14 października 2012 roku Felix Baumgartner rzucił się w dół z 38 969 metrów i został pierwszym człowiekiem, który przekroczył prędkość dźwięku bez silnika wokół siebie. Red Bull zapłacił za wszystko: za kapsułę, za balon, za lata testów, za transmisję na cały świat. Nie po to, żeby pojawić się na kasku. Po to, żeby mieć wydarzenie na własność.

To właśnie dlatego, ponad dekadę później, Red Bull Stratos pozostaje przypadkiem, po który sięga się zawsze, gdy trzeba wyjaśnić różnicę między sponsorowaniem czegoś a zbudowaniem tego od zera.

Skok Felixa Baumgartnera: prawdziwe liczby

Prędkość dźwięku to około 1200 kilometrów na godzinę — 340 metrów na sekundę — ale zależy od składu, wilgotności, temperatury i gęstości powietrza. Jeśli jest się Felixem Baumgartnerem i za chwilę wyskoczy się z blisko trzydziestu dziewięciu tysięcy metrów, takie rzeczy się wie. Albo ktoś już je człowiekowi powiedział.

Wie się również, ile dekad zajęło ludziom zbudowanie samolotu szybszego od dźwięku: 14 października 1947 roku Chuck Yeager jako pierwszy przebił barierę dźwięku w locie. Jeśli jest się Baumgartnerem, tę datę ma się od lat zakreśloną w kalendarzu — i nie jest przypadkiem, że skok odbył się tego samego dnia, sześćdziesiąt pięć lat później. Wie się też, że w czasie wojny pierwsze samoloty naddźwiękowe rozpadały się w powietrzu przez prawa rządzące zakresem transsonicznym: rozsypywały się na niewidzialnej ścianie, stąd wyrażenie bariera dźwięku. Bierze się to pod uwagę.

Ostateczne dane, ogłoszone w lutym 2013 roku po analizie telemetrii, wyglądają tak: wysokość wyskoku 38 969 metrów (127 852 stopy), prędkość maksymalna 1357,6 km/h, czyli Mach 1,25, swobodny spadek trwający 4 minuty i 19 sekund. Fédération Aéronautique Internationale homologowała trzy z nich jako rekordy świata: wysokość wyskoku, prędkość pionową i długość swobodnego spadku.

Czwarty rekord, na który polował Baumgartner — czas trwania swobodnego spadku — pozostał przy Joe Kittingerze, który w 1960 roku utrzymał się w powietrzu przez 4 minuty i 36 sekund. Kittinger był zresztą głosem, który towarzyszył Felixowi z centrum kontroli przez całe wznoszenie. Rekord nie padł, bo tam na górze powietrze nie zachowuje się tak jak to, którym oddychamy: opada się szybciej i kończy się wcześniej.

Red Bull Stratos nie był sponsoringiem. Był aktywacją

Nazywanie Red Bulla „sponsorem” Stratosa jest nieprecyzyjne. Sponsor kupuje powierzchnię wewnątrz wydarzenia, które już istnieje. Red Bull to wydarzenie wymyślił, sfinansował, wyprodukował i wyemitował: miał na własność treść, prawa, kalendarz i ryzyko.

Ile to kosztowało, nie wiemy na pewno, i warto to powiedzieć wprost zamiast udawać, że jest inaczej: Red Bull nigdy nie ujawnił tej kwoty. Szacunki krążące od lat sytuują projekt między 30 a 50 milionami dolarów, wraz z badaniami, rozwojem, sprzętem i latami testów. Z tego budżetu dokładnie znana jest jedna jedyna pozycja i ma w sobie coś zabawnego: około 70 000 euro za sam hel.

Udokumentowany jest za to zwrot. Skok zmiótł rekord oglądalności austriackiej telewizji i rekord jednoczesnej widowni na YouTubie: około 8 milionów widzów podłączonych w tym samym momencie, wówczas najwyższy wynik, jaki kiedykolwiek odnotowano dla transmisji na żywo. W samych Stanach Zjednoczonych pokazało go ponad czterdzieści kanałów telewizyjnych, a przekazało dalej ponad 130 sygnałów. Jeden post na facebookowej stronie Red Bulla wygenerował w niecałą minutę około 210 000 polubień, 10 000 komentarzy i 29 000 udostępnień. Kilka sekund po lądowaniu tweet NASA gratulował Felixowi i Red Bullowi. Kiedy gratuluje ci NASA, właśnie zrobiłeś coś ważnego.

Ówczesne analizy wyceniły wartość wygenerowanej ekspozycji medialnej na setki milionów dolarów. Nawet biorąc górną granicę widełek kosztowych, proporcja pozostaje taka, że nie trzeba jej zaokrąglać, żeby przekonywała.

Dlaczego czerwony byk wydaje w ten sposób

Na sponsoringu sportowym Red Bull zbudował imperium. Austriacka firma, powstała w 1984 roku ze spotkania Dietricha Mateschitza z tajskim przedsiębiorcą Chaleo Yoovidhyą wokół napoju z Azji Południowo-Wschodniej, zamknęła rok 2024 z 11,2 miliarda euro przychodów netto i 12,7 miliarda sprzedanych puszek.

Deklarowany budżet marketingowy sięga około 3 miliardów dolarów, a prawie połowa trafia w sponsoring sportowy. Takiego udziału nie widuje się nigdzie indziej: większość marek dóbr konsumpcyjnych jest o rząd wielkości niżej. Filozofia nie zmieniła się jednak od 2012 roku i cechuje ją rzadka konsekwencja — Red Bull jest wszędzie tam, gdzie jest adrenalina. Od Formuły 1 po MotoGP, od motocrossu po sporty uliczne, od deskorolki po surfing, od BMX-a po base jumping, aż po ponad sześciuset zawodników pod kontraktem.

Logika, która za tym stoi, to coś, co gdzie indziej nazwaliśmy aktywacją: logo samo z siebie nie generuje zwrotu, generuje go to, co się wokół niego zbuduje. Stratos jest po prostu najdalszym punktem, do jakiego kiedykolwiek doszło to rozumowanie — przypadkiem, w którym aktywacja pochłonęła sponsoring i zajęła jego miejsce.

Trzynaście lat później

Z dwóch osób, które uczyniły tę historię możliwą, nie ma dziś już żadnej.

Dietrich Mateschitz zmarł 22 października 2022 roku, w wieku 78 lat. To on decydował o tych inwestycjach i to on, choć był najbogatszym Austriakiem, udzielił zaledwie kilku wywiadów: jednego z nielicznych, nieprzypadkowo, przy okazji pierwszego mistrzostwa świata Formuły 1 dla Red Bull Racing.

Felix Baumgartner zmarł 17 lipca 2025 roku, w wieku 56 lat, w wypadku na motoparalotni w Porto Sant’Elpidio w regionie Marche we Włoszech. Przeszedł przez barierę dźwięku własnym ciałem, a odszedł kilkadziesiąt metrów nad ziemią, w dzień wolny.

Zostają liczby i zostaje precedens. Za każdym razem, gdy marka pyta, czy opłaca się kupić widoczność wewnątrz cudzego wydarzenia, czy zbudować własne, odpowiedzią wzorcową wciąż jest tamta kapsuła podwieszona pod balonem nad Nowym Meksykiem. Nie dlatego, że da się to powtórzyć — prawie nikt nie ma 30 czy 50 milionów dolarów i swobody, by postawić je na człowieka, który może zginąć na wizji — ale dlatego, że udowodniła rzecz obowiązującą w każdej skali: uwagi nie kupuje się na metry kwadratowe, uwagę się buduje, dając jej powód, by istniała.

Kto chce zrozumieć, jak ta logika przekłada się na programy mniej zawrotne i bardziej wykonalne, znajdzie ją w naszym przewodniku po skutecznym sponsoringu.

Wideo ze skoku Felixa Baumgartnera