In Marketing deportivo

El cambio en el reglamento de la Fórmula 1 -nuevos coches y nuevos neumáticos, sobre todo- dio lugar a dos carreras espectaculares y a un récord de audiencia. Fue un riesgo que valió la pena, pero que era necesario para que la serie más importante del automovilismo siguiera siendo relevante para el público y los patrocinadores.

Marketing deportivo: comunicar dentro y fuera de su estadio

Como saben quienes trabajan en el sector, toda propiedad deportiva debe dirigir sus esfuerzos de comunicación y promoción en dos direcciones iguales y opuestas.

Por un lado, la propiedad -y no importa si es un club, un estadio, una liga deportiva o una federación- debe dirigir sus acciones dentro de su área natural de insistencia, para hablar con su público, interactuar con sus grupos de interés y, en general, dar continuidad a una relación existente basada en un propósito común.

Por otro lado, la misma propiedad libra cada día una apretada lucha con otros objetos, organismos, organizaciones y entidades externas que insisten en ámbitos distintos y distantes de su vertical natural de referencia. Es una lucha por la atención, por el interés, por la relevancia y, por último, por el tiempo de pantalla. Esto es tanto más cierto y relevante cuanto más grande y globalmente interesante sea la propiedad.

En esencia, y por poner un ejemplo que aclare el terreno, un gran club de fútbol no sólo debe centrarse en sus aficionados e inversores, sino que debe luchar simultáneamente por la atención de los nuevos consumidores frente a otras formas de entretenimiento, desde los videojuegos a la música, desde el cine a las redes sociales.

Esta doble dirección de marketing y comunicación, que es simultáneamente hacia dentro y hacia fuera, es la clave de un equilibrio virtuoso y exitoso, pero también muy difícil de encontrar.

Olvidarse de comunicar internamente significa perder el núcleo duro de sus seguidores y alejarse de sus MVP históricos (Misión, Visión, Propósito). Por otro lado, dejar de comunicar externamente significa encerrarse en un nicho que ya no atrae a nuevos públicos y que conduce, a medio y largo plazo, a la extinción del producto.

Dejando a un lado las insinuaciones teóricas, aquí radica la gran dificultad de cualquier cambio: ¿cómo seguir siendo relevante para el propio público y resultar atractivo para los que aún no nos siguen? ¿Cómo avanzar hacia la modernidad sin traicionar el patrimonio? Y por último, ¿cómo encontrar lo nuevo sin tirar lo viejo?

Si lo pensamos bien, es un drama transversal para el mundo del marketing en general, que se mueve constantemente entre el presente y el futuro: de eso trata precisamente la gestión del ciclo de vida del producto, es decir, la estrategia de procesos y acciones para gestionar y guiar el ciclo de vida de un producto o servicio.

Fórmula 1: Cambiar para seguir igual

Como se mencionó al principio, la gestión del ciclo de vida del producto es tanto más importante cuanto más grande y global sea la propiedad. En un mercado absolutamente transversal, planetario y multifacético, no sólo no es cierto el principio de “demasiado grande para fracasar”, como se creía hace una década, sino que, paradójicamente, se exige un mayor esfuerzo de adaptación a las empresas más estructuradas. Este razonamiento también se aplica, por supuesto, en el ámbito del marketing deportivo.

En este contexto, la Fórmula 1 es una de las ligas, series y campeonatos de élite que más atraen la atención del mundo. Junto con la Premier League, la NBA, la NFL, la Liga de Campeones , la MotoGP y el tennis,  la máxima categoría del automovilismo se posiciona con razón como uno de los espectáculos más extraordinarios del planeta. Solo en 2021, el circo acumuló 1.500 millones de espectadores totales, 433 millones de espectadores únicos y casi 5 millones de espectadores en las gradas de los circuitos a lo largo de más de 20 carreras en 10 meses (fuente: Nielsen para la Fórmula 1- 2021). Cifras asombrosas que, como siempre, tienen la doble cara del éxito y la responsabilidad.

Es a la luz de lo que se ha escrito hasta ahora, y con el espectro de un pasado reciente y no muy sencillo claramente en el espejo retrovisor, que debe interpretarse el gran cambio que la Fórmula superior ha decidido emprender en varios frentes desde hace tiempo, y que sólo ahora está mostrando sus verdaderos colores. Un cambio que, para simplificar, podemos dividir en cuatro puntos:

  • Regulando
  • De producción y distribución de medios
  • Geografía
  • Demografía y cultura

La cambiante Fórmula 1: el reglamento

El reglamento, expresado en su máxima expresión por la modificación del Libro de Reglas de esta temporada, es sin duda el más evidente de todos los cambios de piel en el deporte de las cuatro ruedas más famoso del mundo. Los coches que vuelven al efecto suelo, la simplificación de la dinámica de fluidos para permitir adelantamientos más emocionantes, los neumáticos de menor temperatura, etc., son en realidad detalles insignificantes de un gran diseño que puede sustanciarse en una simple frase: la Fórmula 1 necesita carreras entretenidas, con muchos adelantamientos y grandes giros.

Pero, ¿por qué decimos detalles “insignificantes”? Lo que está claro es que el organismo rector de este deporte intenta desterrar el fantasma de la complejidad para tratar de rebajar las barreras de entrada a los nuevos espectadores. Un nuevo usuario, y esto sí es un problema de marketing, no puede tener dificultades para acceder al producto porque, si no está suficientemente motivado, se cansará y se irá a otra parte. Un deporte en el que es necesario ser licenciado en termodinámica y seguir la carrera con un cuaderno no es un deporte, es un problema de matemáticas. La Fórmula 1 lo sabe bien. Pero también sabe que crear competitividad –un tema que este blog ya ha tratado en el pasado– es difícil, sobre todo cuando hay tanta tecnología en juego.

De ahí el cambio de reglas, que, si bien deja las complejidades y los detalles tan queridos por los aficionados (comunicación dentro del estadio), ofrece un producto sencillo, intuitivo y utilizable para quienes se acercan a él por primera vez (comunicación fuera del estadio).

Está claro que la satisfacción de estos dos públicos es la condición sine qua non de la bondad del juguete y de estas diferentes capas de visualización. El nuevo usuario se alegrará de ver los adelantamientos y contra adelantamientos entre Verstappen y LeClerc, mientras que los más entusiastas podrán especular sobre los socavones que rinden menos ahora que los neumáticos salen del garaje a 70 grados y no a 160.

La cambiante Fórmula 1: producción y distribución de medios

Drive to Survive, la popularísima serie de televisión que va por su cuarta temporada, ha sido un golpe maestro de los departamentos de marketing del circo. El producto televisivo no sólo ofrece un ángulo más chismoso y sabroso, capaz de intrigar incluso a un público no necesariamente orientado al deporte, sino que tiene la doble ventaja de penetrar en nuevos nichos de audiencia y alargar la experiencia y el recuerdo para las marcas, los patrocinadores y los fabricantes.

DTS es uno de los muchos pequeños y grandes cambios que Liberty Media ha introducido en el frente de la colocación y promoción de productos. Un nuevo logotipo, un nuevo tipo de letra, nuevos gráficos, nuevas siglas y una nueva dirección se suman a una lista no exhaustiva de toques diferentes a un deporte que ha cambiado de cara en pocos años.

Aquí es necesario comprender el papel holístico de la comunicación integrada de calidad. Está claro que un nuevo logotipo en sí mismo no aporta nada a la causa. Sin embargo, también es cierto que una imagen de marca que responda a un lenguaje moderno y esté en consonancia con los tiempos es importante para alinearse con un hábito visual que cambia cada vez con más frecuencia (no es casualidad que la Premier League también renovara su logotipo y su paleta de colores hace unos años, ambos hermosos).

La cambiante Fórmula 1: Geografías

Las fronteras, tanto físicas como de otro tipo, son un tema dominante en todas las propiedades deportivas más importantes del mundo. Pasar de los mercados saturados a los mercados en expansión es una necesidad para los patrocinadores, las partes interesadas y para encontrar nuevas audiencias. Este concepto es tan intuitivo como difícil de llevar a la práctica, por razones de logística, calendario y economía (como sabe la Liga Nacional de Fútbol Americano, que lleva años experimentando con la posibilidad de llevar un equipo a Londres y de traer el balón ovalado menos famoso del mundo al viejo continente).

Liberty, la FOM y la FIA tienen un rompecabezas sobre la mesa con varias piezas para armar que no necesariamente encajan. Por un lado, está la hegemonía cultural y el legado de Europa con respecto al producto Fórmula 1, que tiene su cuna y la mayoría de sus equipos en InglaterraItalia y la zona centroeuropea. Por otro lado, es necesario desplazar el centro de gravedad hacia zonas con mayor margen de maniobra y más dinero, es decir, Oriente Medio. En tercer lugar, hay que tener en cuenta que un producto verdaderamente global no puede dejar de tener tracción, seguimiento e interés en Estados Unidos. Por último, que se dispone de menos de cuarenta semanas al año (si se tienen en cuenta los descansos, claro) y el traslado de cargas y materiales requiere tiempo y organización.

La ampliación del calendario a 23 carreras, con la introducción de pistas como Arabia Saudí (2021) y Miami (2022) y Las Vegas in 2023 junto a un sólido grupo de circuitos históricos, va precisamente en esta dirección.

Por el razonamiento expuesto anteriormente sobre las dos direcciones de comunicación, está claro que el circo no puede deshacerse de las pistas que representan el corazón palpitante del deporte, como la joya belga de Spa o el rápido trazado de Brianza de Monza, a menos que busque hacerse el harakiri. Pero también está claro que las fortunas económicas de la Fórmula superior no pueden basarse en una Europa Central cada vez más estacionaria desde el punto de vista monetario, sino que deben encontrar nuevos bríos en mercados más chispeantes y explosivos como los de Oriente Medio. No es posible alargar el calendario eternamente, aunque ya hay quien pide 30 carreras, pero sin duda la ampliación del mapa y el regreso de grandes clásicos como Imola son una excelente noticia para patrocinadores e inversores.

Cambio en la Fórmula 1: demografía y cultura

Este es quizás el aspecto más difícil, intangible y delicado de nuestro razonamiento. Sin embargo, por las mismas razones, es quizás la más importante. Si bien es fácil identificar los cambios en la normativa o apreciar el alargamiento del calendario, es difícil dar cuenta de un cambio tan cultural como demográfico.

Ambos, como es fácil de entender, van de la mano.

Como plataforma de marketing internacional, deporte enormemente popular y buque insignia de toda la industria del automóvil desde hace mucho tiempo, la Fórmula 1 debe presentarse al mundo con una lista ética, cultural y de imagen absolutamente de primer orden. La gran cantidad de espacio dedicado en los últimos años a Black Lives Matter, la atención prestada a las cuestiones sociales de la inclusión y la diversidad, y el alcance altamente internacional son una clara prueba de ello. El hecho de que no se trata sólo de deporte es demasiado evidente. Como todo gran animador de la modernidad, la principal serie de ruedas abiertas también debe adoptar el papel de gran educador. Nos guste o no, estemos de acuerdo o no, esto es lo que dicta la modernidad a las grandes corporaciones y a los grandes jugadores. Esto es especialmente cierto cuando se trata del automovilismo, una disciplina que tradicionalmente ha tenido que lidiar con cuestiones como el machismo de los vestuarios y que hoy intenta, como la NASCAR está luchando por hacerlo, sacudirse el polvo del garaje provincial.

Junto a esto, está el tema de la prepotencia de las nuevas generaciones. Hiperconectados y con una formidable pero esquiva capacidad de atención, acostumbrados a la multimedia, a la multipantalla y profundamente vinculados a una estética, la del videojuego y la digital, que ha sido ampliamente revolucionada. Pisar fuerte en las redes sociales, intentar acelerar las producciones, construir personajes en torno a los protagonistas muy parecidos a los héroes (o antagonistas) de una serie de televisión, darle a todo una pátina de videojuego son algunas de las cartas de la baraja que juega la Fórmula 1.

El monoplaza Red Bull de Verstappen, que se detiene al final de la carrera en una sorprendente plataforma luminosa e interactiva, mientras un dron 4K filma la noche árabe, iluminada por neones fosforescentes, fuegos artificiales y paisajes de ensueño, es la enésima prueba de este salto, tan generacional como intencionado. No es sólo deporte, sino el espectáculo más bello del mundo.

El futuro que viene

La Fórmula 1 de esta temporada ha cumplido hasta ahora lo que prometía.

Carreras emocionantes con coches que por fin son capaces de adelantar y luchar en cada curva, escenarios de ensueño en circuitos visualmente extraordinarios, competitividad generalizada y numerosos giros provocados por un cambio de reglamento al que no todos, especialmente entre los equipos más prestigiosos, han sabido adaptarse.

Es poco realista pensar que el nivel de espectáculo ofrecido hasta ahora se mantendrá durante las próximas 21 salidas. Por otro lado, es útil apreciar el hecho de que no se trata de una hazaña al azar, sino del resultado de una dirección sensata una estrategia clara, que puede tranquilizar a los patrocinadores, a los iniciados, a los interesados y a los protagonistas. Una estrategia a largo plazo cuyo principal objetivo es asegurar el futuro del circo entre las principales plataformas deportivas y de entretenimiento del mundo, luchando en las dos direcciones mencionadas al principio de este artículo con la misma y renovada eficacia.

 

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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Mejorar para ganar: la gestión de la vida del producto y la Fórmula 1, RTR Sports
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