Pada 14 Oktober 2012 Felix Baumgartner menjatuhkan dirinya dari ketinggian 38.969 meter dan menjadi manusia pertama yang melampaui kecepatan suara tanpa mesin di sekelilingnya. Red Bull membayar semuanya: kapsulnya, balonnya, uji coba bertahun-tahun, siaran langsung ke seluruh dunia. Mereka tidak melakukannya supaya logonya muncul di sebuah helm. Mereka melakukannya untuk memiliki peristiwanya.

Itulah sebabnya, tiga belas tahun kemudian, Red Bull Stratos tetap menjadi studi kasus yang selalu dikutip ketika seseorang ingin menjelaskan bedanya mensponsori sesuatu dan membangunnya sendiri.

Lompatan Felix Baumgartner: angka yang sebenarnya

Kecepatan suara berada di kisaran 1.200 kilometer per jam — 340 meter per detik — tetapi angkanya bergantung pada kerapatan, kelembapan, suhu, dan konsistensi udara. Kalau Anda Felix Baumgartner dan sebentar lagi menjatuhkan diri dari hampir tiga puluh sembilan ribu meter, hal-hal itu Anda ketahui. Atau sudah ada yang menjelaskannya kepada Anda.

Anda juga tahu bahwa manusia butuh puluhan tahun untuk menerbangkan pesawat lebih cepat daripada suara: Chuck Yeager menembus penghalang suara untuk pertama kalinya pada 14 Oktober 1947. Kalau Anda Baumgartner, tanggal itu sudah bertahun-tahun dilingkari di kalender — dan bukan kebetulan lompatan itu jatuh pada hari yang sama, enam puluh lima tahun sesudahnya. Anda juga tahu bahwa pada masa perang pesawat supersonik pertama meledak di udara karena hukum rezim transonik: mereka hancur menghantam dinding yang tak kasatmata, dan dari sanalah istilah penghalang suara lahir. Itu pun sudah Anda perhitungkan.

Data definitif yang dirilis pada Februari 2013, setelah analisis telemetri, adalah sebagai berikut: ketinggian keluar 38.969 meter (127.852 kaki), kecepatan maksimum 1.357,6 km/jam atau setara Mach 1,25, dan jatuh bebas selama 4 menit 19 detik. Fédération Aéronautique Internationale mengesahkan tiga di antaranya sebagai rekor dunia: ketinggian keluar, kecepatan vertikal, dan jarak jatuh bebas.

Rekor keempat yang dikejar Baumgartner — durasi jatuh bebas — tetap menjadi milik Joe Kittinger, yang pada 1960 bertahan di udara selama 4 menit 36 detik. Kittinger, kebetulan, adalah suara yang berbicara kepada Felix dari ruang kendali sepanjang pendakian. Rekor itu tidak jatuh karena di ketinggian sana udara tidak berperilaku seperti udara yang kita hirup: Anda turun lebih cepat, dan karena itu selesai lebih awal.

Red Bull Stratos bukan sponsorship, melainkan aktivasi

Menyebut Red Bull sebagai “sponsor” Stratos tidaklah akurat. Sponsor membeli ruang di dalam acara yang sudah ada. Red Bull, dalam kasus ini, menciptakan sendiri acaranya, mendanainya, memproduksinya, dan menyiarkannya: mereka memegang kontennya, haknya, kalendernya, dan risikonya.

Berapa biayanya, kita tidak tahu dengan pasti, dan itu lebih baik dikatakan daripada dipura-purakan sebaliknya: Red Bull tidak pernah mengumumkan angkanya. Estimasi yang beredar bertahun-tahun menempatkan proyek ini di kisaran 30 hingga 50 juta dolar, sudah termasuk riset, pengembangan, peralatan, dan uji coba bertahun-tahun. Dari seluruh anggaran itu hanya satu pos yang diketahui persis, dan cukup menggelikan: sekitar 70.000 euro hanya untuk helium.

Yang justru terdokumentasi rapi adalah hasilnya. Lompatan itu meluluhlantakkan rekor penonton televisi Austria sekaligus rekor audiens serentak di YouTube, dengan sekitar 8 juta penonton yang terhubung pada saat yang sama: kala itu angka tertinggi yang pernah tercatat untuk sebuah siaran streaming. Lebih dari empat puluh kanal televisi menayangkannya di Amerika Serikat saja, dan lebih dari 130 feed menyebarkannya ulang. Satu unggahan di halaman Facebook Red Bull mengumpulkan sekitar 210.000 suka, 10.000 komentar, dan 29.000 kali dibagikan dalam waktu kurang dari satu menit. Beberapa detik setelah pendaratan, sebuah twit dari NASA memberi selamat kepada Felix dan kepada Red Bull. Ketika NASA memberi Anda selamat, Anda baru saja melakukan sesuatu yang penting.

Analisis pada masa itu memperkirakan nilai eksposur media yang dihasilkan mencapai ratusan juta dolar. Bahkan jika Anda mengambil ujung tertinggi rentang pengeluarannya, rasionya termasuk yang tidak perlu dibulatkan agar terdengar meyakinkan.

Mengapa si banteng merah berbelanja sebesar itu

Red Bull membangun kerajaannya di atas sponsorship olahraga. Perusahaan Austria itu, yang lahir pada 1984 dari pertemuan antara Dietrich Mateschitz dan pengusaha Thailand Chaleo Yoovidhya di sekitar sebuah minuman asal Asia Tenggara, menutup 2024 dengan pendapatan bersih 11,2 miliar euro dan 12,7 miliar kaleng terjual.

Anggaran pemasaran yang mereka umumkan berkisar 3 miliar dolar, dan hampir separuhnya berakhir di sponsorship olahraga. Itu bukan proporsi yang lazim ditemukan di tempat lain: sebagian besar merek konsumen massal berada satu tingkat besaran di bawahnya. Filosofinya sendiri tidak berubah sejak 2012, dan konsistensinya jarang ada duanya — Red Bull hadir di mana pun ada adrenalin. Dari Formula 1 ke MotoGP, dari motokros ke olahraga jalanan, dari skateboard ke selancar, dari BMX ke base jumping, sampai lebih dari enam ratus atlet yang terikat kontrak.

Logika di baliknya adalah apa yang di tulisan lain kami sebut aktivasi: logo tidak menghasilkan apa pun sendirian, yang menghasilkan adalah semua yang Anda bangun di sekelilingnya. Stratos hanyalah titik paling ekstrem yang pernah dicapai penalaran ini — kasus ketika aktivasi melahap sponsorship sampai menggantikannya.

Tiga belas tahun kemudian

Dari dua orang yang membuat kisah ini mungkin terjadi, hari ini tidak ada satu pun yang masih hidup.

Dietrich Mateschitz meninggal pada 22 Oktober 2022, dalam usia 78 tahun. Dialah orang yang memutuskan investasi semacam ini dan, meski menjadi orang terkaya di Austria, ia sangat jarang memberi wawancara: salah satu yang langka itu, dan bukan kebetulan, diberikan pada saat gelar juara dunia Formula 1 pertama Red Bull Racing.

Felix Baumgartner meninggal pada 17 Juli 2025, dalam usia 56 tahun, akibat kecelakaan paralayang bermotor di Porto Sant’Elpidio, wilayah Marche, Italia. Ia pernah menembus penghalang suara dengan tubuhnya sendiri, dan pergi hanya beberapa puluh meter di atas permukaan tanah, pada sebuah hari libur.

Yang tersisa adalah angka-angkanya dan presedennya. Setiap kali sebuah merek bertanya apakah lebih baik membeli visibilitas di dalam acara milik orang lain atau membangun acaranya sendiri, jawaban rujukannya masih kapsul yang tergantung pada balon di atas langit New Mexico itu. Bukan karena ia bisa ditiru — hampir tidak ada yang punya 30 atau 50 juta dolar sekaligus kebebasan mempertaruhkannya pada seorang laki-laki yang bisa saja mati di siaran langsung — melainkan karena ia membuktikan sesuatu yang berlaku pada skala mana pun: perhatian tidak dibeli per meter persegi, ia dibangun dengan memberinya alasan untuk ada.

Bagi siapa pun yang ingin memahami bagaimana logika ini diterjemahkan ke dalam program yang jauh lebih membumi dan bisa dijalankan, panduan kami tentang sponsorship yang benar-benar bekerja adalah titik awal yang tepat: pertanyaan yang sama, diajukan jauh di bawah stratosfer.

Video lompatan Felix Baumgartner