الرعاية الرياضية غالباً ما يقارن المسوقون بين الرعاية الرياضية والإعلانات الرقمية في كثير من الأحيان، حيث يجد المسوقون أنفسهم في حاجة إلى الاختيار بين الأولى والثانية ليوازنوا بين الاختلافات. وفي حين أنه من الواضح أن كليهما يمكن أن يكونا وسيلتين فعالتين للتواصل، إلا أنه ينبغي الإشارة إلى أنهما أداتان مختلفتان بشكل عميق، بدءاً من طبيعتهما ذاتها. في حين أن الرعاية استراتيجية، فإن الإعلان الرقمي تكتيكي.

الرعاية الرياضية والإعلانات الرقمية (ADV)، مقارنة منطقية.

يقول تعبير إيطالي شهير إنه من الجيد مقارنة”الكمثرى بالكمثرى والتفاح بالتفاح“. إنها طريقة مسلية للإيحاء لشخص ما بعدم مقارنة الأشياء (أو المفاهيم) المختلفة وأنه من أجل إجراء تحليل صحيح للأشياء، يجب على المرء أولاً التأكد من أنها من نفس الفئة. الكمثرى والتفاح مثال جيد، في هذه الحالة، لأنه – على الرغم من أنهما غالبًا ما يظهران معًا – إلا أن الرعاية الرياضية والإعلانات الرقمية لها جذور ونوايا وميزات مختلفة تمامًا.

لقد سمعنا في عدة مناسبات، خلال الاجتماعات أو في المفاوضات، أن الإدارة كانت تفكر في اختيار الرعاية الرياضية أو، بصراحة أكثر، حملة إعلانية رقمية. هذا الاعتبار، الأكثر تواترًا مما قد يتوقعه المرء، لا يفشل أبدًا في إثارة بعض الحيرة: بالنسبة لأولئك الذين يعملون في مجال التسويق الرياضي، من الصعب التفكير في أن الأمرين على نفس المستوى وأن على المرء أن يختار بين هذا أو ذاك.

ومع ذلك، وهذه مسألة مهمة دائمًا، فإن الفهم الكامل لنطاق وخصائص الرعاية الرياضية هو إحدى الخطوات الأولى لاختيارها بوعي وتنفيذها بنجاح. إن مهمة وكالات الرعاية المتخصصة ومجموعات التسويق الرياضي هي أن توضح للعملاء والعملاء المحتملين الخصائص المميزة وميزات جميع الأدوات على الطاولة. افصل باختصار الكمثرى عن التفاح.

5 فروق

هناك خمسة اختلافات رئيسية بين الرعاية الرياضية والإعلان الرقمي. وضمن كل قسم من هذه التقسيمات تكمن عشرات النتائج الطبيعية والتفاصيل الأخرى التي يمكن بحثها لاحقاً. في الوقت الحالي، ولتوضيح المجال على الفور، هذه هي النقاط الرئيسية الست

1. الرعاية استراتيجية، والإعلانات الرقمية تكتيكية
2. الرعاية طويلة الأجل، والإعلانات الرقمية قصيرة الأجل
3. تطعيمات الرعاية على المجالين المعرفي والعاطفي، و ADV الرقمي على الاستجابات الاندفاعية
4. الرعاية ليست حافزًا إعلانيًا، بل هي إعلان رقمي
5. الرعاية تبني سلطة العلامة التجارية، بينما تُضعف الإعلانات الرقمية سلطة العلامة التجارية

سنقوم في الفقرات التالية بتحليل كل نقطة من هذه النقاط الخمس. ولجميع الذين يبحثون عن إجابة سريعة، سنقدم في الفقرة الافتتاحية نسخة مختصرة (طويلة جداً، لم تقرأ) تحاول تلخيص أهم المفاهيم في بضع كلمات.

الرعاية استراتيجية، والإعلانات الرقمية تكتيكية

خلاصة القول، إن الرعاية هي الجذر الذي يمكن أن تنبثق منه العديد من الإجراءات والتنشيطات، حيث أن في جوهرها مجموعة من المزايا التسويقية التي يمكن تطويرها وفقًا للاحتياجات والإبداع والمواقف ونبرات الصوت المختلفة. ومن ناحية أخرى، فإن الإعلانات الرقمية هي أداة ”هنا والآن“، أحادية البُعد وأحادية البعد، وفعالة في مواقف محددة.

هذا بلا شك أهم موضوع في هذه الجولة بأكملها، ومن الصواب أن يتم مناقشته أولاً. الفرق الرئيسي بين الرعاية الرياضية والإعلان الرقمي هو أن الأولى هي استراتيجية – أي تحديد الأهداف العامة والمحددة للنشاط وأنسب الطرق والوسائل لتحقيقها – أما الثانية فهي تكتيك – أي طريقة النشر. إذا كانت الرعاية الرياضية واسعة النطاق، فإن الإعلانات الرقمية هي عملية جراحية وعمودية. وإذا كانت الرعاية الرياضية تفتح الآفاق وتفتح سيناريوهات التشغيل، فإن الإعلان الرقمي يولد وينتهي في لحظة تسليم الإعلان.

إن الرعاية الرياضية هي – معذرةً على التعبير المجازي – تبني فلسفة مؤسسية وتعهد مسار يشمل الهيكل بأكمله لفترة طويلة ولا يهدف إلى تحقيق هدف محدد، بل إلى تعزيز نظام القيم، إلى النمو العام.

الرعاية طويلة الأجل، والإعلانات الرقمية قصيرة الأجل

TL;DR – يتذكر الجميع تقريبًا قميص ماكلارين مارلبورو الذي يحمل علامة ماكلارين مارلبورو الخاصة بأيرتون سينا، أو قميص ديفيد بيكهام الذي يحمل علامة مانشستر يونايتد التجارية الحادة أو سباقات برادا لونا روسا الملحمية في ليالي كأس أمريكا. بالكاد يتذكر أي شخص رابط Google Adwords الذي نقر عليه صباح أمس بشكل عابر، معتقدًا أنه نتيجة عضوية.

وبسبب ما قيل في الفقرة السابقة بالتحديد، هناك فرق مهم آخر بين الرعاية والإعلان الرقمي يكمن في إدارة الوقت والفعالية على المدى الطويل.

كما هو واضح، يبدأ الإعلان الرقمي عندما تبدأ في الدفع ويتوقف عندما تتوقف عن الدفع. قد يبدو هذا أمراً بديهياً، لكنه يجعل الأداة غير مناسبة للتفكير طويل الأمد، أي تلك التي تهدف إلى خلق قيمة طويلة الأجل وزيادة مكانة العلامة التجارية بشكل عضوي.

تعمل الرعاية بالعكس. فأي برنامج، من الأصغر إلى الأكبر، يحتاج إلى منحنى تعليمي ليصبح فعالاً ولكنه يستمر في خلق قيمة إلى ما بعد عمر الرعاية نفسها. إن حالات مثل تلك التي ذكرناها في البداية، وقميص مارلبورو مارلبورو الذي يحمل علامة سينا التجارية لفريق ماكلارين، وفالنتينو روسي ياماها فيات وفالنتينو روسي ياماها فيات وقميص مارادونا الذي يحمل علامة نابولي ماركة مارس، هي أمثلة ساطعة على كيفية بقاء بعض الشراكات في قلوب المشجعين وتحولها إلى جزء من الثقافة الشعبية.

تطعيمات الرعاية على المجالين المعرفي والعاطفي، و ADV الرقمي على الاستجابات الاندفاعية

خلاصة القول – الرعاية فعالة لأنها تستخدم عواطف الرياضة لخلق قيمة وعلاقات إيجابية بين العلامات التجارية والمستهلكين. فالعلاقة التي يتم إنشاؤها هي علاقة القلب والرأس، ولهذا السبب تعتبر غير مؤثرة على المشاهدين.

كما ذُكر عدة مرات في صفحات هذه المدونة, تعتمد الرعاية الرياضية على آليات إدراكية وعاطفية معينة التي لا تتغلب فقط على الحواجز الدفاعية لدى المستهلك (وهي نفس الحواجز التي تحميه من مئات الإعلانات التي يراها يوميًا) ولكنها تسمح أيضًا بخلق علاقة إيجابية بين العلامة التجارية الراعية والملكية الرياضية.

هذه القدرة على إثارة العواطف ومشاعر المشاركة هي سمة جوهرية وتأسيسية للرياضة، مما يجعلها أداة تواصل استثنائية. عندما ينضم المرء كراعٍ بهذه العاطفة والمشاعر الإيجابية ينشأ تعاطف قوي للغاية بين العلامات التجارية والمشاهدين، وهو ما يترجم بعد ذلك إلى سلوك قيّم من جانب الأخير.

الرعاية ليست حافزًا إعلانيًا، بل هي إعلان رقمي

TL;DR – هل سبق لك أن رأيت إعلاناً للرعاة على سيارة فورمولا 1 أو قميص فريق كرة قدم؟ لا، لأنه لا حاجة لذلك. هل سبق لك أن رأيت أداة حظر الإعلانات للإعلانات التي تغزو المواقع التي تزورها؟ نعم، إنه موجود على متصفحك الآن.

والنتيجة الأساسية لما قيل في النقطة السابقة هي أن الرعاية الرياضية لا ينظر إليها الجمهور على أنها إعلانات بل تتخطى الحواجز الدفاعية وبالتالي فهي أكثر فعالية إلى أبعد الحدود. من ناحية أخرى، تعد الإعلانات الرقمية جزءًا من الفوضى الإعلانية التي تحيط بالمستهلك بشكل متزايد، والذي أصبح الآن مجبرًا على”عمى الإعلان ات الرقمية“ حتى يتمكن من التنقل ببساطة في روتين الحياة اليومية التي تغزوها الإعلانات التلفزيونية واللوحات الإعلانية واللافتات والنشرات الإخبارية وغيرها الكثير.

الرعاية تبني سلطة العلامة التجارية، بينما تُضعف الإعلانات الرقمية سلطة العلامة التجارية

خلاصة القول؛ هل سبق لك أن شاهدت ريتشارد ميل على إعلانات جوجل الإعلانية أو على بكرة دعائية على إنستغرام؟ لا. هل سبق لك أن رأيته يرعى الرياضة؟ هذا صحيح.

توحد الرعاية الرياضية العلامات التجارية مع نظام القيم الرياضية والممتلكات الرياضية التي ترعاها. في حالة رياضة السيارات، على سبيل المثال، السرعة والشغف والسعي لتحقيق الأداء والتكنولوجيا وما إلى ذلك. وهي بذلك تنقل هذه القيم والخصائص إلى الجهة الراعية وتعيد وضعها في نظر المستهلك وترسّخ إدراكه لها. وهذا هو السبب في أن الرعاية الفعّالة دائمًا ما تكون بين موضوعات مترابطة، مثل رولكس وبطولة ويمبلدون، وبرادا والأناقة المهيبة للإبحار الشراعي وبتروناس وقوة التكنولوجيا الفائقة في الفورمولا 1أو ريد بُل والأدرينالين الذي يضخ الأدرينالين سباق الدراجات النارية.

بل على العكس، يضع الإعلان العلامة التجارية في منافسة وعلى نفس مستوى جميع العلامات التجارية الأخرى التي تعلن في تلك اللحظة، وربما على نفس المنصة، مما يؤدي إلى إفقار أو إضعاف مكانتها وسلطتها.

اختر بعناية

أخيرًا، من الجيد أن نفهم نقطة واحدة: ما سبق لا يعني أن الإعلان الرقمي ليس أداة فعالة. على العكس من ذلك: عندما تستجيب لمنطق دقيق وتستخدم بشكل منهجي ودقيق، فهي سلاح قيّم وفعال للمسوقين.

ما هو خطأ، إن كان هناك خطأ، هو المقارنة بين الرعاية والإعلان الرقمي كما لو كانا متساويين أو قابلين للتبادل. فهذان الشيئان، أحدهما استراتيجي والآخر تكتيكي، على مستويات مختلفة وفي أوقات مختلفة في عملية صنع القرار المؤسسي.

إن معرفة كيفية اختيارهما بعناية وفي الوقت المناسب هي الخطوة الأولى لجني الأفضل من كليهما.

إذا كانت لديك أي شكوك أو فضول حول عالم الرعاية الرياضية وكيف يمكن استخدامها على أفضل وجه في التسويق الخاص بك، فلا تتردد في الاتصال بنا.