把勇气当作战略，而不是口号

“红牛给你一对翅膀”——这句奥地利品牌最著名的广告语，从来都不只是一句口号，几乎可以说是红牛决定资金流向的真实写照。2012年10月14日，费利克斯·鲍姆加特纳从38,969米高空一跃而下，成为历史上第一个在没有引擎助力的情况下突破音速的人。这次行动由红牛出资，历时五年筹备，预算从未公开，但外界估计在3000万至5000万美元之间——而且没有任何成功的保证。一旦跳跃失败，甚至只是出现意外，都会给品牌形象带来难以估量的灾难。关于这次自由落体的细节，包括至今未被打破的自由落体时长纪录，我们在专门介绍红牛平流层计划的文章中做了详细讲述。

这样精心计算的风险并非孤立事件，而是红牛的方法论本身。

红牛的模式：拥有资产，而不只是露出品牌

大多数投资体育的品牌买的是曝光——球衣上的一个标志，赛道边的一块广告牌。而红牛在许多最重要的项目中，选择的是直接拥有资产，而不是租用别人场地的一角。

在足球领域，红牛集团直接控制着德国的莱比锡红牛、美国的纽约红牛、奥地利的萨尔茨堡红牛，以及巴西的布拉干蒂诺红牛和红牛巴西——这是一套俱乐部网络，专门用来让年轻球员在不同联赛之间流动，最终目的地是莱比锡。2025年，红牛集团还收购了英格兰利兹联的少数股权，这是其首次直接进入英格兰足球领域。

在赛车运动领域逻辑完全一致：红牛不是赞助一支F1车队，而是直接拥有两支。Oracle红牛车队与姊妹车队Racing Bulls都在红牛集团的控制之下参赛，这实际上消除了传统赞助中常见的中间环节——决定预算、商业策略乃至活动日程的，正是生产这款饮料的同一家公司。

青训体系：在车手成名之前就下注

除了直接拥有车队，红牛还建立了一套发掘和资助年轻车手的机制——红牛青年车手计划，已经运作了二十多年。这项投资的回报要以十年为单位来衡量，而不是以赛季为单位：从这个项目走出的车手包括塞巴斯蒂安·维特尔（2010至2013年间为红牛车队夺得四届世界冠军，2022赛季结束后退出F1）、丹尼尔·里卡多，以及马克斯·维斯塔潘（2021至2024年间四次问鼎世界冠军）；最近，伊萨克·哈吉尔也已升入一线队，在2026赛季与维斯塔潘搭档作战。

这与鲍姆加特纳跳伞遵循的是同一个原则，只不过押注的对象从一场事件变成了人：在市场尚未意识到其价值、价格还没有被推高之前，提前押注一种尚未被证明的潜力。

领先地位在收窄，而非消失

不过，在支撑这一切的产品层面，情况与十年前相比已经发生了变化。2010年代初，红牛在能量饮料市场的份额一度高达约70%。如今的局面不同了：红牛仍然是全球领先品牌，但市场份额已降至约43%左右，而魔爪则增长到约39%——两者合计占据全球市场80%以上的份额。红牛每年在几乎所有国家的销量仍超过120亿罐，但竞争已经变得真实，而不再只是理论上的威胁。

这不是一个可以在赞助案例研究中被隐藏起来的细节，恰恰相反，这很可能正是红牛在体育领域持续如此激进投入的原因。一个拥有球迷追随的球队、年轻人想要模仿的运动员、以及能在全球引发新闻热度的赛事的品牌，不必仅仅依靠超市货架上的竞争来生存。

战略背后的数字

2024年，红牛创造了约112亿欧元的营收，卖出了前文提到的127亿罐饮料。在这些营收中，有相当大的一部分——估计约30亿美元的营销预算——被投入到体育赞助中，覆盖全球600多名运动员，项目跨越从F1到悬崖跳水、飞行日（业余选手驾驶自制飞行器从水上平台起飞的活动）等极限运动。

这样的数字，是任何一个只购买广告位的传统赞助商都无法证明其合理性的。但红牛买的从来不是广告位：它在打造一个自己拥有的体育生态系统，从中持续产出内容，并在赛事结束很久之后，仍然依靠这个生态系统去卖出更多的罐装饮料。对于正在评估F1赞助的品牌来说，我们的F1赞助指南介绍了哪些资本投入远低于红牛模式、但同样切实可行的其他方案。