In Marketing Sportivo

Die Änderung des Formel-1-Reglements – vor allem neue Autos und neue Reifen – führte zu zwei spektakulären Rennen und Rekordeinschaltquoten. Ein Risiko, das sich gelohnt hat, aber notwendig war, wenn die Top-Rennserie für Zuschauer und Sponsoren weiterhin relevant bleiben sollte.

Sportmarketing: Kommunikation innerhalb und außerhalb des Stadions

Wer in diesem Bereich tätig ist, weiß, dass jede Sportimmobilie ihre Kommunikations- und Werbemaßnahmen in zwei gleichwertige und entgegengesetzte Richtungen lenken muss.

Einerseits muss das Objekt – und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Verein, ein Stadion, eine Sportliga oder einen Verband handelt – seine Aktionen innerhalb seines natürlichen Einflussbereichs ausrichten, um mit seinem Publikum zu sprechen, mit seinen Interessenvertretern zu interagieren und generell einer bestehenden Beziehung auf der Grundlage eines gemeinsamen Ziels Kontinuität zu verleihen.

Andererseits kämpft dieselbe Eigenschaft jeden Tag einen harten Kampf mit anderen Objekten, Körpern, Organisationen und externen Entitäten, die auf Bereichen bestehen, die sich von ihrer natürlichen Bezugsebene unterscheiden und von ihr entfernt sind. Es ist ein Kampf um Aufmerksamkeit, um Interesse, um Relevanz und nicht zuletzt auch um Bildschirmzeit. Dies ist umso wahrer und relevanter, je größer und globaler das Objekt ist.

Ein großer Fußballverein muss sich nicht nur auf seine Fans und Investoren konzentrieren, sondern gleichzeitig mit anderen Unterhaltungsformen – von Videospielen über Musik und Kino bis hin zu den sozialen Medien – um die Aufmerksamkeit neuer Verbraucher kämpfen, um ein Beispiel zu geben, das das Feld klärt.

Diese doppelte Ausrichtung von Marketing und Kommunikation, die gleichzeitig nach innen und nach außen gerichtet ist, ist der Schlüssel zu einem fruchtbaren und erfolgreichen Gleichgewicht, aber auch sehr schwer zu finden.

Wenn Sie vergessen, intern zu kommunizieren, verlieren Sie den harten Kern Ihrer Fans und entfernen sich von Ihren historischen MVPs (Mission, Vision, Zweck). Auf der anderen Seite bedeutet die Einstellung der Kommunikation nach außen, dass man sich in einer Nische festsetzt, die kein neues Publikum mehr anzieht und mittel- und langfristig zum Aussterben des Produkts führt.

Abgesehen von den theoretischen Hinweisen liegt hier die große Schwierigkeit eines jeden Wandels: Wie kann man für das eigene Publikum relevant bleiben und für diejenigen attraktiv werden, die uns noch nicht folgen? Wie kann man sich der Moderne nähern, ohne das Erbe zu verraten? Und schließlich: Wie kann man das Neue finden, ohne das Alte wegzuwerfen?

Wenn man darüber nachdenkt, handelt es sich um ein Querschnittsdrama für die Welt des Marketings im Allgemeinen, das ständig zwischen der Gegenwart und der Zukunft schwebt: Genau darum geht es beim Product Life-Cycle Management, d. h. um die strategische Planung von Prozessen und Maßnahmen zur Verwaltung und Steuerung des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Formel 1: Ändern, um gleich zu bleiben

Wie eingangs erwähnt, ist das Management des Produktlebenszyklus umso wichtiger, je größer und globaler das Objekt ist. Auf einem Markt, der absolut transversal, planetarisch und facettenreich ist, gilt nicht nur nicht der Grundsatz “too big to fail”, wie man noch vor einem Jahrzehnt glaubte, sondern paradoxerweise werden von den am besten strukturierten Unternehmen größere Anpassungsbemühungen verlangt. Diese Argumentation gilt natürlich auch für den Bereich des Sportmarketings.

In diesem Zusammenhang ist die Formel 1 eine der Eliteligen, Serien und Meisterschaften, die die meiste Aufmerksamkeit der Welt auf sich ziehen. Zusammen mit der Premier League, der NBA, der NFL, der Champions League und dem MotoGP gehört die Top-Rennserie zu Recht zu den außergewöhnlichsten Unterhaltungsmedien der Welt. Allein im Jahr 2021 zählt der Zirkus 1,5 Milliarden Gesamtzuschauer, 433 Millionen Unique Viewers und fast 5 Millionen Zuschauer auf den Tribünen der Rennstrecken bei mehr als 20 Rennen in 10 Monaten (Quelle: Nielsen für die Formel 1-2021). Beeindruckende Zahlen, die wie immer das doppelte Gesicht von Erfolg und Verantwortung haben.

Vor dem Hintergrund des bisher Geschriebenen und mit dem Gespenst einer jüngsten, nicht ganz einfachen Vergangenheit im Rückspiegel ist der große Wandel zu interpretieren, den die oberste Formel seit einiger Zeit an mehreren Fronten beschlossen hat und der erst jetzt sein wahres Gesicht zeigt. Eine Veränderung, die wir der Einfachheit halber in vier Punkte unterteilen können:

  • Regulierung
  • von Produktion und Medienvertrieb
  • Geografisch
  • Demografische und kulturelle

Die Formel 1 im Wandel: das Reglement

Das Regelwerk, das durch die Änderung des Regelbuchs in dieser Saison am stärksten zum Ausdruck kommt, ist sicherlich die offensichtlichste aller Hautveränderungen im berühmtesten Vierradsport der Welt. Autos, die zum Bodeneffekt zurückkehren, die Vereinfachung der Fluiddynamik, um spannendere Überholmanöver zu ermöglichen, Reifen mit niedrigeren Temperaturen und so weiter sind in Wirklichkeit vernachlässigbare Details eines großen Entwurfs, der sich mit einem einfachen Satz begründen lässt: Die Formel 1 braucht unterhaltsame Rennen mit vielen Überholmanövern und tollen Kurven.

Aber warum sagen wir “vernachlässigbare” Details? Klar ist, dass der Dachverband des Sports versucht, das Gespenst der Komplexität zu vertreiben, um die Einstiegshürden für neue Zuschauer zu senken. Ein neuer Nutzer – und das ist in der Tat ein Marketingproblem – darf keine Schwierigkeiten beim Zugang zu dem Produkt haben, denn wenn er nicht ausreichend motiviert ist, wird er müde und wendet sich einem anderen Produkt zu. Ein Sport, für den man ein Diplom in Thermodynamik haben und das Rennen mit einem Notizbuch verfolgen muss, ist kein Sport, sondern ein mathematisches Problem. Die Formel 1 weiß das sehr gut. Sie weiß aber auch, dass die Schaffung von Wettbewerbsfähigkeit – ein Thema, das in diesem Blog bereits in der Vergangenheit behandelt wurde – schwierig ist, insbesondere wenn so viel Technologie auf dem Spiel steht.

Daher die Änderung der Regeln, die zwar die von den Fans so geliebten Komplexitäten und Details belässt (Kommunikation innerhalb der Arena), aber ein einfaches, intuitives und benutzerfreundliches Produkt für diejenigen bietet, die sich zum ersten Mal damit befassen (Kommunikation außerhalb der Arena).

Es liegt auf der Hand, dass die Befriedigung dieser beiden Zielgruppen die conditio sine qua non für die Güte des Spielzeugs und der verschiedenen Betrachtungsebenen ist. Der neue User wird sich über die Überhol- und Gegenüberholmanöver zwischen Verstappen und LeClerc freuen, während die Enthusiasten über die Unterschneidungen spekulieren können, die jetzt, da die Reifen mit 70 und nicht mit 160 Grad aus der Garage kommen, weniger leistungsfähig sind.

Die Formel 1 im Wandel: Produktion und Medienvertrieb

Drive to Survive, die äußerst beliebte Fernsehserie, die jetzt in die vierte Staffel geht, war eine Meisterleistung der Marketingabteilungen des Zirkus. Das TV-Produkt bietet nicht nur einen geschmackvolleren Blickwinkel, der auch ein nicht unbedingt sportlich orientiertes Publikum fesseln kann, sondern hat auch den doppelten Vorteil, dass es in neue Publikumsnischen vordringt und die Erfahrung und Erinnerung für Marken, Sponsoren und Hersteller verlängert.

DTS ist eine der vielen kleinen und großen Veränderungen, die Liberty Media im Bereich der Produktplatzierung und Produktwerbung bewirkt hat. Ein neues Logo, eine neue Schriftart, neue Grafiken, neue Akronyme und eine neue Ausrichtung sind nur einige der zahlreichen Neuerungen, die einem Sport, der sein Gesicht in nur wenigen Jahren verändert hat, hinzugefügt wurden.

Hier ist es notwendig, die ganzheitliche Rolle der hochwertigen integrierten Kommunikation zu verstehen. Es liegt auf der Hand, dass ein neues Logo an sich der Sache nicht dienlich ist. Richtig ist aber auch, dass ein Markenimage, das einer modernen Sprache entspricht und mit der Zeit geht, wichtig ist, um sich einem visuellen Habitus anzupassen, der sich immer häufiger ändert (es ist kein Zufall, dass auch die Premier League vor einigen Jahren ihr Logo und ihre Farbpalette erneuert hat – beides wunderschön).

Die Formel 1 im Wandel: Geografien

Grenzen, sowohl physische als auch andere, sind ein vorherrschendes Thema bei allen Top-Sportarten der Welt. Der Übergang von gesättigten Märkten zu expandierenden Märkten ist eine Notwendigkeit für Sponsoren, Interessengruppen und für die Erschließung neuer Zielgruppen. Dieses Konzept ist ebenso intuitiv wie schwierig umzusetzen, und zwar aus logistischen, zeitlichen und wirtschaftlichen Gründen (wie die National Football League weiß, die seit Jahren damit experimentiert, ein Team nach London zu holen und den am wenigsten berühmten ovalen Ball der Welt auf den alten Kontinent zu bringen).

Liberty, die FOM und die FIA haben ein Puzzle auf dem Tisch liegen, das aus mehreren Teilen zusammengesetzt werden muss, die nicht unbedingt zueinander passen. Auf der einen Seite steht die kulturelle Hegemonie und das Erbe Europas in Bezug auf das Produkt Formel 1, das seinen Ursprung und die meisten Teams in England, Italien und Mitteleuropa hat. Andererseits ist es notwendig, den Schwerpunkt auf Gebiete mit größerem Handlungsspielraum und mehr Geld zu verlagern, nämlich den Nahen Osten. Drittens ist man sich darüber im Klaren, dass ein wirklich globales Produkt in den Vereinigten Staaten unbedingt Anklang finden und auf Interesse stoßen muss. Schließlich stehen weniger als vierzig Wochen im Jahr zur Verfügung (natürlich unter Berücksichtigung der Pausen) und der Transport von Gütern und Materialien erfordert Zeit und Organisation.

Die Ausweitung des Kalenders auf 23 Rennen mit der Einführung von Strecken wie Saudi-Arabien (2021) und Miami (2022) und Las Vegas in 2023 neben einer soliden Gruppe von historischen Rennstrecken geht genau in diese Richtung.

Aufgrund der oben dargelegten Überlegungen zu den beiden Kommunikationsrichtungen ist klar, dass der Zirkus sich nicht von Strecken trennen kann, die das Herzstück des Sports darstellen, wie das belgische Juwel Spa oder die schnelle Brianza-Strecke von Monza, es sei denn, er will Harakiri begehen. Es ist aber auch klar, dass sich die wirtschaftliche Zukunft der Top-Formel nicht auf ein währungspolitisch zunehmend stationäres Mitteleuropa stützen kann, sondern neuen Schwung in schillernden und explodierenden Märkten wie denen des Nahen Ostens finden muss. Es ist nicht möglich, den Kalender ewig zu verlängern, obwohl es bereits Stimmen gibt, die 30 Rennen fordern, aber sicherlich sind die Erweiterung des Kalenders und die Rückkehr großer Klassiker wie Imola hervorragende Nachrichten für Sponsoren und Investoren.

Die Formel 1 im Wandel: Demografie und Kultur

Dies ist vielleicht der schwierigste, ungreifbarste und heikelste Aspekt unserer Argumentation. Aus denselben Gründen ist sie aber vielleicht auch die wichtigste. Wenn es auch leicht ist, Veränderungen in den Vorschriften zu erkennen oder die Verlängerung des Kalenders zu würdigen, so ist es doch schwierig, eine Veränderung zu erklären, die ebenso kulturell wie demografisch bedingt ist.

Beides geht, wie man unschwer erkennen kann, Hand in Hand.

Als internationale Marketingplattform, als Breitensport und als langjähriges Aushängeschild der gesamten Automobilindustrie muss sich die Formel 1 der Welt mit einem ethischen, kulturellen und imagetechnischen Raster präsentieren, das absolut erstklassig ist. Der große Raum, der in den letzten Jahren dem Thema “Black Lives Matter” gewidmet wurde, die Aufmerksamkeit, die den sozialen Fragen der Eingliederung und der Vielfalt gewidmet wird, und die hohe Internationalität sind ein klarer Beweis dafür. Dass es dabei nicht nur um Sport geht, ist nur allzu offensichtlich. Wie jeder große Entertainer der Moderne muss auch die Top-Open-Wheel-Serie die Rolle eines großen Erziehers übernehmen. Ob es einem gefällt oder nicht, ob man damit einverstanden ist oder nicht, das ist es, was die Moderne den großen Konzernen und den großen Akteuren diktiert. Dies gilt insbesondere für den Motorsport, eine Disziplin, die sich traditionell mit Themen wie dem Umkleidekabinen-Machismo auseinandersetzen musste und die heute, wie die NASCAR, versucht, den Staub der Provinzgarage abzuschütteln.

Hinzu kommt das übermächtige Thema der neuen Generationen. Hypervernetzt und mit einer beeindruckenden, aber schwer fassbaren Aufmerksamkeitsspanne, gewöhnt an Multimedia, an mehrere Bildschirme und zutiefst verbunden mit einer Ästhetik, der des Videospiels und des Digitalen, die weitgehend revolutioniert worden ist. Die Formel 1 setzt auf die sozialen Medien, versucht, die Produktionen zu beschleunigen, baut Charaktere um die Protagonisten herum auf, die den Helden (oder Antagonisten) einer Fernsehserie sehr ähnlich sind, und verleiht allem eine Videospiel-Patina – das sind einige der Karten, die die Formel 1 ausspielt.

Verstappens Red-Bull-Einsitzer, der am Ende des Rennens auf einer erstaunlichen leuchtenden und interaktiven Plattform zum Stehen kommt, während eine 4K-Drohne die arabische Nacht filmt, die von phosphoreszierendem Neon, Feuerwerk und Traumlandschaften beleuchtet wird, ist der x-te Beweis für diesen Sprung, der ebenso generationenübergreifend wie beabsichtigt ist. Das ist nicht nur Sport, sondern das schönste Spektakel der Welt.

Die Zukunft wird kommen

Die Formel 1 hat in dieser Saison bisher gehalten, was sie versprach.

Spannende Rennen mit Autos, die endlich in der Lage sind, in jeder Kurve zu überholen und zu kämpfen, traumhafte Kulissen auf visuell außergewöhnlichen Strecken, ein breiter Wettbewerb und zahlreiche Wendungen, die durch eine Änderung des Reglements hervorgerufen wurden, an die sich nicht alle, vor allem nicht die renommiertesten Teams, anpassen konnten.

Es ist unrealistisch zu glauben, dass das Niveau des Spektakels, das bisher geboten wurde, auch in den nächsten 21 Sendungen so bleiben wird. Andererseits ist es nützlich zu erkennen, dass es sich dabei nicht um einen zufälligen Erfolg handelt, sondern um das Ergebnis einer vernünftigen Ausrichtung und einer klaren Strategie, die Sponsoren, Insider, Interessengruppen und Protagonisten beruhigen kann. Eine langfristige Strategie, deren Hauptziel darin besteht, die Zukunft des Zirkus unter den wichtigsten Sport- und Unterhaltungsplattformen der Welt zu sichern, indem er in den beiden eingangs erwähnten Richtungen mit der gleichen, erneuerten Effizienz kämpft.

 

 

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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Aufrüsten zum Sieg: Produktlebensmanagement und Formel 1, RTR Sports
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