V březnu 2022 Formule 1 právě zavedla zcela nová pravidla s vozy využívajícími přízemní efekt, navrženými tak, aby se usnadnilo předjíždění, a první dva závody přinesly skvělou podívanou a rekordní sledovanost ve Spojených státech. Tehdy jsme napsali tento článek, abychom tuto změnu přečetli optikou marketingu: jak řídit životní cyklus sportovního produktu, aniž byste zradili ty, kdo ho už milují. Dnes jej znovu zveřejňujeme v nezměněné podobě a přidáváme bilanci, protože v roce 2026 Formule 1 vsadila na stejnou kartu znovu, a to ve větším měřítku.

Aktualizováno v září 2026.

Stručně řečeno, bilance vypadá takto. Sázka z roku 2022 se vyplatila především na okruzích a ve Spojených státech: návštěvnost vzrostla z 2,69 milionu v roce 2021, ještě poznamenaném hygienickými omezeními, na 6,7 milionu v roce 2025, což je historický rekord, zatímco celosvětová televizní sledovanost začala znovu růst až v následujících letech a v roce 2025 dosáhla 1,83 miliardy. V roce 2026 přišel nový restart: z poloviny elektrické pohonné jednotky, udržitelná paliva, aktivní aerodynamika, příchod Audi a Fordu, přechod Hondy k Aston Martinu a Cadillac jako jedenáctý tým. Tato změna rozděluje fanoušky, ale zatím přivádí na okruhy více diváků.

Text z března 2022

Změny pravidel Formule 1, zejména nové vozy a pneumatiky, přinesly dva velkolepé závody a rekordní sledovanost. Riziko, které se vyplatilo, ale také riziko nezbytné, pokud chce královna automobilových závodů zůstat aktuální a důležitá pro diváky i sponzory.

Sportovní marketing: komunikovat uvnitř i vně vlastního prostředí

Jak dobře vědí odborníci z oboru, každá sportovní property musí směřovat své komunikační a propagační úsilí do dvou stejně silných a protichůdných směrů.

Na jedné straně musí property, ať už jde o klub, stadion, ligu nebo svaz, směřovat své aktivity dovnitř své přirozené sféry vlivu: mluvit se svým publikem, spolupracovat se zúčastněnými stranami a obecně udržovat kontinuitu již vybudovaných vztahů založených na společných cílech.

Na druhé straně tatáž property každý den svádí tvrdý boj s dalšími vnějšími subjekty, institucemi, organizacemi a entitami, které působí v jiných oblastech, daleko od jejího přirozeného odvětví. Je to boj o pozornost, zájem, význam a neméně důležitý čas na obrazovce. To platí tím více, čím větší a globálně atraktivnější daná property je.

Řečeno jasným příkladem: velký fotbalový klub se nesmí soustředit jen na své fanoušky a investory, ale zároveň musí soupeřit o pozornost nových spotřebitelů s jinými formami zábavy, od videoher po hudbu, od filmu po sociální sítě.

Tento dvojí směr marketingu a komunikace, současně dovnitř i ven, je klíčem k dobré rovnováze, která přináší úspěch, ale je nesmírně obtížné ji najít.

Zapomenout na komunikaci dovnitř znamená ztratit věrnou fanouškovskou základnu a vzdálit se historickému MVP (Mission, Vision, Purpose). Naopak přestat komunikovat navenek znamená uzavřít se v niche, která už nepřitahuje nové diváky, a ve střednědobém a dlouhodobém horizontu vede k zániku produktu.

Teorie stranou, právě v tom spočívá velká obtížnost každé změny: jak zůstat důležitý pro vlastní publikum a zároveň být přitažlivý pro ty, kdo ještě nesledují? Jak kráčet k modernosti a nezradit tradici? A konečně, jak objevit nové a nezahodit staré?

Když se nad tím zamyslíte, je to dilema celého světa marketingu, který je vždy zavěšen mezi přítomností a budoucností: právě tím se zabývá Product Life-Cycle Management, tedy strategické plánování procesů a kroků k řízení a usměrňování životního cyklu produktu nebo služby.

Formule 1: změnit se, aby zůstala sama sebou

Jak bylo řečeno na začátku, řízení životního cyklu produktu je tím důležitější, čím větší a globálnější daná property je. Na skutečně mezioborovém, celosvětovém a mnoha způsoby propojeném trhu nejenže přestal platit princip „too big to fail“, v nějž se věřilo ještě zhruba před deseti lety, ale paradoxně se právě od nejzavedenějších organizací očekává největší adaptační úsilí. Tato úvaha samozřejmě platí i ve sportovním marketingu.

V tomto kontextu patří Formule 1 do elitní skupiny lig, sérií a šampionátů, které přitahují většinu pozornosti světa. Spolu s Premier League, NBA, NFL, Ligou mistrů a MotoGP si královna automobilových závodů plně zaslouží být označována za jednu z nejmimořádnějších zábav na planetě. Jen v roce 2021 cirkus F1 přilákal celkem 1,55 miliardy televizních diváků, 445 milionů unikátních diváků a navzdory hygienickým omezením 2,69 milionu lidí na tribunách, a to ve 22 závodech za něco málo přes osm měsíců (zdroj: Formula 1). Závratná čísla, která mají jako vždy dvě strany: úspěch a odpovědnost.

Na základě toho, co bylo dosud napsáno, a s nelehkou minulostí stále jasně viditelnou ve zpětném zrcátku, je třeba pochopit velké změny, které královna automobilových závodů již nějakou dobu prosazuje v různých oblastech a které teprve nyní ukazují svou skutečnou tvář. Pro zjednodušení je lze rozdělit do čtyř bodů:

• pravidla;
• mediální produkce a distribuce;
• geografie;
• demografie a kultura.

Měnící se Formule 1: pravidla

Změny pravidel, které se naplno projevily v novém regulačním rámci pro tuto sezónu, jsou bezpochyby nejviditelnější změnou nejslavnějšího sportu na čtyřech kolech na světě. Vozy vracející se k přízemnímu efektu, aerodynamika zjednodušená proto, aby bylo předjíždění napínavější, nahřívací deky pneumatik s nižší teplotou a tak dále jsou ve skutečnosti jen malými detaily velkého plánu, který lze shrnout jedinou jednoduchou větou: Formule 1 potřebuje zábavné závody plné předjíždění a velkých překvapení.

Proč tedy mluvíme o „malých“ detailech? Je zřejmé, že řídící orgán tohoto sportu se snaží rozptýlit stín složitosti, aby snížil vstupní bariéru pro nové diváky. Nový uživatel, a to je skutečný marketingový problém, nesmí mít potíže s přístupem k produktu, protože pokud mu chybí motivace, začne se nudit a odejde jinam. Sport, který ke sledování závodu vyžaduje diplom z termodynamiky a zápisník, není sport, ale matematická úloha. Formule 1 to dobře ví. Ví ale také, že vytvořit vyrovnanou soutěž, téma, kterému jsme se na tomto blogu už věnovali, je obtížné, zvlášť když jde o tolik technologií.

Právě proto změny pravidel zachovávají složitost a detaily, které fanoušci tak milují (komunikace uvnitř vlastního prostředí), a zároveň nabízejí jednoduchý, intuitivní a snadno stravitelný produkt těm, kdo se s ním setkávají poprvé (komunikace vně vlastního prostředí).

Je jasné, že uspokojit obě skupiny publika je nezbytnou podmínkou, aby tato „hračka“ fungovala na všech úrovních podívané. Nový divák se bude bavit vzájemným předjížděním Verstappena a Leclerca, zatímco zapálený fanoušek může přemýšlet o tom, proč je undercut méně účinný teď, když pneumatiky vyjíždějí z garáže s teplotou 70, a ne 100 stupňů.

Měnící se Formule 1: mediální produkce a distribuce

Drive to Survive, mimořádně úspěšný seriál, který se dočkal už čtvrté řady, byl geniálním tahem marketingového oddělení F1. Nabízí nejen svižnější a dramatičtější pohled, schopný zaujmout i diváky, kteří sport nutně nemilují, ale má i dvojí výhodu: oslovuje nové skupiny publika a prodlužuje zážitek a zapamatování značek, sponzorů a výrobců.

DTS je jen jednou z mnoha větších i menších změn, které Liberty Media přinesla v oblasti product placementu a propagace produktu. Nové logo, nové písmo, nová grafika, nová úvodní znělka a nová televizní režie doplňují dlouhý seznam úprav sportu, který během několika let změnil tvář.

Zde je třeba pochopit celkovou roli kvalitní integrované komunikace. Je jasné, že samotné nové logo nic nepřinese. Pravdou ale také je, že image značky mluvící moderním a současným jazykem je důležitá pro to, aby držela krok se stále rychleji se měnícími vizuálními návyky (není náhoda, že Premier League před několika lety také obnovila své logo a barevnou paletu, obojí velmi povedené).

Měnící se Formule 1: geografie

Hranice, fyzické i jiné, jsou dominantním tématem pro všechny největší sportovní properties na světě. Přesun z nasycených trhů na rozvíjející se trhy je nutností pro sponzory, zúčastněné strany i pro získání nových skupin diváků. Koncept je stejně intuitivní jako obtížně realizovatelný, a to z logistických, časových i ekonomických důvodů (National Football League to dobře ví, protože už léta zkouší přivést tým do Londýna a zakořenit šišatý míč na starém kontinentu).

Liberty, FOM a FIA stojí před skládačkou z mnoha dílků, které k sobě nemusejí pasovat. Na jedné straně je evropská kulturní hegemonie a dědictví produktu Formule 1, který se zrodil v Anglii, Itálii a střední Evropě, kde sídlí většina týmů. Na druhé straně je potřeba přesunout těžiště do regionů s větším manévrovacím prostorem a více penězi, především na Blízký východ. Za třetí je tu vědomí, že skutečně globální produkt musí mít přitažlivost, fanoušky a zájmy ve Spojených státech. A konečně, počet dostupných týdnů v roce je menší než čtyřicet (pokud započítáme přestávky) a přeprava nákladu a vybavení vyžaduje čas a organizaci.

Kalendář 22 závodů se vstupem okruhů jako Saúdská Arábie (2021) a Miami (2022) vedle skupiny historických tratí míří přesně tímto směrem.

Podle předchozí úvahy o dvou směrech komunikace je zřejmé, že F1 se nemůže vzdát okruhů, které jsou duší tohoto sportu, jako je belgický klenot Spa nebo nesmírně rychlá Monza, pokud nechce spáchat sebevraždu. Stejně zřejmé ale je, že ekonomická prosperita královny automobilových závodů se nemůže opírat o střední Evropu, která peněžně stále více stagnuje, ale musí najít novou energii na dynamičtějších a rychle rostoucích trzích, jako je Blízký východ. Kalendář nelze prodlužovat donekonečna, přestože už jsou tací, kdo chtějí 30 závodů, ale rozšíření mapy a návrat klasických okruhů jako Imola jsou pro sponzory a investory jednoznačně dobrou zprávou.

Měnící se Formule 1: demografie a kultura

To je pravděpodobně nejobtížnější, nejnehmotnější a nejcitlivější aspekt naší úvahy. Ze stejných důvodů je pravděpodobně také nejdůležitější. Zatímco rozpoznat změny pravidel nebo ocenit delší kalendář je snadné, vysvětlit stejně hluboké změny v kulturní a demografické oblasti je obtížné. Jak snadno pochopíte, obojí jde ruku v ruce.

Jako mezinárodní marketingová platforma, nesmírně populární sport a předvoj celého automobilového průmyslu se Formule 1 musí představovat světu s prvotřídním etickým, kulturním a image profilem. Dokládá to velký prostor, který v posledních letech dostalo hnutí Black Lives Matter, pozornost věnovaná sociálním tématům, jako je inkluze a diverzita, a velmi mezinárodní rozhled. Že nejde jen o sport, je už víc než jasné. Jako každý velký zábavní subjekt moderní doby musí i královna formulových závodů převzít roli vychovatele. Ať se nám to líbí, nebo ne, ať s tím souhlasíme, nebo ne, právě to moderní doba požaduje od velkých firem a známých osobností. To platí zejména ve světě motorsportu, disciplíny tradičně spojované s mužností šaten, která se dnes snaží, jak to NASCAR stále jen s obtížemi dělá, oprášit prach maloměstských garáží.

K tomu se přidává velmi silné téma nových generací. Plně připojených, s mimořádnou, ale prchavou pozorností, zvyklých na multimédia a více obrazovek, silně vázaných na estetiku videoher a na radikálně proměněný digitální svět. Sázka na sociální sítě, zrychlení produkce, budování postav kolem hvězdných jezdců podobných hrdinům (nebo záporákům) televizních seriálů a dodání všemu nádechu videoher jsou některé z karet, které Formule 1 hraje.

Verstappenův Red Bull, který po závodě zastavuje na oslnivé interaktivní svítící plošině, zatímco drony ve 4K natáčejí arabskou noc osvětlenou blikajícími neony, ohňostrojem a pohádkovými výhledy, je dalším důkazem tohoto skoku, generačního a zároveň udávajícího jasný směr. Nejde jen o sport, ale o nejkrásnější show na světě.

Budoucnost, která přichází

Formule 1 letošní sezóny zatím dostála svým slibům. Napínavé závody s vozy, které konečně dokážou předjíždět a bojovat v každé zatáčce, pohádkové kulisy na vizuálně ohromujících okruzích, vyrovnaná soutěž a mnoho překvapení daných změnami pravidel, kterým se ne všechny týmy, zejména ty nejprestižnější, dokázaly přizpůsobit.

Není realistické očekávat, že dosavadní úroveň podívané vydrží i v dalších 20 závodech. Užitečnější je uvědomit si, že nejde o náhodný úspěch, ale o výsledek rozumného směřování a velmi jasné strategie, která může uklidnit sponzory, odborníky z oboru, zúčastněné strany i jezdce. Jde o dlouhodobou strategii, jejímž hlavním cílem je zajistit F1 budoucnost mezi největšími sportovními a zábavními platformami světa a bojovat v obou směrech zmíněných na začátku tohoto článku se stejnou a obnovenou účinností.

O čtyři roky později: bilance

Přečíst si analýzu znovu s odstupem pomáhá pochopit, co se tehdy zdálo správné a co ne. Tady je, co se stalo bod po bodu.

Sázka z roku 2022 se vyplatila, ale jinde, než se čekalo

Rekordní sledovanost prvních dvou závodů roku 2022 se týkala hlavně Ameriky: na ESPN sledovalo Velkou cenu Bahrajnu 1,35 milionu diváků a Velkou cenu Saúdské Arábie v průměru 1,45 milionu, nejvíce od roku 1995. Celosvětově však rok 2022 skončil televizní sledovaností 1,54 miliardy, prakticky stejnou jako v roce 2021. Skutečný růst přišel odjinud: nejprve na okruzích, s 5,7 milionu diváků v roce 2022, 6,5 milionu v roce 2024 a 6,7 milionu v roce 2025, což byl historický rekord s 19 vyprodanými závody, a poté v televizi, kde kumulativní sledovanost v roce 2025 vzrostla na 1,83 miliardy, s průměrem 76,1 milionu diváků na Velkou cenu, nejvíce od roku 2020. Ve stejném roce měla Formule 1 na světě 827 milionů fanoušků, o 12 % více.

Média a Spojené státy: směr byl správný

Pohled na mediální produkci a distribuci se ukázal jako nejprozíravější. Ve Spojených státech ESPN uzavřela svou poslední sezónu vysílání Formule 1, v roce 2025, s průměrem 1,3 milionu diváků na závod, což je historický rekord, a od roku 2026 přešla americká vysílací práva na pět let exkluzivně na Apple. Mezitím příběh Formule 1 opustil sportovní televizi a dostal se do kin: film „F1“ s Bradem Pittem vydělal celosvětově přes 634 milionů dolarů. Geografie se také dál měnila, s Las Vegas v kalendáři od roku 2023, i když rok 2026 ukázal její křehkost: v březnu situace na Blízkém východě donutila Formuli 1 zrušit Velké ceny Bahrajnu a Saúdské Arábie.

2026: nový životní cyklus produktu

V roce 2026 Formule 1 zopakovala sázku z roku 2022, ale ve větším měřítku. Nová technická pravidla zvýšila výkon elektrické části pohonné jednotky ze 120 na 350 kW oproti 400 kW spalovacího motoru, takže poměr se blíží 50:50, a to s plně udržitelným palivem. Vozy jsou kratší, užší a o 30 kg lehčí, s minimální hmotností 768 kg, a využívají aktivní aerodynamiku: křídla se na rovinkách otevírají a v zatáčkách zavírají, zatímco Overtake Mode, který dává dodatečnou elektrickou energii jezdci ztrácejícímu na soupeře méně než sekundu, nahradil DRS. Psali jsme o tom i v článku o tom, proč baterie zmizela z obrazovky.

Pravidla přilákala nové výrobce a investice, přesně jak by to měl reset produktu udělat: Audi převzalo Sauber, Ford se stal technickým partnerem Red Bull Powertrains, Honda se stala oficiálním dodavatelem motorů pro Aston Martin a Cadillac se připojil jako jedenáctý tým. Ze sportovního hlediska je po Velké ceně Španělska 13. září v čele šampionátu Kimi Antonelli s Mercedesem.

Dva směry komunikace, znovu

Rok 2026 plně potvrzuje úvahu z roku 2022 o dvou směrech. Dovnitř, mezi fanoušky, nová pravidla rozdělila názory: kritika se soustředila hlavně na kvalifikaci a řízení energie, a to natolik, že se 20. dubna všechny strany dohodly na úpravách platných od Miami. Navenek naopak produkt funguje: v prvních třech závodech vzrostla televizní sledovanost na hlavních trzích o 23 % v Austrálii, o 30 % v Číně a o 20 % v Japonsku, a po jedenácti Velkých cenách zavítalo na okruhy zhruba 3,7 milionu diváků oproti 3,4 milionu ve stejném období roku 2025, se všemi závody vyprodanými a více než 830 miliony fanoušků.

Co nás to naučilo

Product Life-Cycle Management ve sportu funguje, pokud jste ochotni dočasně zklamat část publika. V roce 2022 Formule 1 změnila vozy, aby byly závody pro nové diváky snáze sledovatelné; v roce 2026 je změnila znovu, aby zůstala důležitá pro výrobce, sponzory a svět směřující k elektrifikaci. V obou případech puristé protestovali a publikum rostlo. Pro firmy, které zvažují sponzoring, je ponaučení jasné: properties, které se dokážou obnovit, aniž by ztratily identitu, jsou platformy, jež si udržují hodnotu v čase. Pokud chcete pochopit, jak toho využít, začněte naší stránkou o sponzoringu Formule 1 a článkem o prvním spin-offu seriálu, Max vs 100, který popisuje novou obsahovou strategii F1.

Zdroje: Formula 1, čísla sezóny 2021; ESPN, sledovanost VC Bahrajnu 2022; ESPN, sledovanost VC Saúdské Arábie 2022; AutoRacing1, diváci F1 v roce 2022; BlackBook Motorsport, čísla F1 v roce 2024; Formula 1, sezóna 2025 v číslech; Broadcast, televizní diváci F1 v roce 2025; ESPN, rekord sledovanosti 2025; Apple, práva na F1 ve Spojených státech; Box Office Mojo, tržby filmu „F1“; FIA, pravidla 2026; Formula 1, průvodce pravidly 2026; Formula 1, úpravy z dubna 2026; BlackBook Motorsport, diváci prvních závodů 2026; Formula 1, sezóna 2026 v polovině roku; RacingNews365, pořadí po VC Španělska 2026; Sky Sports, zrušení VC Bahrajnu a Saúdské Arábie.