Im März 2022 hatte die Formel 1 gerade ein völlig neues Reglement eingeführt, mit Autos mit Ground-Effect-Aerodynamik, die mehr Überholmanöver ermöglichen sollten, und die ersten beiden Rennen hatten Spektakel und in den USA Rekordquoten gebracht. Damals schrieben wir diesen Artikel, um diesen Wandel mit den Augen des Marketings zu betrachten: Wie steuert man den Lebenszyklus eines Sportprodukts, ohne diejenigen zu verraten, die es bereits lieben? Heute veröffentlichen wir ihn unverändert erneut und ergänzen eine Bilanz, denn 2026 hat die Formel 1 dieselbe Wette noch einmal gewagt, in noch größerem Maßstab.

Aktualisiert im September 2026.

Kurz gefasst lautet die Bilanz so: Die Wette von 2022 hat sich vor allem an den Strecken und in den USA ausgezahlt. Die Zuschauerzahl stieg von 2,69 Millionen im Jahr 2021, noch durch Coronabeschränkungen begrenzt, auf 6,7 Millionen im Jahr 2025, ein absoluter Rekord, während die weltweite TV-Reichweite erst in den Folgejahren wieder zulegte, bis auf 1,83 Milliarden im Jahr 2025. 2026 folgte ein neuer Neustart: Motoren zur Hälfte elektrisch, nachhaltiger Kraftstoff, aktive Aerodynamik, der Einstieg von Audi und Ford, der Wechsel von Honda zu Aston Martin und Cadillac als elftes Team. Ein Wandel, der die Fans spaltet, aber bislang noch mehr Publikum an die Strecken bringt.

Der Text vom März 2022

Die Regeländerung in der Formel 1, allen voran neue Autos und neue Reifen, hat zwei spektakuläre Rennen und Rekordquoten gebracht. Ein Risiko, das sich ausgezahlt hat, das aber auch notwendig war, wenn die Königsklasse des Motorsports aktuell und relevant für Publikum und Sponsoren bleiben wollte.

Sportmarketing: Kommunikation innerhalb und außerhalb der eigenen Arena

Wie Branchenkenner wissen, muss jedes Sport-Property seine Kommunikations- und Promotion-Anstrengungen in zwei gleich starke, entgegengesetzte Richtungen lenken.

Einerseits muss das Property, ganz gleich ob Verein, Stadion, Liga oder Verband, seine Maßnahmen auf seinen natürlichen Einflussbereich ausrichten, um mit dem eigenen Publikum zu sprechen, mit den eigenen Stakeholdern zu interagieren und allgemein einer bestehenden, auf gemeinsamen Zielen beruhenden Beziehung Kontinuität zu geben.

Andererseits führt dasselbe Property jeden Tag einen harten Kampf gegen andere Objekte, Einrichtungen, Organisationen und externe Akteure, die in Bereichen tätig sind, die weit von seiner natürlichen Vertikale entfernt liegen. Es ist ein Kampf um Aufmerksamkeit, um Interesse, um Relevanz und nicht zuletzt um Bildschirmzeit. Das gilt umso mehr, je größer und global interessanter das Property ist.

Im Grunde, und um ein Beispiel zu nennen, das keine Zweifel lässt: Ein großer Fußballverein darf sich nicht nur auf seine Fans und Investoren konzentrieren, sondern muss gleichzeitig um die Aufmerksamkeit neuer Konsumenten kämpfen, gegen andere Formen der Unterhaltung, von Videospielen über Musik bis hin zu Kino und sozialen Medien.

Diese doppelte Ausrichtung von Marketing und Kommunikation, gleichzeitig nach innen und nach außen, ist der Schlüssel zu einem erfolgversprechenden Gleichgewicht, das aber auch äußerst schwer zu finden ist.

Wer vergisst, nach innen zu kommunizieren, verliert seinen harten Fankern und entfernt sich von seinen historischen MVP (Mission, Vision, Purpose). Wer dagegen aufhört, nach außen zu kommunizieren, schließt sich in einer Nische ein, die kein neues Publikum mehr anzieht und mittel- bis langfristig zum Aussterben des Produkts führt.

Theorie beiseite: Genau hier liegt die große Schwierigkeit jedes Wandels. Wie bleibt man für das eigene Publikum relevant und wird zugleich attraktiv für diejenigen, die einem noch nicht folgen? Wie bewegt man sich in Richtung Moderne, ohne das eigene Erbe zu verraten? Und schließlich: Wie findet man das Neue, ohne das Alte wegzuwerfen?

Bei genauerem Hinsehen ist das ein Dilemma, das die gesamte Marketingwelt betrifft, ständig im Gleichgewicht zwischen Gegenwart und Zukunft: Genau damit befasst sich das Product Life-Cycle Management, also die strategische Planung von Prozessen und Maßnahmen, um den Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung zu steuern und zu lenken.

Formel 1: sich verändern, um dieselbe zu bleiben

Wie eingangs erwähnt, ist das Management des Produktlebenszyklus umso wichtiger, je größer und globaler das Property ist. In einem völlig bereichsübergreifenden, weltweiten und vielfach vernetzten Markt gilt nicht nur das bis vor etwa zehn Jahren geglaubte „too big to fail“ nicht mehr, sondern paradoxerweise werden gerade den am stärksten strukturierten Organisationen die größten Anpassungsleistungen abverlangt. Diese Überlegung gilt selbstverständlich auch im Sportmarketing.

In diesem Zusammenhang gehört die Formel 1 zur Elite der Ligen, Serien und Meisterschaften, die den Großteil der weltweiten Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Gemeinsam mit der Premier League, der NBA, der NFL, der Champions League und der MotoGP zählt die Königsklasse des Motorsports zu Recht zu den außergewöhnlichsten Entertainern der Welt. Allein 2021 kam der Zirkus auf eine kumulierte TV-Reichweite von 1,55 Milliarden, 445 Millionen einzelne Zuschauer und 2,69 Millionen Menschen auf den Tribünen, trotz Coronabeschränkungen, bei 22 Rennen in etwas mehr als acht Monaten (Quelle: Formel 1). Schwindelerregende Zahlen, die wie immer zwei Seiten haben: Erfolg und Verantwortung.

Im Licht des bisher Gesagten, und mit dem Gespenst einer nicht ganz einfachen jüngeren Vergangenheit deutlich im Rückspiegel, ist der große Wandel zu verstehen, den die Königsklasse seit einiger Zeit an mehreren Fronten eingeleitet hat und der erst jetzt sein wahres Gesicht zeigt. Ein Wandel, den wir der Einfachheit halber in vier Punkte gliedern können:

• Reglement;
• Medienproduktion und -verbreitung;
• Geografie;
• Demografie und Kultur.

Die Formel 1 im Wandel: das Reglement

Der regulatorische Wandel, der im neuen Rule Book dieser Saison mit voller Kraft zum Ausdruck kommt, ist sicherlich die sichtbarste aller Häutungen des berühmtesten vierrädrigen Sports der Welt. Autos, die zum Ground Effect zurückkehren, eine vereinfachte Aerodynamik für spannendere Überholmanöver, weniger heiße Reifenheizdecken und so weiter sind in Wahrheit Nebensächlichkeiten eines großen Plans, der sich in einem einfachen Satz zusammenfassen lässt: Die Formel 1 braucht unterhaltsame Rennen mit vielen Überholmanövern und großen Wendungen.

Warum sprechen wir dann von „Nebensächlichkeiten“? Offensichtlich versucht das Leitungsgremium des Sports, das Gespenst der Komplexität zu vertreiben, um die Einstiegshürden für neue Zuschauer zu senken. Ein neuer Nutzer, und das ist in der Tat ein Marketingproblem, darf keine Schwierigkeiten haben, Zugang zum Produkt zu finden, denn wenn er nicht ausreichend motiviert ist, wird er sich langweilen und anderswo hinwenden. Ein Sport, für den man ein Studium der Thermodynamik und einen Notizblock braucht, um dem Rennen zu folgen, ist kein Sport, sondern eine Mathematikaufgabe. Die Formel 1 weiß das genau. Sie weiß aber auch, dass es schwierig ist, Wettbewerbsfähigkeit zu schaffen, ein Thema, das dieser Blog bereits behandelt hat, vor allem wenn so viel Technologie im Spiel ist.

Daher eine Regeländerung, die die von Fans so geliebte Komplexität und die Details beibehält (Kommunikation innerhalb der eigenen Arena) und zugleich denjenigen, die zum ersten Mal einschalten, ein einfaches, intuitives und zugängliches Produkt bietet (Kommunikation außerhalb der eigenen Arena).

Es liegt auf der Hand, dass die Zufriedenheit beider Zielgruppen die Grundvoraussetzung dafür ist, dass das Spielzeug funktioniert und diese verschiedenen Betrachtungsebenen tragen. Der neue Zuschauer freut sich über die Überholmanöver und Gegenangriffe zwischen Verstappen und Leclerc, während die leidenschaftlichsten Fans über weniger wirksame Undercuts grübeln können, jetzt, da die Reifen mit 70 statt 100 Grad aus der Garage kommen.

Die Formel 1 im Wandel: Medienproduktion und -verbreitung

Drive to Survive, die äußerst beliebte Serie, die jetzt in ihre vierte Staffel geht, war ein echter Geniestreich der Marketingabteilungen des Zirkus. Die Sendung bietet nicht nur einen saftigeren, klatschnäheren Blickwinkel, der auch ein nicht unbedingt sportaffines Publikum neugierig macht, sondern hat den doppelten Vorteil, neue Zielgruppennischen zu erschließen und das Erlebnis und die Erinnerung für Marken, Sponsoren und Hersteller zu verlängern.

DTS ist nur eine der vielen großen und kleinen Veränderungen, die Liberty Media bei Product Placement und Produktvermarktung eingeführt hat. Ein neues Logo, eine neue Schrift, neue Grafiken, neue Vorspänne und eine neue Regie ergänzen eine nicht abschließende Liste von Retuschen an einem Sport, der in wenigen Jahren sein Gesicht verändert hat.

Hier muss man sich über die ganzheitliche Rolle einer hochwertigen integrierten Kommunikation im Klaren sein. Natürlich bringt ein neues Logo allein nichts. Es stimmt aber auch, dass ein Markenauftritt, der eine moderne, zeitgemäße Sprache spricht, wichtig ist, um mit Sehgewohnheiten Schritt zu halten, die sich immer schneller ändern (nicht zufällig hat auch die Premier League vor einigen Jahren ihr Logo und ihre Farbpalette erneuert, beide sehr gelungen).

Die Formel 1 im Wandel: Geografie

Das Thema Grenzen, physische und andere, prägt alle großen Sport-Properties der Welt. Von gesättigten zu wachsenden Märkten zu wechseln, ist eine Notwendigkeit für Sponsoren, für Stakeholder und um neue Zielgruppen zu gewinnen. Dieses Konzept ist ebenso naheliegend wie schwer umzusetzen, aus logistischen, zeitlichen und wirtschaftlichen Gründen (das weiß die National Football League sehr gut, die seit Jahren damit experimentiert, ein Team nach London zu bringen und das Ei auf dem alten Kontinent landen zu lassen).

Liberty, die FOM und die FIA haben ein Puzzle auf dem Tisch, dessen Teile nicht unbedingt zusammenpassen. Auf der einen Seite steht die kulturelle und historische Vorherrschaft Europas über das Produkt Formel 1, das in England, Italien und Mitteleuropa geboren wurde, wo die meisten Teams zu Hause sind. Auf der anderen Seite steht die Notwendigkeit, den Schwerpunkt in Regionen mit mehr Spielraum und mehr Geld zu verlagern, namentlich in den Nahen Osten. Drittens ist da das Bewusstsein, dass ein wirklich globales Produkt in den USA Zugkraft, Anhängerschaft und Interessen haben muss. Und schließlich stehen im Jahr weniger als vierzig Wochen zur Verfügung (wenn man die Pausen berücksichtigt), und der Transport von Fracht und Material erfordert Zeit und Organisation.

Der Kalender mit 22 Rennen, mit neuen Strecken wie Saudi-Arabien (2021) und Miami (2022) neben einer soliden Gruppe traditionsreicher Kurse, geht genau in diese Richtung.

Nach der vorigen Überlegung zu den beiden Kommunikationsrichtungen ist klar, dass sich der Zirkus nicht von Strecken trennen kann, die das schlagende Herz des Sports sind, wie das belgische Juwel Spa oder die superschnelle Strecke von Monza, es sei denn, er will Harakiri begehen. Ebenso klar ist aber, dass das wirtschaftliche Wohl der Königsklasse nicht auf einem monetär zunehmend stagnierenden Mitteleuropa beruhen kann, sondern neuen Schwung in dynamischeren, boomenden Märkten wie dem Nahen Osten finden muss. Der Kalender lässt sich nicht beliebig verlängern, auch wenn manche bereits 30 Rennen fordern, aber die Erweiterung der Landkarte und die Rückkehr großer Klassiker wie Imola sind für Sponsoren und Investoren zweifellos hervorragende Nachrichten.

Die Formel 1 im Wandel: Demografie und Kultur

Dies ist vielleicht der schwierigste, am wenigsten greifbare und heikelste Aspekt unserer Überlegung. Aus denselben Gründen ist er vielleicht auch der wichtigste. Während es leicht ist, Änderungen am Reglement zu erkennen oder die Verlängerung des Kalenders zu würdigen, ist es schwer, einen Wandel zu beschreiben, der ebenso kulturell wie demografisch ist. Beides geht, wie leicht nachvollziehbar, Hand in Hand.

Als internationale Marketingplattform, äußerst populärer Sport und Speerspitze der gesamten Automobilindustrie muss sich die Formel 1 der Welt mit einer erstklassigen ethischen, kulturellen und imagebezogenen Bilanz präsentieren. Der große Raum, der in den letzten Jahren Black Lives Matter gewidmet wurde, die Aufmerksamkeit für soziale Themen wie Inklusion und Diversität und die stark internationale Ausrichtung sind ein deutlicher Beweis dafür. Dass es nicht nur um Sport geht, versteht sich von selbst. Wie jeder große Entertainer der Moderne muss auch die Königsklasse des Formelsports die Rolle eines großen Erziehers übernehmen. Ob es gefällt oder nicht, ob man zustimmt oder nicht: Das ist es, was die Moderne von großen Konzernen und prominenten Akteuren verlangt. Das gilt besonders im Motorsport, einer Disziplin, die traditionell mit Kabinen-Machismo in Verbindung gebracht wurde und heute, wie es der NASCAR schwerfällt, den Staub der Provinzgarage abzuschütteln versucht.

Hinzu kommt mit Wucht das Thema der neuen Generationen. Hypervernetzt, mit einer enormen, aber flüchtigen Aufmerksamkeit, an Multimedia und mehrere Bildschirme gewöhnt und tief verbunden mit einer Ästhetik, der des Videospiels und des Digitalen, die weitgehend revolutioniert wurde. Stark auf soziale Medien setzen, die Produktionen beschleunigen, um die Protagonisten Figuren aufbauen, die den Helden (oder Gegenspielern) einer Fernsehserie ähneln, und allem einen Videospiel-Look verleihen: Das sind einige der Karten, die die Formel 1 ausspielt.

Verstappens Red Bull, der nach dem Rennen auf einer spektakulären, interaktiven Leuchtplattform hält, während eine 4K-Drohne die arabische Nacht filmt, erleuchtet von phosphoreszierenden Neonlichtern, Feuerwerk und traumhaften Landschaften, ist ein weiterer Beweis für diesen Sprung, der ebenso generationell wie programmatisch ist. Das ist nicht nur Sport, sondern die schönste Show der Welt.

Die Zukunft, die kommt

Die Formel 1 hat in dieser Saison bisher gehalten, was sie versprochen hatte. Turbulente Rennen mit Autos, die endlich überholen und in jeder Kurve kämpfen können, traumhafte Kulissen auf optisch außergewöhnlichen Strecken, eine breite Wettbewerbsfähigkeit und zahlreiche Wendungen durch eine Regeländerung, an die sich nicht alle, gerade unter den großen Namen, anpassen konnten.

Es ist unrealistisch zu glauben, dass das bisher gebotene Spektakel auch in den nächsten 20 Rennen auf diesem Niveau bleibt. Sinnvoll ist es dagegen zu erkennen, dass dies kein Zufallstreffer ist, sondern das Ergebnis einer vernünftigen Ausrichtung und einer sehr klaren Strategie, die Sponsoren, Fachleute, Stakeholder und Protagonisten beruhigen kann. Eine langfristige Strategie, deren Hauptziel es ist, die Zukunft des Zirkus unter den größten Sport- und Unterhaltungsplattformen der Welt zu sichern, indem er in den beiden zu Beginn dieses Artikels genannten Richtungen mit derselben, erneuerten Wirksamkeit kämpft.

Vier Jahre später: die Bilanz

Eine Analyse mit zeitlichem Abstand wieder zu lesen, hilft zu verstehen, was man richtig gesehen hat und was nicht. So ist es gekommen, Punkt für Punkt.

Die Wette von 2022 hat sich ausgezahlt, aber nicht dort, wo man es erwartete

Die Rekordquoten der ersten beiden Rennen 2022 waren vor allem amerikanisch: Bei ESPN kam der Große Preis von Bahrain auf 1,35 Millionen Zuschauer und der von Saudi-Arabien auf durchschnittlich 1,45 Millionen, den höchsten Wert seit 1995. Weltweit endete 2022 dagegen mit einer TV-Reichweite von 1,54 Milliarden, praktisch genauso viel wie 2021. Das eigentliche Wachstum kam von anderswo: an den Strecken, mit 5,7 Millionen Zuschauern bereits 2022, 6,5 Millionen 2024 und 6,7 Millionen 2025, einem absoluten Rekord mit 19 ausverkauften Rennen, und dann im Fernsehen, wo die kumulierte Reichweite 2025 auf 1,83 Milliarden stieg, mit durchschnittlich 76,1 Millionen Zuschauern pro Grand Prix, dem höchsten Wert seit 2020. Im selben Jahr zählte die Formel 1 weltweit 827 Millionen Fans, ein Plus von 12 Prozent.

Medien und USA: Die Richtung stimmte

Die Einschätzung zur Medienproduktion und -verbreitung erwies sich als die weitsichtigste. In den USA schloss ESPN seine letzte Formel-1-Saison 2025 mit durchschnittlich 1,3 Millionen Zuschauern pro Rennen ab, einem absoluten Rekord, und seit 2026 liegen die US-Rechte für fünf Jahre exklusiv bei Apple. Unterdessen hat die Geschichte der Formel 1 das Sportfernsehen verlassen und das Kino erreicht: „F1“, der Film mit Brad Pitt, spielte weltweit mehr als 634 Millionen Dollar ein. Und die Geografie hat sich weiter verschoben, mit Las Vegas im Kalender seit 2023, auch wenn 2026 ihre Fragilität gezeigt hat: Im März zwang die Lage im Nahen Osten die Formel 1, die Grands Prix von Bahrain und Saudi-Arabien abzusagen.

2026: ein neuer Produktlebenszyklus

2026 hat die Formel 1 die Wette von 2022 wiederholt, aber in größerem Maßstab. Das neue technische Reglement erhöht die elektrische Leistung der Antriebseinheit von 120 auf 350 kW, gegenüber 400 kW für den Verbrennungsmotor, also ein Verhältnis von nahezu 50 zu 50, mit vollständig nachhaltigem Kraftstoff. Die Autos sind kürzer, schmaler und 30 kg leichter, mit einem Mindestgewicht von 768 kg, und nutzen aktive Aerodynamik: Die Flügel öffnen sich auf den Geraden und schließen sich in den Kurven, während der Overtake Mode, der dem Verfolger innerhalb einer Sekunde zusätzliche Energie gibt, das DRS ersetzt hat. Darüber haben wir auch in unserem Artikel geschrieben, warum die Batterie vom Bildschirm verschwunden ist.

Das Reglement hat neue Hersteller und neue Investitionen angezogen, genau das, was ein Produktneustart leisten soll: Audi hat Sauber übernommen, Ford ist technischer Partner von Red Bull Powertrains, Honda ist Werksmotorenlieferant von Aston Martin geworden und Cadillac ist als elftes Team eingestiegen. Sportlich führt nach dem Großen Preis von Spanien am 13. September Kimi Antonelli mit Mercedes die Meisterschaft an.

Die beiden Kommunikationsrichtungen, noch einmal

2026 hat die Überlegung von 2022 zu den beiden Richtungen voll bestätigt. Nach innen, unter den Fans, haben die neuen Regeln gespalten: Die Kritik richtete sich vor allem auf das Qualifying und das Energiemanagement, sodass sich am 20. April alle Beteiligten auf Anpassungen einigten, die ab Miami gelten. Nach außen funktioniert das Produkt dagegen: In den ersten drei Rennen wuchs die TV-Reichweite in den wichtigsten Märkten um 23 Prozent in Australien, 30 Prozent in China und 20 Prozent in Japan, und nach elf Grands Prix kamen rund 3,7 Millionen Zuschauer an die Strecken, gegenüber 3,4 Millionen im gleichen Zeitraum 2025, bei ausverkauften Rennen und mehr als 830 Millionen Fans.

Was wir daraus gelernt haben

Product Life-Cycle Management im Sport funktioniert, wenn man in Kauf nimmt, eine Zeit lang jemanden zu verärgern. 2022 hat die Formel 1 ihre Autos verändert, um die Rennen für Neueinsteiger verständlicher zu machen; 2026 hat sie sie erneut verändert, um für Hersteller, Sponsoren und eine Welt relevant zu bleiben, die auf Elektrifizierung setzt. In beiden Fällen protestierten die Puristen und das Publikum wuchs. Für ein Unternehmen, das ein Sponsoring erwägt, ist die Lehre klar: Ein Property, das sich erneuern kann, ohne seine Identität zu verlieren, ist eine Plattform, die ihren Wert über die Zeit behält. Wer verstehen will, wie man sie nutzt, kann mit unserer Seite zum Formel-1-Sponsoring beginnen und mit unserem Beitrag über das erste Spin-off der Serie, Max vs 100, der die neue Content-Strategie des Zirkus erzählt.

Quellen: Formel 1, die Zahlen der Saison 2021; ESPN, Quoten des GP von Bahrain 2022; ESPN, Quoten des GP von Saudi-Arabien 2022; AutoRacing1, die Reichweite der F1 2022; BlackBook Motorsport, die Zahlen der F1 2024; Formel 1, die Saison 2025 in Zahlen; Broadcast, die TV-Reichweite der F1 2025; ESPN, der Quotenrekord 2025; Apple, die F1-Rechte in den USA; Box Office Mojo, die Einspielergebnisse von „F1“; FIA, das Reglement 2026; Formel 1, Leitfaden zum Reglement 2026; Formel 1, die Anpassungen vom April 2026; BlackBook Motorsport, die Reichweiten der ersten Rennen 2026; Formel 1, die Saison 2026 zur Jahresmitte; RacingNews365, der Stand nach dem GP von Spanien 2026; Sky Sports, die Absage der GP von Bahrain und Saudi-Arabien.