14. října 2012 se Felix Baumgartner nechal spadnout z 38 969 metrů a stal se prvním člověkem, který překonal rychlost zvuku bez motoru kolem sebe. Red Bull zaplatil všechno: kabinu, balon, roky testů, celosvětový přenos. Ne proto, aby se objevil na helmě. Proto, aby událost vlastnil.

Právě proto zůstává Red Bull Stratos i po více než deseti letech případem, který se cituje pokaždé, když je třeba vysvětlit rozdíl mezi tím něco sponzorovat a tím to postavit od nuly.

Skok Felixe Baumgartnera: skutečná čísla

Rychlost zvuku je zhruba 1 200 kilometrů za hodinu — 340 metrů za sekundu —, ale závisí na složení, vlhkosti, teplotě a hustotě vzduchu. Když jste Felix Baumgartner a chystáte se skočit z téměř třiceti devíti tisíc metrů, tyhle věci víte. Nebo vám je řekli.

Víte také, kolik desetiletí trvalo, než se podařilo rozlétat letadlo rychlejší než zvuk: bylo 14. října 1947, když Chuck Yeager jako první prorazil za letu zvukovou bariéru. Když jste Baumgartner, máte to datum už roky zaškrtnuté v kalendáři — a není náhoda, že skok připadl na tentýž den, o šedesát pět let později. Víte i to, že za války se první nadzvukové stroje rozpadaly ve vzduchu kvůli zákonům transsonického režimu: tříštily se o neviditelnou stěnu, odtud výraz zvuková bariéra. Počítáte s tím.

Definitivní data, zveřejněná v únoru 2013 po rozboru telemetrie, vypadají takto: výška výstupu 38 969 metrů (127 852 stop), maximální rychlost 1 357,6 km/h, tedy Mach 1,25, volný pád trvající 4 minuty a 19 sekund. Fédération Aéronautique Internationale tři z nich homologovala jako světové rekordy: výšku výstupu, vertikální rychlost a vzdálenost uraženou ve volném pádu.

Čtvrtý rekord, na který Baumgartner mířil — délka volného pádu —, zůstal Joeovi Kittingerovi, který v roce 1960 vydržel ve vzduchu 4 minuty a 36 sekund. Kittinger byl mimochodem hlasem, který Felixe po celou dobu stoupání doprovázel z řídicího střediska. Rekord nepadl proto, že se vzduch tam nahoře nechová jako ten, který dýcháme: klesá se rychleji a skončí to dřív.

Red Bull Stratos nebyl sponzoring. Byla to aktivace

Nazývat Red Bull „sponzorem“ Stratosu je nepřesné. Sponzor kupuje plochu uvnitř události, která už existuje. Red Bull tuhle událost vymyslel, zaplatil, vyrobil a odvysílal: vlastnil obsah, práva, kalendář i riziko.

Kolik to stálo, s jistotou nevíme, a vyplatí se to říct nahlas místo předstírání opaku: Red Bull částku nikdy nezveřejnil. Odhady, které kolují už roky, kladou projekt mezi 30 a 50 miliony dolarů včetně výzkumu, vývoje, vybavení a let testování. Z toho rozpočtu je přesně známá jediná položka a má v sobě něco komického: zhruba 70 000 eur za samotné helium.

Zdokumentovaný je naopak výnos. Skok rozdrtil rekord sledovanosti rakouské televize i rekord současné divacké základny na YouTube: zhruba 8 milionů diváků připojených ve stejný okamžik, tehdy nejvyšší číslo, jaké kdy živý přenos zaznamenal. Jen ve Spojených státech ho vysílalo více než čtyřicet televizních kanálů a přebíralo ho přes 130 signálů. Jediný příspěvek na facebookové stránce Red Bullu vygeneroval za méně než minutu zhruba 210 000 likeů, 10 000 komentářů a 29 000 sdílení. Několik sekund po přistání gratuloval Felixovi a Red Bullu tweet NASA. Když vám gratuluje NASA, právě jste udělali něco důležitého.

Tehdejší analýzy vyčíslily hodnotu vygenerované mediální expozice na stovky milionů dolarů. I když vezmete horní hranici nákladového rozpětí, zůstává poměr, který není potřeba zaokrouhlovat, aby přesvědčil.

Proč červený býk utrácí takhle

Na sportovním sponzoringu postavil Red Bull impérium. Rakouská firma, která vznikla v roce 1984 ze setkání Dietricha Mateschitze s thajským podnikatelem Chaleo Yoovidhyou nad nápojem z jihovýchodní Asie, uzavřela rok 2024 s 11,2 miliardy eur čistých tržeb a 12,7 miliardy prodaných plechovek.

Deklarovaný marketingový rozpočet se pohybuje kolem 3 miliard dolarů a téměř polovina z něj končí ve sportovním sponzoringu. Takový podíl jinde neuvidíte: většina značek rychloobrátkového zboží je o řád níž. Filozofie se ale od roku 2012 nezměnila a je vzácně důsledná — Red Bull je všude tam, kde je adrenalin. Od Formule 1 po MotoGP, od motokrosu po pouliční sporty, od skateboardu po surfing, od BMX po base jumping, až po více než šest set atletů pod smlouvou.

Logika, která za tím stojí, je to, čemu jsme jinde říkali aktivace: logo samo o sobě výnos nevytváří, vytváří ho to, co kolem něj postavíte. Stratos je prostě nejzazší bod, k jakému tahle úvaha kdy došla — případ, kdy aktivace spolykala sponzoring, až ho nahradila.

Třináct let poté

Z obou lidí, kteří tenhle příběh umožnili, dnes není naživu ani jeden.

Dietrich Mateschitz zemřel 22. října 2022 ve věku 78 let. Byl to muž, který o těchto investicích rozhodoval a který, ačkoli byl nejbohatším Rakušanem, poskytl jen málo rozhovorů: jeden z těch mála, příznačně, u příležitosti prvního titulu mistra světa Formule 1 pro Red Bull Racing.

Felix Baumgartner zemřel 17. července 2025 ve věku 56 let při nehodě s motorovým padákem v Porto Sant’Elpidio v italském regionu Marche. Prorazil zvukovou bariéru vlastním tělem a odešel několik desítek metrů nad zemí, v den dovolené.

Zůstávají čísla a zůstává precedens. Pokaždé, když se značka ptá, jestli se vyplatí koupit viditelnost uvnitř cizí události, nebo si postavit vlastní, je referenční odpovědí pořád ta kabina zavěšená pod balonem nad Novým Mexikem. Ne proto, že by šla zopakovat — skoro nikdo nemá 30 nebo 50 milionů dolarů a svobodu vsadit je na člověka, který může zemřít v přímém přenosu —, ale proto, že dokázala věc platnou v jakékoli velikosti: pozornost se nekupuje na metry čtvereční, pozornost se staví tím, že jí dáte důvod existovat.

Kdo chce pochopit, jak se tahle logika převádí do programů méně závratných a lépe použitelných, najde ji v našem průvodci fungujícím sponzoringem.

Video ze skoku Felixe Baumgartnera