El lema de RTR Sports Marketing es: ‘Asesoramos a las empresas que están dispuestas a utilizar el deporte para construir una mejor relación con sus clientes’.
Centrémonos en la última parte por un segundo.
¿Por qué debería una empresa utilizar el deporte para comunicarse con sus clientes? ¿Cómo puede el deporte lograr un objetivo de marketing tan importante como el de crear una mayor preferencia por la marca, cambiar el comportamiento de los clientes y comprender eficazmente la visión y la misión de la marca?
Sin duda, el deporte es una forma fantástica de entretenimiento y quizás una de las mejores formas de socializar. ¿Pero qué pasa con el marketing? ¿Y las ventas? Para entender un poco mejor estos aspectos y por qué una agencia de marketing deportivo hace lo que hace, tenemos que dar un paso atrás.
Cómo nos distraen constantemente: el auge y la caída del AVD tradicional.
Según Forbes (“Finding Brand Success in the Digital World”, 2017), cada día la mayoría de los estadounidenses están expuestos a entre 4.000 y 10.000 anuncios diarios. Si eso te parece una cifra desorbitada, tenemos una gran noticia para ti: tu cerebro funciona bien y tus defensas cognitivas están vivas.
Lo cierto es que estamos rodeados de mensajes comerciales, constantemente, en cada momento de nuestra vida cotidiana: las notificaciones en el teléfono cuando nos levantamos, los anuncios de la radio cuando conducimos a la oficina, la valla publicitaria que vemos al pasar, todos esos anuncios de Facebook cuando nos desplazamos por los timelines, hasta ese banner de la página web que simplemente no se va y nos sigue a todas partes.
Y podemos seguir y seguir…
A lo largo de los últimos cincuenta o setenta años nuestra especie ha aprendido a lidiar con las comunicaciones no deseadas que nos persiguen incesantemente en todos los dispositivos y a todas horas del día. Cuanto más las esquivamos, más abundantes tienen que ser para llamar nuestra atención. Cuanto más numerosas son, más fuertes son nuestras barreras.
Ni que decir tiene que, en esta eterna lucha por la atención, las marcas están perdiendo enormes cantidades de dinero.
Y los clientes están perdiendo la paciencia.
Por supuesto, en este post no nos embarcaremos en una cruzada fuera de lugar contra el patriarcado de la publicidad tradicional. La buena publicidad sigue siendo importante en el plan de marketing de toda empresa. Más bien, trataremos de entender por qué el marketing deportivo puede ser súper efectivo dentro del escenario y echaremos un vistazo a nuestros cuatro caballos de batalla:
Intrusión VS Inclusión.
Estar donde el cliente quiere que estés.
El paradigma Aprender, Sentir, Actuar.
Cómo el deporte incorpora los valores de su marca.
Intrusión VS Inclusión
Como decíamos, nuestros mecanismos de defensa se han vuelto tan sofisticados que ya no nos damos cuenta de que existen. Pero aún así, cuando una pausa publicitaria interrumpe el programa de televisión que estamos viendo, vamos a fregar los platos, al baño o consultamos el teléfono.
Una de las principales diferencias entre la publicidad tradicional y el marketing deportivo es que la primera es intrusiva mientras que el segundo es inclusivo. Cuando ves un partido, prestas mucha atención a la acción y a los jugadores y, por lo tanto, a la marca en la camiseta de los jugadores o a la pegatina en una moto de F1 o MotoGP durante una emocionante pelea en la última vuelta.
En un mundo en el que la gente huye de lo que nunca pidió, asegúrese de que su marca está exactamente donde están los ojos.
Una pasión compartida
No se trata sólo de estar al frente y en el centro del cuadro, (aunque eso ayuda mucho, por supuesto). Los estudios e investigaciones demuestran claramente que los fans y consumidores prefieren las marcas que comparten sus intereses y pasiones.
Piénselo por un momento y verá que tiene mucho sentido: hoy en día, por cada producto hay docenas, cientos de marcas que hacen lo mismo. ¿Cuántas empresas de zapatos, de teléfonos, de coches, de ropa, de informática hay? Es justo que los clientes elijan a alguien que piense igual, alguien con quien compartan algo.
El deporte es una de las mayores fuentes de entretenimiento de nuestro tiempo, pero también algo que toca nuestros corazones, nuestras mentes y está ligado a nuestra felicidad y bienestar. Los psicólogos dirían que tiene mucho que ver con nuestro lado emocional, nuestras emociones y sentimientos. Los consumidores quieren que las marcas estén ahí para ese momento especial, para su equipo especial, en ese día o partido especial.
Aprender, sentir, actuar
Nuestro lado afectivo también está muy implicado en el proceso de toma de decisiones y en la forma en que moldeamos y modificamos nuestro comportamiento. Al contrario de lo que podría pensarse, no actuamos basándonos sólo en lo que sabemos (nuestra llamada parte cognitiva), sino también en lo que sentimos sobre algo. Aunque es algo que no asociamos necesariamente con nuestros patrones de compra, es algo que la mayoría de nosotros hemos experimentado más de una vez: nuestras reacciones son muy diferentes si sentimos o nos importa algo.
Este paradigma tiene un nombre: el ciclo Aprender-Sentir-Hacer.
Y el marketing deportivo es muy eficaz en este sentido.
Con el patrocinio, los clientes obtienen información sobre una marca o empresa porque la ven en una camiseta de fútbol o en una bicicleta de carreras o en una pista de tenis. Empiezan a informarse sobre esa marca o empresa porque está vinculada a una actividad o a un acontecimiento emocional, algo que les apasiona. Una vez hecha la asociación, cambian su comportamiento y empiezan a actuar de forma más favorable hacia esa marca.
Los valores del deporte
Por último, el patrocinio es extremadamente útil para las actividades de reposicionamiento de la marca y de posicionamiento del producto, ya que tiene la capacidad de revestir ese producto o servicio con los valores y las características del deporte, el equipo o el atleta patrocinados.
No es de extrañar que los distintos deportes tengan públicos, valores y cualidades diferentes: la vela está relacionada con la libertad, la pureza, la elegancia, el lujo y, por lo general, está pensada para los ricos, mientras que el ciclismo es más popular y está arraigado en una cultura del tipo “no pain no gain”.
A los ojos del cliente, estos valores se reflejan inmediatamente en el producto o la marca patrocinados. Por ejemplo, el patrocinio de los deportes de motor es muy eficaz si quieres transmitir conceptos y valores relacionados con el diseño, la tecnología, los altos estándares, la pasión, la velocidad y el trabajo en equipo.
Deja que las flores florezcan
Nos gustaría detenernos en las diferentes teorías que hay detrás de la eficacia del patrocinio. Aunque debemos admitir que es un placer hojear las decenas de páginas que dan razón y crédito al marketing deportivo, también creemos que es importante hacer saber a nuestros clientes que las campañas que diseñamos tienen una sólida base conjunta.
Hay mucha ciencia detrás del marketing deportivo -desde la inmensa cantidad de datos que se necesitan para tomar una decisión importante, hasta el impresionante abanico de tecnologías que los profesionales del marketing pueden emplear para medir la eficacia del patrocinio- y no podemos dejar de insistir en que un gran programa de asociación es más de lo que parece.
Una agencia de marketing deportivo puede ofrecer una buena visión de este enorme escenario, indicando claramente los diferentes matices y opciones, pero también sabiendo por qué las cosas suceden como lo hacen.
