可衡量性的概念是现代营销的基本原则。遵循”可衡量即可改变”的黄金法则，各类数字、数据和报告迅速成为任何商业战略的基石。现代性为这一理念注入了新活力：我们沉浸在一个媒体生态系统中，其中流量数、浏览量、粉丝数和曝光量实时衡量着成功——至少这是前提。

我赞助了，但回报价值是什么？

当谈到赞助时，衡量的概念变得更加复杂。衡量赞助活动绩效有许多指标：从ROI到ROO、ROE、对销售的影响，再到广告等值（AVE），即品牌需要购买才能获得等效曝光度的广告经济价值。

AVE是最能直接传达赞助即时价值的工具之一，其计算方法是将品牌曝光的可见度（以秒为单位）乘以总受众，再乘以一秒广告的成本。这是一个能产生极为精确经济数据的公式。正因如此，基础数字的重量极为巨大：电视受众的计算。

如今，每一个中高水平的体育赛事都拥有由联赛或电视版权持有者提供的非常精确和最新的受众数据。不仅知道观众数量，还知道地理来源、人口特征、收视习惯。然而，正是当受众测量变得如此精确和专业时，受众的概念本身受到了质疑。

本质上，体育赛事的电视观众是什么？

“观众”没有标准的普遍公认定义。即使有，也无法回答关于重复收视、延时收视或中介收视的其他问题。

我们习以为常的”受众”概念源自约四十年的电视传统。在普通认知中——尤其是在意大利这样一个”Auditel数据”已成为家庭词汇的国家——受众是指至少连续观看特定电视节目一分钟的总人数。这个概念根深蒂固，人们很少思考实际情况远比这复杂，而且体育赛事的受众并非总是以这种方式计算的。

以一场摩托车大奖赛或一级方程式大奖赛为例。我，一名观众，坐在沙发上打开电视观看直播，但两分钟后一件事情迫使我离开家。我尝试用手机追赛，但信号很差只好放弃。当天晚上我通过点播重温了比赛。随后的新闻中，一个长篇报道展示了精彩片段和最激动人心的超车。在睡前，我观看了一档关于比赛的评论节目约十分钟。

我看了多少次这场体育赛事？

我在同一赛事上产生了多少单独的观看分钟数——尽管在不同的频道和设备上？累积受众的概念，即由某一赛事的所有观看可能性产生的受众（精彩片段、新闻、重播、深度报道、社交媒体片段），表明我是五个不同的”观众”。这是一个合理的统计抽象，但产生的数字需要非常谨慎地解读。

一级方程式赛车受众的奇特案例

体育赛事累积受众的话题开始引发质疑，是在1999年世界锦标赛结束后，一级方程式公布了全球受众数据，骄傲地宣称拥有578亿观众。这个数字颇为有趣，尤其是在当时地球上只有65亿人口的情况下。赞助商和业内人士中不少人皱起了眉头：一个比全球人口多十倍的受众数据能有什么可信度？

正因如此，2004年一级方程式聘请了迈克尔·佩恩，他是一位拥有逾二十年国际奥委会经验的营销专家。是佩恩直面问题，给出了多年来一直是F1电视测量参考的”观众”定义：观众是指在同一赛季中至少观看了15分钟（可以不连续）一级方程式赛车的任何人。

按照这一更清晰——也更受赞助商欢迎——的定义重新计算后，一级方程式公布了新的收视数据。令人印象深刻的数字在2008年达到了6亿独立观众的非凡水平。这项赛事正式成为世界上”收视最广的年度体育系列赛”：地球上年度收视最广的体育赛事，仅次于每四年举办一次的奥运会和世界杯。

然而，2008年也是曲线开始无情下滑的最高点。从6亿降至2009年的5.2亿，2012年的5亿，2015年的4亿。七年内，全球最受欢迎的运动失去了三分之一的观众：就规模和速度而言，这是一次惊人的失血。

媒体开始就所发生的事情向F1高层发问。董事会的回应再次是将矛头指向错误的受众计算：下降并非由于实际观众减少，而是因为他们开始使用难以用旧方法测量的数字收视系统。图表没有明显呈现的是某些结构性因素的作用：版权转移至付费平台、赛道上缺乏真正的竞争，以及引入不知名赛道而取代一些历史性赛道。

自由媒体、《赛车人生》与数字谜题

即使这项运动的所有权从伯尼·埃克莱斯顿转移到自由媒体集团，这一趋势也没有逆转。新管理层第一年受众又减少了1000万。2018年1月5日，一份官方新闻稿公布了2017年的数据，措辞既奇特又发人深省：”3.523亿独立观众至少观看了一次F1——这是2010年以来首次没有下降。”一级方程式怎么可能比2008年峰值少了近2.5亿观众，却正式宣布胜利？

解释再次是方法论层面的。此前的数据是通过收集全球10个最大地区的数字并进行插值来模拟信号覆盖的200个国家的总数来计算的。在自由媒体新管理层下，实际监测的地区增加到63个。将这一方法回溯适用，此前几年的数字显示被虚高，而2017年”与修正后的往年数字持平”。从数学角度来看，这是自洽的。从传播角度来看，则是故意不透明。

在这一背景下，发生了一级方程式近代史上最重要的事件之一：2019年，Netflix系列剧《赛车人生》的推出。这部纪录片——围绕着维修区的幕后故事、车队内部冲突和车手个人故事构建——吸引了与传统受众截然不同的观众群体。不仅仅是赛车爱好者：年轻人、家庭，尤其是美国人，这是F1几十年来忽视的市场。商业回应迅速而来：2023年赛历首次包含三场美国大奖赛。

自由媒体对由此产生的数字的回应并没有令最细心的观察者感到意外。2022年，一级方程式管理层发布了一项全球调查，宣称全球拥有15亿粉丝。这个数字——就像1999年的578亿累积观众一样——值得以必要的批判眼光来阅读。”粉丝”不等于”电视观众”。”电视观众”不等于Auditel的观众。这是三种不同的衡量标准，用三种不同的方法论构建，回答三个不同的问题。问题在于它们被传播——并且经常被接收——为等同的概念。

对赞助商而言，什么是有用的

关于一级方程式受众的争议是任何从事体育赞助的人的宝贵案例研究。它告诉我们，受众数据在不了解其产生方法论的情况下永远不能被直接解读。它告诉我们，只有在方法论保持不变的情况下，才能比较不同年份的数据。最重要的是，它告诉我们，一项赛事的真实增长可以通过旧测量工具无法捕捉的渠道实现——只要赞助商和机构有必要的意识来区分信号与噪音，这不一定是个问题。

二十年代的一级方程式可能已经通过新渠道——流媒体、社交媒体、以前边缘市场的赛事——找回了前一个十年失去的部分观众，这使得与历史数据的比较变得困难且往往具有误导性。可以确定的是，真正有多少人观看了一级方程式？这个问题比官方答案所暗示的要复杂得多。对于坐在一级方程式赞助谈判桌旁的人来说，这种认识比任何官方数字都更有价值。

关于体育赞助中观众问题的常见问答