamentos. Em vez disso, é útil apreciar que não se trata de uma exploração aleatória mas sim do resultado de uma direcção sensata e de uma estratégia clara, que pode animar patrocinadores, iniciados, partes interessadas e protagonistas. Uma estratégia a longo prazo cujo principal objectivo é assegurar o futuro do circo entre as principais plataformas desportivas e de entretenimento do mundo, lutando nas duas direcções mencionadas no início deste artigo com a mesma e renovada eficácia.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi um apaixonado pelo marketing, pelo design e pelo desporto. Ainda antes de terminar os estudos, começou a trabalhar em marketing desportivo e descobriu a importância de tudo o que está fora do campo de jogo. Desde 2012 que está na RTR Sports, onde é agora Chefe de Comunicação e Responsável de Marketing para projectos relacionados com a Fórmula 1, MotoGP e os melhores desportos motorizados de duas e quatro rodas.
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