الشجاعة كاستراتيجية لا كشعار

“ريد بول تمنحك الأجنحة” — هذه العبارة الإعلانية الشهيرة للعلامة النمساوية لم تكن يومًا مجرد شعار: إنها ترجمة شبه حرفية للطريقة التي تقرر بها ريد بول أين تضع أموالها. في 14 أكتوبر 2012، ألقى فيليكس باومغارتنر بنفسه من ارتفاع 38,969 مترًا، ليصبح أول إنسان يتجاوز سرعة الصوت دون محرك يحمله. مولت ريد بول العملية بالكامل — خمس سنوات من العمل، وميزانية لم تُعلن رسميًا قط لكنها تُقدَّر بين 30 و50 مليون دولار — دون أي ضمان للنجاح. قفزة فاشلة، أو أسوأ من ذلك، كانت ستمثل كارثة صورة بمقاييس هائلة. رويت التفاصيل كاملة، بما فيها الرقم القياسي لمدة السقوط الحر الذي لم يُكسر حتى اليوم، في تقريرنا المخصص لـريد بول ستراتوس.

تلك المخاطرة المحسوبة ليست حادثة معزولة. إنها المنهج.

النموذج: التملك لا الظهور فقط

معظم العلامات التجارية التي تستثمر في الرياضة تشتري الظهور: شعارًا على قميص، أو لافتة على حافة الحلبة. أما ريد بول، في كثير من أبرز مشاريعها، فاختارت أن تمتلك الأصل نفسه بدلًا من استئجار زاوية منه.

في كرة القدم، تسيطر المجموعة مباشرة على آر بي لايبزيغ في ألمانيا، ونيويورك ريد بولز في الولايات المتحدة، وإف سي ريد بول سالزبورغ في النمسا، وفي البرازيل على كل من ريد بول براغانتينو وريد بول برازيل — شبكة أندية صُممت لتدوير المواهب الشابة بين بطولة وأخرى، مع لايبزيغ كمحطة أخيرة لهذا المسار. وفي عام 2025، استحوذت المجموعة أيضًا على حصة أقلية في ليدز يونايتد، أول دخول مباشر لها إلى كرة القدم الإنجليزية.

وفي رياضة السيارات والدراجات النارية، المنطق نفسه: ريد بول لا ترعى فريقًا في الفورمولا 1، بل تمتلك فريقين. يتنافس فريق أوراكل ريد بول ريسينغ وفريقه التوأم ريسينغ بولز كلاهما تحت سيطرة المجموعة، ما يلغي عمليًا الوساطة المعتادة في الرعاية التقليدية: الجهة التي تقرر الميزانية والاستراتيجية التجارية وحتى جدول التفعيلات هي نفسها الشركة التي تصنع المشروب.

الأكاديمية: الرهان على سائق قبل أن يشتهر

إلى جانب امتلاكها المباشر للفرق، بنت ريد بول برنامجًا لاكتشاف وتمويل السائقين الشباب، هو ريد بول جونيور تيم، النشط منذ أكثر من عشرين عامًا. يُقاس عائد هذا الاستثمار بالعقود لا بالمواسم: من هذا البرنامج خرج سيباستيان فيتل (أربعة ألقاب عالمية مع ريد بول ريسينغ بين عامي 2010 و2013، قبل أن يعتزل الفورمولا 1 في نهاية 2022)، ودانيال ريكاردو، وماكس فيرستابن — بطل العالم أربع مرات بين عامي 2021 و2024 — وأخيرًا إيزاك حجار، الذي تمت ترقيته ليكون إلى جانب فيرستابن في موسم 2026.

إنه المبدأ نفسه الذي قامت عليه قفزة باومغارتنر، لكن مطبقًا على الأشخاص بدلًا من حدث واحد: الرهان على إمكانات لم تُثبت بعد، قبل أن يعترف السوق بقيمتها ويرفع سعرها.

قيادة تتقلص، لا تختفي

أما على جبهة المنتج الذي يمول كل هذا، فقد تغيّر المشهد عما كان عليه قبل عقد من الزمن. في مطلع العقد الثاني من الألفية الحالية، هيمنت ريد بول على سوق مشروبات الطاقة بحصة تُقدَّر بنحو 70%. أما اليوم فالصورة مختلفة: تبقى ريد بول العلامة الرائدة عالميًا، لكن بحصة تراجعت إلى نحو 43%، بينما نمت مونستر إنرجي إلى نحو 39% — ومعًا تغطي العلامتان أكثر من 80% من السوق العالمي. ورغم ذلك، تبيع ريد بول أكثر من 12 مليار علبة سنويًا في كل بلدان العالم تقريبًا، لكن المنافسة أصبحت حقيقية لا نظرية.

هذا ليس تفصيلًا يجب إخفاؤه في دراسة حالة عن الرعاية: إنه على الأرجح السبب الذي يجعل ريد بول تواصل الاستثمار بهذه العدوانية في الرياضة. فعلامة تمتلك الفرق التي يتابعها المشجعون، والرياضيين الذين يريد الشباب تقليدهم، والفعاليات التي تصنع الخبر في أنحاء العالم، لا تحتاج إلى المنافسة فقط على رفوف السوبرماركت.

الأرقام وراء الاستراتيجية

في عام 2024، حققت ريد بول نحو 11.2 مليار يورو من الإيرادات، ببيع 12.7 مليار علبة المذكورة أعلاه. ومن هذه الإيرادات، يذهب جزء كبير — ميزانية تسويق تُقدَّر بنحو 3 مليارات دولار — إلى الرعايات الرياضية، موزعة على أكثر من 600 رياضي حول العالم وعلى رياضات تمتد من الفورمولا 1 إلى الرياضات المتطرفة مثل الغطس من المرتفعات (كليف دايفينغ) والفلوغتاغ، الفعالية التي يطلق فيها متسابقون هواة مركبات طائرة صنعوها بأنفسهم من منصة فوق الماء.

هذه أرقام لا يمكن لأي راعٍ تقليدي، ممن يشتري مساحة إعلانية فقط، أن يبررها. لكن ريد بول لا تشتري مساحة: إنها تبني نظامًا رياضيًا بيئيًا تملكه، تُنتج منه المحتوى، وتستخدمه لبيع العلب بعد وقت طويل من انتهاء الحدث. ولمن يفكر اليوم في رعاية في الفورمولا 1، يشرح دليلنا لرعاية الفورمولا 1 أي نماذج أخرى، أقل كثافة في رأس المال من نموذج ريد بول، متاحة فعليًا لعلامة تجارية.