Come può lo sport aiutare la tua azienda?

Il motto di RTR Sports Marketing è: “Forniamo consulenza alle aziende che desiderano utilizzare lo sport per costruire una relazione migliore con i propri clienti”.

Concentriamoci sull’ultima parte per un secondo.

Perché un’azienda dovrebbe usare lo sport per comunicare con i propri clienti? In che modo lo sport dovrebbe far raggiungere obiettivi di marketing così importanti come costruire una preferenza di marca più forte, modificare il comportamento dei clienti e far comprendere in modo efficace la visione e la missione del brand?

Certo, lo sport è un fantastico intrattenitore e forse uno dei più grandi socializzatori. Ma il marketing? Le vendite? Per capire un pò meglio questi aspetti e anche perché un’agenzia di marketing sportivo fa quello che fa, dobbiamo fare un passo indietro.

Come veniamo costantemente distratti: l’ascesa e la caduta dell’AVD tradizionale.

Secondo Forbes (“Finding Brand Success in the Digital World”, 2017), ogni giorno la maggior parte degli americani è esposta a 4.000 – 10.000 annunci pubblicitari ogni giorno. Se ti sembra una cifra esorbitante, abbiamo un’ottima notizia per te: il tuo cervello funziona bene e le tue difese cognitive sono vive e vegete.

La verità è che siamo circondati da messaggi commerciali, costantemente: dagli spot radiofonici quando guidiamo in ufficio, a quel cartellone che vediamo passando, da quegli annunci di Facebook quando scorriamo le timeline, a quel banner del sito web che semplicemente non va via e ci segue ovunque.

Negli ultimi cinquanta o settant’anni la nostra specie ha dovuto imparare a gestire le comunicazioni indesiderate che ci seguono incessantemente su ogni dispositivo in qualsiasi momento della giornata. Più li schivavamo, più dovevano essere abbondanti per attirare la nostra attenzione. Più numerosi sono, più forti sono le nostre barriere.

Inutile dire che in questa eterna lotta per l’attenzione, i marchi stanno perdendo enormi quantità di denaro. E i clienti stanno perdendo la pazienza.

Ovviamente in questo pezzo non ci imbarcheremo in una crociata fuori luogo contro il patriarcato della pubblicità tradizionale. Una buona pubblicità è ancora importante nel piano di marketing di ogni azienda. Piuttosto, cercheremo di capire perché il marketing sportivo può essere super efficace all’interno dello scenario e diamo un’occhiata ai nostri quattro cavalli di battaglia:

• Intrusione VS Inclusione
• Sii dove il cliente vuole che tu sia.
• Il paradigma Impara, Senti, Agisci
• Come lo sport sta incorporando i valori del tuo marchio.

Intrusione VS Inclusione

Come abbiamo detto, i nostri meccanismi di difesa sono diventati così sofisticati che non ci rendiamo nemmeno conto che esistono più. Ma comunque, quando una pausa pubblicitaria taglia il programma televisivo che stiamo guardando, andiamo a mettere in ordine i piatti, in bagno o controlliamo il telefono.

Una delle principali differenze tra pubblicità tradizionale e marketing sportivo è che la prima è invadente mentre la seconda è inclusiva. Guarda una partita e presterai molta attenzione al marchio stampato sulla maglia dei giocatori o all’adesivo su una MotoGP durante un’emozionante lotta all’ultimo giro.

In un mondo in cui le persone scappano da ciò che non hanno mai chiesto, assicurati che il tuo marchio sia esattamente dove sono i bulbi oculari.

Una passione condivisa

Non è solo questione di essere davanti e al centro dell’inquadratura, (anche se questo aiuta molto, ovviamente). Studi e ricerche mostrano chiaramente che fan e consumatori vogliono marchi che condividano i loro stessi interessi e passioni.

Pensaci un attimo e capirai che ha molto senso: al giorno d’oggi, per ogni prodotto ci sono decine, centinaia di marchi che fanno la stessa cosa. Quante aziende di scarpe, compagnie telefoniche, produttori di automobili, produttori di abbigliamento, assemblatori di computer ci sono là fuori? È giusto che i clienti scelgano qualcuno che la pensa allo stesso modo.

Lo sport è uno delle maggiori fonti di intrattenimento della nostra epoca, ma anche qualcosa che tocca i nostri cuori, le nostre menti e che è collegato alla nostra felicità e al nostro benessere. Gli psicologi direbbero che ha molto a che fare con il nostro lato affettivo, ovvero le nostre emozioni e i nostri sentimenti. I consumatori vogliono che i brand siano presenti in quel momento speciale, per la loro squadra speciale, in quel giorno o partita speciale.

Impara, senti, agisci

Il nostro lato affettivo è anche fortemente coinvolto nel nostro processo decisionale e nel modo in cui modelliamo e modifichiamo i nostri comportamenti. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non agiamo basandoci solo su ciò che sappiamo (il nostro cosiddetto lato cognitivo), ma anche su come ci sentiamo nei confronti di qualcosa. Sebbene sia un aspetto che non associamo necessariamente ai nostri modelli di acquisto, è qualcosa che la maggior parte di noi ha sperimentato più di una volta: le nostre reazioni sono molto diverse se proviamo o ci preoccupiamo di qualcosa.

Questo paradigma ha un nome: il ciclo Learn-Feel-Do. E il marketing sportivo è estremamente efficace su questo fronte.

Con la sponsorizzazione, i clienti ottengono informazioni su un marchio o un’azienda perché lo vedono su una divisa da calcio o su una moto da corsa. Cominciano ad avere informazioni su quel marchio o sull’azienda, poiché è collegato a un’attività o ad un evento emotivo. Una volta che l’associazione è stata fatta, cambiano il loro comportamento e iniziano ad agire in modo più favorevole nei confronti di quel marchio.

I valori incorporati nello sport

Infine, la sponsorizzazione è estremamente utile per le operazioni di riposizionamento del marchio e le attività di posizionamento del prodotto, poiché ha la capacità di rivestire quel prodotto o quel servizio con i valori e le caratteristiche dello sport, della squadra o dell’atleta sponsorizzato.

Non sorprende che diversi sport abbiano un pubblico, valori e qualità diversi: la vela è elegante, lussuosa e generalmente pensata per i ricchi, mentre il ciclismo è più popolare e radicato in un tipo di cultura “no pain no gain” (te la devi stra-sudare).

Agli occhi del cliente, questi valori si riversano immediatamente nel prodotto o marchio sponsorizzato. Ad esempio, la sponsorizzazione del motorsport è super efficace se vuoi trasmettere concetti e valori legati alla tecnologia, passione, velocità, lavoro di squadra.

Lascia che i fiori sboccino

Ci soffermeremmo volentieri sulle varie teorie che stanno alla base dell’efficacia della sponsorizzazione. Se, da un lato, dobbiamo ammettere che è un piacere sfogliare le decine di pagine che danno ragione e credito al marketing sportivo, crediamo anche sia importante anche far sapere ai nostri clienti che le campagne che progettiamo hanno solide basi insieme.

C’è molta scienza dietro il marketing dello sport – dall’immensa quantità di dati necessari per prendere una decisione importante, all’impressionante gamma di tecnologie che i professionisti del marketing possono impiegare per misurare l’efficacia della sponsorizzazione – e non possiamo sottolineare abbastanza che c’è più di quanto sembri in un grande programma di partnership.

Un’agenzia di marketing sportivo può offrire una buona visione di questo enorme scenario, indicando chiaramente le diverse sfumature e opzioni, ma anche sapendo perché le cose accadono nel modo in cui vanno.