2012年10月14日,费利克斯·鲍姆加特纳从38,969米的高度纵身跃下,成为第一个不靠任何发动机、仅凭身体突破音速的人。太空舱、气球、数年的测试、全球同步直播,费用全部由红牛承担。这笔钱不是为了把标志印在头盔上,而是为了拥有这场活动本身。
十多年过去,红牛平流层计划依然是解释”赞助一件事”和”创造一件事”之间区别时最常被搬出来的案例,原因就在这里。
鲍姆加特纳的这一跳:确定下来的数字
音速大约是每小时1,200公里,合每秒340米,但这个数值会随空气的密度、温度和湿度而变化。一个准备从将近三万九千米高空跳下去的人,当然知道这些。至少,有人告诉过他。
人类用了几十年才让飞机飞得比声音更快:1947年10月14日,查克·耶格尔第一次在飞行中撞破音障。这一跳被安排在整整六十五年后的同一天,并非巧合。那个年代早期的超音速飞机会因为跨音速区的物理规律在空中解体,像撞上一堵看不见的墙,”音障”这个说法正是由此而来。鲍姆加特纳把这些都算进去了。
经过遥测数据分析、于2013年2月公布的最终数字是这样的:离机高度38,969米(127,852英尺),最高速度每小时1,357.6公里,相当于1.25马赫,自由落体持续4分19秒。国际航空联合会为其中三项认证了世界纪录:离机高度、垂直速度和自由落体距离。
鲍姆加特纳追逐的第四项纪录,也就是自由落体的持续时间,留在了乔·基廷格手里,他在1960年于空中停留了4分36秒。顺带一提,整个上升过程中在控制室里对费利克斯说话的,正是基廷格本人。这项纪录没有被打破的原因很简单:那个高度的空气不像我们呼吸的空气那样运作,人掉得更快,也就结束得更早。
平流层计划不是赞助,而是一次激活
把红牛称作这个项目的”赞助商”并不准确。赞助商是在一场已经存在的活动里买下位置的角色。而红牛在这里发明了这场活动,出资、制作,并把它播了出去:内容、权利、日程和风险,全都握在自己手上。
它到底花了多少钱,我们并不确切知道;与其假装知道,不如直说:红牛从未公开过这个数字。多年来流传的估算把整个项目放在三千万到五千万美元之间,包含研发、设备和数年的测试。这笔预算里只有一项是精确已知的,而且有点好笑:光是氦气就花掉了大约七万欧元。
有据可查的是回报。这一跳打破了奥地利的电视收视纪录,也打破了YouTube的同时在线观看纪录,约有800万观众在同一时刻收看:这是当时流媒体直播的最高数字。仅在美国就有四十多家电视频道播出,超过130个信号源转播。红牛Facebook主页上的一条帖子,在不到一分钟内收到约21万个赞、1万条评论和2.9万次分享。着陆几秒钟后,美国国家航空航天局(NASA)发推向费利克斯和红牛道贺。当NASA向你道贺时,你刚做成的事情分量不轻。
当时的分析把由此产生的媒体曝光价值估在数亿美元。即便取支出估算的上限,这个比例也不需要为了说服谁而四舍五入。
这头红色公牛为什么这样花钱
红牛把一个商业帝国建在了体育赞助之上。这家奥地利公司1984年诞生于迪特里希·马特希茨与泰国企业家许书标围绕一款东南亚饮料的相遇,2024年以112亿欧元净收入和127亿罐销量收官。
公开的市场营销预算约为30亿美元,其中将近一半流向体育赞助。这个比例在别处几乎看不到:多数大众消费品牌要低一个数量级。而这套思路从2012年到现在没有变过,一致性罕见——哪里有肾上腺素,哪里就有红牛。从一级方程式到MotoGP,从越野摩托到街头运动,从滑板到冲浪,从小轮车到定点跳伞,签约运动员超过六百人。
底层逻辑就是我们在别处称作赞助激活的那件事:标志本身不产生回报,产生回报的是你围绕它搭建起来的一切。平流层计划只是这套推理被推到的最极端的位置——在这个案例里,激活吞掉了赞助,并且取而代之。
十三年之后
让这个故事得以成立的两个人,如今都已不在。
迪特里希·马特希茨于2022年10月22日去世,享年78岁。这类投资由他拍板;身为奥地利首富,他极少接受采访,而少有的几次之一,恰好是在红牛车队拿下第一个一级方程式世界冠军的时候。
费利克斯·鲍姆加特纳于2025年7月17日去世,享年56岁,原因是在意大利马尔凯大区波尔托圣埃尔皮迪奥发生的一起动力伞事故。这个曾用自己的身体穿过音障的人,最终在离地几十米的高度、在一个休假的日子里离开。
留下的是数字,也是先例。每当一个品牌问自己,是该在已有的活动里买下曝光,还是自己造一个,参照答案依然是新墨西哥州上空那个吊在气球下面的太空舱。不是因为它可以复制——几乎没有人拥有三千万或五千万美元,也没有人有把这笔钱押在一个可能在直播中丧生的人身上的自由——而是因为它证明了一件在任何规模下都成立的事:注意力不是按平方米买来的,它是在你给它一个存在的理由之后才被建立起来的。
如果想知道这套逻辑怎样落到不那么令人眩晕、也更可操作的项目上,可以看我们的有效赞助指南。
费利克斯·鲍姆加特纳跳伞视频
关于红牛平流层计划的常见问题
鲍姆加特纳是从多高的地方跳下的?
38,969米,合127,852英尺。这是经过遥测数据分析后于2013年2月公布的最终数字,对应国际航空联合会认证的离机高度世界纪录。
红牛平流层计划花了多少钱?
红牛从未公开过这个数字。流传最广的估算把整个项目的成本放在三千万到五千万美元之间,包含研发、设备和数年的测试。唯一精确已知的一项开支是氦气,约七万欧元。
鲍姆加特纳达到了多快的速度?
每小时1,357.6公里,相当于1.25马赫。他是第一个在没有任何推进装置的情况下、于自由落体中突破音速的人。自由落体持续了4分19秒。
红牛平流层计划创造了哪些世界纪录?
国际航空联合会认证了三项:离机高度、垂直速度和自由落体距离。自由落体持续时间的纪录仍属于乔·基廷格,他在1960年于空中停留了4分36秒。
红牛为什么要出钱做这次平流层跳伞?
因为这不是一次赞助,而是一次激活。红牛没有在已经存在的活动里买下位置,而是创造、出资、制作并播出了这场活动,内容和权利都握在自己手上。当时的分析把由此产生的媒体曝光价值估在数亿美元。
红牛在体育赞助上花多少钱?
红牛以112亿欧元净收入和127亿罐销量结束了2024年。其市场营销预算约为30亿美元,其中将近一半投向体育赞助,签约运动员超过六百人。
