勇気とはスローガンではなく、戦略である
「レッドブル、翼をさずける」。オーストリア発のこの広告コピーは、単なるキャッチフレーズではない。レッドブルがどこに資金を投じるかを決める際の判断基準を、ほぼそのまま言い当てている。2012年10月14日、フェリックス・バウムガルトナーは高度38,969メートルから身を投げ出し、機体もエンジンも持たずに音速を超えた最初の人間になった。この計画に資金を出したのはレッドブルである。準備期間は5年、予算は一度も公表されていないが3,000万から5,000万ドルと推計されており、成功する保証はどこにもなかった。跳躍が失敗していれば、あるいは事故につながっていれば、ブランドイメージに計り知れない打撃となっていただろう。自由落下の継続時間だけはいまも破られていないことなど、この挑戦の詳細はレッドブル・ストラトスを取り上げた記事で詳しく解説している。
この計算されたリスクは、一度きりの出来事ではない。レッドブルという企業のやり方そのものである。
所有するモデル:見えるだけでは足りない
スポーツに投資するブランドの大半は、露出を買っている。ユニフォームのロゴ、コース脇のバナー。それに対してレッドブルは、重要なプロジェクトの多くで、一角を借りるのではなく資産そのものを所有する道を選んできた。
サッカーでは、ドイツのRBライプツィヒ、アメリカのニューヨーク・レッドブルズ、オーストリアのFCレッドブル・ザルツブルク、そしてブラジルのレッドブル・ブラガンチーノとレッドブル・ブラジルを直接傘下に置く。若手選手をリーグ間で循環させ、最終的にライプツィヒへと送り込む仕組みを持つクラブ網である。2025年にはイングランドのリーズ・ユナイテッドの株式を一部取得し、イングランドサッカーへの初めての直接参入も果たした。
モータースポーツでも論理は変わらない。レッドブルはF1チームをスポンサードしているのではなく、2チームを所有している。オラクル・レッドブル・レーシングと、姉妹チームのレーシングブルズは、いずれもグループの管理下でレースに参戦しており、従来型スポンサーシップにつきものの仲介関係は事実上存在しない。予算配分も、商業戦略も、アクティベーションの日程さえも、飲料をつくる企業自身が決めている。
アカデミー:無名の段階で選手に賭ける
チームの直接所有と並行して、レッドブルは若手ドライバーの発掘・育成プログラムであるレッドブル・ジュニアチームを20年以上にわたり運営してきた。この投資が回収されるのはシーズン単位ではなく、年月の単位である。このプログラムからは、セバスチャン・ベッテル(2010年から2013年にかけてレッドブル・レーシングで4度の世界タイトルを獲得し、2022年シーズン限りでF1を引退)、ダニエル・リカルド、そして2021年から2024年にかけて4度の世界チャンピオンに輝いたマックス・フェルスタッペンが巣立ち、直近では2026年シーズンにフェルスタッペンとチームメイトとして昇格したアイザック・ハジャーが続いている。
バウムガルトナーの跳躍と同じ原理を、イベントではなく人に当てはめたものだ。市場がまだその価値を認めておらず、したがって価格が上がっていない段階の可能性に賭ける。
縮小しても、消えてはいないリーダーシップ
ただし、これらすべてを支える製品の側では、10年前とは状況が変わっている。2010年代前半、レッドブルはエナジードリンク市場でおよそ70%というシェアを握り、圧倒的な存在だった。現在の姿は異なる。レッドブルは依然として世界首位のブランドではあるものの、シェアはおよそ43%まで低下し、一方でモンスターエナジーがおよそ39%まで伸びている。両ブランドを合わせれば世界市場の80%超を占める計算だ。それでもレッドブルは、世界のほぼすべての国で年間120億缶以上を売り続けている。ただし競合はもはや理論上の話ではなく、現実のものになっている。
これはスポンサーシップのケーススタディの中で隠すべき細部ではない。むしろ、レッドブルがスポーツにこれほど積極的に投資し続ける理由そのものだろう。ファンが応援するチーム、若者が憧れる選手、そして世界中でニュースになるイベントを自ら所有するブランドは、スーパーマーケットの棚だけで勝負する必要がない。
この戦略を支える数字
2024年、レッドブルはおよそ112億ユーロの売上を計上し、127億缶を販売した。この売上のうち大きな部分——推計およそ30億ドルのマーケティング予算——がスポーツスポンサーシップに投じられており、世界600人を超えるアスリート、そしてF1からクリフダイビングやフルークタグ(素人の参加者が手作りの飛行体を水上のプラットフォームから飛ばすイベント)といったエクストリームスポーツまで、幅広い競技に分散している。
広告枠を買うだけの従来型スポンサーであれば、これほどの金額を正当化できるスポンサーは存在しないだろう。しかしレッドブルが買っているのは枠ではない。自ら所有し、そこからコンテンツを生み出し、イベントが終わったずっと後にも缶を売るために使えるスポーツのエコシステムを築いているのだ。F1スポンサーシップの検討を進めている企業には、レッドブルほど資本集約的ではなく、現実的に手が届くモデルを整理したF1スポンサーシップガイドを参考にしてほしい。
レッドブルのスポンサーシップ戦略についてよくある質問
なぜレッドブルのスポンサーシップはケーススタディとしてよく取り上げられるのか
露出を買うだけでなく、多くの資産を直接所有し、リスクを自ら引き受けているためだ。チームやクラブを傘下に置き、成功も失敗も自社の責任として抱える点が、従来型のスポンサーシップと一線を画している。
レッドブルはどのサッカークラブを所有しているのか
RBライプツィヒ(ドイツ)、ニューヨーク・レッドブルズ(アメリカ)、FCレッドブル・ザルツブルク(オーストリア)、レッドブル・ブラガンチーノとレッドブル・ブラジル(いずれもブラジル)を直接傘下に置く。2025年にはイングランドのリーズ・ユナイテッドの株式を一部取得している。
レッドブルのエナジードリンク市場シェアは現在どれくらいか
世界シェアはおよそ43%で、10年前の約70%から低下している。モンスターエナジーはおよそ39%まで伸び、両社を合わせると世界市場の80%超を占める。それでもレッドブルは年間120億缶以上を販売している。
レッドブルは年間どれくらいをスポーツスポンサーシップに投じているのか
マーケティング予算はおよそ30億ドルで、その大部分がスポーツスポンサーシップに充てられ、世界600人を超えるアスリートを支援している。
レッドブル・ジュニアチーム出身のドライバーには誰がいるのか
2010年から2013年に4度の世界タイトルを獲得したセバスチャン・ベッテル、ダニエル・リカルド、2021年から2024年に4度の世界チャンピオンに輝いたマックス・フェルスタッペン、そして2026年シーズンに昇格したアイザック・ハジャーがいる。
