Le sponsoring sportif
et Digital ADV sont souvent comparés par les spécialistes du marketing qui, lorsqu’ils doivent choisir entre le premier et le second, se retrouvent à peser les différences. S’il est clair que les deux peuvent être des moyens de communication efficaces, il convient de souligner qu’il s’agit d’outils profondément différents, à commencer par leur nature même. Alors que le parrainage est stratégique, la publicité numérique est tactique.
Le parrainage sportif et la publicité numérique, une comparaison judicieuse.
Une célèbre expression italienne dit qu’il est bon de comparer“les poires avec les poires et les pommes avec les pommes“. C’est une façon amusante de suggérer à quelqu’un de ne pas comparer des objets (ou des concepts) différents et que pour faire une analyse correcte des choses, il faut d’abord s’assurer qu’elles appartiennent à la même catégorie. Les poires et les pommes sont un bon exemple, car bien qu’ils soient souvent associés, le sponsoring sportif et la publicité numérique ont des racines, des intentions et des caractéristiques totalement différentes.
A plusieurs reprises, lors de réunions ou de négociations, nous avons entendu que la direction réfléchissait au choix d’un sponsoring sportif ou, plus simplement, d’une campagne de publicité numérique. Cette considération, bien plus fréquente qu’on ne le pense, ne manque pas de susciter la perplexité : pour les acteurs du marketing sportif, il est difficile de penser que les deux choses sont sur le même plan et qu’il faut choisir entre l’une ou l’autre.
Toutefois, et c’est toujours une question importante, une bonne compréhension de la portée et des caractéristiques du parrainage sportif est l’une des premières étapes pour le choisir en toute connaissance de cause et le mettre en œuvre avec succès. Les agences de sponsoring spécialisées et les groupes de marketing sportif ont pour mission d’expliquer aux clients et aux prospects les particularités du sport. et les caractéristiques de tous les instruments sur la table. Séparer, en somme, les poires des pommes.
5 différences
Il existe cinq grandes différences entre le parrainage sportif et la publicité numérique. Chacune de ces divisions comporte des dizaines d’autres corollaires et détails qui pourront être étudiés ultérieurement. Pour l’instant, et afin d’éclaircir immédiatement la situation, voici les six points essentiels
- Le parrainage est stratégique, la publicité numérique est tactique
- Le parrainage est à long terme, la publicité numérique à court terme
- Le parrainage s’appuie sur les domaines cognitif et émotionnel, l’ADV numérique sur les réponses impulsives
- Le parrainage n’est pas un stimulus publicitaire, la publicité numérique l’est.
- Le parrainage renforce l’autorité de la marque, l’ADV numérique l’affaiblit
Dans les paragraphes suivants, nous analyserons chacun de ces cinq points. Pour tous ceux qui cherchent une réponse rapide, nous fournirons dans le paragraphe d’introduction une version TL;DR (too long, didn’t read) qui tente de résumer les concepts les plus importants en quelques mots.
Le parrainage est stratégique, la publicité numérique est tactique
TL;DR – Le parrainage est une racine à partir de laquelle une multiplicité d’actions et d’activations peuvent naître, car il s’agit d’un ensemble d’avantages marketing qui peuvent être développés en fonction des différents besoins, de la créativité, des situations et du ton de la voix. L’ADV numérique, en revanche, est un outil “ici et maintenant”, univoque et unidimensionnel, efficace pour des situations précises.
Il s’agit sans aucun doute du sujet le plus important de tout ce tour d’horizon, et il est normal qu’il soit abordé en premier. La principale différence entre le sponsoring sportif et l’ADV numérique est que le premier est une stratégie – c’est-à-dire l’identification des objectifs généraux et spécifiques d’une activité et des moyens les plus appropriés pour les atteindre – alors que le second est une tactique – c’est-à-dire un mode de déploiement. Si le sponsoring sportif est vaste, l’ADV numérique est chirurgical et vertical. Si le parrainage ouvre des perspectives et des scénarios de transaction, la publicité numérique naît et s’achève au moment où l’annonce est délivrée.
Le sponsoring sportif est – pardonnez l’expression – l’adoption d’une philosophie d’entreprise, l’engagement dans une voie qui implique l’ensemble de la structure pendant une longue période et qui vise non pas un objectif spécifique, mais le renforcement d’un système de valeurs, une croissance générale.
Le parrainage est à long terme, la publicité numérique à court terme
TL;DR – Tout le monde ou presque se souvient de la McLaren Marlboro d’Ayrton Senna, du maillot Sharp de David Beckham à Manchester United ou des courses épiques de la Luna Rossa de Prada les soirs de Coupe de l’America. Pratiquement personne ne se souvient du lien Google Adwords sur lequel il a cliqué hier matin en pensant qu’il s’agissait d’un résultat organique.
C’est précisément en raison de ce qui a été dit dans le paragraphe précédent qu’une autre distinction importante entre le parrainage et l’ADV numérique réside dans la gestion du temps et l’efficacité à long terme.
Il est évident que la publicité numérique commence lorsque vous commencez à payer et s’arrête lorsque vous arrêtez de payer. Ce point peut sembler anodin, mais il rend l’outil inadapté au raisonnement à longue traîne, c’est-à-dire celui qui vise à créer de la valeur à long terme et à améliorer organiquement le positionnement de la marque.
Le parrainage fonctionne dans l’autre sens. Tout programme, du plus petit au plus grand, a besoin d’une courbe d’apprentissage pour devenir efficace, mais continue à créer de la valeur bien au-delà de la durée du parrainage lui-même. Des cas comme ceux mentionnés au début, à savoir la McLaren Marlboro de Senna, la Yamaha Fiat de Valentino Rossi et le maillot Mars de Naples de Maradona sont des exemples éclatants de la manière dont certains partenariats restent dans le cœur des fans et deviennent des éléments de la culture populaire.
Le parrainage s’appuie sur les domaines cognitif et émotionnel, l’ADV numérique sur les réponses impulsives
TL;DR – Le parrainage est efficace parce qu’il utilise les émotions du sport pour créer de la valeur et des liens positifs entre les marques et les consommateurs. La relation qui se crée est celle du cœur et de la tête, c’est pourquoi elle est considérée comme non invasive par les spectateurs.
Comme mentionné à plusieurs reprises dans les pages de ce blog, le parrainage sportif repose sur des mécanismes cognitifs et émotionnels particuliers qui non seulement surmontent les barrières défensives du consommateur (les mêmes qui le défendent contre les centaines de publicités qu’il voit quotidiennement), mais qui permettent également de créer un lien positif entre la marque sponsorisée et l’enceinte sportive.
Cette capacité à susciter des émotions et des sentiments d’implication est une caractéristique intrinsèque et fondamentale du sport, ce qui en fait un outil de communication extraordinaire. Lorsque l’on s’associe, en tant que sponsor, à cette passion et à ces sentiments positifs, une empathie très puissante se crée entre les marques et les spectateurs, qui se traduit ensuite par un comportement valorisant de la part de ces derniers.
Le parrainage n’est pas un stimulus publicitaire, la publicité numérique l’est.
TL;DR – Avez-vous déjà vu un ADblocker pour des sponsors sur une voiture de Formule 1 ou sur le maillot d’une équipe de football ? Non, parce que ce n’est pas nécessaire. Avez-vous déjà vu un Adblocker pour les publicités qui infestent les sites que vous visitez ? Oui, il se trouve actuellement dans votre navigateur.
Une conséquence fondamentale du point précédent est que le parrainage sportif n’est pas perçu comme une publicité par le public, mais qu’il surmonte les barrières défensives et est donc extrêmement efficace. L’ADV numérique, quant à elle, fait partie de l’encombrement publicitaire qui entoure de plus en plus le consommateur, lequel est désormais contraint à une“cécité ADV” pour pouvoir ne serait-ce que naviguer dans un quotidien envahi par les publicités télévisées, les panneaux d’affichage, les bannières, les bulletins d’information et bien d’autres choses encore.
Le parrainage renforce l’autorité de la marque, l’ADV numérique l’affaiblit
TL;DR – Avez-vous déjà vu Richard Mille sur Google Adwords ou sur une bobine sponsorisée sur Instagram ? Non. L’avez-vous déjà vu parrainer un sport ? C’est exact.
Le parrainage sportif associe les marques au système de valeurs du sport et à la propriété sportive parrainée. Dans le cas du sport automobile, par exemple, la vitesse, la passion, la recherche de la performance, la technologie, etc. Ce faisant, il transfère ces valeurs et caractéristiques au sponsor, le repositionnant aux yeux du consommateur et cimentant sa perception. C’est pourquoi un parrainage efficace se fait toujours entre parties liées, comme Rolex et le tournoi de Wimbledon, Prada et l’élégance majestueuse de la voile, Petronas et la puissance high-tech de la
Formule 1
ou Red Bull et les courses d’adrénaline du
MotoGP
.
Au contraire, la publicité met une marque en concurrence et au même niveau que toutes les autres marques qui font de la publicité à ce moment-là, peut-être sur la même plateforme, ce qui appauvrit ou diminue son positionnement et son autorité.
Choisissez avec soin
Enfin, il est bon de comprendre un point : ce qui précède ne signifie pas que la publicité numérique n’est pas un outil efficace. Au contraire, lorsqu’elle répond à une logique précise et qu’elle est utilisée avec méthode et ponctualité, elle constitue une arme précieuse et efficace pour les spécialistes du marketing.
Ce qui est erroné, c’est de comparer le parrainage et l’ADV numérique comme s’ils étaient équivalents ou interchangeables. Ces deux objets, l’un stratégique, l’autre tactique, se situent à des niveaux et à des moments différents du processus décisionnel de l’entreprise.
Savoir les choisir avec soin et au bon moment est la première étape pour tirer le meilleur parti de l’un et de l’autre.
Si vous avez des doutes ou de la curiosité sur le monde du sponsoring sportif et sur la manière dont il peut être utilisé au mieux pour votre marketing, n’hésitez pas à nous contacter.
