El patrocinio deportivo
y el ADV digital son comparados a menudo por los profesionales del marketing, que en la necesidad de elegir entre el primero y el segundo se encuentran sopesando las diferencias. Aunque ambos pueden ser claramente medios eficaces de comunicación, hay que señalar que son herramientas profundamente diferentes, empezando por su propia naturaleza. Mientras que el patrocinio es estratégico, la publicidad digital es táctica.
Patrocinio deportivo y ADV digital, una comparación sensata.
Una famosa expresión italiana dice que es bueno comparar“peras con peras y manzanas con manzanas“. Es una forma divertida de sugerir a alguien que no compare objetos (o conceptos) diferentes y que, para hacer un análisis correcto de las cosas, primero hay que asegurarse de que pertenecen a la misma categoría. Peras y manzanas son un buen ejemplo en este sentido, ya que -aunque a menudo aparecen juntos- el patrocinio deportivo y la publicidad digital tienen raíces, intenciones y características completamente diferentes.
En varias ocasiones, durante las reuniones o en las negociaciones, oímos que la dirección se estaba planteando si optar por el patrocinio deportivo o, más directamente, por una campaña de publicidad digital. Esta consideración, mucho más frecuente de lo que cabría esperar, no deja de suscitar cierta perplejidad: para quienes se dedican al marketing deportivo, es difícil pensar que ambas cosas estén en el mismo plano y que haya que elegir entre una u otra.
Sin embargo, y ésta es siempre una cuestión importante, comprender plenamente el alcance y las características del patrocinio deportivo es uno de los primeros pasos para elegirlo conscientemente y aplicarlo con éxito. Es tarea de las agencias de patrocinio especializadas y de los grupos de marketing deportivo aclarar a los clientes y posibles clientes las peculiaridades y características de todos los instrumentos de la mesa. Separa, en definitiva, las peras de las manzanas.
5 diferencias
Hay cinco diferencias principales entre el patrocinio deportivo y la publicidad digital. Dentro de cada una de estas divisiones hay docenas de otros corolarios y detalles que pueden investigarse más adelante. Por el momento, y para despejar el campo de inmediato, estos son los seis puntos clave
- El patrocinio es estratégico, la publicidad digital es táctica
- El patrocinio es a largo plazo, la publicidad digital a corto plazo
- El patrocinio se injerta en los ámbitos cognitivo y emocional, el ADV digital en las respuestas impulsivas
- El patrocinio no es un estímulo publicitario, el ADV digital sí lo es
- El patrocinio crea autoridad de marca, el ADV digital debilita la autoridad de marca
En los párrafos siguientes analizaremos cada uno de estos cinco puntos. Para todos aquellos que busquen una respuesta rápida, proporcionaremos en el párrafo inicial una versión TL;DR (demasiado larga, no leí) que intenta resumir los conceptos más importantes en pocas palabras.
El patrocinio es estratégico, la publicidad digital es táctica
TL;DR – El patrocinio es una raíz de la que puede surgir una multiplicidad de acciones y activaciones, ya que en su núcleo se encuentra un conjunto de beneficios de marketing que pueden desarrollarse según las distintas necesidades, creatividad, situaciones y tonos de voz. El ADV digital, en cambio, es una herramienta “aquí y ahora”, unívoca y unidimensional, eficaz para situaciones precisas.
Éste es sin duda el tema más importante de todo el resumen, y es justo que se trate en primer lugar. La principal diferencia entre el patrocinio deportivo y el ADV digital es que el primero es una estrategia -es decir, la identificación de los objetivos generales y específicos de una actividad y de las formas y medios más adecuados para alcanzarlos- y el segundo es una táctica -es decir, un modo de despliegue-. Si el patrocinio deportivo es amplio, el ADV digital es quirúrgico y vertical. Si el patrocinio abre perspectivas y abre escenarios de transacción, la publicidad digital nace y termina en el momento en que se entrega el anuncio.
El patrocinio deportivo es -perdón por la forma de hablar- la adopción de una filosofía corporativa, el emprendimiento de un camino que implica a toda la estructura durante mucho tiempo y que no persigue un objetivo concreto, sino el fortalecimiento de un sistema de valores, el crecimiento general.
El patrocinio es a largo plazo, la publicidad digital a corto plazo
TL;DR – Casi todo el mundo recuerda el McLaren Marlboro de Ayrton Senna, la camiseta de marca Sharp del Manchester United de David Beckham o las épicas carreras de Prada con Luna Rossa en las noches de la Copa América. Casi nadie recuerda el enlace de Google Adwords en el que hizo clic ayer por la mañana de pasada, pensando que era un resultado orgánico.
Precisamente por lo dicho en el párrafo anterior, otra distinción importante entre el patrocinio y el ADV Digital radica en la gestión del tiempo y la eficacia a largo plazo.
Como es evidente, la publicidad digital empieza cuando empiezas a pagar y termina cuando dejas de pagar. Esto puede parecer una trivialidad, pero hace que la herramienta no sea adecuada para el razonamiento de cola larga, es decir, el que pretende crear valor a largo plazo y mejorar orgánicamente el posicionamiento de la marca.
El patrocinio funciona al revés. Cualquier programa, desde el más pequeño al más grande, necesita una curva de aprendizaje para ser eficaz, pero sigue creando valor mucho más allá de la duración del propio patrocinio. Casos como los mencionados al principio, es decir, el McLaren Marlboro de Senna, la Yamaha Fiat de Valentino Rossi y la camiseta con la marca Mars del Nápoles de Maradona, son brillantes ejemplos de cómo ciertas asociaciones permanecen en el corazón de los aficionados y se convierten en piezas de la cultura popular.
El patrocinio se injerta en los ámbitos cognitivo y emocional, el ADV digital en las respuestas impulsivas
TL;DR – El patrocinio es eficaz porque utiliza las emociones del deporte para crear valor y conexiones positivas entre las marcas y los consumidores. La relación que se crea es de corazón y cabeza, por lo que los espectadores la consideran no invasiva.
Como se ha mencionado varias veces en las páginas de este blog, el patrocinio deportivo se basa en mecanismos cognitivos y emocionales particulares que no sólo superen las barreras defensivas del consumidor (las mismas que le defienden de los cientos de anuncios que ve a diario), sino que también permitan crear una conexión positiva entre la marca patrocinada y la propiedad deportiva.
Esta capacidad de suscitar emociones y sentimientos de implicación es una característica intrínseca y fundamental del deporte, que lo convierte en una extraordinaria herramienta de comunicación. Cuando uno se une como patrocinador a esta pasión y a estos sentimientos positivos, se crea una empatía muy poderosa entre las marcas y los espectadores, que luego se traduce en un comportamiento valioso por parte de estos últimos.
El patrocinio no es un estímulo publicitario, el ADV digital sí lo es
TL;DR – ¿Has visto alguna vez un ADblocker para patrocinadores en un coche de Fórmula 1 o en la camiseta de un equipo de fútbol? No, porque no es necesario. ¿Has visto alguna vez un Adblocker para los anuncios que infestan los sitios que visitas? Sí, está en tu navegador ahora mismo.
Una consecuencia fundamental del punto anterior es que el patrocinio deportivo no es percibido como publicidad por el público, sino que supera las barreras defensivas y, por tanto, es extremadamente más eficaz. El ADV digital, por otra parte, forma parte de ese desorden publicitario que rodea cada vez más al consumidor, que ahora se ve obligado a la“ceguera del ADV” para poder siquiera navegar simplemente dentro de una rutina diaria invadida por anuncios televisivos, vallas publicitarias, banners, boletines informativos y mucho más.
El patrocinio crea autoridad de marca, el ADV digital debilita la autoridad de marca
TL;DR – ¿Has visto alguna vez a Richard Mille en Google Adwords o en un rollo patrocinado en Instagram? No. ¿Le has visto alguna vez patrocinar el deporte? Así es.
El patrocinio deportivo une a las marcas con el sistema de valores del deporte y la propiedad deportiva patrocinada. En el caso del automovilismo, por ejemplo, la velocidad, la pasión, la búsqueda del rendimiento, la tecnología, etc. Al hacerlo, transfiere estos valores y características al patrocinador, reposicionándolo a los ojos del consumidor y cimentando su percepción. Por eso, el patrocinio efectivo siempre es entre partes relacionadas, como Rolex y el torneo de Wimbledon, Prada y la majestuosa elegancia de la vela, Petronas y la potencia de alta tecnología de la
Fórmula 1
o Red Bull y la adrenalina del
MotoGP
.
Por el contrario, la publicidad pone a una marca en competencia y al mismo nivel que todas las demás marcas que se están anunciando en ese momento, quizás en la misma plataforma, empobreciendo o disminuyendo su posicionamiento y autoridad.
Elige con cuidado
Por último, conviene comprender un punto: lo anterior no significa que la publicidad digital no sea una herramienta eficaz. Al contrario: cuando responde a una lógica precisa y se utiliza metódica y puntualmente, es un arma valiosa y eficaz para los profesionales del marketing.
Lo que está mal, en todo caso, es comparar el patrocinio y el ADV digital como si fueran equivalentes o intercambiables. Estos dos objetos, uno estratégico y otro táctico, se encuentran en distintos niveles y momentos del proceso de toma de decisiones de la empresa.
Saber elegirlos con cuidado y en el momento adecuado es el primer paso para obtener lo mejor de ambos.
Si tienes alguna duda o curiosidad sobre el mundo del patrocinio deportivo y cómo puede utilizarse mejor para tu marketing, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
