激活是赞助商为把一个标志变成一种体验所做的一切：围场里的一位嘉宾、一场竞赛、一段视频、一场模拟比赛。线上与线下激活承担着两种不同的工作：线下激活创造记忆，线上激活把记忆放大并让它变得可衡量。把两者分开，是浪费一项赞助最快的方式。

根据我的经验，现实中常常恰恰相反：接待一笔预算，社交媒体另一笔预算，两个互不沟通的团队，以及一场在周日晚上就结束的活动。只有当激活被设计成同一个故事、在赛道内外一起讲述时，才会真正带来回报。

要点

• 线下激活（接待、活动、赛道体验）建立记忆、信任和B2B关系。
• 线上激活把信息传递给不在赛道现场的人，也就是绝大多数车迷，并产生数据。
• 混合体验，例如2025年迈阿密大奖赛上车手们驾驶乐高赛车的巡游，诞生于赛道，延续在网上。

线下激活有什么作用

亲身经历的体验会留下屏幕内容很难企及的印记：轰鸣声、围场、进入一个平时不对外开放的地方。并非巧合的是，早在2014年，Harris为Eventbrite开展的一项调查就发现，78%的美国千禧一代更愿意把钱花在体验上，而不是物品上。这是一项消费者数据，也并不新，但它描述的正是体育界非常熟悉的趋势。

体育赞助还享有很高的信任度。根据尼尔森在全球对4万多人开展的《2021年广告信任度研究》（Trust in Advertising Study 2021），81%的人完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助：在可信度上排名第三，仅次于熟人推荐和品牌官网。

对B2B企业来说，还有额外的价值。一级方程式或MotoGP大奖赛是一个可以接待客户和合作伙伴两三天的场所，拥有任何会议都无法保证的时间和专注度。许多商业关系正是在那里开始的，而不是在车身上的标志前。

线上激活有什么作用

赛车运动的受众大多远离赛道。早在2023年，一级方程式商业合作负责人就提到，99%的车迷在一个赛季里不会到现场观看任何一场大奖赛；而到2026年7月底，一级方程式的社交媒体账号粉丝已超过1.25亿。我们在关于如何吸引赛车运动受众的指南中谈过这一点。

线上激活把赞助商带到这些受众面前，并完成三件线下活动单独无法做到的事。它们通过内容、竞赛和动态，在比赛前后延长接触时间。它们产生关于谁在参与、对什么感兴趣的数据。它们还能让在家观看的人参与进来，FanBoost就证明了这一点：2014年至2022年间，电动方程式通过这种线上投票，让得票最多的车手在比赛中获得额外动力。这是赛事本身的机制，而非赞助商的，但它是参与感的一个清晰例子。最常见的形式，我们整理在关于体育游戏化的文章中。

混合体验：诞生于赛道，延续在网上

近几年最清晰的例子，是2025年5月4日迈阿密大奖赛上由乐高打造的车手巡游，乐高自2025年起成为一级方程式的合作伙伴。车手们没有像往常一样乘坐卡车，而是驾驶十辆真实尺寸的乐高赛车绕场，每辆车用约40万块积木搭成。这是一场在赛道观众面前进行的线下激活；车手们自己拍摄的视频里满是超车和小碰撞，把它变成了线上内容。刘易斯·汉密尔顿称之为有史以来最有趣的车手巡游。

这正是值得追求的模式：一种为现场观众设计、从一开始就打算讲给不在场的人听的体验。成功时，价值不会随活动结束而结束，有时会持续多年：这就是我们所说的螺旋桨效应。

如何衡量激活效果

两部分的衡量方式不同。线下激活通过嘉宾反馈、促成的会面，以及在B2B领域由此产生的商务洽谈来评估。线上激活则提供互动、观看、注册和转化数据。举一个量级上的例子：根据Blinkfire的数据，2025年在萨克森林举行的MotoGP德国大奖赛是该赛季社交媒体表现最好的周末，整个周末的互动接近2000万次，观看量超过3.81亿次。

关键是把两组数据结合起来，而不是分开解读：一位接待嘉宾随后又与赞助商的内容互动，其价值大于两者之和。如何建立一套衡量体系，我们在赞助中的数据分析指南中做了说明。

一个故事，两个渠道

只依赖线上的赞助会失去情感部分；只依赖线下露面的赞助则触达的人少、能衡量的也少。当同一个故事在统一的日程和共同的目标下，从赛道走向屏幕再回到赛道时，线上与线下激活才会带来回报。对于负责市场营销的人来说，一开始要问的问题不是接待花多少、社交媒体花多少，而是要在两个地方讲述什么样的故事。