Em março de 2022, a Fórmula 1 tinha acabado de estrear um regulamento totalmente novo, com monolugares de efeito solo pensados para ultrapassar mais, e as duas primeiras corridas tinham oferecido espetáculo e audiências recorde nos Estados Unidos. Escrevemos então este artigo para ler essa mudança com os olhos do marketing: como se gere o ciclo de vida de um produto desportivo sem trair quem já o ama. Hoje voltamos a publicá-lo tal como era e acrescentamos um balanço, porque em 2026 a Fórmula 1 repetiu a mesma aposta, ainda maior.

Atualizado em setembro de 2026.

O balanço, em resumo, é este. A aposta de 2022 deu resultado sobretudo nos circuitos e nos Estados Unidos: os espectadores passaram de 2,69 milhões em 2021, ainda limitados pelas restrições sanitárias, para 6,7 milhões em 2025, recorde absoluto, enquanto a audiência televisiva mundial só voltou a crescer nos anos seguintes, até 1,83 mil milhões em 2025. Em 2026 chegou um novo recomeço, com motores meio elétricos, combustível sustentável, aerodinâmica ativa, a chegada da Audi e da Ford, a passagem da Honda para a Aston Martin e a Cadillac como décima primeira equipa: uma mudança que divide os adeptos mas que, até agora, leva ainda mais público aos circuitos.

O texto de março de 2022

A mudança de regulamento da Fórmula 1, com carros e pneus novos em primeiro lugar, trouxe duas corridas espetaculares e audiências recorde. Um risco que compensou, mas que era necessário se a categoria rainha do automobilismo queria continuar a ser atual e relevante para o público e para os patrocinadores.

Marketing desportivo: comunicar dentro e fora da própria arena

Como bem sabem os profissionais do setor, qualquer property desportiva tem de orientar os seus esforços de comunicação e promoção em duas direções iguais e opostas.

Por um lado, a property, seja um clube, um estádio, uma liga ou uma federação, tem de dirigir as suas ações para dentro da sua área natural de influência, para falar com o seu público, interagir com os seus stakeholders e, em geral, dar continuidade a uma relação existente e assente em objetivos comuns.

Por outro lado, a mesma property trava todos os dias uma luta acesa com outros objetos, organismos, organizações e entidades externas que atuam em áreas diferentes e distantes da sua vertical natural de referência. É uma luta pela atenção, pelo interesse, pela relevância e, por último mas não menos importante, pelo tempo de ecrã. Isto é tanto mais verdade e relevante quanto maior e mais interessante a nível global for a property.

No fundo, e para dar um exemplo que não deixe dúvidas, um grande clube de futebol não se deve concentrar apenas nos seus adeptos e investidores, mas tem de lutar ao mesmo tempo pela atenção de novos consumidores contra outras formas de entretenimento, dos videojogos à música, do cinema às redes sociais.

Esta dupla direção do marketing e da comunicação, para dentro e para fora ao mesmo tempo, é a chave de um equilíbrio virtuoso e gerador de sucesso, mas também dificílimo de encontrar.

Esquecer de comunicar para dentro significa perder o núcleo duro dos adeptos e afastar-se das próprias MVP históricas (Mission, Vision, Purpose). Pelo contrário, deixar de comunicar para fora significa fechar-se num nicho que já não atrai novo público e que leva, a médio e longo prazo, à extinção do produto.

Teoria à parte, está precisamente aqui a grande dificuldade de qualquer mudança: como continuar relevante para o próprio público e tornar-se atrativo para quem ainda não nos segue? Como avançar para a modernidade sem trair o legado? E, por fim, como encontrar o novo sem deitar fora o velho?

Pensando bem, é um dilema transversal a todo o mundo do marketing, em perpétuo equilíbrio entre o presente e o futuro: é precisamente disto que trata o Product Life-Cycle Management, ou seja, o planeamento estratégico de processos e ações para gerir e orientar o ciclo de vida de um produto ou serviço.

Fórmula 1: mudar para continuar a mesma

Como referimos no início, a gestão do ciclo de vida do produto é tanto mais importante quanto maior e mais global for a property. Num mercado absolutamente transversal, planetário e ligado de múltiplas formas, não só deixou de valer o “demasiado grande para cair” em que se acreditava há uns dez anos, como, paradoxalmente, são precisamente as organizações mais estruturadas que têm de fazer os maiores esforços de adaptação. Este raciocínio aplica-se, evidentemente, também ao marketing desportivo.

Neste contexto, a Fórmula 1 faz parte da elite de ligas, séries e campeonatos que concentram a maior parte da atenção mundial. Ao lado da Premier League, da NBA, da NFL, da Liga dos Campeões e do MotoGP, a categoria rainha do automobilismo afirma-se por direito próprio como um dos mais extraordinários espetáculos do planeta. Só em 2021, o circo acumulou uma audiência televisiva total de 1,55 mil milhões, 445 milhões de espectadores únicos e 2,69 milhões de pessoas nas bancadas, apesar das restrições sanitárias, em 22 corridas em pouco mais de oito meses (fonte: Fórmula 1). Números estonteantes que, como sempre, têm a dupla face do sucesso e da responsabilidade.

É à luz do que foi escrito até aqui, e com o fantasma de um passado recente nada simples bem visível no retrovisor, que se deve interpretar a grande mudança que a categoria rainha decidiu empreender em várias frentes há algum tempo e que só agora está a mostrar as suas verdadeiras cores. Uma mudança que, por uma questão de simplicidade, podemos dividir em quatro pontos:

• regulamentar;
• de produção e distribuição mediática;
• geográfico;
• demográfico e cultural.

A Fórmula 1 que muda: o regulamento

A mudança regulamentar, expressa com toda a força no novo Rule Book desta temporada, é sem dúvida a mais visível de todas as mudanças de pele do desporto de quatro rodas mais famoso do mundo. Carros que regressam ao efeito solo, uma aerodinâmica simplificada para permitir ultrapassagens mais emocionantes, mantas térmicas a menor temperatura e por aí fora são, na verdade, pormenores secundários de um grande desígnio que se resume numa frase simples: a Fórmula 1 precisa de corridas divertidas, com muitas ultrapassagens e grandes reviravoltas.

Porque dizemos então pormenores “secundários”? O que é evidente é que o órgão de governo do desporto está a tentar afastar o fantasma da complexidade para baixar as barreiras de entrada aos novos espectadores. Um novo utilizador, e isto sim é um problema de marketing, não pode ter dificuldade em aceder ao produto porque, se não estiver suficientemente motivado, cansa-se e vai para outro lado. Um desporto em que é preciso um curso de termodinâmica e um bloco de notas para acompanhar a corrida não é um desporto, é um problema de matemática. A Fórmula 1 sabe-o bem. Mas também sabe que criar competitividade, um tema que este blogue já abordou no passado, é difícil, sobretudo quando há tanta tecnologia em jogo.

Daí uma mudança de regulamento que, mantendo a complexidade e os pormenores tão queridos dos adeptos (comunicação dentro da própria arena), oferece um produto simples, intuitivo e acessível a quem se aproxima pela primeira vez (comunicação fora da própria arena).

É evidente que satisfazer ambos os públicos é a condição sine qua non para que o brinquedo funcione e para estes diferentes níveis de leitura. O novo utilizador ficará feliz por ver as ultrapassagens e contra-ultrapassagens entre Verstappen e Leclerc, enquanto os mais apaixonados poderão refletir sobre undercuts menos eficazes agora que os pneus saem da garagem a 70 graus e já não a 100.

A Fórmula 1 que muda: produção e distribuição mediática

Drive to Survive, a popularíssima série que vai já na quarta temporada, foi um verdadeiro golpe de mestre dos departamentos de marketing do circo. O programa não só oferece um ângulo mais apetitoso e mais próximo da coscuvilhice, capaz de despertar a curiosidade até de um público não necessariamente desportivo, como tem a dupla vantagem de chegar a novos nichos de público e de prolongar a experiência e a memória para marcas, patrocinadores e construtores.

A DTS é uma das muitas mudanças, grandes e pequenas, que a Liberty Media trouxe em matéria de product placement e de promoção do produto. Um novo logótipo, uma nova tipografia, novos grafismos, novos genéricos e uma nova realização juntam-se a uma lista não exaustiva de retoques a um desporto que mudou de cara em poucos anos.

Aqui é preciso ter bem claro o papel global de uma comunicação integrada de qualidade. É evidente que um novo logótipo, por si só, nada acrescenta. Mas também é verdade que uma imagem de marca que fala uma linguagem moderna e atual é importante para acompanhar hábitos visuais que mudam com cada vez mais frequência (não é por acaso que também a Premier League renovou há poucos anos o seu logótipo e a sua paleta de cores, ambos lindíssimos).

A Fórmula 1 que muda: a geografia

O tema das fronteiras, físicas e não só, é dominante para todas as grandes properties desportivas do mundo. Passar de mercados saturados para mercados em expansão é uma necessidade para os patrocinadores, para os stakeholders e para conquistar novas fatias de público. Este conceito é tão intuitivo como difícil de pôr em prática, por razões logísticas, de tempo e económicas (bem o sabe a National Football League, que há anos experimenta levar uma equipa para Londres e fazer desembarcar a bola oval no velho continente).

A Liberty, a FOM e a FIA têm em cima da mesa um puzzle com várias peças para encaixar, que não coincidem necessariamente. Por um lado, há a hegemonia cultural e de legado da Europa sobre o produto Fórmula 1, que nasceu em Inglaterra, em Itália e na Europa central, onde está a maior parte das suas equipas. Por outro, há a necessidade de deslocar o centro de gravidade para zonas com mais margem de manobra e mais dinheiro, nomeadamente o Médio Oriente. Em terceiro lugar, há a consciência de que um produto verdadeiramente global não pode deixar de ter tração, seguidores e interesses nos Estados Unidos. Por fim, as semanas disponíveis no ano são menos de quarenta (tendo em conta as pausas) e movimentar carga e material exige tempo e organização.

O calendário de 22 corridas, com a entrada de traçados como a Arábia Saudita (2021) e Miami (2022) ao lado de um sólido grupo de circuitos históricos, vai precisamente neste sentido.

Segundo o raciocínio feito antes sobre as duas direções da comunicação, é claro que o circo não se pode desfazer, a não ser que queira fazer haraquiri, de pistas que representam o coração do desporto, como a joia belga de Spa ou o rapidíssimo traçado de Monza. Mas é igualmente claro que a fortuna económica da categoria rainha não se pode apoiar numa Europa central cada vez mais estagnada do ponto de vista monetário, e tem de encontrar novo fôlego em mercados mais dinâmicos e em plena expansão como os do Médio Oriente. O calendário não pode ser alargado para sempre, embora já haja quem peça 30 corridas, mas a expansão do mapa e o regresso de grandes clássicos como Imola são certamente ótimas notícias para patrocinadores e investidores.

A Fórmula 1 que muda: demografia e cultura

Este é talvez o aspeto mais difícil, intangível e delicado do nosso raciocínio. Pelas mesmas razões, é talvez também o mais importante. Se é fácil identificar as mudanças no regulamento ou apreciar o alargamento do calendário, é difícil dar conta de uma mudança que é tanto cultural como demográfica. As duas coisas, como é fácil perceber, andam de mãos dadas.

Plataforma de marketing internacional, desporto popularíssimo e ponta de lança de toda a indústria automóvel, a Fórmula 1 precisa de se apresentar ao mundo com um historial ético, cultural e de imagem de primeiríssima ordem. O grande espaço dedicado nos últimos anos ao Black Lives Matter, a atenção aos temas sociais de inclusão e diversidade e a sua vocação altamente internacional são prova evidente disso. Que não se trata apenas de desporto é mais do que óbvio. Como qualquer grande espetáculo da modernidade, a categoria rainha dos monolugares tem também de assumir o papel de grande educador. Goste-se ou não, concorde-se ou não, é isto que a modernidade exige às grandes empresas e às figuras mais visíveis. É especialmente verdade no automobilismo, uma disciplina tradicionalmente associada ao machismo de balneário, que hoje tenta, como a NASCAR tem dificuldade em fazer, sacudir o pó da garagem de província.

A isto junta-se com força o tema das novas gerações. Hiperligadas, com uma atenção formidável mas fugaz, habituadas ao multimédia e aos múltiplos ecrãs e profundamente ligadas a uma estética, a do videojogo e do digital, largamente revolucionada. Apostar forte nas redes sociais, tentar acelerar as produções, construir à volta dos protagonistas personagens muito parecidas com os heróis (ou os vilões) de uma série de televisão e dar a tudo um verniz de videojogo são algumas das cartas que a Fórmula 1 joga.

O Red Bull de Verstappen a parar no final da corrida sobre uma espetacular plataforma luminosa e interativa, enquanto um drone 4K filma a noite árabe, iluminada por néons fosforescentes, fogo de artifício e paisagens de sonho, é mais uma prova deste salto, que é tanto geracional como de intenções. Isto não é apenas desporto, é o espetáculo mais bonito do mundo.

O futuro que aí vem

A Fórmula 1 desta temporada tem oferecido até agora aquilo que prometeu. Corridas rocambolescas com carros finalmente capazes de ultrapassar e lutar em cada curva, cenários de sonho em pistas visualmente extraordinárias, uma competitividade generalizada e inúmeras reviravoltas trazidas por uma mudança de regulamento a que nem todos, sobretudo entre os mais titulados, se souberam adaptar.

É irrealista pensar que o nível de espetáculo oferecido até agora se mantenha nas próximas 20 provas. É útil, pelo contrário, perceber que não se trata de um feito ocasional, mas do fruto de uma direção sensata e de uma estratégia muito clara, que pode tranquilizar patrocinadores, profissionais, stakeholders e protagonistas. Uma estratégia de longo prazo cujo principal objetivo é garantir o futuro do circo entre as maiores plataformas desportivas e de entretenimento do mundo, lutando nas duas direções referidas no início deste artigo com a mesma e renovada eficácia.

Quatro anos depois: o balanço

Reler uma análise passado algum tempo serve para perceber o que se tinha visto bem e o que não. Eis, ponto por ponto, como correu.

A aposta de 2022 compensou, mas não onde se esperava

Os recordes de audiência das duas primeiras corridas de 2022 eram sobretudo americanos: na ESPN, o Grande Prémio do Bahrein reuniu 1,35 milhões de espectadores e o da Arábia Saudita 1,45 milhões em média, o número mais alto desde 1995. A nível mundial, pelo contrário, 2022 terminou com uma audiência televisiva de 1,54 mil milhões, praticamente igual a 2021. O verdadeiro crescimento veio de outro lado: dos circuitos, com 5,7 milhões de espectadores já em 2022, 6,5 milhões em 2024 e 6,7 milhões em 2025, recorde absoluto com 19 corridas esgotadas, e depois da televisão, onde a audiência acumulada subiu para 1,83 mil milhões em 2025, com 76,1 milhões de espectadores médios por Grande Prémio, o valor mais alto desde 2020. No mesmo ano, a Fórmula 1 contou 827 milhões de fãs em todo o mundo, mais 12%.

Media e Estados Unidos: a direção estava certa

A intuição sobre a produção e distribuição mediática revelou-se a mais visionária. Nos Estados Unidos, a ESPN terminou a sua última temporada de Fórmula 1, em 2025, com 1,3 milhões de espectadores médios por corrida, recorde absoluto, e desde 2026 os direitos americanos passaram em exclusivo para a Apple durante cinco anos. Entretanto, a narrativa da Fórmula 1 saiu da televisão desportiva e chegou ao cinema: “F1”, o filme com Brad Pitt, faturou mais de 634 milhões de dólares em todo o mundo. E a geografia continuou a mudar, com Las Vegas no calendário desde 2023, embora 2026 tenha mostrado a sua fragilidade: em março, a situação no Médio Oriente obrigou a Fórmula 1 a cancelar os Grandes Prémios do Bahrein e da Arábia Saudita.

2026: um novo ciclo de vida do produto

Em 2026, a Fórmula 1 repetiu a aposta de 2022, mas em maior escala. O novo regulamento técnico eleva a componente elétrica da unidade motriz de 120 para 350 kW, contra 400 kW do motor térmico, para uma repartição próxima de 50/50, com combustível totalmente sustentável. Os carros são mais curtos, mais estreitos e 30 kg mais leves, com um peso mínimo de 768 kg, e usam aerodinâmica ativa: as asas abrem-se nas retas e fecham-se nas curvas, enquanto o Overtake Mode, com energia extra para quem segue a menos de um segundo, substituiu o DRS. Também falámos disso no nosso artigo sobre porque é que a bateria desapareceu do ecrã.

O regulamento atraiu novos construtores e novos investimentos, que é precisamente o que um recomeço de produto deve fazer: a Audi comprou a Sauber, a Ford é parceira técnica da Red Bull Powertrains, a Honda tornou-se fornecedora oficial de motores da Aston Martin e a Cadillac entrou como décima primeira equipa. No plano desportivo, depois do Grande Prémio de Espanha de 13 de setembro, quem lidera o campeonato é Kimi Antonelli, com a Mercedes.

As duas direções da comunicação, outra vez

2026 confirmou plenamente o raciocínio de 2022 sobre as duas direções. Para dentro, entre os adeptos, as novas regras dividiram opiniões: as críticas concentraram-se sobretudo na qualificação e na gestão da energia, ao ponto de, a 20 de abril, todas as partes terem acordado ajustes, em vigor desde Miami. Para fora, pelo contrário, o produto funciona: nas três primeiras corridas, a audiência televisiva nos principais mercados cresceu 23% na Austrália, 30% na China e 20% no Japão, e depois de onze Grandes Prémios os circuitos tinham recebido cerca de 3,7 milhões de espectadores contra 3,4 milhões no mesmo período de 2025, com todas as corridas esgotadas e mais de 830 milhões de fãs.

O que nos ensinou

O Product Life-Cycle Management aplicado ao desporto funciona se se aceitar desagradar a alguém durante algum tempo. Em 2022 a Fórmula 1 mudou os carros para tornar as corridas mais fáceis de acompanhar para os recém-chegados; em 2026 voltou a mudá-los para continuar relevante para os construtores, para os patrocinadores e para um mundo que olha para a eletrificação. Em ambos os casos os puristas protestaram e o público cresceu. Para uma empresa que avalia um patrocínio, a lição é clara: uma property capaz de se renovar sem perder a sua identidade é uma plataforma que conserva valor ao longo do tempo. Quem quiser perceber como tirar partido dela pode começar pela nossa página sobre patrocínios na Fórmula 1 e pelo artigo sobre o primeiro spin-off da série, Max vs 100, que conta a nova estratégia de conteúdos do circo.

Fontes: Fórmula 1, os números da temporada de 2021; ESPN, audiências do GP do Bahrein 2022; ESPN, audiências do GP da Arábia Saudita 2022; AutoRacing1, a audiência da F1 em 2022; BlackBook Motorsport, os números da F1 em 2024; Fórmula 1, a temporada de 2025 em números; Broadcast, a audiência televisiva da F1 em 2025; ESPN, o recorde de audiência de 2025; Apple, os direitos da F1 nos Estados Unidos; Box Office Mojo, as receitas de “F1”; FIA, o regulamento de 2026; Fórmula 1, guia do regulamento de 2026; Fórmula 1, os ajustes de abril de 2026; BlackBook Motorsport, audiências das primeiras corridas de 2026; Fórmula 1, a temporada de 2026 a meio do ano; RacingNews365, a classificação depois do GP de Espanha 2026; Sky Sports, o cancelamento dos GP do Bahrein e da Arábia Saudita.