شعارنا في شركة RTR للتسويق الرياضي هو “نحن نقدم الاستشارات للشركات التي ترغب في استخدام الرياضة لبناء علاقة أفضل مع عملائها”.

دعونا نركز على الجزء الأخير للحظة.

لماذا يجب على الشركة استخدام الرياضة للتواصل مع عملائها؟ كيف يجب أن تحقق الرياضة هدفاً تسويقياً مهماً مثل بناء تفضيل أقوى للعلامة التجارية، وتغيير سلوك العملاء، وفهم رؤية العلامة التجارية ورسالتها بشكل فعال؟

من المؤكد أن الرياضة هي شكل رائع من أشكال الترفيه، وربما تكون واحدة من أعظم طرق التواصل الاجتماعي. ولكن ماذا عن التسويق؟ المبيعات؟ لكي نفهم هذه الجوانب بشكل أفضل قليلاً ولماذا تقوم وكالة التسويق الرياضي بما تقوم به، علينا أن نأخذ خطوة للوراء.

كيف يتم تشتيت انتباهنا باستمرار: صعود وهبوط AVD التقليدي.

وفقًا لمجلة فوربس (“العثور على نجاح العلامة التجارية في العالم الرقمي”، 2017)، يتعرض معظم الأمريكيين يوميًا إلى ما بين 4000 إلى 10000 إعلان يوميًا. إذا كان هذا يبدو رقمًا باهظًا، فلدينا أخبار رائعة لك: دماغك يعمل بشكل جيد، ودفاعاتك الإدراكية حية وبصحة جيدة.

الحقيقة هي أننا محاطون بالرسائل التجارية باستمرار، في كل لحظة من حياتنا اليومية: الإشعارات على الهاتف عندما نستيقظ من النوم، وإعلانات الراديو عندما نقود السيارة إلى المكتب، واللوحة الإعلانية التي نراها أثناء مرورنا من هنا، وكل تلك الإعلانات على فيسبوك عندما نتصفح الصفحات الزمنية، ولافتة الموقع الإلكتروني التي لا تختفي ببساطة وتلاحقنا في كل مكان.

ويمكننا أن نستمر في الحديث عن ذلك…

على مدى الخمسين أو السبعين عامًا الماضية تعلم جنسنا البشري كيفية التعامل مع الاتصالات غير المرغوب فيها التي تطاردنا باستمرار على كل جهاز في جميع أوقات اليوم. وكلما تهربنا منها كلما زادت وفرتها لجذب انتباهنا. وكلما زاد عددهم، زادت قوة حواجزنا.

وغني عن القول، في هذا الصراع الأبدي على جذب الانتباه، تخسر العلامات التجارية مبالغ طائلة من المال.

والعملاء يفقدون صبرهم.

بالطبع، لن نشرع في هذا المنشور في حملة صليبية في غير محلها ضد أبوية الإعلانات التقليدية. فالإعلانات الجيدة لا تزال مهمة في خطة التسويق لكل شركة. بدلاً من ذلك، سنحاول أن نفهم لماذا يمكن أن يكون التسويق الرياضي فعالاً للغاية في هذا السيناريو ونلقي نظرة على أربعة من أفضل الطرق التي يمكن أن تكون فعالة للغاية في هذا المجال:

التطفل مقابل التضمين.

كن حيث يريدك العميل أن تكون.

نموذج التعلّم والشعور والتصرف.

كيف تقوم الرياضة بترسيخ قيم علامتك التجارية

التطفل مقابل التضمين

كما قلنا، لقد أصبحت آلياتنا الدفاعية متطورة جدًا لدرجة أننا لم نعد ندرك وجودها. ولكن مع ذلك، عندما يقطع فاصل إعلاني البرنامج التلفزيوني الذي نشاهده، نذهب لترتيب الأطباق أو إلى الحمام أو نتفقد الهاتف.

يتمثل أحد الاختلافات الرئيسية بين الإعلانات التقليدية والتسويق الرياضي في أن الأول تطفلي بينما الثاني شامل. عندما تشاهد مباراة ما، فإنك ستولي اهتماماً كبيراً للأحداث واللاعبين وبالتالي للعلامة التجارية على قمصان اللاعبين أو الملصق الموجود على دراجة الفورمولا 1 أو دراجة سباق الدراجات النارية أثناء النزال المثير في اللفة الأخيرة.

في عالم يهرب فيه الناس مما لم يطلبوه أبداً، احرص على أن تكون علامتك التجارية في المكان الذي تتواجد فيه الأنظار.

الشغف المشترك

لا يتعلق الأمر فقط بالتواجد في المقدمة والوسط في الإطار (على الرغم من أن ذلك يساعد كثيراً بالطبع). تظهر الدراسات والأبحاث بوضوح أن المعجبين والمستهلكين يفضلون العلامات التجارية التي تشاركهم اهتماماتهم وشغفهم.

فكّر في الأمر للحظة وسترى أن الأمر منطقي للغاية: في الوقت الحاضر، لكل منتج هناك العشرات، بل المئات، من العلامات التجارية التي تقوم بنفس الشيء. كم عدد شركات الأحذية وشركات الهواتف وشركات تصنيع السيارات وشركات تصنيع الملابس وشركات الكمبيوتر؟ من العدل أن يختار العملاء شخصًا يفكر بنفس الطريقة، شخصًا يشتركون معه في شيء ما.

الرياضة هي أحد أعظم مصادر الترفيه في عصرنا، ولكنها أيضًا شيء يمس قلوبنا وعقولنا ويرتبط بسعادتنا ورفاهيتنا. قد يقول علماء النفس أن لها علاقة كبيرة بجانبنا العاطفي وعواطفنا ومشاعرنا. فالمستهلكون يريدون أن تكون العلامات التجارية موجودة في تلك اللحظة المميزة، لفريقهم المميز، في ذلك اليوم أو المباراة المميزة.

تعلّم، اشعر، تصرّف

يشارك جانبنا الوجداني أيضًا بقوة في عملية اتخاذ القرار وفي الطريقة التي نشكل بها سلوكنا ونعدله. فعلى عكس ما قد تعتقد، نحن لا نتصرف بناءً على ما نعرفه فقط (ما يسمى بالجانب المعرفي)، ولكننا نتصرف أيضًا بناءً على ما نشعر به تجاه شيء ما. وعلى الرغم من أن هذا أمر لا نربطه بالضرورة بأنماط الشراء لدينا، إلا أنه أمر اختبره معظمنا أكثر من مرة: تختلف ردود أفعالنا كثيرًا إذا كنا نشعر أو نهتم بأمر ما.

هذا النموذج له اسم: دورة التعلم-الشعور-الفعل.

والتسويق الرياضي فعال للغاية على هذا الصعيد.

مع الرعاية، يحصل العملاء على معلومات حول علامة تجارية أو شركة ما لأنهم يرونها على قميص كرة قدم أو دراجة سباق أو في ملعب تنس. ويبدأون في الحصول على معلومات عن تلك العلامة التجارية أو الشركة لأنها مرتبطة بنشاط أو حدث عاطفي، وهو أمر يثير شغفهم. وبمجرد أن يتم الارتباط، يغيرون سلوكهم ويبدأون في التصرف بشكل أكثر إيجابية تجاه تلك العلامة التجارية.

القيم المتضمنة في الرياضة

أخيرًا، تعتبر الرعاية مفيدة للغاية في أنشطة إعادة تحديد موقع العلامة التجارية وتحديد موقع المنتج، حيث أن لديها القدرة على إلباس هذا المنتج أو الخدمة قيم وخصائص الرياضة أو الفريق أو الرياضي الذي ترعاه.

ليس من المستغرب أن يكون للرياضات المختلفة جمهور وقيم وخصائص مختلفة: فالإبحار مرتبط بالحرية والنقاء والأناقة والرفاهية وهو مصمم بشكل عام للأغنياء، في حين أن ركوب الدراجات أكثر شعبية ومتجذر في نوع من ثقافة “لا ألم، لا ربح”.

في نظر العميل، تنعكس هذه القيم على الفور في المنتج أو العلامة التجارية التي ترعاها. على سبيل المثال، تعتبر رعاية رياضة السيارات فعالة للغاية إذا كنت ترغب في نقل المفاهيم والقيم المتعلقة بالتصميم والتكنولوجيا والمعايير العالية والشغف والسرعة والعمل الجماعي.

دع الزهور تتفتح الزهور

نود أن نتطرق إلى النظريات المختلفة وراء فعالية الرعاية. وبينما يجب أن نعترف أنه من دواعي سرورنا أن نتصفح عشرات الصفحات التي تعطي المنطق والمصداقية للتسويق الرياضي، فإننا نعتقد أيضاً أنه من المهم أن نعلم عملاءنا أنالحملات التي نصممها لها أساس متين معاً.

هناك الكثير من العلم وراء التسويق الرياضي – بدءاً من الكم الهائل من البيانات اللازمة لاتخاذ قرار مهم إلى المجموعة المذهلة من التقنيات التي يمكن للمسوقين استخدامها لقياس فعالية الرعاية – ولا يمكننا التأكيد بما فيه الكفاية على أن هناك الكثير مما يمكن أن يراه العين في برنامج شراكة رائع.

يمكن لوكالة التسويق الرياضي أن تقدم رؤية جيدة لهذا السيناريو الضخم، مع الإشارة بوضوح إلى الفروق الدقيقة والخيارات المختلفة، وكذلك معرفة سبب حدوث الأمور بالطريقة التي تحدث بها.