Il coraggio come strategia, non come slogan

“Red Bull ti mette le ali“. Il claim pubblicitario più famoso del brand austriaco non è mai stato solo un modo di dire: è la sintesi, quasi letterale, di come Red Bull decide dove mettere i propri soldi. Il 14 ottobre 2012 Felix Baumgartner si lasciò cadere da 38.969 metri, diventando il primo uomo a superare la velocità del suono senza un motore attorno. Red Bull aveva finanziato l’operazione — cinque anni di lavoro, un budget mai reso pubblico ma stimato fra i 30 e i 50 milioni di dollari — senza alcuna garanzia di riuscita. Un salto fallito, o peggio, sarebbe stato un disastro d’immagine di proporzioni enormi. Ne abbiamo raccontato i dettagli, incluso il record di durata in caduta libera mai battuto, nel nostro approfondimento dedicato a Stratos.

Quel rischio calcolato non è un episodio isolato. È il metodo.

Il modello: possedere, non solo apparire

La maggior parte dei brand che investono nello sport comprano visibilità: un logo su una maglia, un banner a bordo pista. Red Bull, in molti dei suoi progetti più importanti, ha scelto di possedere l’asset invece di affittarne un angolo.

Nel calcio, il gruppo controlla direttamente RB Leipzig in Germania, i New York Red Bulls negli Stati Uniti, FC Red Bull Salzburg in Austria e, in Brasile, sia il Red Bull Bragantino che il Red Bull Brasil — un network di club pensato per far circolare i giovani talenti fra un campionato e l’altro, con Lipsia come destinazione finale del percorso. Nel 2025 il gruppo ha anche acquisito una quota di minoranza nel Leeds United, il primo ingresso diretto nel calcio inglese.

Nel motorsport la logica è identica: Red Bull non sponsorizza una scuderia di Formula 1, ne possiede due. La Oracle Red Bull Racing e la squadra gemella Racing Bulls corrono entrambe sotto il controllo del gruppo, che di fatto elimina la mediazione tipica di una sponsorizzazione tradizionale: chi decide il budget, la strategia commerciale e persino il calendario delle attivazioni è la stessa azienda che produce la bevanda.

L’Academy: scommettere su un pilota prima che sia famoso

Accanto al possesso diretto di squadre, Red Bull ha costruito un programma di scouting e finanziamento di giovani piloti, il Red Bull Junior Team, attivo da oltre vent’anni. Il ritorno su questo investimento si misura in decenni, non in stagioni: dal programma sono usciti Sebastian Vettel (quattro titoli mondiali con Red Bull Racing fra il 2010 e il 2013, prima di ritirarsi dalla Formula 1 a fine 2022), Daniel Ricciardo, Max Verstappen — quattro volte campione del mondo fra il 2021 e il 2024 — e, più di recente, Isack Hadjar, promosso al fianco di Verstappen per la stagione 2026.

È lo stesso principio del salto di Baumgartner applicato alle persone invece che a un evento: puntare su un potenziale non ancora dimostrato, prima che il mercato ne riconosca il valore e ne faccia salire il prezzo.

Una leadership che si restringe, non che scompare

Sul fronte del prodotto che finanzia tutto questo, però, il quadro è cambiato rispetto a un decennio fa. Nei primi anni Duemiladieci Red Bull dominava il mercato degli energy drink con una quota stimata attorno al 70%. Oggi la fotografia è diversa: Red Bull resta il marchio leader a livello globale, ma con una quota scesa a circa il 43%, mentre Monster Energy è cresciuta fino a circa il 39% — insieme, i due marchi coprono oltre l’80% del mercato mondiale. Red Bull vende comunque oltre 12 miliardi di lattine l’anno in quasi tutti i paesi del mondo, ma la concorrenza si è fatta reale, non teorica.

Non è un dettaglio da nascondere in un case study sulla sponsorizzazione: è probabilmente la ragione per cui Red Bull continua a investire in modo così aggressivo nello sport. Un brand che possiede le squadre che i tifosi seguono, gli atleti che i ragazzi vogliono imitare e gli eventi che generano notizia in tutto il mondo non ha bisogno di competere solo sullo scaffale del supermercato.

I numeri dietro la strategia

Nel 2024 Red Bull ha generato circa 11,2 miliardi di euro di ricavi, vendendo le già citate 12,7 miliardi di lattine. Di questi ricavi, una fetta enorme — un budget di marketing stimato in circa 3 miliardi di dollari — finisce in sponsorizzazioni sportive, ripartito su oltre 600 atleti nel mondo e su discipline che vanno dalla Formula 1 agli sport estremi come il cliff diving e il Flugtag, l’evento in cui concorrenti amatoriali lanciano velivoli costruiti in casa da una piattaforma sopra l’acqua.

Sono cifre che nessun singolo sponsor tradizionale, quello che compra solo uno spazio pubblicitario, potrebbe giustificare. Ma Red Bull non sta comprando spazio: sta costruendo un ecosistema sportivo che possiede, dal quale genera contenuti, e che usa per vendere lattine molto dopo che l’evento è finito. Per chi valuta oggi una sponsorizzazione in Formula 1, la nostra guida alla sponsorizzazione F1 spiega quali altri modelli, meno capital-intensive di quello di Red Bull, sono realisticamente accessibili a un brand.